【摘要】隨著我國進入社會轉(zhuǎn)型期，社會矛盾凸顯，各類危機事件頻發(fā)。傳統(tǒng)的危機應對采取的是隱瞞不報、封鎖消息等方式，但是自從微博等自媒體誕生以來，封鎖信息、禁止傳播的做法已經(jīng)失效，如何應對微博的危機傳播成為新的研究課題。本文在分析微博的危機信息傳播特點的基礎上，提出了危機傳播的應對策略。
　　【關鍵詞】微博 危機傳播 傳播策略
　　
　　2006年7月，美國Twitter面向公眾開放。短短五年時間微博風靡全球，成為互聯(lián)網(wǎng)應用的一種新潮流，在用戶的通力合作下，微博在民主選舉、災難救助、輿論監(jiān)督、澄清謠言等諸多方面均有卓越表現(xiàn)。它一方面大大提高了人們?nèi)粘＝涣鞯谋憷?，另一方面也催化了危機的產(chǎn)生和傳播，對事件的負面看法和消息一經(jīng)微博披露，就會像野火一樣蔓延燃燒，瞬間形成強大的網(wǎng)絡輿論力量，導致危機擴散和升級。
　　最近，上海交大輿情研究實驗室發(fā)布的《2010中國危機管理年度報告》中稱，網(wǎng)絡媒體正日益成為危機輿情的首發(fā)媒體。2010年影響較大的危機輿情事件由網(wǎng)絡首發(fā)的比例從2009年的53%上升到67%，微博更是異軍突起，成為危機輿情事件曝光的主渠道之一。微博因自身的即時性、移動性、互動性等特點使其成為危機傳播的天然輿論載體，但同時也成為謠言傳播的載體和不滿情緒的導火索。
　　一、微博時代的危機信息傳播
　　傳播學中，危機效應主要表現(xiàn)在新聞擴散效應和集合效應兩個方面。新聞擴散效應的特征表現(xiàn)為新聞事件的擴散程度與危機事件的重要程度呈正相關。Steven Fink 在1986年最早提出危機的四階段論：潛在期、突發(fā)期、蔓延期和解決恢復期。這個理論指出在危機事件的不同時期應該采取不同的溝通策略。
　　在危機始發(fā)階段，公眾利用個人移動終端設備第一時間獲取信息，借用微博將其發(fā)表在公共信息交流平臺上，其中一部分信息并未經(jīng)過過濾而直接流向了公眾，雖然保持了較高程度的本真性，但其真實性和價值都是值得懷疑的。公眾在接受這些原始信息時，由于受到環(huán)境限制，他們僅憑個人的經(jīng)驗去判斷這些信息的真?zhèn)危つ扛L，導致信息傳播范圍進一步擴大，謠言慢慢滋生，甚至可能引起社會混亂。
　　在危機傳播中，主流媒體對網(wǎng)絡上或者其它公共信息平臺上的信息進行關注，通過層層把關去粗取精得到對于危機事件的較為清晰的認知。如在玉樹地震，宜黃強拆事件中，當事人第一時間通過手機進行“微博直播”，主流媒體基于專業(yè)精神對消息進行整理，通過實地調(diào)查等手段去偽存真，有效提高了信息的可信度、權威性和深度，從而很大程度上穩(wěn)定了公眾的情緒。在這些事件的傳播中，微博信息傳播也成為主流媒體的信息來源之一。
　　二、微博信息傳播的危機特征
　　1、負面信息擴散神速
　　俗話說：“好事不出門，壞事傳千里”。微博的及時性與便捷性為危機信息擴散提供了滋生的土壤。微博實現(xiàn)了電腦與手機的終端融合，使內(nèi)容的傳播比其他媒體更便捷、更迅速。和手機的無縫結(jié)合，讓博主擺脫了電腦硬件的束縛，隨時隨地、隨心所欲地去生產(chǎn)、閱讀微博，實現(xiàn)“每時”甚至“每分”的內(nèi)容更新。這種信息發(fā)布的即時性和便捷性大大提高了危機事件中負面信息的發(fā)布速度。
　　以前，社會的話語權一直由政府以及主流媒體所控制，但隨著微博等自媒體的產(chǎn)生，普通大眾具有一定的話語權，在這一權利的刺激下，無論網(wǎng)上或者微博傳播出的震撼的負面消息是真是假，他們不去追根問底，而是把對現(xiàn)實有著不滿情緒的心理放在微博上進行發(fā)泄，這種不滿的情緒在很大程度上適合大眾的傳播心理，導致負面信息的擴散極為神速。
　　今年高考的自殺事件就是通過微博發(fā)布信息而引發(fā)的一場危機。今年6月8日，正是全國高考的日子。當天中午，一名為“嵿級侽孒”的網(wǎng)友發(fā)布微博稱，隆回縣第二中學一考生因考試遲到15分鐘被監(jiān)考老師阻止進入考場，于是在宿舍6樓跳樓自殺。在多家微博轉(zhuǎn)發(fā)下，這條消息引起了關注，海量跟帖表達了對跳樓身亡考生的惋惜。這條微博一個小時內(nèi)就被轉(zhuǎn)發(fā)了近3萬次。后來經(jīng)過有當?shù)鼐降恼J定，該信息不實，與之相印證，自稱是跳樓考生父親的網(wǎng)友在事故發(fā)生后注冊了微博，并承認兒子墜樓時高考尚未開始。這場危機傳播的信息雖然在短時間內(nèi)得到澄清，并最終得到化解，但是其傳播速度之快令人瞪目結(jié)舌。
　　2、容易形成負效應的“圈子文化”
