【摘要】報業(yè)集團(tuán)在進(jìn)行績效評價時，可嘗試引入平衡計分卡，使用該評價體系的關(guān)鍵是結(jié)合報業(yè)特點設(shè)計財務(wù)、客戶、內(nèi)部流程和學(xué)習(xí)與增長四個方面的衡量指標(biāo)。引入該評價體系，將有助于促進(jìn)報業(yè)集團(tuán)全面、可持續(xù)發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】平衡計分卡 報業(yè)績效評價 應(yīng)用
　　
　　近年來，為適應(yīng)文化體制改革要求，報業(yè)集團(tuán)結(jié)合自身實際，從戰(zhàn)略發(fā)展的角度，積極建立健全內(nèi)部激勵約束機制，從承包經(jīng)營到目標(biāo)考核、從單一經(jīng)濟(jì)指標(biāo)考核到全面考核指標(biāo)體系的建立，報業(yè)集團(tuán)的績效評價工作正逐步邁向規(guī)范化、科學(xué)化。但與上市公司和納入國資部門考評的國有大中型企業(yè)相比，報業(yè)集團(tuán)的績效評價尚有待進(jìn)一步完善。本文擬結(jié)合報業(yè)特點，就報業(yè)集團(tuán)績效評價引入“平衡計分卡”這一先進(jìn)評價工具進(jìn)行初步探討。
　　一、平衡計分卡簡介
　　平衡計分卡是1992年由哈佛大學(xué)商學(xué)院教授羅伯特.S.卡普蘭和復(fù)興國際方案總裁戴維.P.諾頓設(shè)計的。它是以企業(yè)戰(zhàn)略為導(dǎo)向，通過財務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)與增長四個方面及其業(yè)績指標(biāo)的因果關(guān)系，全面管理和評價企業(yè)綜合業(yè)績。所謂“平衡”是指在長期與短期、結(jié)果與過程、客觀與主觀、管理業(yè)績與經(jīng)營業(yè)績之間的平衡。平衡計分卡的實施主要分為制定企業(yè)遠(yuǎn)景目標(biāo)與發(fā)展戰(zhàn)略；把組織經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為一系列的衡量指標(biāo)；將戰(zhàn)略與企業(yè)、部門、個人的短期目標(biāo)掛鉤；戰(zhàn)略的具體實施、反饋和中期調(diào)整、修正、建立健全的考核體系；根據(jù)平衡計分卡的完成情況進(jìn)行獎懲等步驟。平衡計分卡作為一種戰(zhàn)略管理和績效評價工具已為國內(nèi)外眾多企業(yè)所采用，并取得了良好的效果。
　　二、報業(yè)平衡計分卡指標(biāo)設(shè)計
　　設(shè)計科學(xué)的業(yè)績衡量指標(biāo)，是報業(yè)集團(tuán)實施平衡計分卡的關(guān)鍵所在。結(jié)合報業(yè)集團(tuán)的特點，各項指標(biāo)具體設(shè)計如下：
　　1、財務(wù)方面的指標(biāo)
　　主要反映報業(yè)集團(tuán)管理者和經(jīng)營者的努力是否對單位的經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生積極作用，其目的是確保國有資產(chǎn)保值增值，主要包括利潤總額、銷售收入（廣告、發(fā)行）增長率、廣告業(yè)務(wù)回款率、收入利潤率、現(xiàn)金流量、報紙單位成本。由于報業(yè)不是資本依賴型產(chǎn)業(yè)，凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)報酬率等與資產(chǎn)總量相關(guān)的考評指標(biāo)，并不適用報業(yè)。
　　2、客戶方面的指標(biāo)
　　目標(biāo)是解決“受眾如何關(guān)注報業(yè)”這一類問題。通過受眾的角度來看我們報業(yè)，從時間、質(zhì)量、服務(wù)和成本幾個方面關(guān)注市場份額以及受眾的需求和滿意程度?？蛻糁笜?biāo)包括發(fā)行量（發(fā)行總量、重點區(qū)域發(fā)行量）、投送時效、客戶滿意度、退報率、老訂戶挽留率、新增訂戶、廣告市場份額等。
　　3、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程方面的指標(biāo)
