摘 要：高校的危機(jī)公關(guān)是高校危機(jī)管理的重要方面，但由于高校危機(jī)公關(guān)的意識(shí)依然淡薄，危機(jī)公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和能力普遍欠缺導(dǎo)致高校危機(jī)處理不到位。本文從高校管理的角度審視高校危機(jī)公關(guān)的重要性，分析了國(guó)內(nèi)外對(duì)高校危機(jī)公關(guān)的研究現(xiàn)狀，并從精細(xì)管理、信息有效傳輸、善后恢復(fù)等方面對(duì)危機(jī)公關(guān)提出了研究重點(diǎn)的設(shè)想。
　　關(guān)鍵詞：高校 危機(jī)公關(guān)
　　中圖分類(lèi)號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2011）10（c）-0000-00
　　
　　從高校管理角度，目前我國(guó)高校危機(jī)管理模式是集中型、反饋式的模式，這也是我國(guó)當(dāng)前政府危機(jī)管理的總體特征。這種模式強(qiáng)調(diào)的是危機(jī)事后的集中處理，而相應(yīng)的危機(jī)事前的預(yù)防與預(yù)警能力較弱；沒(méi)有危機(jī)公關(guān)的單設(shè)機(jī)構(gòu)和專(zhuān)門(mén)人員，在處理危機(jī)過(guò)程中以現(xiàn)有學(xué)校各部門(mén)為基礎(chǔ)臨時(shí)成立的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，人員一般是以學(xué)校中的黨政管理人員為主。危機(jī)公關(guān)的方法是以行政領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)性的管理方法為主。領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的閱歷、經(jīng)驗(yàn)和膽識(shí)等因素在很大程度上決定著危機(jī)公關(guān)的成效。
　　由于高等教育是以教學(xué)、科研校單位兩個(gè)維度縱工作安排又稱(chēng)為“結(jié)體”等?！斑@種結(jié)構(gòu)必然是分散的?！痹谥袊?guó)高校排名中，高校的聲譽(yù)或組織形象便成為衡量院?？?jī)效的主要指標(biāo)?！皩?duì)個(gè)人、群體、事業(yè)單位，甚至整個(gè)國(guó)家高教系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，聲譽(yù)是高等教育的特殊的交換硬幣?！薄巴庑薪佑|的主要是組織的正規(guī)形象和公眾聲譽(yù)，所以他們一般是根據(jù)正規(guī)組織的象征物而不是根據(jù)它的專(zhuān)門(mén)結(jié)構(gòu)來(lái)認(rèn)識(shí)它的。”這樣聲譽(yù)便成為高校吸引優(yōu)質(zhì)生源、教師、資助的主要指標(biāo)，并強(qiáng)化了高校存在的合法性基礎(chǔ)。所以說(shuō)，以維護(hù)、提升組織形象為目的的高校公關(guān)管理活動(dòng)在高校管理中勢(shì)必具有重要的戰(zhàn)略地位。
　　
　　1 研究背景
　　危機(jī)公關(guān)是公共關(guān)系中一個(gè)獨(dú)特的領(lǐng)域，不同的學(xué)者有不同的認(rèn)識(shí)。
　　1.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀
　　1952年美國(guó)著名學(xué)者卡特里普、森特等對(duì)美國(guó)高校存在的一些“問(wèn)題”從公關(guān)角度提出了一些對(duì)策。正式提出并大聲疾呼高等教育危機(jī)的是美國(guó)學(xué)者庫(kù)姆斯，他從宏觀角度對(duì)20世紀(jì)80年代世界高等教育的危機(jī)進(jìn)行研究。近年來(lái)，學(xué)者們對(duì)校園危機(jī)及應(yīng)對(duì)策略的研究興趣增多，成果頗豐。較權(quán)威著作當(dāng)推美國(guó)學(xué)者Lemer等的《校園危機(jī)反應(yīng)實(shí)戰(zhàn)指南》。