祖籍河北的張燕夫成年后第一次回到上海是在1988年夏天，之所以用“回到”這個詞是因為他父母是從上海遷往臺灣居住的，而哥哥姐姐都是出生于上海。
　　在初回上海的張燕夫印象中，這里的夜晚黑糊糊，但走著走著會發(fā)現(xiàn)路邊其實坐著許多搖扇子納涼的人，因為小時候在臺灣家中也有這個習(xí)慣，相同之處在當(dāng)時一下子拉近了張燕夫與這座陌生城市的情感距離。
　　1993年回國工作的張燕夫見證了上海的變遷，親眼看著內(nèi)環(huán)外環(huán)建立、浦東機(jī)場興建，看到老房子搬遷改造，親身體驗了那時由浦西到浦東辦事需要一個整天時間的過程，更是親眼見證了現(xiàn)如今自己的辦公所在地——恒隆廣場由一個棚戶區(qū)變成上海最頂級購物商場之一的變化。近日，《經(jīng)濟(jì)》記者獨(dú)家專訪酩悅軒尼詩帝亞吉?dú)W洋酒(上海)有限公司常務(wù)董事張燕夫，共同感受酩悅軒尼詩帝亞吉?dú)W在中國的點(diǎn)滴過往及未來展望。
　　
　　與中國結(jié)緣
　　
　　提起軒尼詩，人們不由的會想到法國。但追根溯源，這個品名卻源于愛爾蘭。1765年愛爾蘭人李察軒尼詩創(chuàng)辦了軒尼詩品牌。李察·軒尼詩出生于愛爾蘭考克郡。1745年服役于法國國王路易十五的軍隊，1750年開始擔(dān)任路易十五御林軍外國軍官，駐扎在干邑區(qū)雷島。他時常在駐地酒莊里品嘗白蘭地，滋味醇香濃厚的白蘭地深深折服了李察軒尼詩，他不僅時常流連于干邑地區(qū)各個酒莊之間品嘗白蘭地，還搜集購買了很多瓶送給親朋好友，親友們對李察贈送的白蘭地都贊不絕口，這促使他日漸萌發(fā)經(jīng)營酒業(yè)的想法。
　　由于當(dāng)兵期間表現(xiàn)優(yōu)異，李察軒尼詩獲得了國王頒發(fā)的“英勇獎?wù)隆?，這成為后來軒尼詩酒廠的標(biāo)志。1765年12月，退伍后的李察軒尼詩和他年輕的妻子及剛出世三個月的兒子詹姆斯來到干邑鎮(zhèn)。他開始著手工作，并利用家族網(wǎng)絡(luò)將從干邑區(qū)當(dāng)?shù)厥袌鲑I來的燒酒銷往倫敦、都柏林和佛蘭德地區(qū)，業(yè)務(wù)很快就繁榮起來。李察非常清楚看到了當(dāng)時市場的需求演變：人們越來越傾向于購買高質(zhì)量烈酒，以優(yōu)質(zhì)的葡萄酒或香檳作為原料，通過精心蒸餾和調(diào)配，在木桶中充分陳釀而制成的陳年烈酒最受歡迎。李察·軒尼詩1757年在干邑區(qū)開始經(jīng)營酒類，直至1765年，決定自立門戶，成立軒尼詩酒廠。
　　軒尼詩與中國的淵源可謂深厚，1872年，一向奉行閉關(guān)鎖國的中國對世界敞開門戶，上海收到有史以來的第一批軒尼詩干邑X.O。但是種種原因阻隔了中外之間洋酒的交流，直到20世紀(jì)80年代，干邑等洋酒才正式進(jìn)入中國。從那時起，洋酒就一直以其高貴矜持的姿態(tài)，塑造著奢靡高雅文化，并漸漸成為奢侈品代名詞。但是在今天的中國，情況發(fā)生了變化，洋酒已然變得更加親民。據(jù)統(tǒng)計，在酒吧等娛樂場所的年輕人是洋酒品牌在中國最大的消費(fèi)者，2009年洋酒在中國銷售額達(dá)35億元，近兩年洋酒整體以30％的速度迅猛增長。雖然從整體市場份額來說，洋酒在中國酒水市場的份額仍微不足道，僅有1％左右，但這1％在洋酒銷售商的眼里并不是劣勢，相反，他們相信洋酒在中國還有巨大的上升空間，未來幾年中國將成為全球烈性酒增長最快的國家之一，中國將成為洋酒最重要的新興市場和未來銷售增長的重要來源。
　　
　　洋酒公司VS本土企業(yè)：不是彼漲我消
　　
