武漢大學信息管理學院管理學博士，陜西師范大學新聞與傳播學院講師，研究方向為出版學基礎(chǔ)理論，出版企業(yè)經(jīng)營管理。
　　
　　近年來，中小型實體書店在圖書市場中風雨飄搖，不少書店均以“關(guān)門”收場。僅2010年，廣州便有三聯(lián)書店、學而優(yōu)暨南大學西門店、龍之媒書店等三家知名書店結(jié)束營業(yè)；在上海，開張僅幾個月的季風書園上海徐家匯概念店關(guān)門大吉；在北京，已經(jīng)遷址的北京第三極書局倒閉更是震動業(yè)內(nèi)。與此同時，國有新華書店出版物銷售場所面積和經(jīng)營品種也持續(xù)萎縮，或書店為了生存而涉足其他行業(yè)。據(jù)新聞出版總署統(tǒng)計，2007年，全國共有國有書店網(wǎng)點10726處，供銷社網(wǎng)點2103處，集個體零售網(wǎng)點114965處 ；而到2010年，國有書店網(wǎng)點減少為9985處，供銷社網(wǎng)點減少為1520處，集個體零售網(wǎng)點減少為109994處。三年來，三類書店分別下降了6.9%、27.7%和4.3%。全國工商聯(lián)合會書業(yè)商會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)則更是令人心情沉重，近10年來全國近50%的民營實體書店倒閉，且趨勢愈演愈烈。
　　一邊是國家大力支持文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，另一邊是實體書店紛紛關(guān)閉以及傳統(tǒng)發(fā)行企業(yè)陷入窘境。是什么原因?qū)е逻@一現(xiàn)象的產(chǎn)生呢？傳統(tǒng)發(fā)行企業(yè)應(yīng)該如何在艱難的市場環(huán)境中生存發(fā)展呢？
　　
　　一、傳統(tǒng)發(fā)行企業(yè)陷入窘境
　　的原因分析
　　從目前的市場環(huán)境看，傳統(tǒng)發(fā)行企業(yè)在經(jīng)營中主要面臨兩大問題，一是人們消費模式改變帶來的嚴峻挑戰(zhàn)，二是日益上漲的成本壓力。
　　1. 人們消費模式改變帶來嚴峻挑戰(zhàn)
　　在我國，隨著社會發(fā)展，人們消費模式的改變集中表現(xiàn)為商業(yè)中心社區(qū)化、購買行為網(wǎng)絡(luò)化和閱讀形態(tài)數(shù)字化。
　　商業(yè)中心社區(qū)化
　　隨著城市擴張，中心城區(qū)人口大量遷至環(huán)線以外的新型社區(qū)，原有中心城區(qū)的集聚效應(yīng)也隨之分散，區(qū)域性的次商業(yè)圈迅速崛起，對原先位于中心城區(qū)的超大型書城的圖書銷售形成分流。雖然某些書城也在次商業(yè)圈開設(shè)了連鎖分店，但對于體量巨大的旗艦店而言，分店銷售所能形成的補充仍然有限。
　　購買行為網(wǎng)絡(luò)化
　　新聞出版總署《關(guān)于促進出版物網(wǎng)絡(luò)發(fā)行健康發(fā)展的通知》發(fā)布，發(fā)行行業(yè)將會形成書業(yè)電子商務(wù)三足鼎立的局面，一方是以新華系為代表的新華網(wǎng)絡(luò)書店，另一方是以當當、卓越、京東商城為代表的B2C電子商務(wù)企業(yè)，還有一方是以淘寶商城、拍拍商城為代表的電子商務(wù)平臺。在當當、卓越等幾家大型網(wǎng)上圖書銷售平臺的引領(lǐng)下，B2C模式逐漸被越來越多的讀者認可。當前，新華發(fā)行集團也在自辦網(wǎng)上書店，規(guī)模較大的有北發(fā)網(wǎng)、文軒網(wǎng)、博庫網(wǎng)等，還有很多新華發(fā)行企業(yè)在淘寶商城開店，如安徽新華、江蘇鳳凰、新華文軒、新華傳媒、青島新華、上海外文書店等。此外，大型出版社和強勢民營機構(gòu)也在淘寶安家，如外語教學與研究出版社的布奇樂樂園叢書旗艦店、磨鐵圖書、華侖書店、龍之媒等。
　　閱讀形態(tài)數(shù)字化
