2011年這個(gè)剛剛過去的“11·11” 節(jié)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵去年那樣讓人驚喜迭出，仔細(xì)聽一聽我們才發(fā)現(xiàn)，來自網(wǎng)友的聲音似乎也離不開“網(wǎng)慢、提價(jià)、缺貨、優(yōu)惠券/電子紅包無法使用”這些叫人瞠目結(jié)舌的詞匯、現(xiàn)象。不知道是新鮮感褪去了大家的欣喜，還是期待總是會(huì)被失落抱以迎頭一擊，總之這場以節(jié)日為由、以價(jià)格為由的戰(zhàn)斗打得是有聲有色卻總讓人覺得少了點(diǎn)兒什么。雖說對這種人造節(jié)日并沒有什么特別的感覺或者態(tài)度，但筆者還是想要從消費(fèi)者的體驗(yàn)、期待和失望出發(fā)，去探尋一下價(jià)格戰(zhàn)和營銷手段之間的種種端倪。
　　就圖書行業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)似乎就是網(wǎng)上書店率先無端挑起的一場無名戰(zhàn)火。我們就先從網(wǎng)上書店看看究竟：首先，這價(jià)格戰(zhàn)的重點(diǎn)是價(jià)格還是戰(zhàn)斗？其實(shí)經(jīng)歷多次打折優(yōu)惠的洗禮我們不難發(fā)現(xiàn)，在價(jià)格戰(zhàn)的漩渦里，各家網(wǎng)上書店比拼的第一陣營中，那些扮演了敢死隊(duì)的往往不是最暢銷的品種，這并不太叫人意外。因?yàn)檫@些品種在大家不約而同的呵護(hù)下早已經(jīng)固定好了相對統(tǒng)一的銷售價(jià)，它們既不會(huì)受到淡旺季的影響，也不會(huì)成為戰(zhàn)斗的犧牲品。再來看那些負(fù)責(zé)沖鋒陷陣的品種，這些品種據(jù)筆者觀察大多是由高定價(jià)或者高庫存的品種來扮演的。這就可以說明，其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)的重點(diǎn)并不是比拼價(jià)格，而是試圖用價(jià)格杠桿來撬動(dòng)店內(nèi)銷售的同時(shí)，用相對較小的代價(jià)打擊競爭對手；其次，價(jià)格戰(zhàn)的目的除了打擊對手之外，也是為自己的賣場贏得更多的人氣和銷售量。因?yàn)閷τ诰W(wǎng)上書店來說，流量和轉(zhuǎn)化率是最重要的經(jīng)營指標(biāo)之一，而和實(shí)體賣場吆喝不同的是，電商平臺并不具備親密接觸消費(fèi)者的完美空間，這就需要網(wǎng)店用另一種方式來彌補(bǔ)這個(gè)缺失。于是，無邊界的賣場在價(jià)格杠桿的“幫助”下，往往都能成功地吸引到足夠強(qiáng)大的購買陣容。有流量才有更好的經(jīng)營空間，比如用更好的用戶體驗(yàn)和賣場呈現(xiàn)來創(chuàng)造更高的客單價(jià)等等，這對于網(wǎng)上書店來說是個(gè)正向的經(jīng)營循環(huán)。那么，最終的代價(jià)是什么呢？ 答：罵，或者被罵！——沒有來由的那種！
　　網(wǎng)店之下，我們當(dāng)然也不能忘記占據(jù)圖書銷售（零售）市場大頭的地面實(shí)體書店。難道地面書店就是安靜的書香之地嗎？且不說明碼標(biāo)價(jià)的打折了，雖然力度不及網(wǎng)上書店也依舊是打折年年有。我們再來看看其他：以贈(zèng)品為首的店內(nèi)營銷活動(dòng)看似清純可人卻實(shí)則花樣百出，甚至連出版社都知道贈(zèng)品有時(shí)候完全就是孝敬店內(nèi)銷售一線人員的小禮品，以此來謀求在店內(nèi)更多的展示空間。至于贈(zèng)品是否能安然地落在讀者手里，則變成了一道無解的謎題；其他的自然也是隨便一數(shù)一大堆：各式活動(dòng)是書店里少不了的打折戲碼之一，不管是買贈(zèng)還是滿減都一樣；樣書贈(zèng)送是書店不約而同瞄準(zhǔn)的一塊大肥肉，因?yàn)殇N量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及網(wǎng)上書店的實(shí)體書店知道，出版社對實(shí)體書店贈(zèng)送樣書的需求審核永遠(yuǎn)要比直接的營銷費(fèi)用來得寬松一些；鑒于出版社情深意切的營銷需求和影響力擴(kuò)散需求，名目繁多的各式書香節(jié)和店內(nèi)促銷們又哪里少得了出版社的支持……當(dāng)然，實(shí)體書店受其商業(yè)、地理環(huán)境等客觀原因所限諸多，所以就算他們的價(jià)格戰(zhàn)（或者變相的價(jià)格戰(zhàn)）層出不窮，也僅代表著該店所處的商業(yè)圈會(huì)有所震蕩，而不會(huì)像網(wǎng)上書店那樣一旦開戰(zhàn)就波及廣泛。