隨著銀行同業(yè)競爭的加劇，外延性擴(kuò)張（本文對外延型擴(kuò)張的界定是指城商行的跨省經(jīng)營）是城商行發(fā)展壯大的必然選擇。但在大型國有和股份制商業(yè)銀行已經(jīng)在全國密集布點(diǎn)的競爭位勢下，中小規(guī)模的城商行如何在“紅?！敝姓业健八{(lán)?！保绾握覍て鹾系臄U(kuò)張路徑和建構(gòu)新的競爭優(yōu)勢，是每個(gè)城商行掌舵人和管理者需要深入研究和反思的重要課題。
　　
　　城商行做大做強(qiáng)的原因與現(xiàn)狀
　　在當(dāng)前，做大和做強(qiáng)是城商行欲達(dá)到的兩大目標(biāo)，為何中國城商行往往偏好先做大、再做強(qiáng)的發(fā)展道路呢？深入分析后有以下原因：
　　競爭壓力與輿論導(dǎo)向。加入WTO之后我國銀行業(yè)加快了對外開放的步伐，隨著外資銀行的逐步進(jìn)入，銀行間的市場爭奪甚囂塵上，規(guī)模擴(kuò)張則是增強(qiáng)競爭力的重要途徑。而對于輿論導(dǎo)向來講，公眾慣性地認(rèn)為大型國有和股份制商業(yè)銀行的規(guī)模優(yōu)勢是城商行難以比擬的，以及輿論所宣揚(yáng)的外資銀行較高的軟實(shí)力和在中國的飛速發(fā)展，以上兩點(diǎn)會(huì)使公眾潛意識屏蔽或拒絕城商行所提供的金融產(chǎn)品或服務(wù)，使得城商行市場開拓以及品牌推廣困難重重，于是國內(nèi)城商行在制訂發(fā)展對策時(shí)，幾乎無一例外把“做大”作為主要舉措，“做大”也就成為從地方政府到城商行共同的追求目標(biāo)。
　　較低的外延性擴(kuò)張成本。當(dāng)前城商行營業(yè)成本變化不顯著的情況下，隨著外延性擴(kuò)張幅度加大，會(huì)顯著降低單位內(nèi)的資金運(yùn)營成本，有效實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，此外由于銀行金融服務(wù)的無形性特征，使得城商行異地分行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的投入較低，這點(diǎn)有效降低了城商行建立異地分行的成本，加速了其擴(kuò)張的步伐。
　　高度的政府導(dǎo)向。在城商行快速發(fā)展的歷程中，發(fā)源地政府的大力支持功不可沒，在資金、政策、人力以及戰(zhàn)略選擇方面，地方政府的配套支持為城商行外延性擴(kuò)張?zhí)峁┝顺渑娴馁Y源供給，而且從某種程度上講，城商行是其所在發(fā)源城市的名片。然而在布局全國的戰(zhàn)略背景下，若干城商行實(shí)施了更名，在更名的城商行中，有些城商行的名稱仍舊保有發(fā)源城市的元素，而有些城商行名稱已與發(fā)源城市沒有任何聯(lián)系，其在一定程度上平添了公眾對該銀行的認(rèn)知障礙。
　　城商行做大再做強(qiáng)任重而道遠(yuǎn)
　　截至2010年末，全國有30家城商行跨省設(shè)立了42家異地分行，其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)迅速攤開，客戶群體空前壯大，品牌知名度也得到了迅速提升。一方面，城商行加大對新設(shè)區(qū)域的貸款投放力度，對新設(shè)區(qū)域市場進(jìn)行深耕細(xì)作，抽調(diào)總部在市場拓展方面的精干隊(duì)伍安排到新設(shè)分支機(jī)構(gòu)當(dāng)中，完善異地分行的隊(duì)伍建設(shè)；另一方面，加大對新設(shè)分置機(jī)構(gòu)的管控力度，特別是對新設(shè)機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)控制水平以及信貸規(guī)模進(jìn)行適時(shí)管控，強(qiáng)化新設(shè)機(jī)構(gòu)與總行之間的適時(shí)互動(dòng)，以提升政策的執(zhí)行水平和效果。
