有人把中國(guó)的假冒生產(chǎn)視作LV的死敵，但LV并沒(méi)有因此而拒絕進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，恰恰相反的是，近20年之后，中國(guó)市場(chǎng)幾乎成了LV的救星。這種LV對(duì)待市場(chǎng)的態(tài)度或許在其他事業(yè)中也同樣有用：融入永遠(yuǎn)比拒絕更有收獲。
　　
　　
　　LV，法國(guó)奢侈品品牌路易·威登的縮寫。
　　一向成績(jī)不佳的中國(guó)國(guó)足因?yàn)榇┲莩奁放瞥鰢?guó)比賽，而被媒體譏諷為“國(guó)足LV隊(duì)”。盡管國(guó)足隊(duì)員或許會(huì)臉上發(fā)燒，但由此可見LV作為奢侈品牌在國(guó)人心目中的知名度。作為于1992年進(jìn)入中國(guó)的奢侈品牌，LV在中國(guó)的經(jīng)歷可謂是一波三折。有人把中國(guó)的假冒生產(chǎn)視作LV的死敵，但LV并沒(méi)有因此而拒絕進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，恰恰相反的是，近20年之后，中國(guó)市場(chǎng)幾乎成了LV的救星。這種LV對(duì)待市場(chǎng)的態(tài)度或許在其他事業(yè)中也同樣有用：融入永遠(yuǎn)比拒絕更有收獲。
　　
　　LV的中國(guó)化
　　上世紀(jì)90年代，北京東城區(qū)王府井金魚胡同8號(hào)的王府半島酒店參照著香港半島酒店的模樣，將地下1、2層改建成了精品廊，這就是王府井精品廊。1992年，LV進(jìn)入王府井精品廊，那時(shí)還需外匯券購(gòu)買。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)法律不允許外資品牌合資經(jīng)營(yíng)連鎖店，所以多為授權(quán)代理商模式，加入世貿(mào)組織后承諾2005年全面開放。
　　據(jù)高盛銀行的報(bào)告，2010年中國(guó)奢侈品消費(fèi)高達(dá)65億美元，連續(xù)3年全球增長(zhǎng)率第一，銷售量第一。未來(lái)3年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額有望超過(guò)日本，成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。如果將65億美元的中國(guó)奢侈品消費(fèi)大蛋糕細(xì)分下來(lái)，有很大一塊屬于LV，它在中國(guó)的28個(gè)城市擁有35家門店，LV在中國(guó)的銷售額已占到全球銷售額的近4成，超過(guò)了奢侈品的發(fā)源地歐洲所占的19%份額和美國(guó)的23%份額。
　　一位中國(guó)電影院的經(jīng)理打趣說(shuō)，一家影城一年有2000萬(wàn)進(jìn)賬就會(huì)哈哈笑了，可那僅僅是杭州LV門店一個(gè)月的銷售額。的確，經(jīng)過(guò)中國(guó)電影人的集體努力，2010年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)邁向了100億票房的大關(guān)，但僅LV這一個(gè)奢侈品牌在中國(guó)一年的銷售額就將近15億歐元（130億人民幣）。
　　作為L(zhǎng)V的CEO，伊夫·卡塞勒對(duì)LV在中國(guó)的銷售奇跡感到驚訝，盡管2010年里L(fēng)V在波蘭、多米尼加和黎巴嫩開店，但那顯然都不是重點(diǎn)，只有中國(guó)這個(gè)近四成的市場(chǎng)才是關(guān)鍵?？ㄈ諏V在中國(guó)成功的原因歸結(jié)為“有14億人突然想對(duì)自己好一點(diǎn)”，可是令卡塞勒感到疑惑的是，LV在中國(guó)的成功并無(wú)法在其他亞洲、南美等新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家復(fù)制。相比較中國(guó)的35家門店，同樣屬于“金磚四國(guó)”的印度至今只有4家門店?？ㄈ諏⒂《鹊膯?wèn)題總結(jié)為糟糕的基礎(chǔ)設(shè)施、頑固的地方保護(hù)政策和緩慢的決策過(guò)程?！坝《葒?yán)禁外國(guó)公司在印度經(jīng)營(yíng)時(shí)擁有100%股權(quán)。”
