【摘要】隨著微博的迅速發(fā)展，其在引導公眾事件中的優(yōu)勢日漸凸顯，影響力得到迅速提高，由微博引發(fā)的媒體格局變革正在發(fā)生。微博的發(fā)展壯大究竟對傳統(tǒng)媒體造成哪些沖擊？在新的傳媒格局之下，微博與傳統(tǒng)媒體最有可能走向何種關(guān)系？筆者認為，微博不會成為傳統(tǒng)媒體的終結(jié)者，而兩者關(guān)系仍在“博”斗、合作、融合三種軌跡中徘徊，并且合作和融合的趨勢已經(jīng)明顯。在應(yīng)對微博帶來的挑戰(zhàn)上，傳統(tǒng)媒體反應(yīng)迅速，對于傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員來說，“微博工具化”也使微博與傳統(tǒng)媒體走向“共生”關(guān)系。
　　【關(guān)鍵詞】微博 傳統(tǒng)媒體 合作 融合
　　
　　一、微博帶來的傳統(tǒng)媒體“恐慌”
　　2010年被稱為“微博元年”，不僅僅是因為在這一年，搜狐、網(wǎng)易、騰訊同時推出微博服務(wù)，加上2009年夏天開通微博的新浪，2010年微博進入了百家爭鳴時代；也不僅僅是因為在這一年的全國兩會上，微博參與并引發(fā)了數(shù)個公眾話題，傳統(tǒng)媒體辟出微博版塊成為流行；在這一年，微博更是主導或參與了諸如“宜黃強拆微博直播”、“李剛門”、“學者怒罷萬載官員飯局”等事件。到了2011年，微博的勢力進一步擴大，武漢大學信息管理學院出版科學系博導沈陽教授負責的武漢大學ROST虛擬學習團隊發(fā)布的《2011年2季度網(wǎng)絡(luò)輿情報告和微博問政報告》顯示，在今年4—6月發(fā)生的25件熱點事件中，“郭美美事件”位列榜首，而“局長微博開房”、發(fā)于論壇而止于微博的“會理縣懸浮照”也躋身前十。而目前，與“郭美美事件”類似的“盧美美事件”仍在持續(xù)發(fā)酵。微博主導的公眾事件的比重正在進一步增加。
　　2011年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布最新中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，報告顯示我國網(wǎng)民增長速度明顯減緩，與之形成鮮明對比的是，微博用戶規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，僅今年上半年，微博用戶就從6311萬增長到1.95億，半年增長幅度達到驚人的208.9%。數(shù)據(jù)顯示，媒體報道雖然仍是今年上半年網(wǎng)絡(luò)熱點及重大突發(fā)公共事件的主要輿情源頭，但與2010年同期相比，其在輿情源頭方面的作用明顯減弱，下降了17.5個百分點。①微博的快速發(fā)展壯大使傳統(tǒng)媒體感到“恐慌”。
　　二、微博=報紙+電視？
　　學者普遍認為，微博之所以能給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)，是因為在信息獲取上，微博幾乎成就了“自媒體時代”。在手機技術(shù)的進一步發(fā)展下，“人人都是媒體”成為現(xiàn)實。而傳統(tǒng)媒體因為需要經(jīng)過一定的“制作流程”（如報紙需要經(jīng)過寫稿、編輯、排版、印刷、發(fā)行等流程），才能被到達受眾，在時效性上明顯落后于微博（電視直播例外）。此外，接近完全開放式的互動參與，也讓傳統(tǒng)媒體的“一對多式”傳播遜色于微博“多對多式”傳播。
　　從傳播載體上來看，微博繼續(xù)了網(wǎng)絡(luò)的多媒體特點，聲音、圖片、畫面的結(jié)合也是傳統(tǒng)媒體無法企及的。一般來說，報紙的優(yōu)勢在于文字載體的可解讀性與信息的可保存性，電視媒體的優(yōu)勢在于“原景再現(xiàn)”和“現(xiàn)場”。這些依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的微博都能做到，在微博中不僅可以鏈接網(wǎng)頁還能鏈接視頻。從一定意義上說，微博=報紙+電視。
