【摘要】科技是第一生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)新農(nóng)村建設(shè)，必須加強(qiáng)農(nóng)村科技傳播。大眾媒介是科技信息傳播的主要方式，擔(dān)負(fù)著農(nóng)村科技傳播的重要責(zé)任。本文主要闡述大眾媒介在農(nóng)村科技傳播中的作用及影響因素，以期探索出一條大眾媒介在農(nóng)村科技傳播中的新路徑。
　　【關(guān)鍵詞】大眾媒介 科技傳播 發(fā)展路徑
　　
　　農(nóng)村科技傳播是指通過(guò)說(shuō)服、培訓(xùn)和提供信息等非強(qiáng)制方式幫助農(nóng)民改進(jìn)生產(chǎn)技能，發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，提高農(nóng)村生活質(zhì)量。傳播內(nèi)容不僅包括農(nóng)業(yè)科技信息，同時(shí)還包括工業(yè)、醫(yī)療、生活等農(nóng)村生活涉及的各個(gè)方面①。大眾媒介具有信息量大、傳播速度快、覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，成為信息時(shí)代下人們獲取信息的主要渠道。
　　一、大眾媒介在農(nóng)村科技傳播中的作用
　　1、媒介在國(guó)家政策與農(nóng)民間的橋梁作用。大眾媒介通過(guò)生動(dòng)形象的解讀，傳播國(guó)家科技政策、對(duì)農(nóng)政策等公共政策，使農(nóng)民更好地把握這些政策，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展方向提供政策指引和思想保障。
　　2、媒介為農(nóng)民提供實(shí)用的科技信息。信息時(shí)代下，有效的信息將超過(guò)物資、能源成為第一生產(chǎn)要素，誰(shuí)快速掌握了信息，就意味著誰(shuí)掌握了市場(chǎng)，掌握了取勝的主動(dòng)權(quán)。先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)可以增強(qiáng)農(nóng)業(yè)、繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民，從而促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)整體健康發(fā)展。中央電視臺(tái)七套的《聚焦三農(nóng)》、《農(nóng)廣天地》、《每日農(nóng)經(jīng)》等欄目，均對(duì)相關(guān)農(nóng)業(yè)信息和農(nóng)業(yè)技術(shù)、致富技術(shù)等進(jìn)行報(bào)道和宣傳，農(nóng)民可以從電視畫(huà)面上直觀地看到新技術(shù)的好處和操作方法。
　　3、媒介科技傳播影響農(nóng)村生活方式。媒介不光為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供科技信息服務(wù)，還包括農(nóng)民的衣食住行等一些與日常生活密切相關(guān)的科學(xué)知識(shí)，倡導(dǎo)農(nóng)民破除封建迷信思想，消除陋習(xí)邪氣，改變農(nóng)村臟、亂、差的生活環(huán)境，提倡健康科學(xué)、和諧有序的生活方式和衛(wèi)生習(xí)慣，改變了農(nóng)村傳統(tǒng)的生活方式，農(nóng)村面貌煥然一新。
　　4、媒介提高農(nóng)民科學(xué)素養(yǎng)和科技意識(shí)。農(nóng)民文化教育水平普遍偏低，知識(shí)匱乏、思維禁錮成為制約農(nóng)村發(fā)展的瓶頸。媒介向農(nóng)村傳播的科學(xué)技術(shù)不僅僅是一種知識(shí)體系，帶給農(nóng)民的也不僅僅是技術(shù)層面的影響，更反應(yīng)在思維方式上的轉(zhuǎn)變。一項(xiàng)技術(shù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是農(nóng)民擯棄傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下的舊技術(shù)、接受新時(shí)期下的新技術(shù)的過(guò)程，新舊技術(shù)的對(duì)抗反應(yīng)出農(nóng)民新舊觀念的碰撞。
　　二、影響大眾媒介發(fā)揮農(nóng)業(yè)科技傳播作用的主要因素