　　第8次全國國民閱讀調(diào)查顯示，2010年18~70周歲國民數(shù)字化閱讀的接觸率為32.8%，比2009年的24.6%增長了8.2個百分點；2010年我國18~70周歲國民共閱讀圖書35億本，但數(shù)字閱讀已達到6.13億本。 數(shù)字閱讀已擠占了傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀的空間，而青年讀者群體是數(shù)字閱讀主力。在這種情況下，圖書交易的信息流、資金流和物流都將改變，發(fā)行業(yè)將會由傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形態(tài)向多元混合業(yè)務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)變。
　　2.日益上漲的成本壓力
　　傳統(tǒng)發(fā)行企業(yè)的成本壓力主要來自高稅賦、受物價影響不斷攀升的物流成本以及房地產(chǎn)過熱背景之下的高商業(yè)租金。
　　高稅賦
　　圖書發(fā)行業(yè)是一個微利行業(yè)，但實體書店要繳納的稅種繁多，包括增值稅、城市維護建設(shè)稅、企業(yè)所得稅、房產(chǎn)稅、印花稅等等。當然，新華書店享受了部分稅收優(yōu)惠政策，如縣級新華書店及縣以下網(wǎng)站免征增值稅，中央也對新華書店文化體制改革先進單位在轉(zhuǎn)企改制時免稅。但這只是減免了一部分，落實得也不完全徹底，而且部分優(yōu)惠政策馬上要取消。相比于新華書店，民營書業(yè)的處境更為艱難，除了要繳納13%的增值稅、贏利后25%的企業(yè)所得稅等稅種外，還需要承受房租上漲的壓力，也不享受返稅優(yōu)惠。
　　高物流成本
　　物流是發(fā)行業(yè)發(fā)展的支柱，也被稱為“第三利潤源”。目前圖書發(fā)行業(yè)物流成本較高，平均占碼洋為1.67個點，最高達4.5個點，還不包括庫房折舊等費用。中國物流采購聯(lián)合會發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2010年我國物流總費用占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重約18%，比發(fā)達國家高出一倍；而我國出版物物流成本占新聞出版業(yè)總產(chǎn)值比重在20%~25%之間，不僅落后于發(fā)達國家水平，而且落后于我國社會物流平均水平。
　　高商業(yè)租金
　　目前，全國范圍內(nèi)真正擁有店面產(chǎn)權(quán)的實體書店極少。雖然各實體書店的租期長短不等，但根據(jù)粗略統(tǒng)計來看，近年來店面租金普遍達到5%~20%的年增長率。房租問題成為書店遇到的最大問題。在租金普漲的今天，高房租直接造成了全國各地中小型實體書店成批搬遷、倒閉，連一些地標性書店、特色書店也默默退出，仍在堅持經(jīng)營的實體書店也是前途未卜。
　　
　　二、傳統(tǒng)發(fā)行企業(yè)的發(fā)展之路
　　在目前艱難的市場環(huán)境中，傳統(tǒng)發(fā)行企業(yè)需要同時打出“不變”與“變”兩張牌——“不變”的是堅持發(fā)行業(yè)的定位，“變”的是創(chuàng)新經(jīng)營方式。
　　1. 面對重重困難，不忘文化傳播
　　作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的傳統(tǒng)發(fā)行企業(yè)應(yīng)該堅持傳播文化的經(jīng)營理念，堅守挺拔主業(yè)的經(jīng)營原則。
　　堅持傳播文化的經(jīng)營理念
　　“出版工作的本質(zhì)屬性是文化性，也就是說，出版活動從根本上講，是一種文化活動?！?作為出版工作重要組成部分的發(fā)行活動也是一種文化活動，其基本功能是傳播文化，其發(fā)展的根本目的是滿足社會文化需求，其存在的價值在于對社會發(fā)展所做出的文化貢獻。在這一經(jīng)營理念的指導下，向文化大賣場、體驗式Mall的方向發(fā)展成為不少傳統(tǒng)發(fā)行企業(yè)的選擇。
　　建設(shè)文化大賣場要求傳統(tǒng)發(fā)行企業(yè)積極尋找書業(yè)與文化的結(jié)合點，將銷售終端建設(shè)成集文化消費、文化欣賞、文化交流等多種文化功能于一體的文化商品集散地。例如，正在建設(shè)的重慶新華10大書城，就是定位于以書城為核心的城市文化綜合體，它將是區(qū)域文化消費的“集散地”和文化新地標。通過建設(shè)以10大書城為支撐的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，重慶新華將搭建覆蓋重慶城鄉(xiāng)的主流公共文化服務(wù)和文化消費平臺，增強區(qū)域分銷市場的主導力和控制力。
