?。壅輰W(xué)術(shù)圖書不僅對專業(yè)出版社的社會效益有著重要的意義，而且其顯性和隱性的經(jīng)濟(jì)效益也正在逐漸被發(fā)掘，本文圍繞著學(xué)術(shù)圖書的產(chǎn)品特性、讀者特性，運用4Ps營銷理論探討了專業(yè)出版社學(xué)術(shù)圖書營銷策略。
　?。坳P(guān)鍵詞］專業(yè)出版社 學(xué)術(shù)圖書 4Ps營銷策略
　　
　　在我國，一直以來政府和民間對出版機(jī)構(gòu)的評價指標(biāo)分為經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，經(jīng)濟(jì)效益概括地講就是出版主業(yè)經(jīng)營性量化指標(biāo)的實現(xiàn)情況，社會效益則反映出版機(jī)構(gòu)的社會責(zé)任和社會貢獻(xiàn)能力。而評判社會效益的標(biāo)準(zhǔn)就是出版社所出版的圖書對各領(lǐng)域?qū)W科研究和應(yīng)用有何重大的意義，這個任務(wù)便落到了學(xué)術(shù)圖書的出版工作上。而對于專業(yè)出版社來說，學(xué)術(shù)圖書的特殊性更為突出，其不僅僅單純地反映出專業(yè)出版社的社會效益，更多的是推動著經(jīng)濟(jì)效益的提升，這也印證了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相互依存的關(guān)系。
　　但學(xué)術(shù)圖書的營銷不同于其他類型圖書的營銷，其專業(yè)性和針對性決定了對營銷的要求更高，同時由于其信息傳遞的路徑和實現(xiàn)購買行為的方式有別于其他圖書，因此很多專業(yè)出版社在學(xué)術(shù)圖書營銷上一籌莫展，讓其自生自滅的情況很常見。而實際上，學(xué)術(shù)圖書營銷工作是有規(guī)律可循的。
　　
　　一、學(xué)術(shù)圖書的購買決策行為分析
　　
　　購買決策行為可以有五種主要角色，分別為發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者，這五種角色并不意味著每一種購買決策都必須要五人以上才能完成，在實際購買過程中，有些角色可以集中到一個人身上。
　　學(xué)術(shù)圖書消費過程中這五個角色都發(fā)揮著不同的作用。在五個角色中，使用者是最為關(guān)鍵的。而學(xué)術(shù)圖書的使用者主要由高等院校教師、科研工作者、研究生；科研院所的研究人員；大型企業(yè)的研究所研究人員；獨立科研人員等組成。從這些使用者分析我們可以看出這些使用者并不能完全決定購買行為。那么我們需要分析其他四種角色的作用。
　　1. 發(fā)起者：學(xué)術(shù)圖書購買行為的建議者或者發(fā)起人，也就是誰提出購買學(xué)術(shù)圖書。以使用者為高等院校教師為例，學(xué)術(shù)圖書的發(fā)起者可能就是從事研究工作的教師，也可能就是院系或者研究所的負(fù)責(zé)人。
　　2. 影響者：對發(fā)起者的建議表示支持和反對的人。仍然以使用者為高等院校教師為例，如果是發(fā)起者是從事研究工作的教師，但負(fù)責(zé)資料采購經(jīng)費管理的副院長告知已沒有資料采購經(jīng)費，那么其購買行為就會停止。
　　3. 決策者：就是對購買行為具有最終決策的人。以使用者為高等院校教師為例，即使碰到影響者—管理采購經(jīng)費的副院長的反對，但院長認(rèn)為購買意向中的學(xué)術(shù)圖書可以極大地推動本專業(yè)的學(xué)科建設(shè)，在經(jīng)費不足的情況下，他也會向?qū)W校申請補充費用從而購買學(xué)術(shù)圖書。