　　1、農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)科技信息的需求度不足。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民對(duì)電器修理、汽車(chē)維修、電腦操作和烹飪等非農(nóng)業(yè)實(shí)用技術(shù)的興趣明顯高于農(nóng)業(yè)技術(shù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不到10%的農(nóng)民是為了尋找農(nóng)業(yè)信息而接觸媒介，多數(shù)農(nóng)民讀報(bào)、聽(tīng)廣播、看電視的主要?jiǎng)訖C(jī)是為消遣和娛樂(lè)。根據(jù)傳播學(xué)中“使用與滿(mǎn)足”理論分析，農(nóng)民之所以對(duì)農(nóng)業(yè)科技缺乏熱情，主要是因?yàn)槠鋭?wù)農(nóng)的積極性不高，從而進(jìn)一步導(dǎo)致對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)信息的需求不足，在接受媒介傳播的農(nóng)業(yè)科技信息和掌握農(nóng)業(yè)技術(shù)方面表現(xiàn)被動(dòng)。
　　2、媒介的傳播特點(diǎn)影響接收效果。報(bào)刊等印刷媒介上不少關(guān)于農(nóng)村科技傳播的文章對(duì)于文化水平不高或不具備閱讀能力的農(nóng)民來(lái)說(shuō)，既顯得專(zhuān)業(yè)又缺乏親和力。廣播、電視等有聲或聲畫(huà)結(jié)合的電子媒介，雖然更為生動(dòng)形象，但由于其傳播具有瞬間性，農(nóng)民往往難以記錄下對(duì)其有用的科技信息。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，只有10.33%的農(nóng)民選擇從大眾媒介上獲取農(nóng)業(yè)科技知識(shí)（見(jiàn)圖表1）。
　　3、大眾媒介在農(nóng)業(yè)科技傳播系統(tǒng)中處于附屬地位。從圖表還可以看出，大眾媒介在農(nóng)村科技傳播環(huán)境中處于邊緣的、附屬的地位。在農(nóng)村，由于受到農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、農(nóng)民文化素質(zhì)以及傳統(tǒng)思想的制約，使得人際傳播和組織傳播在農(nóng)業(yè)科技傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位。大眾媒介通常只是作為政府機(jī)構(gòu)或涉農(nóng)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)推廣的工具，并沒(méi)有充分發(fā)揮傳播農(nóng)業(yè)科學(xué)知識(shí)和培育農(nóng)民科學(xué)意識(shí)的功能。
　　4、媒介的傳播內(nèi)容缺乏針對(duì)性。隨著大眾媒介自身的發(fā)展壯大，所傳播的農(nóng)業(yè)信息比以往增加不少，從中央到地方電視臺(tái)均開(kāi)辦了農(nóng)業(yè)欄目甚至還專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了農(nóng)村頻道。但由于媒體運(yùn)作通常與農(nóng)村實(shí)際生產(chǎn)情況脫節(jié)，所傳播的農(nóng)業(yè)科技信息往往不適合當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境和生產(chǎn)條件。媒體和農(nóng)民之間缺乏有效溝通，使得媒體不清楚農(nóng)民所需，農(nóng)民對(duì)媒體的傳播內(nèi)容不感興趣。有些媒體熱衷傳播國(guó)外農(nóng)業(yè)高新技術(shù)，嚴(yán)重脫離我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展實(shí)際，此類(lèi)信息更不易被農(nóng)民關(guān)注。此外，由于媒介管理存在缺陷，一些虛假科技信息充斥其中，使農(nóng)民對(duì)其可靠性與真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，不利于農(nóng)業(yè)科技的傳播。
　　三、大眾傳媒在農(nóng)村科技傳播中的發(fā)展路徑
　　1、分眾化傳播滿(mǎn)足農(nóng)民多元化角色需求。農(nóng)業(yè)科技傳播的適用性依賴(lài)于對(duì)受眾的研究，體現(xiàn)在針對(duì)性地滿(mǎn)足受眾的現(xiàn)實(shí)需求。隨著農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，農(nóng)民已不再是傳統(tǒng)意義上的農(nóng)村居民，農(nóng)民從一元農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者發(fā)展成為多元角色，農(nóng)業(yè)科技傳播的受眾范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。城鎮(zhèn)中農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者、農(nóng)資經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)業(yè)管理者，發(fā)展花木、蔬菜、水果等多元化種植以及養(yǎng)殖業(yè)的新型農(nóng)民均是農(nóng)村科技傳播的受眾群。因此，大眾媒介必須改變過(guò)去“大農(nóng)村”思想下的傳播策略，抓住新受眾群的特點(diǎn)，為目標(biāo)受眾提供個(gè)性化服務(wù)，滿(mǎn)足農(nóng)村不同受眾的需求，為大眾媒介在農(nóng)村科技傳播中尋找新的發(fā)展空間。