這一點(diǎn)，在當(dāng)年北京第三極和中關(guān)村圖書大廈的慘烈廝殺中已經(jīng)窺見一斑。再加上實(shí)體書店又有新華和民營之分，永遠(yuǎn)在被咒罵的新華書店似乎也不具備挑動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勢，而生存環(huán)境并不算太優(yōu)越的民營書店又能攪起幾分漣漪呢？這也許就是為什么圖書行業(yè)一提價(jià)格戰(zhàn)就眾生齊看網(wǎng)上書店的原因之一吧。
　　不論是主動(dòng)還是被動(dòng)，其實(shí)各式各樣的書店都是多多少少參與過價(jià)格戰(zhàn)的，而所謂價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)最直接的表現(xiàn)形式無非是渠道終端的書店打折，但在筆者眼里這種顯性的現(xiàn)象就像是風(fēng)濕頭痛一樣，只是眼睛可見的表象。換句話說，價(jià)格戰(zhàn)的問題真的是出在書店嗎？我們可能就要先了解一下圖書產(chǎn)業(yè)鏈的整體背景：從經(jīng)營和運(yùn)作的角度來看，對于以銷售和利潤為生存基礎(chǔ)的書店，不論是地產(chǎn)豐厚的實(shí)體書店還是服務(wù)靈活的網(wǎng)絡(luò)書店，都不太可能盲目地以損失毛利的方式去打一場硬生生的價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)橛眠@種從自己身上割肉的方式來不圖回報(bào)的生意法則似乎完全不符合商業(yè)邏輯。再說了，民營書店大多是玩不起的，而非民營書店似乎也不用傷這個(gè)腦筋。所以，這些理由決定了在圖書產(chǎn)供銷的產(chǎn)業(yè)鏈條上，總要有環(huán)節(jié)為此付出代價(jià)或者提供支持，而在這場斗爭中負(fù)責(zé)輸送糧草的，永遠(yuǎn)是產(chǎn)業(yè)鏈的最前端——供應(yīng)商。
　　不過，我們自然不是要結(jié)怨于供應(yīng)商們，因?yàn)樗麄円膊粫?huì)是主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)的元兇，充其量也只是各自為其企業(yè)的發(fā)展琢磨一點(diǎn)合適的經(jīng)營手段而已。但是圖書作為一種明碼標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品，書店作為渠道敢于在價(jià)格上動(dòng)手腳，想來總歸是和供應(yīng)商的監(jiān)管不力或者有意放縱脫不開干系的，不管這背后的理由有多么令人“同情”。問題是供應(yīng)商為什么愿意在這種傷神的事情上有所縱容呢？我們嘗試分析一下，看看他們?yōu)槭裁丛敢庵С郑ɑ蛘弑粍?dòng)支持）價(jià)格戰(zhàn)？
　　其一：成本戰(zhàn)不過回款。發(fā)行的考核是跟發(fā)貨和回款息息相關(guān)的，如果能在當(dāng)年的年度回款成績單上簽下漂亮的一筆，就意味著今年一年的發(fā)行工作可以用豐厚的獎(jiǎng)金作為回報(bào)。于是，在與自己密切相關(guān)的收益誘惑面前，成本控制就往往成為被乖乖地退下陣來的那一方；其二：短期效益心理作祟。如果說發(fā)行的功利心是與自己的收入相關(guān)聯(lián)，那么同意其操作行為的管理層又是為何呢？我想大多逃不開兩個(gè)理由：一是當(dāng)一天和尚撞一天鐘，力求在自己任內(nèi)完成好每一筆業(yè)務(wù)的賬面數(shù)字使其表現(xiàn)良好；二是揣著經(jīng)營困難和經(jīng)營壓力活生生地疲軟在強(qiáng)大的渠道資金實(shí)力面前。不管怎么說，這些人應(yīng)該都不是抱著長期在這個(gè)位置上待下去的想法吧；其三：盲目跟風(fēng)湊熱鬧。這一類人最有趣 ，別人降成本降折扣如果說還有個(gè)看似說得過去的理由，到他這里則統(tǒng)統(tǒng)不存在。盲目加跟風(fēng)是他唯一的行動(dòng)理由，雖然口頭上沒有人愿意這么評價(jià)自己，但這類人確實(shí)真的存在，而且他們還不一定都是剛畢業(yè)還沒有學(xué)會(huì)用技巧做業(yè)務(wù)的銷售員；其四：試圖靠一把戰(zhàn)火就想建功立業(yè)留威名。一本暢銷書的營銷方案里必然少不了上市時(shí)間和上架力度等等這些細(xì)節(jié)輔助。不過，如果不是供應(yīng)商有足夠話語權(quán)的話，大多數(shù)時(shí)候，這些任務(wù)的完成就需要用特別的方式來對待，比如特殊的發(fā)貨折扣等等。不過話說回來，如果是一本在供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部被評定成超重點(diǎn)品種的書能夠用這種方式贏得市場和相應(yīng)的各方回報(bào)，這點(diǎn)投入自然也就不在話下了。好或不好、對或不對，誰還管？