　　4. 購買者：就是具體執(zhí)行購買行為的人，其會對學(xué)術(shù)圖書的價格、質(zhì)量、購買地點進(jìn)行比較選擇。在市場自由競爭且經(jīng)費有限的情況下，購買者會對最終的購買行為產(chǎn)生影響。
　　通過學(xué)術(shù)圖書購買行為的四種角色（四個階段作用者）的分析，不難發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)圖書出版營銷過程的參與者比通過書店銷售的大眾圖書更復(fù)雜。正因為學(xué)術(shù)圖書購買決策行為的復(fù)雜性影響了學(xué)術(shù)圖書營銷策略的特性。
　　
　　二、學(xué)術(shù)圖書營銷4Ps策略應(yīng)用
　　
　　在現(xiàn)代市場營銷學(xué)概念中，營銷策略組合理論主要有杰羅姆·麥卡錫的4Ps（產(chǎn)品、價格、地點和促銷）理論、羅伯特·勞特伯恩的4C（顧客、成本、便利和溝通）組合理論、艾略特·艾登伯格的4R（關(guān)系、節(jié)省、適應(yīng)和報酬）組合理論等，經(jīng)過多年的研究和實踐應(yīng)用，營銷學(xué)界普遍認(rèn)為：4Ps仍然是目前為止對營銷策略組合最為簡潔明了的詮釋。學(xué)術(shù)圖書的營銷應(yīng)將圍繞著產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道和促銷四個方面開展，而其開展策略實施的前提就是之前所述的學(xué)術(shù)圖書特性和學(xué)術(shù)圖書購買決策行為的特性。
　?。保畬W(xué)術(shù)圖書的選題開發(fā)策略
　　盡管學(xué)術(shù)圖書出版具有不確定性，但出版社在確定學(xué)術(shù)圖書出版的方向是可以準(zhǔn)確定位的。對于專業(yè)出版社來說，學(xué)術(shù)圖書的專業(yè)定位就非常容易確定。就學(xué)術(shù)圖書選題就內(nèi)容和形式而言，可分為以下幾種類型：重大課題學(xué)術(shù)圖書和一般性學(xué)術(shù)圖書、引進(jìn)選題和原創(chuàng)選題、叢書和單行本、封閉型叢書和開放性叢書、投稿型選題和組稿型選題等等。筆者在此探討目前專業(yè)出版社學(xué)術(shù)圖書最為常見的原創(chuàng)型和引進(jìn)型：
　　1.1原創(chuàng)學(xué)術(shù)圖書開發(fā)策略
　　1.1.1與國家重大課題立項管理機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，如國家自然科學(xué)基金、國家哲學(xué)社會科學(xué)基金等，利用專業(yè)出版社的品牌出版本專業(yè)的課題研究成果；與專業(yè)科研院所設(shè)立長期合作，與“985”“211”高等院校專業(yè)建立長期合作關(guān)系。這些機(jī)構(gòu)研究人員的成果將是原創(chuàng)學(xué)術(shù)圖書最主要的來源。
　　1.1.2設(shè)立開放式的學(xué)術(shù)文集（叢書）。這種開放性的學(xué)術(shù)文集一般向?qū)I(yè)學(xué)術(shù)界公開征集，設(shè)立專家評審委員會或者編委會，確定學(xué)術(shù)征集方向和作者定位。
　　1.1.3 設(shè)立不同層次的學(xué)術(shù)圖書。學(xué)術(shù)圖書的讀者群是有區(qū)別的，有資深的學(xué)者也有剛?cè)腴T的學(xué)生，因此出版社可以開發(fā)研究專著和普及性（入門性）學(xué)術(shù)圖書。
　　1.2引進(jìn)版學(xué)術(shù)圖書開發(fā)策略
　　學(xué)術(shù)圖書一般具有引導(dǎo)國內(nèi)學(xué)術(shù)科研領(lǐng)域之先鋒作用，因此引進(jìn)圖書也是開發(fā)的重點，引進(jìn)學(xué)術(shù)圖書一般需要考慮以下幾點：1、是否可以填補國內(nèi)專業(yè)學(xué)術(shù)界空白；2、引進(jìn)圖書是否具有競爭差異性；3、是否可以代表國際學(xué)術(shù)領(lǐng)域的最新研究成果。
