【摘要】本文分析公益廣告和媒體品牌的內(nèi)涵，通過(guò)實(shí)例，著重探討了公益廣告對(duì)媒體品牌建設(shè)的重要作用。
　　【關(guān)鍵詞】媒體 公益廣告 品牌建設(shè)
　　
　　一、公益廣告與媒體品牌建設(shè)
　　如果您經(jīng)常關(guān)注媒體，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，公益廣告越來(lái)越多在各種媒體中頻頻亮相——或許是一句溫馨提示，或許是一個(gè)生活小常識(shí)，亦或是一個(gè)倡導(dǎo)一個(gè)社會(huì)和諧的話(huà)題，都給人以心靈的撫慰和科學(xué)的生活引導(dǎo)。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，公益廣告依然屬于廣告的類(lèi)別。在傳統(tǒng)定義中，公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明其對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，而是參與解決社會(huì)問(wèn)題的廣告，是不以盈利為目的而為社會(huì)公眾利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它具有社會(huì)效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三個(gè)特點(diǎn)。公益廣告的形式活潑短小，表現(xiàn)手法多樣，易為受眾所接受。
　　媒體品牌形象，是一個(gè)狹義的品牌概念，它有利于媒體提高公眾影響力，從而直接或間接地增強(qiáng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。媒體品牌形象，決定了媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　媒體的品牌形象，有以下幾點(diǎn)內(nèi)涵：
　　1、公信力：公信力是最有價(jià)值的內(nèi)在品質(zhì)，也是媒體最重要的內(nèi)涵。媒體公信力體現(xiàn)了受眾對(duì)媒體的信任程度，是一個(gè)媒體發(fā)揮社會(huì)影響力的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，包括真實(shí)準(zhǔn)確，嚴(yán)肅高尚，深刻權(quán)威三個(gè)關(guān)鍵性的因素。
　　2、影響力：所謂媒體的影響力，就是媒體作為資訊傳播渠道對(duì)其受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策及相關(guān)的社會(huì)行為所打上的屬于自己的那種渠道烙印。
　　3、忠誠(chéng)度：媒體品牌的忠誠(chéng)度即受眾對(duì)媒體品牌忠誠(chéng)的程度，也就是受眾選擇該媒體的忠誠(chéng)程度。
　　4、美譽(yù)度：美譽(yù)度是指媒體或其產(chǎn)品在公眾心中聲譽(yù)美好的程度，它是衡量媒體品牌形象的重要指標(biāo)，也是媒體品牌地重要構(gòu)成部分。
　　二、媒體品牌的建立
　　相對(duì)于傳統(tǒng)的品牌形象塑造而言，媒體的品牌塑造具有鮮明的特點(diǎn)，因?yàn)槊襟w品牌的建立周期較長(zhǎng)，注重歷史傳承，所以，過(guò)程十分不易，需要長(zhǎng)期、不間斷和始終如一地保持同一品質(zhì)。
　　英國(guó)BBC廣播公司是公認(rèn)的全球最具影響力與權(quán)威性的媒體。而B(niǎo)BC給人們印象最深刻的，并不是其言辭犀利、評(píng)論獨(dú)到的新聞?lì)惞?jié)目，而是其公益廣告以及紀(jì)錄片。一定程度上來(lái)說(shuō)，新聞節(jié)目反映了一個(gè)媒體的硬實(shí)力，而紀(jì)錄片與公益宣傳則是一家媒體檔次、品味、以及公信力的證明。
　　三、公益廣告對(duì)媒體品牌形象塑造的作用
　　首先，公益廣告具有傳播教化功能。公益廣告在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中占有極為重要的地位，它以新鮮、活潑、貼近生活的形式表達(dá)了正確輿論、科學(xué)理論和高尚精神，傳播了有利于提高全民族的科學(xué)文化、思想道德、民主法制等信息。媒體在此時(shí)扮演的角色是正確的輿論，高尚精神的傳播者，體現(xiàn)媒體的社會(huì)責(zé)任感。因此，在一定程度上能提高社會(huì)公信力、影響力與美譽(yù)感。