　　
　　LV的平民化
　　即便現(xiàn)今中國(guó)已經(jīng)擁有35家LV門店，但是到大陸以外地區(qū)購(gòu)買LV始終是出境購(gòu)物的要點(diǎn)之一。位于香港尖沙咀的海港城LV門店外，長(zhǎng)年排滿了前來(lái)“淘寶”的大陸消費(fèi)者，一些山西、內(nèi)蒙古一帶口音的老板隨手拉著的一堆箱包，可能就價(jià)值幾十萬(wàn)。巴黎香榭麗舍大街的LV門店由于不堪承受數(shù)量眾多的中國(guó)和日本游客，不得不縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間，否則店內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)斷貨。
　　在深圳從事媒體公關(guān)的小白（化名）剛從大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入公關(guān)公司，因?yàn)楹透改缸≡谝黄穑院扔枚葻o(wú)需發(fā)愁，所以她拿了上班第一個(gè)月的薪水去香港給自己買了LV錢包?！斑@是我人生中的第一個(gè)LV錢包，我還會(huì)擁有自己的第一個(gè)LV手袋。我不需要很多，但至少每樣要有一個(gè)，當(dāng)然多幾個(gè)更好，我身邊的姐妹都是如此?！焙芏嘞裥“滓粯拥闹袊?guó)城市白領(lǐng)女性，將LV看成是手機(jī)一樣的生活必備。按照收入劃分，她們顯然不屬于“奢侈人群”，甚至是生活壓力巨大的“中間階層”、“房奴一族”，但她們卻當(dāng)之無(wú)愧地成為了LV在中國(guó)的一個(gè)龐大的消費(fèi)人群，有人將這種現(xiàn)象稱為“LV在中國(guó)的平民化”。
　　或許正是因?yàn)椤捌矫窕钡脑?，去香港或海外?gòu)買LV這種“省錢秘笈”才會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。以巴黎的LV門店為例，那里某些LV產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)比北京門店低40%，比香港門店低30%，離境時(shí)還可以享受高達(dá)12%的消費(fèi)退稅。包括在之前的海關(guān)征稅政策調(diào)整中備受打擊的海外代購(gòu)業(yè)，也是“精打細(xì)算買LV”的經(jīng)典渠道之一。以并不奢侈的方式去購(gòu)買奢侈品，這幾乎是LV在中國(guó)和日本遇到的新情況。
　　或許是看到了位于最富裕城市排行榜榜首的不是北京、上海，而是鄂爾多斯、克拉瑪依，LV也將自己在中國(guó)的門店版圖向二、三線城市延伸。2010年8月，LV呼和浩特店開業(yè)。無(wú)錫、溫州等非省會(huì)但富人扎堆的城市也開設(shè)了LV門店。
　　而且，LV在中國(guó)存在著典型的“消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征”，在海外，LV基本是賣給40歲以上人士的，但在中國(guó)，消費(fèi)者年齡從18至50均有，且在人數(shù)上以年輕消費(fèi)者居多，像小白一樣省吃儉用買LV的城市白領(lǐng)不是孤案。在中國(guó)，LV們?nèi)绻ㄎ惶?，就沒(méi)有消費(fèi)者；定位太低，就成其不了時(shí)尚奢侈品。因此稍微降低身段，成為了LV們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)想擴(kuò)大市場(chǎng)銷售額不得不做出的戰(zhàn)略選擇。
　　
　　LV的貧民化
　　LV在中國(guó)的“變形記”中最夸張的還不是“平民化”，而是“貧民化”。