　　引進(jìn)策略可以注意以下幾點：1、設(shè)立引進(jìn)圖書評審委員會，鑒別和挑選適合的圖書；2、可以從單一出版機(jī)構(gòu)引進(jìn)也可以集合幾家出版機(jī)構(gòu)的同類圖書集合出版，做統(tǒng)一設(shè)計；3、利用評審委員會專家對引進(jìn)圖書撰寫導(dǎo)讀說明和注釋等。
　?。? 專業(yè)出版社學(xué)術(shù)圖書的價格策略
　　在學(xué)術(shù)圖書的定價策略時需要考慮圖書定價的影響因素，它們是圖書的成本（直接成本和間接成本）、市場供求狀況（彈性需求）和競爭狀況，因此可以推導(dǎo)出三種定價策略分別是成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價和競爭導(dǎo)向定價等。這三種策略都需要在學(xué)術(shù)圖書出版定價時充分考慮，但如上對學(xué)術(shù)圖書讀者的特性分析，我們認(rèn)為在實施學(xué)術(shù)圖書定價策略時有主次之分，一般來說，需求導(dǎo)向定價為首、競爭導(dǎo)向定價為次、成本導(dǎo)向價格為末。
　　2.1需求導(dǎo)向定價為首：需求導(dǎo)向一般受到供求規(guī)律和需求彈性兩個因素影響。學(xué)術(shù)圖書的供求規(guī)律就目前來說是供小于求的狀況，尤其是專業(yè)出版社，其專業(yè)領(lǐng)域競爭者少；盡管是學(xué)術(shù)圖書對于大眾讀者需求彈性大，但對于專業(yè)研究機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員來說需求彈性則小。因此首先要根據(jù)供求關(guān)系和需求彈性制訂學(xué)術(shù)圖書定價。
　　2.2競爭導(dǎo)向定價為次：這種策略需要確定兩種競爭對象：出版社之間的品牌競爭和同質(zhì)圖書競爭。因此當(dāng)我們采用競爭價格定價法時需要考慮：同類圖書的價格、同類圖書的質(zhì)量（出版內(nèi)容是否具有優(yōu)勢）、出版社品牌競爭度等。
　　2.3成本導(dǎo)向定價為末：這種策略以圖書出版需要的直接成本和間接成本為主要參考依據(jù)，加上一定的市場利潤比例，確定圖書定價，這種定價不以讀者需求和市場競爭為參考依據(jù)，相對比較簡單。
　　專業(yè)出版社的學(xué)術(shù)圖書采取何種定價策略還應(yīng)根據(jù)每種學(xué)術(shù)圖書的特性來確定，如果是填補國內(nèi)市場空缺的圖書則優(yōu)先采用需求導(dǎo)向定價策略，如果市場上已經(jīng)有同質(zhì)圖書，則應(yīng)采用競爭導(dǎo)向定價策略。
　?。? 專業(yè)出版社學(xué)術(shù)圖書的渠道策略
　　如上所述，學(xué)術(shù)圖書的主要適用對象為科研院校的科研人員、高校專業(yè)研究生以及大中型企業(yè)科研部門等。其主要途徑是無非有兩種：或者自己購買自己使用，或者由圖書館、資料室等機(jī)構(gòu)購買后讀者借閱。那么這就對學(xué)術(shù)圖書銷售的渠道產(chǎn)生了影響。
　　
　　就學(xué)術(shù)圖書營銷渠道長度來說，學(xué)術(shù)圖書渠道長度可以分成三種級別的渠道：零級渠道、一級渠道、二級渠道。零級渠道就是由專業(yè)出版社直接銷售給讀者，也稱為直銷；一級渠道包括一個銷售中間商，一般為零售書店，如各大新華書店書城或者是學(xué)術(shù)圖書書店；二級渠道包括一個批發(fā)書店和一個零售商書店。從營銷渠道理論，從市場狀況看，如果市場客戶數(shù)量少，且目標(biāo)相對集中，則宜用短渠道策略。因此學(xué)術(shù)圖書渠道應(yīng)該采用零級渠道策略和一級渠道策略。