　　微博既是一個傳播平臺，又是一個內(nèi)容自創(chuàng)的平臺，所有微博使用者都是信息的發(fā)布者以及受眾。在微博的世界里，個人作為信息的發(fā)布者，形成一個自己的受眾群落，隨時隨地將個人的所見所聞以最精煉的詞匯，發(fā)布給自己的受眾。與此同時，博友既可以通過所關注的對象閱讀感興趣的信息，進行反饋，形成良性互動，也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)把信息擴散出去。久而久之，就形成了自己的圈子，我們稱之為“圈子文化”。這種“圈子文化”可以讓很多人聚集起來同時關注一件事，迅速地使個人的微博成為一個話題討論和輿論關注中心，而且這種擴散力和影響力是以幾何級數(shù)增長的，力量不可小視。
　　但是“圈子文化”往往容易造成一種極端，就是負面信息的擴張，這種危機擴散可以將內(nèi)容進行聚合，產(chǎn)生極強的負面效應的聚合力。從發(fā)布信息源的微博主開始，第一個“關注”這個信息的微博就把這個信息鏈接到“關注”他微博的所有人，依次類推，這種關注的聚合力是以幾何級數(shù)增加。這種聚合功能優(yōu)于博客的RSS訂閱功能，用戶不必再逐個訪問自己感興趣的主頁，微博已經(jīng)把所訂閱的內(nèi)容都聚合到一個頁面，大大提高了閱讀速度，導致負面信息被廣泛的閱讀和轉(zhuǎn)載，區(qū)域性的危機消息轉(zhuǎn)眼間就會成為全國乃至全球范圍的危機。
　　三、微博危機傳播的控制策略
　　1、對危機傳播中信息流的控制
　　根據(jù)“傳播流”理論，要對危機傳播進行管理，首先要做到控制信息流?？刂莆C信息流很大程度上是控制危機信息出口，要爭取掌握信息發(fā)布話語權，通過發(fā)布信息，告知人們危機是什么，繼而影響人們的實際行動。微博由于具有極強的自主性，可以隨時隨地發(fā)布信息，相對其它媒體來說，控制信息流難度很大。目前包括新浪微博在內(nèi)的多家微博網(wǎng)站都已開通了辟謠專區(qū)，成立辟謠小組，如果微博主發(fā)布的假消息，系統(tǒng)就會退回這條微博，讓微博主“自我反省”。
　　但是面對著成千上萬的微博信息，光靠“辟謠黨”的力量是無法完全消除微博的危機信息的。要通過搜集和監(jiān)控微博信息，及早發(fā)現(xiàn)可能誘發(fā)危機事件的微博信息，做出處理，防患于未然。同時可以輔以微博信息過濾等技術手段，對轉(zhuǎn)發(fā)量較大的微博信息實行實時監(jiān)測，防范可能出現(xiàn)的危機苗頭。
　　2、引導信息傳播中的影響流
　　據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)預測，2011年底，中國互聯(lián)網(wǎng)實際不重復微博獨立用戶數(shù)將達1億。目前，微博正以幾何級數(shù)的速度迅猛發(fā)展，并日益成為信息時代的主要傳播渠道之一。微博所具有的特性在分散、下放信息傳播權利的同時，也在加劇信息傳播權的集中，造成微博傳播的中心化，微博信息和意見流日益為微博意見領袖所掌控和引領的傾向。正如北京大學程曼麗教授所言：“就信息或言論擴散的特征而言，微博呈現(xiàn)出塔形結(jié)構(gòu)。處于塔尖的是傳統(tǒng)概念中的‘輿論領袖’”①，這些“輿論領袖”一般是在現(xiàn)實中的各行業(yè)具有某種權威、聲望的人，他們發(fā)表的意見往往有一定的公信力和影響力。
　　微博既是個人發(fā)布私人信息的平臺，也是面向大眾的公共空間。但是一旦這些“輿論領袖”過分使用他們的話語權，在微博中“曝光”他人私下言論，以他人的“陰暗”反襯自己的高大；或以自己的社會聲望撐腰，蠻橫地給他人扣上異類的帽子……②，這些不實信息，將會引發(fā)網(wǎng)絡輿論震蕩，對網(wǎng)絡輿論引導產(chǎn)生惡劣影響。
　　因此，要特別重視引導危機信息傳播中的影響流，充分利用大眾媒體及主流媒體的優(yōu)勢，對微博中的“輿論領袖”影響流進行輿論引導，發(fā)揮意見領袖的引導作用，潛在地影響眾多分散的危機信息。
　　3、完善微博管理，實施微博自律道德建設
　　目前，互聯(lián)網(wǎng)在中國保持著高速發(fā)展，微博作為新興的自媒體更是咄咄逼人，但是關于互聯(lián)網(wǎng)管理方面相關的法律法規(guī)卻沒有同步更新，在某些方面出現(xiàn)了空白或模糊之處。鑒于微博具有不同于一般網(wǎng)絡傳播手段的特性，國家行政法律部門應及早對癥下藥，針對微博的信息傳播機制制定對應的管理條例，通過法律規(guī)范微博信息傳播，減少危機事件的產(chǎn)生。同時督促微博行業(yè)進行微博自律建設，微博行業(yè)自律建設可以有效約束微博的負面作用，防范其負面、不當言行給國家和社會帶來的潛在影響和危害，營造和諧健康的微博運行環(huán)境。
　　總之，微博作為自媒體時代的新寵，對網(wǎng)絡信息傳播來說既是機遇又是挑戰(zhàn)。面對微博信息引發(fā)的傳播危機，我們應避其短處，充分發(fā)揮微博在傳播信息方面的長處，為社會大眾福謀利。
　　
　　參考文獻
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　　責編：周蕾