　　報業(yè)集團(tuán)的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程主要圍繞提高報刊質(zhì)量，增強媒體影響力，從而實現(xiàn)發(fā)行、廣告銷售。這方面的指標(biāo)主要有采編人員平均發(fā)稿數(shù)量、宣傳報道差錯、違規(guī)廣告比率、編校差錯、新聞作品獲獎情況、知名欄目數(shù)量等。
　　4、學(xué)習(xí)與增長方面的指標(biāo)
　　目標(biāo)是解決“我們在不斷追求進(jìn)步嗎，我們能不能越來越好”這一類問題，主要考核指標(biāo)有名編輯（記者）數(shù)量、高學(xué)歷員工比、人員培訓(xùn)支出、經(jīng)營人員與采編人員比等。
　　上述指標(biāo)設(shè)計完成后，需制定相應(yīng)的措施，將其逐級eJf/xGGIG2tAnqn5LWbYug==分解到單位、部門和個人去執(zhí)行，執(zhí)行過程中要不斷注意修正、完善指標(biāo)體系，最后根據(jù)完成情況給予個人、部門和單位相應(yīng)的獎懲。
　　三、引入平衡計分卡的作用
　　報業(yè)集團(tuán)在績效評價中引入平衡計分卡，對于進(jìn)一步健全內(nèi)部激勵約束機制，促進(jìn)報業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展有著積極意義。
　　1、有助于報業(yè)集團(tuán)財務(wù)目標(biāo)的實現(xiàn)
　　報業(yè)集團(tuán)雖承擔(dān)新聞宣傳、輿論引導(dǎo)的社會責(zé)任，但其財務(wù)目標(biāo)與一般國有企業(yè)一樣，都是追求資產(chǎn)保值增值和國有資產(chǎn)最大化。平衡計分卡在將財務(wù)方面指標(biāo)作為業(yè)績主要考評指標(biāo)，引導(dǎo)報業(yè)集團(tuán)努力完成短期財務(wù)目標(biāo)的同時，引入非財務(wù)指標(biāo)引導(dǎo)報業(yè)集團(tuán)不斷積累持續(xù)增長的能力，從而有助于長期財務(wù)目標(biāo)的實現(xiàn)。
　　2、更科學(xué)地考核報業(yè)集團(tuán)的業(yè)績
　　對報業(yè)集團(tuán)的業(yè)績考核，往往關(guān)注其利潤或收入增長，常采用利潤總額或收入指標(biāo)等經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)考核，而忽略了管理業(yè)績的考核。從某種意義上講，不能全面體現(xiàn)報業(yè)集團(tuán)的業(yè)績。平衡計分卡平衡了經(jīng)營業(yè)績和管理業(yè)績之間的關(guān)系，對由于報刊定位導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)效益尚不夠理想的小報小刊的管理者，在經(jīng)營和管理方面的努力予以了肯定，全面提高了各報刊單位積極性。
　　3、有利于集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展
　　平衡計分卡不支持報業(yè)集團(tuán)以犧牲長期業(yè)績?yōu)榇鷥r來獲得短期效益，而是鼓勵報業(yè)集團(tuán)著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展，關(guān)注能帶來長遠(yuǎn)利益的經(jīng)營、采編活動，如報紙品牌、新聞名欄目建設(shè)以及知名編采人員的培養(yǎng)等。因此，應(yīng)用平衡計分卡符合報業(yè)集團(tuán)的長期發(fā)展利益。
　　當(dāng)然，報業(yè)集團(tuán)由于長期受事業(yè)體制影響，企業(yè)化管理的基礎(chǔ)還比較薄弱，業(yè)績評價的理念尚有待提高。目前來看，全面引入平衡計分卡評價體系還有一定難度，但平衡思路的引入，有助于報業(yè)集團(tuán)完善激勵約束機制，從而促進(jìn)報業(yè)全面、可持續(xù)發(fā)展。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　（作者單位：安徽日報報業(yè)集團(tuán)）
　　責(zé)編：姚少寶