　　另外，將傳統(tǒng)實體書店變成體驗實體，為顧客提供立體的、多層次的購買體驗也是未來傳統(tǒng)書業(yè)的發(fā)展趨勢。
　　堅守做強主業(yè)的經(jīng)營原則
　　出版發(fā)行業(yè)雖然不是高速發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)，但卻充滿了機遇，只有鞏固與拓展主業(yè)市場份額，才能讓我們更好把握機遇。因此，主業(yè)一定要做強，傳統(tǒng)陣地一定不能丟。這是發(fā)行企業(yè)做強做大的戰(zhàn)略指導思想。
　　浙江新華采取水平一體化戰(zhàn)略，跨省連鎖經(jīng)營穩(wěn)健發(fā)展。通過省外連鎖店和網(wǎng)絡(luò)書店的供貨合作，以及省際發(fā)行集團合作模式，2010年浙江新華省外總銷售額達3.5億元。目前，浙江新華在省外直營、加盟的連鎖門店達19個；今年6月浙江新華與臺灣五南文化廣場合作，開通了博庫書城網(wǎng)臺灣新站點，實現(xiàn)了境外圖書銷售業(yè)務(wù)的大豐收。
　　2.創(chuàng)新經(jīng)營方式，開拓市場新空間
　　城市化進程加快和政府扶持文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)果是文化消費的擴大化，因此發(fā)行業(yè)總體將呈上升態(tài)勢。我們可以預(yù)測，如果傳統(tǒng)發(fā)行企業(yè)積極創(chuàng)新經(jīng)營方式，那么就會獲得生存發(fā)展的空間。傳統(tǒng)發(fā)行企業(yè)需要在低下的贏利能力與上漲的成本壓力之間尋求有效的平衡，探尋發(fā)行渠道的增值途徑。而渠道增值的關(guān)鍵是通過商業(yè)模式的重構(gòu)、經(jīng)營結(jié)構(gòu)的調(diào)整和市場營銷的精耕細作，實現(xiàn)渠道內(nèi)涵和外延的不斷拓展，所以，傳統(tǒng)發(fā)行企業(yè)可以從商業(yè)模式、經(jīng)營結(jié)構(gòu)和市場營銷三方面開拓市場新空間。
　　
　　重構(gòu)商業(yè)模式
　　購買行為網(wǎng)絡(luò)化的結(jié)果是新型發(fā)行業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，這必然要求傳統(tǒng)發(fā)行企業(yè)重構(gòu)商業(yè)模式。適用于傳統(tǒng)發(fā)行企業(yè)的書業(yè)電子商務(wù)模式主要有三種：
　　一是“批發(fā)+服務(wù)”的B2B模式。這種模式的特點在于不僅把第二個B當作下游渠道進行批銷，而且將其當作一種實體店去服務(wù)，通過網(wǎng)店與實體店的結(jié)合將后臺鏈接到一個支持實體店的大型批銷平臺。如河北省新華書店從去年開始嘗試這種模式，借助網(wǎng)店的優(yōu)勢為實體店提供大范圍、小成本和低風險的服務(wù)，幫助實體店突破品種局限。因為新華書店的網(wǎng)店覆蓋率非常高，也有成型的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)平臺可供小型實體店依賴，所以這種模式有利于借助新華書店的優(yōu)勢資源。
　　二是移動電子商務(wù)平臺模式。這種模式是將發(fā)行企業(yè)的信息系統(tǒng)、圖書產(chǎn)品系統(tǒng)與移動運營商的整個系統(tǒng)進行無縫對接，最大限度地解決對接、傳遞與渠道問題。例如浙江省新華書店集團與中國移動合力打造移動電子商務(wù)平臺，在國內(nèi)首度推出的“移動書城”主要有三項業(yè)務(wù)：一是構(gòu)建“手機閱讀、實體書銷售”業(yè)務(wù)，讓浙江新華的60萬種圖書信息與浙江移動閱讀基地的手機平臺全部打通；二是12580圖書話購業(yè)務(wù)，浙江移動12580綜合信息平臺話務(wù)人員可以幫用戶在博庫網(wǎng)訂購；三是10086手機搜索購書業(yè)務(wù)，用戶可直接通過手機WAP網(wǎng)站進行訂購，下單后可直接鏈接到博庫網(wǎng)。