　　當(dāng)外延性擴(kuò)張已經(jīng)演變?yōu)楸姸喑巧绦邪l(fā)展戰(zhàn)略的不二選擇時(shí)，其擴(kuò)張的盲目性會(huì)凸顯出來，具體表現(xiàn)為在監(jiān)管水平達(dá)標(biāo)的情況下盲目追求異地分行的數(shù)量，沒有對品牌資產(chǎn)、經(jīng)營拓展能力進(jìn)行有效評估，也沒有形成擴(kuò)張區(qū)域系統(tǒng)的市場滲透和拓展策略，而往往依靠既有的關(guān)系資源和人脈資源“閃亮登場”，一旦該類資源殆盡后，或有新競爭對手的進(jìn)入并擾亂競爭秩序，異地分行往往表現(xiàn)為經(jīng)營后勁不足、市場拓展緩慢的現(xiàn)象，于是便影響了城商行未來的風(fēng)險(xiǎn)控制水平和資產(chǎn)收益率。以擴(kuò)張勢頭最為迅猛的北京銀行為例，在2010年其營業(yè)收入的83.66%是大本營北京地區(qū)貢獻(xiàn)的，其他地區(qū)營業(yè)收入總和僅為16.34%，不足總營業(yè)收入的五分之一；而在利潤總額方面，北京地區(qū)貢獻(xiàn)了88.66%，其他地區(qū)利潤總額貢獻(xiàn)值僅為11.34%。由此可見，自北京銀行2007年左右實(shí)施外延性擴(kuò)張以來，北京地區(qū)直接貢獻(xiàn)的收入和利潤仍然占據(jù)了大半壁江山，達(dá)到80%以上的水平，而其他區(qū)域的營業(yè)收入和利潤雖然增速明顯，但其力量仍舊微弱，甚至有些新開發(fā)區(qū)域的營收和利潤出現(xiàn)了負(fù)值。因此綜合來看，實(shí)施外延性擴(kuò)張的城商行在整體做“大”的同時(shí)，沒有實(shí)現(xiàn)整體做“強(qiáng)”，其在發(fā)源地區(qū)域的“強(qiáng)”不是真正的“強(qiáng)”，而使所有擴(kuò)張區(qū)域變得強(qiáng)大才是真正的“強(qiáng)”。那么要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)除了提升城商行各項(xiàng)管理指標(biāo)外，還需要構(gòu)建明晰的擴(kuò)張路徑。
　　
　　審慎明晰的路徑選擇
　　立足本地、輻射全國的營業(yè)網(wǎng)絡(luò)是若干城商行的終極目標(biāo)，但是該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，需要各個(gè)城商行根據(jù)自身的資源稟賦來制訂長遠(yuǎn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略。從目前城商行的擴(kuò)張情況來看，主要有兩種代表性擴(kuò)張模式，一是全國散點(diǎn)式布局，代表銀行：北京銀行、大連銀行、包商銀行；二是區(qū)域蜂窩式布局，代表銀行：南京銀行、寧波銀行、重慶銀行。下面我們分別來分析兩種模式的特性及其優(yōu)劣勢。
　　全國散點(diǎn)式布局
　　全國散點(diǎn)式布局的優(yōu)勢是：高品牌傳播效應(yīng)、低采購成本、高服務(wù)議價(jià)能力和低區(qū)域系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)
　　首先，全國散點(diǎn)式門店擴(kuò)張模式能夠有效形成較高的品牌傳播效應(yīng)。由于城商行在全國多個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)域建立網(wǎng)點(diǎn)，通過其各種類型的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)宣傳其獨(dú)特的服務(wù)主張和金融理念，更重要是全國范圍內(nèi)的經(jīng)營能夠迅速提升公司品牌傳播面積、影響受眾數(shù)量，從長期來看能夠有效提升公司的品牌資產(chǎn)，其品牌資產(chǎn)的溢出效應(yīng)能夠使得城商行在未來經(jīng)營中受益。
　　其次，低成本采購是全國散點(diǎn)式擴(kuò)張模式的重要優(yōu)勢。多區(qū)域擴(kuò)張給予了城商行重要的外埠資源，全國范圍內(nèi)經(jīng)營拓展搭建了全國性的采購平臺，企業(yè)的采購范圍和采購半徑都能有長足的發(fā)展，其已經(jīng)構(gòu)成了實(shí)施全國散點(diǎn)式擴(kuò)張模式城商行的重要競爭優(yōu)勢。
　　第三，高服務(wù)議價(jià)能力是全國散點(diǎn)式擴(kuò)張銀行又一個(gè)重要優(yōu)勢?！暗们勒叩锰煜隆?，全國性的城商行在渠道資源的保有和掌控層面優(yōu)勢明顯，其占據(jù)了金融產(chǎn)品或服務(wù)在全國范圍銷售的重要平臺，于是該渠道資源稟賦就自然而然提高了其產(chǎn)品或服務(wù)的議價(jià)能力，而產(chǎn)品議價(jià)能力的強(qiáng)化將有效降低城商行的費(fèi)用率，提高城商行的經(jīng)營利潤。