　　2、加強(qiáng)媒體互動(dòng)與新媒體應(yīng)用。由于媒介自身的特點(diǎn)不同加之農(nóng)村地廣人稀的特點(diǎn)，使得大眾傳媒在滿(mǎn)足農(nóng)村信息需求時(shí)需要進(jìn)行互動(dòng)性傳播，彌補(bǔ)各自的缺陷，從而增加媒介信息的時(shí)效性和有效性。通過(guò)電子媒（下轉(zhuǎn)第160頁(yè)）（上接第129頁(yè)）介播出的科技節(jié)目，可以借助印刷媒介、光盤(pán)等進(jìn)行二次傳播，彌補(bǔ)其信息轉(zhuǎn)瞬即逝的缺陷；印刷媒介也可以通過(guò)電子媒介擴(kuò)大信息覆蓋面。
　　計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用影響了大眾媒介在農(nóng)村和農(nóng)業(yè)方面的傳播體系，信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的應(yīng)用，為農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展提供了基礎(chǔ)性條件。此外，隨著被稱(chēng)為“第五媒介”的手機(jī)在農(nóng)民群體中的流行，其方便快捷的傳播特性也成為農(nóng)業(yè)信息化過(guò)程中不可忽視的重要手段。新媒體的出現(xiàn)，為農(nóng)村科技傳播注入了新的血液。
　　3、優(yōu)化農(nóng)村科技傳播的媒介環(huán)境。優(yōu)化農(nóng)村科技傳播媒介環(huán)境的主要任務(wù)是改變大眾媒介的邊緣化地位，使之成為農(nóng)村科技傳播環(huán)境中的重要要素。首先需要從改善廣大農(nóng)村地區(qū)大眾媒介的硬件條件入手，加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，確保廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒介傳播通道的暢通。其次是要充分發(fā)揮大眾媒介環(huán)境監(jiān)視、社會(huì)協(xié)調(diào)、文化傳承和信息供應(yīng)的社會(huì)功能，因地制宜地制定相應(yīng)的傳播策略、媒介戰(zhàn)略和技術(shù)推廣方案，使三者相融合，最終營(yíng)造出有利于農(nóng)村科技傳播的媒介環(huán)境，縮短推廣時(shí)間，提高媒介傳播效果和運(yùn)行效率，降低農(nóng)村科技傳播的成本。
　　結(jié)語(yǔ)
　　大眾媒介是農(nóng)村科技傳播的重要方式，尤其在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)前，農(nóng)民對(duì)信息的需求度日益增強(qiáng)，傳媒需正確認(rèn)識(shí)其在農(nóng)村發(fā)展中的作用，不應(yīng)該在農(nóng)村發(fā)展與變革中缺席。隨著農(nóng)民內(nèi)部的分化與農(nóng)村環(huán)境的改變，大眾媒介的經(jīng)營(yíng)者要從思想上真正認(rèn)識(shí)傳媒是農(nóng)村科技傳播的重要組成因素，不斷創(chuàng)新報(bào)道手段與方法，充分利用自身特點(diǎn)、傳播理論和技巧進(jìn)行農(nóng)村科技推廣，從社會(huì)效益的角度出發(fā)主動(dòng)擔(dān)負(fù)起宣傳科技政策與普及科技知識(shí)的社會(huì)職責(zé)，將農(nóng)村科技傳播作為一項(xiàng)艱巨而重要任務(wù)堅(jiān)持落實(shí)，對(duì)提高農(nóng)民文化水平、改善農(nóng)村媒介環(huán)境、實(shí)現(xiàn)農(nóng)村科技有效傳播、促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)進(jìn)步具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。
　　參考文獻(xiàn)
　　①曹忠德、滕小華，《影響農(nóng)村科技傳播的農(nóng)民文化素質(zhì)研究》，《東北農(nóng)業(yè)大學(xué)