　　雖然如此，微博的傳播缺陷也很明顯。因為每次發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容只有短短140個字，微博傳播呈現(xiàn)出碎片化的特點，對于事件的描述往往只能是展現(xiàn)其“冰山一角”，而傳統(tǒng)媒體則能提供更為全面、完整的信息。
　　微博的另一個明顯缺陷在于在“人人都是媒體”的狀態(tài)下的信息無序化。“謠言”的散布成為當前微博亟待解決的重要問題。造成這種局面的根本原因在于微博傳播幾乎沒有傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”角色對內(nèi)容進行層層過濾，對于受眾造成的困擾有兩方面，其一是海量信息造成的“迷失”；其二是信息的可信度無法保障。
　　三、微博與傳統(tǒng)媒體的三種關(guān)系
　　1、微博不可能讓傳統(tǒng)媒體走向終結(jié)
　　對于微博與傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系，新浪微博事業(yè)部總經(jīng)理彭少彬直言，“微博與其他媒體不是取代關(guān)系，而是互補關(guān)系。微博的許多資訊來自傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體可以借助微博更好地傳播資訊，提升影響力。”誠如彭少彬所言，因為微博具有“認證”功能，傳統(tǒng)媒體紛紛開設(shè)官方微博，而“認證”則能很好地將傳統(tǒng)媒體的公信力復制到了微博上，這從某種意義上說是緩解了公眾對信息的“迷失感”和“疑惑感”。
　　筆者認為，就目前來看，微博與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系仍在“博”斗、合作、融合三者之間徘徊。
　　2、“博”斗若隱若現(xiàn)
　　有學者認為，微博在逐漸主導中國的信息傳播，傳統(tǒng)媒體一步步成為微博的附庸，理由是微博發(fā)布信息速度做到了最快，如“7·23”動車事故就是從微博上最先傳播出來的。有統(tǒng)計顯示，現(xiàn)在一半以上的熱點新聞，都是通過微博等新媒體首發(fā)的。②
　　如果說傳統(tǒng)媒體沒有抗拒過微博是不真實的。如今，媒體記者從微博上獲取新聞線索已經(jīng)司空見慣，但很多情況下微博對于傳統(tǒng)媒體記者的作用也到此為止，對于事件性的新聞在傳統(tǒng)媒體記者采寫編發(fā)新聞時也不會煞有介事地注明消息來源于微博。顯然傳統(tǒng)媒體不會滿意此種狀態(tài)，于是在這種背景下，8月3日，中央電視臺新聞頻道《朝聞天下》節(jié)目中播出：微博的倫理底線在哪里？很多中國網(wǎng)民將此解讀為，官方有感微博傳遞信息對權(quán)力的威脅，開始為治理或封殺微博制造輿論。
　　3、合作僅是投放廣告？
　　如果微博與傳統(tǒng)媒體是合作的關(guān)系，那么又將怎樣合作？今年4月18日，浙江日報報業(yè)集團旗下《錢江晚報》頭版是一個巨大的新浪微博發(fā)布框，該報宣布將用現(xiàn)金一萬元對其官方微博的第30萬名粉絲進行獎勵。在此前的4月7日，新浪微博啟用weibo.com獨立域名，當天，新浪微博的大幅平面廣告在《廣州日報》等數(shù)十家主流都市日報上同步出現(xiàn)。與此同時，北京《京華時報》與上?！缎侣劤繄蟆穬杉业摹拔⒉╊^版”將頭版新聞完美植入了微博樣式。無獨有偶，騰訊微博依然矢志不渝地斥巨資投放電視廣告。騰訊公司簽約明星劉翔、梅西與莫文蔚每天在央視以及部分省級上星衛(wèi)視和觀眾見面。
　　與之相對應(yīng)的是傳統(tǒng)媒體紛紛開通官方微博，通過微博發(fā)布新聞信息，起到了擴大影響力的效果，而“加V”則是免費的。兩者對比折射出在微博面前，傳統(tǒng)媒體仍然處于強勢地位，是否合作或僅僅是微博在傳統(tǒng)媒體投放廣告還需要進一步觀察和研究。
　　4、融合的實驗樣本