　　第四，能夠有效分散區(qū)域性風(fēng)險(xiǎn)。地區(qū)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)是很多城商行在經(jīng)營過程中往往忽視的問題，某一地區(qū)、某一時(shí)段的地理環(huán)境、人文境況、社會(huì)生活中的變化或事件往往會(huì)對城商行的經(jīng)營帶來一定的沖擊，而全國散點(diǎn)式經(jīng)營能夠有效應(yīng)對地區(qū)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，有效避免了“所有雞蛋放到一個(gè)籃子”的風(fēng)險(xiǎn)。
　　全國散點(diǎn)式布局的劣勢是：高管理要求、低協(xié)同效應(yīng)
　　首先，對城商行提出了更高的管理要求。對于全國散點(diǎn)式布局來講，由于所跨區(qū)域面積較大，掌控的分行數(shù)量較多，同時(shí)各個(gè)分行所處的地理區(qū)域和經(jīng)濟(jì)區(qū)域的不同，需要總行實(shí)施差異化管理，作為總行或分行的管理部門需要依據(jù)銀行自身特點(diǎn)，需要充分評估多個(gè)地理區(qū)域和經(jīng)濟(jì)區(qū)域的市場環(huán)境，在綜合各個(gè)地區(qū)差異化經(jīng)營的條件下來制訂本行的發(fā)展戰(zhàn)略，這就對城商行的管理水平提出了更高的要求。
　　其次，協(xié)同效應(yīng)難以充分發(fā)揮。協(xié)同效應(yīng)是城商行在異地?cái)U(kuò)張過程中的一個(gè)重要競爭優(yōu)勢，從服務(wù)地區(qū)企業(yè)和客戶的角度來講，臨近區(qū)域的城商行通過聯(lián)合業(yè)務(wù)創(chuàng)新能夠有效滿足所在區(qū)域的企業(yè)和客戶，這對異地分行的市場拓展起到重要推動(dòng)作用。但對于實(shí)施全國散點(diǎn)式擴(kuò)張的城商行來講，其各個(gè)分行之間由于地理半徑和管理半徑較大，相互之間的協(xié)同效應(yīng)難免會(huì)打折扣。
　　第三，面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)控制壓力。對于全國散點(diǎn)式布局來講，由于各個(gè)分行所服務(wù)的企業(yè)和客戶的差別較大，各個(gè)地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)和制度環(huán)境差異，使得城商行面臨較高的風(fēng)險(xiǎn)管理壓力。
　　區(qū)域蜂窩式布局
　　區(qū)域蜂窩式布局的優(yōu)勢：高市場占有率、低運(yùn)營成本、高品牌忠誠度、低社會(huì)成本
　　首先，區(qū)域蜂窩式的市場占有率相對較高。由于城商行集中選擇某一塊區(qū)域市場進(jìn)行深耕細(xì)作，總行在所在區(qū)域的資源較為豐富，與多地區(qū)、多網(wǎng)點(diǎn)相比，一個(gè)區(qū)域的多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，其在市場滲透、產(chǎn)品推廣方面的力度是非常強(qiáng)的，于是該擴(kuò)張模式能夠有效達(dá)到“步步為營”的效果。
　　
　　其次，低運(yùn)營成本是區(qū)域蜂窩式的重要優(yōu)勢。一方面，由于地理半徑的縮短使得城商行在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、資源共享方面優(yōu)勢明顯，其成本優(yōu)勢能夠有效抵制其他外延性擴(kuò)張銀行對本地市場的侵蝕；另一方面，聯(lián)系緊密的城商行網(wǎng)點(diǎn)之間能夠有效實(shí)現(xiàn)互通有無，在客戶資源的聯(lián)合開發(fā)、維護(hù)，以及戰(zhàn)略實(shí)施方面都能夠在所轄區(qū)域之間形成良好地互動(dòng)，大大提升了戰(zhàn)略執(zhí)行力。
　　第三，高品牌忠誠度是區(qū)域蜂窩式的核心競爭優(yōu)勢。區(qū)域市場的深耕細(xì)作使得城商行在所轄市場具有較高的知名度和美譽(yù)度，經(jīng)過長時(shí)間的市場滲透，使得該類型城商行能夠有效滿足當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨?，能夠有效融入?dāng)?shù)仄髽I(yè)和個(gè)人的日常經(jīng)營和生活當(dāng)中，于是當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)或個(gè)人所形成的路徑依賴是其他新進(jìn)入銀行的分行很難撼動(dòng)的競爭優(yōu)勢。因此，品牌忠誠是區(qū)域蜂窩式銀行競爭的利劍。