該著針對(duì)美國(guó)校園中出現(xiàn)的一些“急性精神創(chuàng)傷”(AcuteTraumaticStress)如自殺暴力、濫用藥物、懷孕試婚、車(chē)禍幸存者、騷擾等開(kāi)展對(duì)策研究和教育培訓(xùn)。該著被譽(yù)為“一套校園危機(jī)的綜合反應(yīng)計(jì)劃”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該計(jì)劃已經(jīng)為日本、德國(guó)、中國(guó)香港、臺(tái)灣等數(shù)百個(gè)國(guó)家、地區(qū)或組織(如眾多大學(xué)、高級(jí)中學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、醫(yī)療中心、媒介中心、政府部門(mén)、社區(qū)、警察局等)提供過(guò)服務(wù)，影響十分廣泛。而美國(guó)政府自“911”事件以來(lái)，總結(jié)近年一系列反恐事件的經(jīng)驗(yàn)，在2003年5月向全國(guó)下發(fā)了危機(jī)計(jì)劃的實(shí)用資料:《學(xué)校與社區(qū)指南》。值得一提的是，國(guó)外還專(zhuān)門(mén)建有一個(gè)“校園危機(jī)反應(yīng)網(wǎng)站”，堪稱(chēng)現(xiàn)代和專(zhuān)業(yè)，前去訪(fǎng)問(wèn)的人員很多。總體來(lái)看，國(guó)外學(xué)者在這一領(lǐng)域的研究雖然已經(jīng)取得一定成果，但由于受其濃厚的地域色彩的局限，很難推廣。
　　1.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
　　我國(guó)較早開(kāi)展對(duì)高校危機(jī)問(wèn)題研究的大致有兩類(lèi)人:公關(guān)專(zhuān)家(熊源偉、袁傳榮等)多從一般學(xué)校公關(guān)的角度研究各類(lèi)學(xué)?！皢?wèn)題’一各種誤解和溝通中斷時(shí)有發(fā)生，但他們的研究并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)高校的。而高校實(shí)務(wù)工作者如北京大學(xué)、北京科技大學(xué)的黨建研究會(huì)也將“高校突發(fā)事件的特點(diǎn)、成因與對(duì)策”作為其年度研究課題。同時(shí)，眾多高校結(jié)合擴(kuò)招合并和高校競(jìng)爭(zhēng)、多校區(qū)辦學(xué)的實(shí)際情況，紛紛結(jié)合自己的實(shí)際情況制定“突發(fā)事件預(yù)防和處理辦法”等，不斷摸索出一些管理經(jīng)驗(yàn)。
　　最早將危機(jī)與高校相聯(lián)系的是大陸學(xué)者是周貝隆，他在1994年就提出“中國(guó)教育的危機(jī)”，開(kāi)創(chuàng)了高校危機(jī)及對(duì)策研究的先河。以后直到2003年以前一批學(xué)者對(duì)此課題進(jìn)行了研究，如危兆蓋等的“浮躁:學(xué)術(shù)創(chuàng)新的大敵”、解小娟的“大學(xué)生人際交往危機(jī)管理;宋子文的“科研過(guò)程中不端行為產(chǎn)生的社會(huì)原因及對(duì)策研究”等等[1][2]，均有自己獨(dú)到的見(jiàn)解，但這一階段的研究顯得不溫不火，危機(jī)管理并沒(méi)有引起高校管理者以及學(xué)術(shù)界的足夠重視，雖然大陸學(xué)者己經(jīng)認(rèn)識(shí)到突發(fā)事件對(duì)高校聲譽(yù)和形象、生存和發(fā)展的重大影響，并已做了初步的研究，但還未明確提出高校危機(jī)、高校危機(jī)管理等概念并對(duì)之做深入的研究，理論性與實(shí)踐性相統(tǒng)一的研究成果更是鮮有。直到2002年末“SARs事件”發(fā)生后，我國(guó)大陸學(xué)者以及高校管理者在總結(jié)“非典”的慘痛經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上重新開(kāi)始了對(duì)高校危機(jī)管理的研究，許多學(xué)者都提出了高校應(yīng)該仿效企業(yè)建立完備的危機(jī)管理體系，并將危機(jī)管理納入高校戰(zhàn)略管理之中。