　　微博與傳統(tǒng)媒體最終的關(guān)系是相互融合的，這是學者們普遍贊同的觀點，對此傳統(tǒng)媒體也有實踐者。《華西都市報》在2010年即推出“微新聞”，這種發(fā)布在報紙上，卻是一種“微博體”，稿件最長不超過三四百字，最短為一句話。同微博一樣，記者的署名也變成“華西都市報記者某某某V”字樣。與《華西都市報》相同的是，《北京晚報》、《青年時報》等也提出了“微新聞”，相比而言，這些報紙的“微新聞”既有自己的記者編發(fā)，也摘取一些微博用戶編發(fā)的信息。③
　　另一種值得關(guān)注的是諸如上海新聞門戶網(wǎng)站新民網(wǎng)在2010年12月30日推出的“新民e會”，新民網(wǎng)稱這“是國內(nèi)報業(yè)傳媒在新聞微博領(lǐng)域創(chuàng)新應(yīng)用的結(jié)果，成為國內(nèi)傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用同步發(fā)展的標志性事件?！痹谶@個產(chǎn)品中，設(shè)有新民民調(diào)、有獎爆料、新聞訂閱、群組活動等欄目。目前，新民網(wǎng)官方微博已經(jīng)發(fā)布一萬多條“微新聞”。相對于微博來說，新聞門戶網(wǎng)站可以稱之為傳統(tǒng)媒體，這種融合可以作為一種實驗樣本來看待。
　　5、走向“共生”
　　重新回到微博中看傳統(tǒng)媒體，至今年8月，新浪微博廣場提供的數(shù)據(jù)顯示，目前經(jīng)新浪微博認證的傳統(tǒng)媒體機構(gòu)為4708家，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者為12643人。此外在騰訊微博獲得認證的媒體從業(yè)者為9047人，媒體機構(gòu)有2920家，其中網(wǎng)絡(luò)媒體1187家，廣播、電視、雜志、報紙等傳統(tǒng)媒體官方微博的數(shù)量為1733家?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體的官方微博以及媒體人經(jīng)認證后的微博數(shù)量在整個微博用戶群中已經(jīng)具有相當?shù)囊?guī)模。
　　傳統(tǒng)媒體開通官方微博無疑有助于提升媒體自身的的影響力，通過微博，傳統(tǒng)媒體的信息得到二次傳播。作為受眾心理來說，對于傳統(tǒng)媒體在微博上發(fā)布的信息有著很高的信任度。而媒體從業(yè)人員則不僅可以獲得新聞線索、提高人氣、拓展關(guān)系，職業(yè)的先天優(yōu)勢還可以使他們在微博上具有一定的吸引力和話語權(quán)，進而形成一個個“圈子”。記者在使用微博時，更關(guān)注近期發(fā)生的、具有爭議性的社會新聞。在微博新聞信息的傳播過程中，他們更像是議程設(shè)置者和意見領(lǐng)袖，他們的關(guān)注焦點在一定意義上左右了普通微博用戶的關(guān)注點。他們在對焦點話題的轉(zhuǎn)發(fā)和討論過程中，傳播了自己的觀點，并影響著新聞事件的進程。④從這種現(xiàn)狀來看，微博與傳統(tǒng)媒體之間似乎形成了一種“共生”的關(guān)系，微博一方面成為媒體從業(yè)者的工具，另一方面微博也因媒體從業(yè)者的參與而“有序化”。
　　綜上所述，隨著微博自身功能的不斷完善，微博所具有的移動報道功能和輿論影響方式都將給傳統(tǒng)媒體獲取和發(fā)布新聞帶來異常深刻的變化，這是一次挑戰(zhàn)，同時也蘊含著機遇。傳統(tǒng)媒體對于微博的開發(fā)利用還有巨大的空間，如果兩者能優(yōu)勢互補，定會共同創(chuàng)造出新的媒介生態(tài)。
　　
　　參考文獻
　?、贁?shù)據(jù)來源于中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）官方網(wǎng)站
　?、凇秱鹘y(tǒng)媒體不應(yīng)成微博“印刷版”》，《環(huán)球時報》，2011年8月5日
　　③江瑋，《微博時代傳統(tǒng)媒體采寫轉(zhuǎn)型初探》，《新聞實踐》，2011（3）
　?、芙娖欤秱鹘y(tǒng)媒體與微博：從相互滲透到和諧共生》，《青年記者》，2011（6）
　?。ㄗ髡邌挝唬喊不丈虉笊纾?br/>　　責編：周蕾