　　在深圳通往香港的羅湖口岸旁的羅湖商業(yè)城內(nèi)，人頭攢動(dòng)，有很多從面目和口音上判斷或來(lái)自南亞地區(qū)的人，向老板打探LV箱包的價(jià)格。和幾乎所有中國(guó)城市的箱包商城或批發(fā)市場(chǎng)一樣，這里的LV很多是A貨，即仿貨，因?yàn)長(zhǎng)V從不允許專營(yíng)門店之外的地方銷售他們的產(chǎn)品。然而按照仿真度，A貨中還有A和超A的區(qū)別，一個(gè)500塊的LV超A貨錢包，仿真程度極高，一般消費(fèi)者從肉眼上很難區(qū)分它和門店里賣5000塊的錢包孰真孰假。
　　在德國(guó)留學(xué)的廣州人李德（化名）用充滿炫耀性的口氣說(shuō)：“我買了一個(gè)超A的LV袋子背著去歐洲，愣沒(méi)人發(fā)現(xiàn)，外國(guó)朋友們還都當(dāng)是真的，沒(méi)辦法，他們沒(méi)見過(guò)什么假的，對(duì)真與假的警惕性沒(méi)我們那么高。當(dāng)時(shí)我只是想測(cè)試一下，結(jié)果和我猜想也差不多?！?br/>　　當(dāng)然，在超A和A貨之外，還會(huì)存在所謂的B和C貨，就是明白人一看就知道是假的，但這些仿冒的LV產(chǎn)品依然在中國(guó)很多地區(qū)大行其道，甚至在廣州某小學(xué)隔壁的文具店里，記者還看到了一款LV錢包。除此之外，大量使用LV經(jīng)典紋飾圖案的產(chǎn)品，大到箱包小到禮品包裝紙，也在生生不息地流轉(zhuǎn)著。
　　或許可以暫且將LV在中國(guó)的這些“低端存在”稱為“LV的貧民化”。在這其中，LV暫時(shí)并無(wú)法從那些A貨和超A貨中賺到錢，這些假貨也一直是最讓LV等奢侈品牌頭疼的問(wèn)題。但從另外一個(gè)角度看，這些“ABCD”代表了一種價(jià)值崇拜，潛臺(tái)詞就是：“等我有錢了，也要LV。”而像李德那樣的A貨LV消費(fèi)者，也肯定會(huì)在銀根寬松了之后立刻沖進(jìn)LV門店去把超A換成正品，像他這樣的LV潛在消費(fèi)群體，中國(guó)還有多少呢？
　　2008年，LV曾經(jīng)以“先買后告”的方式起訴東莞石龍的一家五星級(jí)酒店，因?yàn)榫频陜?nèi)商店公然銷售仿貨LV。LV力所能及的僅僅是對(duì)星級(jí)酒店這些高端渠道的監(jiān)控而已，對(duì)更廣闊市場(chǎng)內(nèi)的A貨，LV力不從心，但那并不意味著束手無(wú)策。2009年，LV曾在奢侈品中帶頭掀起了一股降價(jià)風(fēng)潮，不同商品降價(jià)2%~7%不等，分析人士認(rèn)為，此舉意味著LV試圖與“山寨貨”爭(zhēng)奪消費(fèi)者。
　　
　　LV的權(quán)貴化
　　即便中國(guó)的白領(lǐng)們對(duì)LV狂熱癡迷，但就像本文開頭中所講的“國(guó)足LV隊(duì)”一樣，在網(wǎng)絡(luò)或民間笑話中，在相當(dāng)一部分人群甚至是LV消費(fèi)者中，LV在中國(guó)依舊是一種被調(diào)侃的對(duì)象，以草根自居的相聲演員郭德綱旗下的德云社中，就曾有人調(diào)侃地將LV按照漢語(yǔ)拼音的發(fā)音規(guī)則讀作“驢牌”，以這種裝傻博笑的表達(dá)方式來(lái)表達(dá)對(duì)LV等奢侈品牌的不屑一顧。
　　另一個(gè)例子是，警方在搜查落馬的原遼寧撫順市市政府副秘書長(zhǎng)江潤(rùn)黎家中財(cái)物時(shí)發(fā)現(xiàn)，她家內(nèi)藏LV等奢侈品手袋253個(gè)。索性，有網(wǎng)站為了賺取點(diǎn)擊率，就將這條新聞的標(biāo)題改成了“女貪官家中搜出了253個(gè)LV”。此貼一出，一石激起千層浪，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡及受益程度的不均所帶來(lái)的不滿，在那一刻，在對(duì)LV的咒罵上得到了釋放和發(fā)泄。也有經(jīng)濟(jì)學(xué)者直指中國(guó)人狂購(gòu)奢侈品的舉動(dòng)是“權(quán)貴消費(fèi)”。
　　中國(guó)人為何狂愛LV？近鄰日本的故事或許可以解釋。LV在上世紀(jì)70年代打入日本之后也幾乎是創(chuàng)造了如它今日在中國(guó)一般的奇跡，日本女性對(duì)LV的鐘愛至今不衰。據(jù)日本外貿(mào)組織的統(tǒng)計(jì)，東京的20歲女孩中，有92%擁有LV，究其原因，學(xué)者認(rèn)為是尋找自信。