【摘要】本文對(duì)電視廣告中女性形象的定位進(jìn)行分析，呼吁改善廣告中那些失實(shí)的女性形象，努力來創(chuàng)造一個(gè)更加健康、更加利于兩性平衡發(fā)展的廣告環(huán)境。
　　【關(guān)鍵詞】電視廣告 女性形象 形象塑造
　　
　　在日益崛起的廣告業(yè)中，女性形象越來越多地被利用。這使得媒介廣告中的女性形象，尤其是電視廣告中的女性形象，在大眾傳媒中的女性形象議題尚未引起廣泛關(guān)注之時(shí)，便成為討論和研究的熱點(diǎn)。1992年3-8月，《中國婦女報(bào)》就“廣告中的女性形象大家談”展開討論，觀點(diǎn)大致分為兩派，一派認(rèn)為不必談“賢”色變，另一派認(rèn)為廣告明顯體現(xiàn)了父權(quán)下的兩性不平等。
　　現(xiàn)今電視對(duì)于廣告中女性形象的建構(gòu)不僅在外在形式上，而且在價(jià)值取向等深層內(nèi)涵上都表現(xiàn)出一致性，他們往往把女性建構(gòu)成家庭主婦、職業(yè)女性等形象，形成女性形象刻板化。本文圍繞電視廣告中的女性形象這一話題，從電視廣告中的女性形象分析入手，反思其形成的原因，并運(yùn)用相關(guān)的傳播學(xué)理論對(duì)如何塑造電視廣告中健康的女性形象提出建議。
　　一、電視廣告中的女性形象
　　1、賢妻良母
　　?？碌摹皹?biāo)準(zhǔn)化”思想被女性主義研究者用來揭示女性的生存狀況和社會(huì)地位。所謂“標(biāo)準(zhǔn)化”是指“控制和自我規(guī)范的神話，社會(huì)通過話語來定義什么是正常，什么是反常，通過標(biāo)準(zhǔn)化來要求人們服從規(guī)范”。“賢妻良母”型的女性不僅是男性所定義的正常，亦被女性無意識(shí)的內(nèi)化為自我要求的標(biāo)準(zhǔn)。
　　我們?cè)陔娨晱V告中最常見的女性形象就是洗洗涮涮的主婦、端茶遞水的母親、溫柔順從的妻子……廣告通過建構(gòu)這樣一些千篇一律的“妻子”、“母親”形象，將女性定位在家庭中，扮演著為丈夫、孩子和家庭服務(wù)的“無我”角色，仿佛女性生來就應(yīng)該賢良淑德，應(yīng)該嫻熟于家務(wù)勞作，反之則會(huì)被否定。廣告中，無法做一手好菜，無法高效率洗凈全家衣物的女人，往往都是作為反面形象出現(xiàn)，來襯托那些“高效好省”的勤勞太太和全能媽媽。而與此同時(shí)，男性則往往被針對(duì)性地設(shè)定成凌駕于這種所謂的女性氣質(zhì)之上的保護(hù)者、領(lǐng)導(dǎo)者和指揮者。
　　盡管今天的女性在家庭角色、職業(yè)地位、政治參與等各方面皆有跨時(shí)代的進(jìn)步，但在電視廣告中，女性的形象仍然處于被異化的狀況，片面地將女性生存的空間限定在家庭內(nèi)，限定在妻子和母親的角色上。通過對(duì)溫馨、幸福氛圍的營造，女性的傳統(tǒng)形象作了片面的宣揚(yáng)和有意的肯定，強(qiáng)化著社會(huì)和男性對(duì)女性的傳統(tǒng)角色的期待，并以暗語向大眾承諾：女性溫順地做小女人，是保證家庭幸福的關(guān)鍵。
　　2、性感美女
　　廣告有個(gè)著名的創(chuàng)意原則——3B原則，即Beauty(美女)、Baby（寶寶）、Beast（動(dòng)物）。按照這個(gè)原則，廣告如果能用3B作為表現(xiàn)主題，一般可以達(dá)到最大的AIDMA(Attention，Interest，Desire，Memory，Action，即注意、興趣、渴望、記憶、行動(dòng))效果。因此電視廣告通常以女性的形象美來強(qiáng)化對(duì)觀眾的視覺沖擊力，引起觀眾注意，增強(qiáng)觀眾對(duì)廣告的記憶度，同時(shí)刺激受眾的購買欲望，激發(fā)受眾的購買行為。
　　廣告中的美女大都年輕、高挑、五官出眾，有著顧盼神凝的眼睛、豐滿性感的嘴唇、凝脂般的肌膚、飄逸的秀發(fā)和曲線分明的身材。她們?cè)跀z影機(jī)特寫鏡頭的刻畫下格外嫵媚、撩人，她們的神情常常是曖昧的、欲言又止的、自我陶醉的，并伴隨著習(xí)慣性動(dòng)作——自我撫摸；她們的一舉手一投足，都是鎂光燈的焦點(diǎn)和男性目光的追逐對(duì)象。在這里，女性“僅僅是一個(gè)客體，是一件供人欣賞的藝術(shù)品，無需深入了解，完全是沒有個(gè)性和意愿的外貌而已”。