　　零級渠道策略（直銷策略）由專業(yè)出版社直接將學(xué)術(shù)圖書信息傳遞給讀者，并通過郵購、上門推銷等方式實現(xiàn)銷售。就渠道管理而言這應(yīng)該是最直接和最有效的策略，但其采用的前提是掌握了大量的專業(yè)讀者數(shù)據(jù)庫。
　　一級渠道策略則適合于更多的學(xué)術(shù)圖書專業(yè)出版社，因為就目前我國學(xué)術(shù)圖書的購買對象而言，主要還是集團(tuán)采購（圖書館或者資料室采購），這也是圖書館館配市場。這幾年涌現(xiàn)了專業(yè)的圖書館館配商，如湖北三新、北京人天等。還有一級渠道中的零售商就是大型零售書城，如西單圖書大廈和廣州購書中心等，也是學(xué)術(shù)圖書銷售的重要渠道；另外專業(yè)特色書店也成為學(xué)術(shù)圖書銷售的生力軍之一，如建筑、化工、外語等各類專業(yè)書店；還有學(xué)術(shù)特色書店，如復(fù)旦大學(xué)附近的鹿鳴書店等，也成為學(xué)術(shù)圖書讀者群青睞的地方。
　　專業(yè)出版社應(yīng)該同步實施以上兩類渠道策略。為提高銷售效率，建立數(shù)據(jù)庫并且和一級零售書店尤其是專業(yè)書店和學(xué)術(shù)特色書店實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫共享，以此來提高信息傳遞的針對性和及時性，并且解決長距離銷售存在的高成本和信息誤差等問題。同時出版社應(yīng)該建立學(xué)術(shù)圖書出版信息網(wǎng)站。還有需要重視的一點就是郵購政策和零售商政策需要達(dá)成一致，避免渠道矛盾。
　?。? 專業(yè)出版社學(xué)術(shù)圖書的整合營銷
　　有了好的學(xué)術(shù)圖書產(chǎn)品、合理的定價和完善的渠道，學(xué)術(shù)圖書的整合營銷活動也必須得到重視，這樣才能使前三者發(fā)揮更大的價值。整合營銷所整合的基本策略為人員銷售、廣告宣傳、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。
　　4.1人員銷售：在零級渠道策略中提到了上門推銷這個方式，其是指出版社派銷售人員直接和學(xué)術(shù)科研人員、圖書館和資料室建立聯(lián)系，傳遞信息并促成采購行為。這里所說的銷售人員可以是出版社的業(yè)務(wù)員也可以是銷售代表或者是出版社編輯。參與銷售人員利用自己掌握的資源直接和讀者接觸，介紹學(xué)術(shù)圖書信息，達(dá)成交易，并收回書款等過程，應(yīng)該說是非常直接有效的。除了設(shè)立郵購部外，專業(yè)出版社不可能為學(xué)術(shù)圖書成立專門的銷售隊伍，因此出版社一般通過書店（零售店或館配書店）實現(xiàn)銷售。但對于單價高（一般在1000元以上）、選題領(lǐng)先的大型圖書，人員銷售具有非常明顯的優(yōu)勢。出版社可以制定單品種銷售提成策略，即按照實際銷售量的一定比例進(jìn)行提成計酬，這種方法簡便易行，對銷售刺激力度很大。對于銷售業(yè)務(wù)員可以規(guī)定一個底數(shù)，如一個省的底數(shù)為20套。超過20套，每套提成多少；也應(yīng)調(diào)動編輯和出版社其他人員介入實施全員營銷，其銷售策略可以不設(shè)底數(shù)，銷售多少提成多少。
