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在NBA里,姚明不是最會(huì)打球的,但對NBA而言,他無疑是職業(yè)球員中最重要的那個(gè)。在“后姚明時(shí)代”,NBA的國際營銷策略又將有何新動(dòng)作呢?
姚明之后,傳奇難續(xù)
有人說:“中國可能要再等50年,才會(huì)出下一個(gè)姚明?!?br/> 2011年7月20日下午2點(diǎn),很多人都把目光鎖定了體育頻道。上海浦東嘉里酒店的新聞發(fā)布會(huì)上,姚明通過電視向全國、全球正式宣布退役。
姚明退役后的去向成為了很多人關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)美國媒體報(bào)道,巨鯨音樂網(wǎng)以1000萬美元收購了一聽音樂網(wǎng),收購?fù)瓿珊髢杉夜緦⒁浴爸袊鳳andora”( Pandora是美國著名在線音樂網(wǎng)絡(luò))的概念謀求在美國上市。而巨鯨的初始投資人,就是姚明。
當(dāng)然,這些都將是小巨人傳奇一生中的新篇章了。而對于老東家NBA來說,姚明的離開無疑是最壞的消息。此前,多少人因?yàn)橐γ鞫碞BA?又有多少人因?yàn)橐γ麟x去不看NBA?這個(gè)數(shù)據(jù)很難統(tǒng)計(jì),但可以肯定的是,姚明的離去對NBA在中國市場的收視率打擊巨大。一份非正式問卷調(diào)查中,57%的人表示姚明退役,他們再?zèng)]興趣觀看NBA比賽。雅虎體育給退役的姚明給出評價(jià)如下:“他對NBA的貢獻(xiàn)之大,前無古人,后無來者?!?br/> 現(xiàn)在回頭來看,很難說清楚,到底是NBA的選秀戰(zhàn)略成就了姚明,還是姚明成為NBA選秀戰(zhàn)略中最高的那根標(biāo)桿。
在2002年被火箭選為狀元秀之后,姚明既帶動(dòng)了NBA球迷人數(shù)在中國乃至亞洲的激增,同時(shí)也讓NBA在商品銷售和電視轉(zhuǎn)播收入上賺了個(gè)盆滿缽滿。而姚明的退役也可謂是NBA中國市場的韌帶撕裂。
NBA國際收入占到其約40億美元總收入的10%,很大程度上歸功于其在中國這個(gè)東方大國20年間的推廣,在中國的每一個(gè)城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)都少不了狂熱的球迷,在這里,即使人們忘記了喬丹,不認(rèn)識(shí)詹姆斯,也總會(huì)有人說“最高的那個(gè)是姚明”。
換而言之,這個(gè)身高2.29米、在休斯敦火箭隊(duì)打球的上海人讓NBA在中國已經(jīng)成為了一個(gè)文化符號(hào),而且通過銷售文化衫、電視轉(zhuǎn)播權(quán)和開發(fā)運(yùn)動(dòng)場館,還成為一項(xiàng)有利可圖的業(yè)務(wù)。資深籃球評論員徐濟(jì)成說:“是姚明讓中國的孩子們愛上了籃球,也是姚明讓中國球迷們第一次知道了,一個(gè)真正的職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員是什么樣子。”
選秀戰(zhàn)略的印度模式
事實(shí)上,在中國嘗到甜頭的NBA,同樣把戰(zhàn)略選秀的觸角伸向了其他國家。
NBA一直在強(qiáng)調(diào)它的“國際性”特質(zhì),它的國際營運(yùn)總裁哈迪曾公開表示,全球各地市場相似性甚高,各地球迷熱衷比賽的方式是差不多的。
在NBA國際營銷部門的人看來,擁有近13億人口的印度,市場的分量舉重若輕。NBA并沒有太多奢求,他們只希望籃球能成為印度的第二大運(yùn)動(dòng)。
NBA正是希望在印度使用類似的營銷策略,以尋求復(fù)制其在中國取得的成功。