　　在《我國電視廣告中女性形象的研究報(bào)告》中以全國10個(gè)城市電視臺(tái)的1197個(gè)廣告為研究樣本，在廣告特寫鏡頭的分析中寫到：女性角色的臉部特寫多達(dá)89.2%，其次是手部特寫，占6.4%，腿部和胸部特寫分別占3.5%和1.7%，個(gè)別的還有腹部和臀部的特寫鏡頭。
　　3、職業(yè)女性
　　隨著社會(huì)進(jìn)步和女性的普遍就業(yè)，電視廣告對(duì)女性社會(huì)角色的建構(gòu)較以前有了很大的變化，職業(yè)女性形象越來越多，但與男性社會(huì)角色相比，廣告所塑造的女性形象大多處于男性的從屬地位，女性是等同于物的角色出現(xiàn)的。她們通常被塑造為秘書、助理，服務(wù)員或是需要男性幫助的職業(yè)女性等具有服務(wù)性、輔助性的職業(yè)女性形象。她們即使身處職場(chǎng)、八面玲瓏，也不過是陪襯成功男性而已。這些廣告無形中夸大了男女兩性在職業(yè)生活中的差異，貶低了女性對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)和作用，她們不具影響力，遠(yuǎn)離技術(shù)性、創(chuàng)造性的工作，這其實(shí)是家庭婦女這一角色的延伸。
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在電視廣告中所構(gòu)建的男女領(lǐng)導(dǎo)者形象的比例分別為8.9%和1.8%，女性明顯處于被動(dòng)地位。通過電視廣告的建構(gòu)，女性從一個(gè)“服務(wù)者”、“照料者”，淪落成了“依賴者”、“寄生者”。不僅完全否定了女性作為社會(huì)性別分工的重要一半所應(yīng)擁有的話語權(quán)，以及其所做出的貢獻(xiàn)，更把女性貶低到成為男性私有物品的地步。確切地說，在這樣的廣告里，雖說出現(xiàn)了女性，但她卻并不真正“在場(chǎng)”。 女性很顯然已經(jīng)被“物化”成一個(gè)道具，其價(jià)值僅僅是用來堆砌男士的“成功”——“她”是“他”的附屬品。
　　二、電視廣告中女性刻板形象的成因
　　1、傳統(tǒng)文化的影響
　　中國自古以來便是一個(gè)以男性為中心的國家，人類文明發(fā)展至今，男性在兩性關(guān)系中一直處于主宰地位，封建禮教所維護(hù)的是男人的權(quán)力和需要，并以雙重的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)去束縛女性，一方面，阻礙女性進(jìn)入社會(huì)領(lǐng)域，限定女性除扮演好家庭角色外，別無選擇；另一方面，與“男主外，女主內(nèi)”的性別分工模式相對(duì)應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“男主女從”家庭控制模式，使她們處于從屬地位。
　　男權(quán)社會(huì)的文化傳統(tǒng)把男性塑造為社會(huì)文化的主體，并以其全部的性別優(yōu)勢(shì)承載著文明的命運(yùn)，而女性則在隨意的書寫中被扭曲進(jìn)時(shí)代的經(jīng)典敘事里充當(dāng)著工具和附庸。著名女權(quán)主義理論家西蒙娜·波伏娃有句名言：“女人不是天生的，而是變成的?！痹诟笝?quán)制社會(huì)中，女人永遠(yuǎn)是“第二性”。可以說，在中國的傳統(tǒng)文化中，女性總是處于邊緣角色和缺席地位，沒能獲得自己的話語權(quán)。廣告主角的陰盛陽衰，恰恰是陽盛陰衰的社會(huì)文化觀念在廣告中的反映。
　　2、女性社會(huì)地位
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，婦女已實(shí)實(shí)在在形成了一支令商家十分心動(dòng)的消費(fèi)力量。眾多女性形象出現(xiàn)在大眾傳媒的商品廣告之中，既是一種客觀需要，又是一種現(xiàn)實(shí)的可能。
　　同許多西方國家所不同的是，我國堅(jiān)持男女平等的基本國策，在廣告節(jié)目的審查中，也始終貫徹這些基本原則。綜觀當(dāng)今電視廣告，反映男女平等和中性的廣告占絕大多數(shù)，這些廣告在一定程度上反映了我國婦女廣泛參與公共生活后，對(duì)男女行為及其社會(huì)文化的影響，反映了我國在婦女權(quán)益的保護(hù)，尊重女權(quán)方面已取得了十分明顯的成效。從這一意義上來說，廣告作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，確實(shí)有促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的功能。