　　三是“采購+批發(fā)”的一體化模式。這種電子商務(wù)平臺是一個面向供應(yīng)商、企業(yè)所屬批發(fā)客戶、館配客戶和其他零售客戶的圖書批發(fā)、采購系統(tǒng)，從上游的出版物供應(yīng)商到下游的銷售終端，都可以登錄進入。在上海新華傳媒的電子商務(wù)平臺上，供應(yīng)商能發(fā)布出版信息，公司能在此開展采購、報訂和面向終端的批發(fā)、銷售、結(jié)算等業(yè)務(wù)，還能向民營渠道和館配客戶開展批發(fā)業(yè)務(wù)。
　　調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)
　　除了重構(gòu)商業(yè)模式，還可以采用調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)的策略來開拓市場新空間，具體方式主要有兩種：
　　一是外延式發(fā)展。傳統(tǒng)發(fā)行企業(yè)可以向數(shù)字內(nèi)容提供商與運營商轉(zhuǎn)型，進軍數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上游。例如，2010年新華文軒以12.55億元與四川出版集團有限責任公司15家全資子公司進行資源整合，成立新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?，實現(xiàn)出版發(fā)行一體化經(jīng)營，另外，新華文軒還全力進軍數(shù)字閱讀領(lǐng)域，建立“九月網(wǎng)”。
　　二是內(nèi)涵式發(fā)展。即通過整合內(nèi)部資源，提高發(fā)行效益。由于物流是發(fā)行業(yè)的支柱，所以傳統(tǒng)發(fā)行企業(yè)可以從物流著手優(yōu)化內(nèi)部資源配置。針對書業(yè)物流成本過高的問題，我們可以想辦法降低物流成本。有效方法之一是將物流中心由資源共享平臺變?yōu)閱为毢怂愕臉I(yè)務(wù)部門，即把物流部門作為一個利潤中心，與企業(yè)業(yè)務(wù)部門一樣實行單獨核算與考核。書業(yè)物流如果成為一個獨立的部門或企業(yè)，就一定要面向社會，在服務(wù)好主業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展第三方物流，創(chuàng)造新利潤源。例如，江西新華物流之所以能在業(yè)界脫穎而出，除了做好主業(yè)外，還做第三方物流，目前主業(yè)只占全年總收入的1/4左右。
　　加強數(shù)字化營銷
　　閱讀形式數(shù)字化和高商業(yè)租金一方面使傳統(tǒng)發(fā)行企業(yè)陷入窘境，另一方面也帶來全新的業(yè)務(wù)機會，促使企業(yè)創(chuàng)新營銷方式，探索通過數(shù)字化營銷開拓市場。
　　第一，用數(shù)字化營銷粘讀者。如大連市新華書店研發(fā)的類似ATM機的“數(shù)字化書店”已布局在當?shù)攸h政機關(guān)和學校，還計劃在大連廣播電視臺有線信息服務(wù)中增設(shè)數(shù)字書店；而廣州學而優(yōu)書店、上海季風書店、貴州西西弗書店等利用微博等新媒體推廣營銷圖書。
　　第二，用數(shù)字化營銷加強讀者的忠誠度。如去年11月上線的中關(guān)村圖書大廈的Mybook家庭圖書管理系統(tǒng)，就是針對家庭藏書眾多的會員開發(fā)的，計劃成為一個大型的社交互動平臺，它不僅能幫助讀者系統(tǒng)管理家中圖書，還能讓會員在此購書、曬書評、交換藏書。
　　第三，用數(shù)字化營銷開拓館配市場。開辟好館配這塊市場，顯然可以為傳統(tǒng)發(fā)行企業(yè)提供更廣闊的發(fā)展空間。面向圖書館市場，江蘇鳳凰新華書業(yè)股份有限公司、國圖公司等開展了MARC數(shù)據(jù)加工業(yè)務(wù)。如國圖公司專門成立的圖書數(shù)據(jù)加工中心面向國內(nèi)外圖書館市場，還開展MARC數(shù)據(jù)加工業(yè)務(wù)，為圖書館提供從數(shù)據(jù)加工到物理加工的全套服務(wù)解決方案，國圖的這些數(shù)字化營銷方式吸引了國內(nèi)外大量加工訂單。
　　
　　參考文獻：
　　［1］新聞出版總署. 2007年全國新聞出版業(yè)基本情況[EB/OL]. http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/490/200808/459129.h