　　4.2廣告宣傳：學(xué)術(shù)圖書的廣告宣傳針對性強(qiáng)，目標(biāo)明確，實施相對容易，但需要注意成本和產(chǎn)出之間的核算。在廣告投放地點一般選擇在專業(yè)的報紙、期刊和專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺中，有利于專業(yè)讀者關(guān)注，各種研討會也是很好的地方；對于廣告制作形式，一般以紙質(zhì)單頁宣傳頁為主，內(nèi)容主要是軟文形式，如專家評介、媒體推薦等。而針對學(xué)術(shù)圖書的渠道宣傳來說，則需要針對大部頭的學(xué)術(shù)圖書制作宣傳單頁進(jìn)行重點推薦，同時保證學(xué)術(shù)圖書目錄制作中的信息完整，如條形碼、出版時間、書號等等有利于圖書館館配采購，對于專業(yè)出版社的學(xué)術(shù)圖書部需要不定期制作最新的圖書介紹郵件，通過專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行快速廣泛的信息告知。對于學(xué)術(shù)圖書這種讀者范圍小、產(chǎn)出規(guī)模小的圖書簡單有效成為廣告宣傳的主要導(dǎo)向。
　　4.3銷售促進(jìn)：學(xué)術(shù)圖書本身由于印數(shù)有限，單位印制成本較高，因此很難像其他圖書一樣開展大規(guī)模的折扣或者返利銷售。同時由于渠道管理上的特點，零級渠道和一級渠道為主要形式，因此銷售促進(jìn)的對象應(yīng)該是專業(yè)讀者自身。在直銷管理中，鞏固和加強(qiáng)與專業(yè)讀者的常規(guī)化聯(lián)系是直銷業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，因此建立讀者俱樂部或者書友會性質(zhì)的組織形式是非常有效的，而圍繞著讀者俱樂部開展不定期的優(yōu)惠銷售活動，如積分活動、折扣優(yōu)惠活動、贈書活動、讀者沙龍等將會促進(jìn)專業(yè)出版社學(xué)術(shù)圖書在學(xué)術(shù)界的影響。另外在直銷管理中，針對大型的學(xué)術(shù)圖書（以套書或者大型工具書），開展購買數(shù)量累進(jìn)優(yōu)惠制的也會非常有效的促進(jìn)專業(yè)讀者的“團(tuán)購”行為。
　　如果出版社缺乏專業(yè)讀者資源庫，可利用好區(qū)域內(nèi)的一級渠道商，針對大型學(xué)術(shù)圖書（如工具書和套書）可實行區(qū)域代理銷售制度。
　　4.4公共關(guān)系：如上所述，學(xué)術(shù)圖書可以給出版社帶來的可能是社會效益大于經(jīng)濟(jì)效益，同時社會效益會影響到經(jīng)濟(jì)效益的提升，針對學(xué)術(shù)圖書，專業(yè)出版社可以做好以下幾項工作：（1）認(rèn)真策劃具有先進(jìn)學(xué)科成果的學(xué)術(shù)圖書，做好編輯工作，參加新聞出版系統(tǒng)和專業(yè)科研領(lǐng)域的評獎活動，實現(xiàn)學(xué)術(shù)圖書為出版社帶來的專業(yè)品牌效益；（2）針對某些尤其是大部頭的學(xué)術(shù)圖書，出版社要組織開展新書發(fā)布會、學(xué)者沙龍、研討會等活動，邀請媒體參加，利用活動提升出版社專業(yè)品牌和推廣圖書；（3）針對學(xué)術(shù)圖書開展書評活動，邀請專業(yè)領(lǐng)域期刊雜志參與針對某一本（類）圖書的書評撰寫比賽，不僅可以推廣圖書，同時培養(yǎng)一大批忠實的讀者。
　　綜上所述，學(xué)術(shù)圖書對于專業(yè)出版社來說不僅是黨和國家賦予的責(zé)任和任務(wù)，也是滿足社會大眾和學(xué)科發(fā)展的需要。學(xué)術(shù)圖書對于專業(yè)出版社來說不是累贅和負(fù)擔(dān)，而是一項社會效益和經(jīng)濟(jì)效益皆可得的圖書類別，問題的關(guān)鍵在于專業(yè)出版社應(yīng)該用市場的眼光和運作方式“平等”地對待它。
　　（作者單位：上海外語教育出版社）
　　
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