　　“正如可口可樂、百事可樂進(jìn)入中國，本土飲料并沒有被取代一樣，洋酒公司盡管從事酒行業(yè)時間比較長，在所謂的中國份額里，只會使其數(shù)量有所增加，而不會達(dá)到絕對主導(dǎo)權(quán)。道理有兩個：其一，餅是越做越大；其二，消費(fèi)者的喜好永遠(yuǎn)沒有辦法絕對被控制。我不認(rèn)為任何一個產(chǎn)品或品牌可以長期具有絕對優(yōu)勢，占據(jù)主導(dǎo)地位，這是大家所熟知的共通道理。比如說在中國，茅臺是國酒，但以其營業(yè)額來講，它并不是最大的公司。每家公司生存方式都不一樣，由洋酒公司來主導(dǎo)任何一個白酒品牌，不會具有絕對優(yōu)勢，更不能夠把國內(nèi)原有品牌傷害到什么程度。”酩悅軒尼詩帝亞吉?dú)W洋酒(上海)有限公司常務(wù)董事張燕夫在接受記者專訪時表示。
　　軒尼詩集團(tuán)于2008年1月正式推出旗下白酒品牌文君酒上市，已經(jīng)歷經(jīng)近三年時間。“我們的一個感覺就是國內(nèi)白酒和洋酒屬于不同的商場行規(guī)，同時洋酒公司對于白酒消費(fèi)者的認(rèn)知相比對于洋酒消費(fèi)者的認(rèn)知，中間的差距比較大。還需要進(jìn)一步的了解和磨合。在同一公平的市場下，洋酒公司的加入，只會促進(jìn)國內(nèi)白酒行業(yè)更進(jìn)一層樓。”張燕夫笑談。
　　事實上，放眼望去，國內(nèi)白酒現(xiàn)如今的外包裝，較之15年、20年前有翻天覆地的改進(jìn)。公平和善意的競爭對于每一個行業(yè)來說都具備刺激性，也會對國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)生激勵作用。與此同時，正因為洋酒公司介入到國內(nèi)白酒行業(yè)，才給國內(nèi)白酒行業(yè)從業(yè)者增加了一個提升自我的機(jī)會。因為面對競爭，大家都會比較小心，也都會衡量自己，發(fā)現(xiàn)缺點(diǎn)，加以彌補(bǔ)。
　　談及軒尼詩旗下的白酒品牌文君，張燕夫感嘆，嚴(yán)格來說，過去的三年酸甜苦辣各種滋味都有，我們也一直認(rèn)為文君還是處于嬰兒階段的品牌，剛剛站住腳，希望能夠得到進(jìn)一步的提升。正因為國內(nèi)白酒的特性，也因為國內(nèi)偏好飲用白酒消費(fèi)者整個背景和特征與洋酒消費(fèi)者不同，在經(jīng)營白酒品牌方面軒尼詩花了很多心血。從一個完全不懂中國白酒文化的洋酒公司，發(fā)展到逐步了解消費(fèi)者偏好白酒的原因、背景及文化，對于一家洋酒公司來說，是一個需要付出艱辛代價的學(xué)習(xí)過程。我個人認(rèn)為無論對于洋酒公司，還是對于國內(nèi)白酒從業(yè)者來說，這都是一個良性競爭平臺，大家站在同一平臺上互比長短，實現(xiàn)自我提升。對于進(jìn)口洋酒來說，軒尼詩推廣洋酒的營銷策略和方式同國內(nèi)傳統(tǒng)白酒行業(yè)不太一樣，我們始終認(rèn)為國內(nèi)白酒行業(yè)，在過去的十年，推廣的手法也逐步在西化，也就是說中國人推銷白酒或者是葡萄酒的手法里面慢慢吸取西方的經(jīng)驗。同樣對洋酒公司來講，也是逐步在吸收、學(xué)習(xí)傳統(tǒng)白酒行業(yè)的銷售經(jīng)驗和方式，中西結(jié)合，采取兩邊的優(yōu)勢來做文君品牌的推廣。
　　愛喝葡萄酒的張燕夫來中國后一直感嘆國內(nèi)大多數(shù)人的喝酒方式：
　　“用好的葡萄酒或者洋酒干杯，其實蠻可惜的。”
　　談及洋酒和白酒的文化差異，張燕夫坦言：“應(yīng)該說截長補(bǔ)短，截取我們的洋酒經(jīng)驗長處，彌補(bǔ)對于國內(nèi)白酒市場欠缺的理解知識。與此同時，允許洋酒和白酒各具有不同的市場定位和市場經(jīng)營做法，容許在接觸和接近所謂消費(fèi)目標(biāo)群時采取不同方式。對于洋酒公司來說這是一個好機(jī)會，一個能夠真正了解不同類別消費(fèi)者及深入了解中國消費(fèi)者的大好機(jī)會?！?br/>　　中西方酒文化存在很大差異。中國人是借交際場合喝酒，拉近彼此距離，借著彼此之間這個共同能被接受的媒介來交流感情，這是西方人難以理解的一個方面。