　　第四，擁有良好的社會(huì)資源。實(shí)施區(qū)域蜂窩式擴(kuò)張的城商行，由于在轄區(qū)投入較多的人力、物力和財(cái)力，多年來的經(jīng)營和投入形成了較好的社會(huì)口碑，集結(jié)了較多的社會(huì)資本，其在門店選址、區(qū)域配套、政府補(bǔ)貼方面都會(huì)得到一定的支持，這對城商行內(nèi)生性增長大有裨益。
　　區(qū)域蜂窩式布局的劣勢：高成長瓶頸、低人力資源供給水平、低市場敏感度
　　首先，較高的成長瓶頸是區(qū)域城商行面臨的主要問題，畢竟區(qū)域的市場份額和市場空間有限，同時(shí)區(qū)域市場還要面臨外來擴(kuò)張銀行的侵蝕，制約了城商行的長遠(yuǎn)發(fā)展。
　　其次，銀行業(yè)的競爭從某種程度來講是人才的競爭，而區(qū)域市場的人才儲備相對全國范圍擴(kuò)張的企業(yè)來講不占優(yōu)勢，甚至是其經(jīng)營的短板，人力資源的儲備建設(shè)是其未來進(jìn)一步拓展區(qū)域市場的重要挑戰(zhàn)。
　　第三，市場敏感度低。相對于全國性散點(diǎn)布局的城商行而言，畢竟區(qū)域蜂窩式城商行對于其所轄市場是比較了解的。但如今的金融市場已經(jīng)不再是封閉的市場空間，由于商流、物流、信息流的高速流動(dòng)，使得銀行金融產(chǎn)品或服務(wù)日漸打破區(qū)域割據(jù)的狀態(tài)。于是全國散點(diǎn)布局的城商行能夠在第一時(shí)間掌控全國的市場動(dòng)態(tài)，其在第一時(shí)間掘取市場信息并做出反應(yīng)是區(qū)域城商行難以匹敵的，由此引發(fā)的區(qū)域城商行市場敏感度低，成為其市場競爭中的短板。
　　從以上對全國散點(diǎn)式布局和區(qū)域蜂窩式布局的綜合分析可以看出，兩種模式各有利弊，需要城商行對自身的資源和所處競爭環(huán)境進(jìn)行綜合分析來做出恰如其分的選擇。從品牌打造的角度來講，全國散點(diǎn)式布局的效果較好；從穩(wěn)健經(jīng)營的角度來講，區(qū)域蜂窩式布局略勝一籌。特別是對發(fā)源于二、三線城市的城商行來講，品牌號召力和美譽(yù)度相對較弱，區(qū)域蜂窩式布局則應(yīng)是首選。而且同樣是2007年左右進(jìn)行外延型擴(kuò)張的城商行，假設(shè)其他影響因素既定的條件下，實(shí)施區(qū)域蜂窩式布局的城商行業(yè)績增速明顯快于實(shí)施全國散點(diǎn)式布局的城商行。綜上所述，城商行實(shí)施外延性擴(kuò)張的有效路徑是：先有計(jì)劃地進(jìn)行區(qū)域蜂窩式布局，再有計(jì)劃地進(jìn)行全國散點(diǎn)式布局，這對城商行的穩(wěn)健發(fā)展大有裨益。
　　
　　精準(zhǔn)迅猛的優(yōu)勢建構(gòu)
　　對于廣大城商行來講，能否在大型國有以及股份制商業(yè)銀行中突圍，找尋到自身的競爭優(yōu)勢，是未來城商行發(fā)展的關(guān)鍵。城商行的發(fā)展壯大并不是以外延性擴(kuò)張為標(biāo)志，也不是以越來越接近大型國有和股份制銀行的規(guī)模和實(shí)力為終極目標(biāo)，而是要走出有別于以上類型銀行的獨(dú)特路徑，只有這樣才會(huì)在未來競爭日益激烈的金融市場中利于不敗之地，才能有效克服被兼并和收購的風(fēng)險(xiǎn)。
　　通過聯(lián)合創(chuàng)新打造品牌資產(chǎn)
　　不可否認(rèn)的是，銀行業(yè)的品牌時(shí)代已經(jīng)來臨。一旦所有卓越的創(chuàng)新被企業(yè)爭相模仿，那么企業(yè)所提供的服務(wù)就不再具有差異化，隨著管理水平的提高，企業(yè)間的服務(wù)質(zhì)量也迅速趨同，于是擁有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的企業(yè)便會(huì)脫穎而出，傲視群雄。銀行業(yè)更是如此，因?yàn)殂y行業(yè)本身就是一個(gè)同質(zhì)化極高的行業(yè)，那么未來隨著整個(gè)行業(yè)的管理水平日漸提升，銀行與銀行之間的差別越來越小，品牌資產(chǎn)就是核心競爭優(yōu)勢，但金融行業(yè)的高度集中性和壟斷性使得銀行的品牌打造工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有其他行業(yè)那么轟轟烈烈，因此，對于在“夾縫”中生存的城商行來講，必須全力打造自身的品牌資產(chǎn)。