　　3、女性主體意識(shí)缺乏
　　另一不可回避的現(xiàn)實(shí)是，女性主體意識(shí)的缺乏也是廣告中女性形象形成的重要原因。
　　在許多廣告中，我們發(fā)現(xiàn)，女性往往會(huì)十分在意男性對(duì)其外表的看法和評(píng)論。在這樣的廣告里，女性不再通過自己的眼睛來審視自身，而是被男性的審美所操控。依照男性價(jià)值與欲望塑造的女性形象，本來是男性心目中的女性形象，在大眾文化的旁征博引中引導(dǎo)的女性，使她們將此內(nèi)化為對(duì)自身形象的期待。同時(shí)，那些媒體和廣告中反復(fù)出現(xiàn)的美女形象和她們流光溢彩的生活，使廣大女性相比之下自慚形穢。但他們中的很多人還是愿意去做接近目標(biāo)的努力，打著“女人為美麗而奮斗，為男人而奮斗”的旗號(hào)，紛紛去刻薄自己的身體。而這又反過來肯定鼓舞了媒介的這種表現(xiàn)方式，形成了一種惡性循環(huán)。國外學(xué)者提出這樣的一些疑問：中國改革開放后的市場(chǎng)化進(jìn)程，使“美女形象”成為越來越多銷售產(chǎn)品的廣告符號(hào)、雜志封面、促銷手段。為什么女性卻把此看得無所謂，甚至把它作為一種時(shí)尚，一種追求個(gè)性的表現(xiàn)，看成女性自身價(jià)值的一部分？
　　4、商業(yè)文化的影響
　　文化人類學(xué)者克勞德·列維斯特勞斯指出：“人類社會(huì)有三種交換過程：訊息、女人和商品?！爆F(xiàn)代電視廣告則融合了這三種過程。性別意識(shí)形態(tài)和商業(yè)價(jià)值意識(shí)形態(tài)塑造了女性廣告，其中女性形象成為最重要的廣告訴求方式之一，甚至有人認(rèn)為：廣告=商品+女人。這種思維方式容易導(dǎo)致廣告創(chuàng)作墜入色情巢穴。在商業(yè)廣告中，往往以女性的形象美來顯示商品（服務(wù)）的優(yōu)良品質(zhì)，刺激受眾的購買欲望。預(yù)示將帶給受眾某種利益和好處，激發(fā)受眾的購買行為。
　　三、塑造電視廣告中健康的女性形象
　　1、廣告監(jiān)管部門加強(qiáng)廣告監(jiān)管力度
　　首先，要完善相關(guān)法律、法規(guī)，禁止廣告中的歧視女性的行為，尊重并傾聽社會(huì)上廣大婦女團(tuán)體的發(fā)言。其次，要提高電視廣告“把關(guān)人”的把關(guān)意識(shí)和性別意識(shí)，培養(yǎng)其健康的審美觀念和性別觀念，對(duì)電視廣告進(jìn)行認(rèn)真的檢查、加工、評(píng)價(jià)，確保廣告內(nèi)容正確反映并建構(gòu)新的、健康的女性形象，體現(xiàn)兩性平等。第三，要樹立媒體批判意識(shí)。對(duì)廣告中反映兩性不平等，甚至扭曲女性形象的內(nèi)容加以批判，以防被某些消極的規(guī)范所左右。
　　2、提高性別意識(shí)
　　這需要提高從業(yè)人員的性別意識(shí)，促使他們?nèi)妗⒖陀^、公正地看待和表現(xiàn)女性形象，還需要充分調(diào)動(dòng)女性媒體工作者的積極性。同時(shí)，增強(qiáng)女性受眾自身的主體意識(shí)，由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，在家庭生活中，女性應(yīng)該獨(dú)立自主、自強(qiáng)自立；在社會(huì)工作中，應(yīng)該樹立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、培養(yǎng)創(chuàng)新精神，積極建構(gòu)女性話語體系。
　　3、樹立高度的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，傳播先進(jìn)文化與理念
　　報(bào)刊社會(huì)責(zé)任理論認(rèn)為，傳媒不僅具有傳播自由，而且負(fù)有社會(huì)責(zé)任。因此，維護(hù)女性權(quán)益、消除性別歧視、消除女性刻板印象、提高女性群體的社會(huì)性別意識(shí)、促進(jìn)男女和諧發(fā)展、促進(jìn)男女平等等，都應(yīng)該成為媒體廣告義不容辭的責(zé)任?！?br/>　　
　?。ㄗ髡撸宏兾鲙煼洞髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院09級(jí)傳播學(xué)研究生）
　　責(zé)編：葉水茂