旗下?lián)碛信bONLY、VERO MODA、男裝JACK&JONES、SELECTED
從1996年起,丹麥綾致時(shí)裝(Bestseller)公司攜旗下?lián)碛械呐bONLY、VERO MODA兩個(gè)品牌、男裝JACK&JONES和SELECTED兩個(gè)品牌,先后進(jìn)入中國(guó)。在中國(guó)600多個(gè)縣級(jí)以上的城市中共進(jìn)駐了300多個(gè)城市,總專賣店數(shù)量達(dá)2910家。
這個(gè)前景無限好的服裝品牌帝國(guó),在擁有了50億年銷售額后,首推男裝品牌JACK&JONES高調(diào)進(jìn)駐淘寶網(wǎng)的淘寶商城,讓同行和媒體們大為驚嘆其睿智和眼界。隨后其女裝品牌ONLY、VERO MODA也陸續(xù)上線,新一輪的地盤擴(kuò)張,綾致此次選擇了線上。
為什么綾致集團(tuán)在線下如此成功之后,又選擇進(jìn)駐淘寶?讓我們透過其品牌核心優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道快速建設(shè)、品牌熱情銷售等秘訣,來揭開綾致的神秘面紗。
什么是品牌?就是在大中城市,都要有品牌專賣店。那什么叫大品牌?你只有占有了所有的市場(chǎng),再加上品牌銷售好,得到消費(fèi)者的認(rèn)可——當(dāng)男士消費(fèi)者想買男裝時(shí),立刻就能聯(lián)想到JACK&JONES和SELECTED;而女士也是同樣,ONLY和VEROMODA成為她們的首選——這才叫真正的大品牌。綾致認(rèn)為自己的產(chǎn)品就是要得到中國(guó)的消費(fèi)者的認(rèn)可。
產(chǎn)品——個(gè)性、多樣
綾致時(shí)裝在中國(guó)大陸主推的四個(gè)品牌JACK&JONES、VERO MODA、ONLY和SELECTED,在市場(chǎng)定位和品牌風(fēng)格路線等方面準(zhǔn)確清晰,而且品牌之間形成互補(bǔ),以品牌的“個(gè)性主義”表現(xiàn)為核心。所謂“個(gè)性主義”就是表現(xiàn)自己,以自己的方式搭配,以自己的方式將流行的元素再加工。
綾致集團(tuán)的服裝設(shè)計(jì)師每天都有可能在街頭尋找靈感,經(jīng)過自己對(duì)流行時(shí)尚的理解,設(shè)計(jì)出符合自己品牌定位的產(chǎn)品。而綾致的試衣模特都是普通人,他們并不是專業(yè)模特,所有線下實(shí)體店的搭配都由專業(yè)“展示團(tuán)隊(duì)搭配”,并經(jīng)設(shè)計(jì)師審核,不是由店員隨意搭配的,這些都為消費(fèi)者提供了最為貼身的產(chǎn)品。
綾致集團(tuán)產(chǎn)品更新的速度也是非常令人震驚的,每周兩次補(bǔ)貨上架,以這種非??斓乃俣雀鼡Q貨物,加快了客戶回店率。產(chǎn)品的更新速度讓品牌實(shí)現(xiàn)了快速銷售,這是一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的結(jié)果。以JACK&JONES為例,每個(gè)季度上市的款數(shù)在400款,這些都是經(jīng)過篩選和訂貨之后上市的款數(shù),很多產(chǎn)品因?yàn)椴粔虺墒欤谶M(jìn)入市場(chǎng)之前就被淘汰。
渠道——擴(kuò)展、互補(bǔ)
15年的時(shí)間,綾致集團(tuán)的“金牌”渠道讓同行們羨慕不已。就算有再好的產(chǎn)品,如果沒有寵大的銷售網(wǎng)絡(luò)也是無濟(jì)于事。這樣的理念加上多品牌策略讓綾致在中國(guó)擁有2910家直營(yíng)店和多家代理店。其中,JACK&JONES 1030家,ONLY 900家,VEROMODA 810家,SELECTED 170家。目前,在中國(guó)的600多個(gè)城市中,綾致的品牌已覆蓋300多個(gè)城市。
綾致集團(tuán)旗下的品牌渠道開拓還有一個(gè)特點(diǎn):“捆綁”式開店。比如綾致集團(tuán)想在某個(gè)城市進(jìn)駐某個(gè)商場(chǎng),會(huì)以四個(gè)品牌的身份與渠道商家洽談,如果洽談成功,綾致就以四個(gè)品牌的形象進(jìn)駐該商場(chǎng),面積和地理位置也是相當(dāng)具有優(yōu)勢(shì)的,這種“捆綁”式開店,也是其他品牌無法比擬的。
許多優(yōu)秀的服裝企業(yè)在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后,背景資源和社會(huì)資源都已經(jīng)形成一定的積累。如果進(jìn)行多品牌運(yùn)營(yíng),企業(yè)舊有的渠道等資源可以被各品牌所共享,只需將人力資源進(jìn)行合理配比、組合,就可以充分發(fā)揮舊有資源和渠道的最大功能。
服務(wù)——貼心、周到
當(dāng)顧客走進(jìn)ONLY或者JACK&JONES的店,就會(huì)聽到:“歡迎光臨ONLY!JACK&JONES!” 隨后,導(dǎo)購(gòu)員就會(huì)跟在顧客旁邊,還會(huì)一直在旁邊以“姐姐”、“美女”之類的親切稱呼招呼顧客,不斷地推薦產(chǎn)品。導(dǎo)購(gòu)員的這種行為,也曾讓中國(guó)的一些消費(fèi)者心里覺得很別扭。
而綾致集團(tuán)則表示,這種“貼身”式服務(wù),可能不適合一些人群,但多數(shù)消費(fèi)者還是比較認(rèn)可的。因?yàn)樵趯?dǎo)購(gòu)銷售人員親切、活潑、積極、開放的態(tài)度中,顧客得到了品牌的最新信息和精心準(zhǔn)備的搭配方案,而據(jù)綾致集團(tuán)研究的數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)消費(fèi)者中不懂搭配的不在少數(shù)。因此,對(duì)于綾致集團(tuán)的幾個(gè)品牌而言,顧問式銷售起到了提高銷售的作用。
綾致中國(guó)還引進(jìn)了一套美國(guó)的培訓(xùn)教材,先由公司的領(lǐng)導(dǎo)層和管理層接受丹麥總公司的培訓(xùn),之后,將總公司的結(jié)構(gòu)和模式傳達(dá)給員工。綾致集團(tuán)的每一個(gè)銷售人員都要經(jīng)過人力資源部的培訓(xùn),雖然綾致集團(tuán)有非常完備的培訓(xùn)制度和不斷改善的培