如吳建勛從整體上提出了建立高校危機(jī)管理體系所要研究的核心問(wèn)題;郭正賢提出了建立專(zhuān)門(mén)的高校應(yīng)對(duì)危機(jī)的管理結(jié)構(gòu)；人民大學(xué)校長(zhǎng)紀(jì)寶成提出了高校危機(jī)管理是社會(huì)危機(jī)管理的有機(jī)組成部分，是政府危機(jī)管理的有效延伸等，都推動(dòng)了高校危機(jī)管理的理論研究步伐。但是，隨著“非典”的結(jié)束，學(xué)術(shù)界很少有學(xué)者再繼續(xù)對(duì)該課題的研究，而高校領(lǐng)導(dǎo)者也似乎并不愿意耗費(fèi)大量的人力物力去建立高校危機(jī)管理體系，可以說(shuō)在高校危機(jī)管理領(lǐng)域，不但沒(méi)有形成完善的理論體系，也沒(méi)有任何可操作性很強(qiáng)的實(shí)用危機(jī)管理指南，對(duì)高校危機(jī)管理的研究仍然處在一個(gè)摸索階段
　　
　　2 新形勢(shì)下高校危機(jī)公關(guān)研究的重點(diǎn)
　　在高校自主權(quán)日益增強(qiáng)的今天，必須正確認(rèn)識(shí)危機(jī)公關(guān)在高校管理中的地位，切實(shí)加強(qiáng)高校應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)的能力。如圖1所示，筆者認(rèn)為需要著重從以下三個(gè)方面加強(qiáng)研究。
　　
　　2.1 危機(jī)公關(guān)中的精細(xì)管理問(wèn)題
　　危機(jī)發(fā)生后，如何在第一時(shí)間內(nèi)完成應(yīng)急小組的配置，完成對(duì)象的指定和行政資源的分配，確保在有限的資源下危機(jī)處理的及時(shí)性和有效性。這部分可采取層次分析法。通過(guò)確定危機(jī)實(shí)體之間的重要性關(guān)系，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)設(shè)定一個(gè)閾值，高于閾值的熱處理，其余實(shí)體冷處理，從而實(shí)現(xiàn)危機(jī)處理時(shí)有限行政資源的最優(yōu)分配，效果最優(yōu)。
　　2.2 危機(jī)公關(guān)中的信息有效傳輸問(wèn)題
　　根據(jù)高校危機(jī)中的實(shí)體關(guān)系不同以及信息傳輸?shù)拿浇椴煌?，合理利用信息傳輸?shù)姆绞健⒎椒?，確保正面信息的有效傳達(dá)，其中針對(duì)新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體更要注重信息的發(fā)布效果，同時(shí)成立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控小組，注意輿論的導(dǎo)向，務(wù)必將每一次危機(jī)都轉(zhuǎn)化作為一次提升學(xué)校形象的契機(jī)。利用有色PETRI網(wǎng)的方法進(jìn)行信息溝通，確保正面的信息的實(shí)體的到達(dá)，確保正面信息的公開(kāi)、公正以及負(fù)面信息的冷處理。
　　2.3 危機(jī)公關(guān)的善后恢復(fù)問(wèn)題
　　主要是公關(guān)效果的評(píng)估以及復(fù)原系統(tǒng)的建立，利用宣傳媒介和主題活動(dòng)，集合CIS模型結(jié)合學(xué)校的CIS定位，讓學(xué)校在口碑、形象、定位上有一個(gè)完美的統(tǒng)一。
　　
　　3 結(jié)語(yǔ)
　　由此可見(jiàn)，抓住危機(jī)的時(shí)效性和信息傳輸?shù)挠行?，采取的精?xì)管理等手段，將危機(jī)發(fā)生時(shí)高校內(nèi)的利益相關(guān)體都看出一個(gè)個(gè)實(shí)體，參照影響實(shí)體關(guān)系的環(huán)境變量，具體分析危機(jī)公關(guān)的處理過(guò)程，可最大程度的實(shí)現(xiàn)高校有限資源的最大利用，從而實(shí)現(xiàn)高校危機(jī)的有效管理。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　[1]朱德武.危機(jī)管理：面對(duì)突發(fā)事件的抉擇[M].廣東：經(jīng)濟(jì)出版社，2002.
　　[2]耿申.學(xué)校危機(jī)管理：災(zāi)難中生長(zhǎng)的智慧[J].教育科學(xué)研究，2002.