　　其次，公益廣告的目的是宣傳正確的輿論和信息。為了使公眾易于接受并行之有效，公益廣告都是由專(zhuān)業(yè)的媒體及廣告從業(yè)人員進(jìn)行了藝術(shù)的創(chuàng)意加工，通過(guò)聽(tīng)覺(jué)或視覺(jué)的美感而深入人心。長(zhǎng)期的公益廣告?zhèn)鞑?，提高了媒體的公眾責(zé)任感和美譽(yù)度。
　　第三，視聽(tīng)調(diào)節(jié)功能。目前商業(yè)廣告仍是廣告播發(fā)的主體形式。商業(yè)廣告無(wú)孔不入的狀態(tài)，對(duì)大眾的審美帶來(lái)了考驗(yàn)，而公益廣告的播出會(huì)給受眾一種視聽(tīng)調(diào)節(jié)的效果。
　　公益廣告對(duì)于媒體品牌建設(shè)的影響力是顯而易見(jiàn)的，表現(xiàn)在：
　　1、它體現(xiàn)了媒體的社會(huì)責(zé)任感。一個(gè)成功的媒體，是能履行自身的社會(huì)責(zé)任的，因?yàn)楸旧淼淖饔镁褪欠e極進(jìn)行主流思想的宣傳。所以社會(huì)責(zé)任感與公德心，是一個(gè)媒體必須遵循的理念。
　　2、公益廣告有其本身的作用。公益廣告的播出，其根本目的是影響與教化受眾，為了社會(huì)整體利益或者長(zhǎng)期利益而克制與規(guī)范自身的行為，公益廣告正是“潤(rùn)物無(wú)聲”，在點(diǎn)滴的感化中讓人受益匪淺。
　　3、媒體自身的提升。公益廣告、紀(jì)錄片等，實(shí)際上都是媒體品味與檔次的體現(xiàn)，是否能做好公益宣傳，公益宣傳的內(nèi)容質(zhì)量，以及創(chuàng)意與宣傳方式，一定程度上體現(xiàn)了媒體的檔次。
　　4、創(chuàng)新商業(yè)模式。如公益廣告的貼片和冠名等，將公益廣告進(jìn)行商業(yè)冠名，不僅受眾易于接受，在宣傳了商業(yè)客戶(hù)，打造企業(yè)文化的同時(shí)，對(duì)于媒體自身也是一種宣傳，起到了一舉多得的作用。
　　以陜西交通廣播為例。陜西廣播電視臺(tái)交通廣播，對(duì)受眾心理進(jìn)行了充分研究，在參考了國(guó)際知名媒體的品牌塑造經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，致力于打造有品位、高檔次、具有大臺(tái)風(fēng)范的廣播媒體，十分注重于公益廣告的創(chuàng)作和播出。
　　結(jié)合自身頻率的受眾群以及特點(diǎn)，陜西交通廣播先后創(chuàng)作了“《文明行車(chē)》系列、《安全行車(chē)》系列、《孝心》系列、《一起做環(huán)保》系列”等系列公益廣告。不僅很好地結(jié)合頻率的特點(diǎn)，迎合了聽(tīng)眾的需求，以一種貼近民生的訴求方式，將積極向上的、切實(shí)考慮受眾利益的公益廣告大范圍、多時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行播出，收到了強(qiáng)烈的反響。此外，公益廣告配合頻率其他的交通生活服務(wù)性節(jié)目，切實(shí)解決受眾的問(wèn)題與難處，一定程度上帶動(dòng)了該臺(tái)其他節(jié)目，連同商業(yè)性節(jié)目或廣告的收聽(tīng)率也穩(wěn)步增長(zhǎng)。
　　公益廣告對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，是一項(xiàng)多贏的形式。雖然相對(duì)于整個(gè)頻率工作，公益廣告只是占小小的一部分，但是積少成多，長(zhǎng)此以往將對(duì)頻率形象塑造起到推動(dòng)力作用。
　　媒體品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，其與媒體的歷史傳承、辦臺(tái)風(fēng)格等有很大的關(guān)系。所以，不僅要致力于節(jié)目?jī)?nèi)容上的創(chuàng)新與改變，而且要注重媒體本身的推廣與包裝，要明確媒體的社會(huì)責(zé)任，做好喉舌的宣傳作用。
　　全新模式的公益廣告，為媒體帶來(lái)的是革命性的變化，對(duì)媒體品牌形象，將是一個(gè)強(qiáng)力的助推器。相信在不久的將來(lái)，公益廣告的作用，會(huì)越來(lái)越明顯。
　　
　?。ㄗ髡撸?jiǎn)虓?，陜西廣播電視臺(tái)廣告中心主任助理；劉燁，陜西廣播電視臺(tái)交通廣播節(jié)目主持人、記者）
　　責(zé)編：姚少寶