NBA已經(jīng)在今年6月的第一天宣布與印度最大的媒體公司——時(shí)代集團(tuán)建立合作關(guān)系,在《印度時(shí)報(bào)》網(wǎng)站上建立一個(gè)新版面,每月為1200萬名讀者報(bào)道NBA新聞。印度甚至還直播了2011年NBA總決賽,這是NBA首次向擁有印度出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)的一部分。
早在去年8月,在NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩的授意之下,魔術(shù)隊(duì)中鋒霍華德就曾將前往印度,慶祝那里的NBA 賣場的開張,并且和印度男籃一起訓(xùn)練。與此同時(shí),NBA也前進(jìn)印度校園推廣籃球,期望培養(yǎng)出新一代的小球迷。
NBA進(jìn)軍印度市場的野心可謂路人皆知,但面臨的壓力也一直很大,因?yàn)樵谶@個(gè)國家,板球運(yùn)動(dòng)員的平均工資甚至超過NBA聯(lián)盟位居世界首位。更重要的是,這里缺了一個(gè)像姚明的人,直到波哈馬爾的出現(xiàn)。
“印度姚明”折射NBA國際營銷
“波哈馬爾的未來,將能像姚明在中國做的那樣,讓籃球成為全國都喜愛的運(yùn)動(dòng)?!盢BA印度籃球發(fā)展部主管特洛伊·賈斯蒂斯西曾經(jīng)如此說道。
波哈馬爾是誰?在這個(gè)以板球?yàn)榈谝贿\(yùn)動(dòng)的南亞最大國,無論在城市還是鄉(xiāng)村,民眾都對板球運(yùn)動(dòng)無比癡迷,而籃球明星并不耀眼。
現(xiàn)在的波哈馬爾已經(jīng)15歲,身高已經(jīng)達(dá)到了2.18米,雖然年紀(jì)輕輕,但是他榮膺了“印度姚明”的稱謂,在這個(gè)籃球并不受人歡迎的國度。談及被比作姚明的事情,波哈馬爾顯得非常高興,他說:“被拿來和姚明作比較的感覺非常好?!彪m然身高2.18米是個(gè)十足的巨人,但波哈馬爾實(shí)際上是一個(gè)害羞的大男孩,接下來的一段日子,他將在佛羅里達(dá)的籃球?qū)W院接受籃球訓(xùn)練。
和姚明一樣,波哈馬爾也有著很好的籃球基因,因?yàn)樗母赣H身高也達(dá)到了2.13米。對此波哈馬爾表示,他一定會(huì)努力在球場上有所作為,不讓教練和家人失望。
特洛伊·賈斯蒂斯西多次觀看了波哈馬爾的比賽,“這真的很有可能?!北M管NBA聯(lián)盟的國際化已經(jīng)讓聯(lián)盟里擁有了來自34個(gè)不同國家的84名國際球員,不過一直沒有印度球員進(jìn)入NBA。波哈馬爾如果能將他的天賦開發(fā)出來,很有希望成為第一位進(jìn)入NBA的印度球員。為此,波哈馬爾已經(jīng)前往美國學(xué)習(xí)籃球技巧,準(zhǔn)備就此開啟他的籃球之路。
除了身高之外,波哈馬爾的籃球水準(zhǔn)究竟怎么樣?相信這是很多人最想知道的問題,可是所有給出的資料里,似乎語焉不詳。但無論如何,他的出現(xiàn)無疑暗合了NBA國際營運(yùn)計(jì)劃的一部分。
如果把目光繞開波哈馬爾和印度市場,NBA追尋“國際球星”的步伐也從來沒有慢下來過。從姚明兩年前頻繁受傷開始,美國人就一直尋找下一個(gè)“姚明”,中國球星易建聯(lián)是其中之一,還有曾經(jīng)試訓(xùn)的孫明明。為了鞏固中國市場,布萊恩特、詹姆斯等大牌明星每年都受聯(lián)盟之托到中國“鞏固陣地”。另外,美式足球(NFL)、職業(yè)冰球(NHL)和職業(yè)棒球(ML)也紛紛在中國展開“造星行動(dòng)”,意圖像NBA一樣打開中國市場。
自始至終,全球選秀戰(zhàn)略都是NBA國際營銷的重要手段,目前NBA就有80多名非美國籍的球員,共來自40個(gè)其他國家,例如來自德國的德克·諾維茨基、來自波多黎各的巴里亞、來自塞爾維亞的佩賈·斯托亞科維奇……這些人,無疑都是一個(gè)又一個(gè)閃亮的籌碼。由他們而產(chǎn)生的巨大社會(huì)效應(yīng),無疑將為NBA贏得觀眾和收入。