　　一方面，城商行要進(jìn)行演進(jìn)式的品牌打造，即通過傳統(tǒng)的營銷傳播（廣告、公共關(guān)系）、營銷溝通等整合營銷傳播來宣揚(yáng)自身的金融服務(wù)理念，通過前瞻金融服務(wù)理念的灌輸來占據(jù)金融消費(fèi)者頭腦中的特定位置，使其一旦有特定的金融服務(wù)需求會(huì)首先想到城商行；另一方面，城商行要進(jìn)行革命式的品牌打造，即由單向的營銷傳播來創(chuàng)造品牌價(jià)值，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^聯(lián)合創(chuàng)新來創(chuàng)造品牌價(jià)值，也就是借助消費(fèi)者的智慧和興趣融入到銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新中來，通過與銀行服務(wù)對象的聯(lián)合創(chuàng)新活動(dòng)來完善公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)，強(qiáng)化客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠，最終使得銀行的品牌形象深入人心，以形成無可比擬的競爭優(yōu)勢。
　　有選擇地國際化
　　未來，國際化是城商行實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的必然趨勢，也是自身發(fā)展壯大的一個(gè)里程碑。只有走出國門，才會(huì)有效參與國際分工，在更廣闊的平臺上進(jìn)行競爭，這對城商行的發(fā)展壯大有重要意義。目前，城商行中的北京銀行已經(jīng)在香港和阿姆斯特丹建立了代表辦事處，富滇銀行在老撾設(shè)立了代表處，以上城商行成為眾多城商行邁向國際化的輕騎兵。
　　因此，城商行要想得到長足地發(fā)展必須信心百倍地嘗試國際化，通過自覺接受國際標(biāo)準(zhǔn)和國際慣例的約束主動(dòng)與國際接軌，才能有效形成自身在國際金融市場中的地位，也只有在國際化的發(fā)展過程中才能實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越，最終實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。于是，對于有實(shí)力的城商行來講，要在未來的競爭中占據(jù)主動(dòng)，國際化經(jīng)營是不可忽視的重要途徑。
　　嘗試全面網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)
　　網(wǎng)絡(luò)正以前所未有的態(tài)勢影響并改變著人們的生活，從網(wǎng)絡(luò)銀行到手機(jī)銀行，從實(shí)體服務(wù)到虛擬服務(wù)等等，技術(shù)的迅速變革無不改變著銀行的競爭格局。而未來的銀行競爭中，忽視信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)必然將在競爭中敗下陣來。對于銀行目前所提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，往往集中在個(gè)人銀行業(yè)務(wù)上，相應(yīng)的金融創(chuàng)新也集中在個(gè)人網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)，而對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)則是蜻蜓點(diǎn)水，沒有取得突破性的進(jìn)展。
　　因此，未來隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，銀行應(yīng)該逐步放大網(wǎng)絡(luò)銀行的服務(wù)對象群體，進(jìn)一步嘗試對公、對私全面實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)，通過建立個(gè)人和企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，強(qiáng)化銀行的客戶關(guān)系管理，提升銀行的客戶服務(wù)效率，以適應(yīng)信息技術(shù)突飛猛進(jìn)的形勢，通過對前瞻性發(fā)展趨勢的預(yù)測和捕捉，及時(shí)發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，以時(shí)刻保持競爭優(yōu)勢。
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