　　以上列舉的理由不可能涵蓋全部事實(shí)，不過，不管供應(yīng)商有多少理由、苦衷，也不管這些理由和苦衷是否為了最終的企業(yè)業(yè)績還是豐厚的銷售回報(bào)，筆者始終認(rèn)為，渠道監(jiān)管不力和供應(yīng)商相對短視的經(jīng)營策略是造成價(jià)格戰(zhàn)的源頭。因?yàn)榫退闶瞧扔谑袌鰤毫Ρ仨毾驈?qiáng)勢渠道低頭或者是默許著支持其使用價(jià)格杠桿來獲得更高的銷售回報(bào)，也不是個(gè)完美的借口。在價(jià)格戰(zhàn)的背后，出版社作為供應(yīng)商，對于渠道的價(jià)格失控或者價(jià)格默許都側(cè)面體現(xiàn)了他不想管、管不了或者不管了的各類現(xiàn)狀。不過話說回來，我們是不能以偏概全，畢竟不是所有的人都愿意在價(jià)格這件事上委曲求全，慎重操作、謹(jǐn)慎配合甚至不以折扣作交換的也是大有人在。當(dāng)然在這個(gè)過程中就要適當(dāng)忍受一些強(qiáng)勢渠道的變相打壓或者欺凌了。
　　其實(shí)按理說，價(jià)格應(yīng)該是跟封面、廣告語、裝幀等等一樣隸屬于戰(zhàn)略性營銷手段或者企業(yè)在生存發(fā)展過程中的一個(gè)選擇，而不能是趨之若鶩的救命稻草或者發(fā)財(cái)錦囊。那么，所謂的價(jià)格戰(zhàn)有沒有解決辦法或者更好的處理方式呢？筆者倒也不妨支些小招以拋磚引玉：
　　首先，出版社作為內(nèi)容生產(chǎn)方，理應(yīng)對自己出品的所有圖書有足夠的質(zhì)量責(zé)任心。這個(gè)責(zé)任心并不是指不抄襲、不剽竊這個(gè)層面，而是指編輯的個(gè)人修為、鑒賞水平和市場敏銳度能夠與自己所負(fù)責(zé)的策劃方向相吻合，以期出版的作品能夠盡量對得起它需要承載的文化傳播使命。其實(shí)筆者并不能準(zhǔn)確地定義如何達(dá)到或者怎么評定這樣的編輯和編輯力，只是從一個(gè)局外人的角度希望出版社的決策層面在選擇編輯時(shí)能夠多考量一下這些。這樣，大抵是能為日后的盲目出血或者降價(jià)銷售抵擋一些風(fēng)險(xiǎn)的，畢竟好內(nèi)容還是最重要的；其次，還是要說渠道管理，沒有統(tǒng)一的價(jià)格體系或者明晰的價(jià)格控制緯度作支撐的話，出版社就很容易在和渠道的博弈中敗下陣來，每一個(gè)處理不好渠道制衡的供應(yīng)商都有可能把自己推進(jìn)不知所措的境地，嚴(yán)重的可能萬劫不復(fù)。最后，差異化不是一句口號。書店渠道之間早已（也許是被迫，又何妨呢）開始琢磨差異化的生存空間和文化品位，以期獲得更好的經(jīng)營環(huán)境。出版社如果不能明確地為自己的企業(yè)發(fā)展、內(nèi)容傳播和資源優(yōu)勢配比等訂制出一份專屬于自己的差異化經(jīng)營思路，還想著一本書（有時(shí)候甚至是每一本書）一上市就在所有書店都全面上架以贏得讀者青睞，那除非書是足夠重量級別的，而且出版社自身的財(cái)力也足夠雄厚，不然，這種想法將會(huì)越來越難。
　　在筆者看來，價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)不是簡單的書店與書店之間的硝煙，其背后所折射出來的，歸根結(jié)底無非就是出版社作為供應(yīng)商的身份下對于渠道的不知所措和卑微退讓。話語權(quán)的搖擺是一個(gè)長期的博弈過程，最終所有的惡果不論周期是長是短，也都和供應(yīng)商內(nèi)部決策體系以及決策層的目光長短相關(guān)。不過，就價(jià)格戰(zhàn)、書店血拼、出版社無能為力等等這些現(xiàn)象而言，筆者個(gè)人的意見倒相對簡單：在現(xiàn)有的游戲條件（指行業(yè)和市場）和環(huán)境下，誰用什么招數(shù)獲取來的“成功”都是一種成功！對于市場化的銷售和企業(yè)運(yùn)作來說，這種成功是企業(yè)生存的首要條件，也是生存的技能之一。從這個(gè)角度來說，技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)決定一切，且無所謂優(yōu)劣！