　　
　　中國市場舉足輕重
　　
　　“在我看來，現(xiàn)在幾乎所有行業(yè)都把中國作為自己公司最有潛力的市場之一?！睆堁喾蛟诮邮苡浾卟稍L時強(qiáng)調(diào)，對全世界的酒類生產(chǎn)商來說，亞洲是全世界最主要的市場，而中國則是全亞洲最具潛力的市場。換句話說，在全世界范圍，中國市場都扮演著非常重要的角色。無論什么洋酒，包括白蘭地、香檳、威士忌，甚至啤酒，甚至我們講的葡萄酒，中國市場都代表著一個很有特色很有潛力的市場。
　　改革開放至今，現(xiàn)在沿海地區(qū)的三線、四線城市，都可以達(dá)到2000、2002年國內(nèi)二線城市的程度，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)在往內(nèi)地發(fā)展，這一點(diǎn)對于在國內(nèi)投資的外資企業(yè)來說非常重要?！捌渌麌也豢赡苋缤袊话悖軌驗橥顿Y者提供這么大潛力的商機(jī)。”張燕夫表示，上世紀(jì)90年代外資企業(yè)進(jìn)駐中國，初期在中國的管理層不是任用中國人就是派出本國表現(xiàn)一般的人來任職，這種情況在那個年代類似于發(fā)配邊疆。那個年代，除了幾家大汽車公司跟國內(nèi)合作時會派出好手，其他企業(yè)幾乎都是派出小角色。
　　“但是后來隨著國內(nèi)市場的發(fā)展，今天任何一家外資企業(yè)在中國的一把手，都成為熱搶職位，絕對是全世界除了母公司所在地之外的第二個重要市場，來中國表現(xiàn)好就有機(jī)會晉升，這幾乎是國際企業(yè)的慣例。”張燕夫笑言。
　　現(xiàn)在是頂尖人才搶著來中國區(qū)表現(xiàn)，因為市場大，只要努力工作，2～3年業(yè)績突出，就等著回總部提拔了?，F(xiàn)在很多企業(yè)都把中國列為獨(dú)立市場，視為和亞太區(qū)平級的單位。
　　軒尼詩中國市場的營銷策略也由原來國內(nèi)的分三個區(qū)域變成現(xiàn)在的分四個區(qū)域，重點(diǎn)慢慢從南方華東推到華北，向西南和華中推進(jìn)。資源也慢慢由中國總部分散到各個區(qū)域。
　　類似于中央集權(quán)，軒尼詩在品牌管理方面，把更多決定權(quán)放在每個區(qū)域上，讓各個區(qū)域?qū)τ谑袌龇答伳軌蛴械谝皇仲Y料。同時軒尼詩2011年會增加70個人在銷售單位里，以滲透內(nèi)地二線城市為主。品牌管理方面也會增加人手，加強(qiáng)品牌溝通、重視網(wǎng)絡(luò)品牌投放。
　　公司文化形象方面，軒尼詩連續(xù)好幾年參加北京音樂節(jié)。汶川地震之后，同四川省政府一直合作，除了協(xié)助重建小學(xué)以外，還定期派出公司員工參與志愿服務(wù)，到偏遠(yuǎn)地區(qū)學(xué)校擔(dān)任義務(wù)老師，這個計劃2010年已經(jīng)是第三年。
　　與此同時，軒尼詩還同香港大學(xué)合作，對所有銷售人員包括客戶的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)上課，課時持續(xù)半年，考試之后頒發(fā)香港大學(xué)證書。
　　“嚴(yán)格說，軒尼詩其實在上世紀(jì)80年代就已經(jīng)進(jìn)入中國，到現(xiàn)在已經(jīng)20多年了。但軒尼詩真正迎來快速發(fā)展是2003年之后，突然間整個洋酒市場消費(fèi)量增加起來，到目前為止可以說所有洋酒品牌在國內(nèi)消費(fèi)市場里的成長速度都相當(dāng)快。軒尼詩公司在這短短7年之內(nèi)洋酒銷售額都保持了每年接近兩位數(shù)的增長幅度?！睆堁喾蛟诮邮苡浾卟稍L時表示，2011年的計劃依舊是呈兩位數(shù)字發(fā)展，也許201 1年對于軒尼詩集團(tuán)來說，中國創(chuàng)凈利潤額度將超過美國，排名世界第