從倫敦的哈羅百貨，到米蘭附近的名牌工廠店，再到東京銀座著名的三越百貨，海外商家都滿臉堆笑。歡迎中國(guó)游客的到來(lái)。國(guó)人對(duì)奢侈品的“迷戀”幾近瘋狂的程度，在國(guó)外，“免稅如免費(fèi)”的說法更成為國(guó)人瘋狂購(gòu)買奢侈品的理由。今年5月，根據(jù)環(huán)球退稅公司最近公布的調(diào)查報(bào)告。2010年中國(guó)游客在法國(guó)購(gòu)買免稅商品總額達(dá)6.5億歐元(約合61.3億元人民幣)，蟬聯(lián)法國(guó)購(gòu)物王的稱號(hào)。世界奢侈品協(xié)會(huì)調(diào)查了去年3月至今年3月在法國(guó)、意大利、英國(guó)主要區(qū)域奢侈品商業(yè)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)人累計(jì)消費(fèi)了近500億，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的4倍之多，中國(guó)人在境外消費(fèi)奢侈品已經(jīng)成為世界第一，中國(guó)人真的不差錢了么?又是什么理由讓奢侈品這種“精神鴉片”逐步侵蝕國(guó)人的心呢?
　　我們無(wú)法忘卻4年前，南京路易·威登(Lv)開張時(shí)的盛況，“南京店第一天開門的瞬間，就已經(jīng)一擁而入十幾人排隊(duì)結(jié)賬了，很多人在柜臺(tái)前，指著貨架上的包，如果稍微猶豫一下，放下手里的包，立刻會(huì)被別人拿走。兩三萬(wàn)的包，很多人眼都不眨一下就拿去結(jié)賬，更有一買好幾個(gè)的情況”，與國(guó)外奢侈品旗艦店里的中國(guó)人的瘋狂相比，南京店的情況“實(shí)在是小巫見大巫”。年初曾報(bào)團(tuán)參加歐洲游的孫女士表示，到達(dá)法國(guó)后，在LV、GUCCI、勞力士等國(guó)際一線品牌的旗艦店內(nèi)，瘋搶的盛況依舊如此。店內(nèi)的中國(guó)游客，腳下更如騰云駕霧般穿梭在賣場(chǎng)里，稍有猶豫，瞬間被賣出去的情景讓人驚嘆，孫女士感嘆地說：“在那里，只有—種感覺，中國(guó)人太有錢了!”孫女士所在的旅游團(tuán)共41人，在此一個(gè)購(gòu)物地就消費(fèi)近200萬(wàn)，而領(lǐng)隊(duì)說：“這并非是很多，只能算是—般的情況。有很多時(shí)候，中國(guó)游客購(gòu)物過程中會(huì)出現(xiàn)錢不夠的情況，便會(huì)向我們領(lǐng)隊(duì)借，在他們回國(guó)前返還就可以了。一個(gè)團(tuán)2D0萬(wàn)的消費(fèi)算不了什么，上千萬(wàn)的情況也有。”
　　我們不禁會(huì)問：這樣的購(gòu)買力，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展成什么樣的程度?國(guó)人怎樣的消費(fèi)心理喊就了奢侈品商的亮麗業(yè)績(jī)，發(fā)人深思。
　　送禮也要大手筆
　　20多年前，國(guó)外媒體曾報(bào)道過日本游客的購(gòu)物“盛況”：“一批批挎著相機(jī)的日本人成群結(jié)隊(duì)地?fù)磉M(jìn)各種高檔奢侈品店鋪，指著柜架上的商品大聲嚷道‘這：一排全要了’!”
　　如今，世界各地的購(gòu)物豪客變成了中國(guó)人。近幾年，每逢節(jié)假日促銷，歐美等國(guó)家許多名牌賣場(chǎng)都可見熙熙攘攘、操著各種口音的中國(guó)同胞。
　　“中國(guó)過春節(jié)，全世界都掙錢”的說法顯而易見，今年春節(jié)期間出境旅游的中國(guó)人，再一次拉動(dòng)了全世界的消費(fèi)。近800名中國(guó)游客大年初三晚上在拉斯維加斯的梅西百貨旗艦店“包場(chǎng)購(gòu)物”兩小時(shí)，北京今年春節(jié)赴歐洲旅游的家庭平均在歐洲消費(fèi)5萬(wàn)到6萬(wàn)元人民幣。國(guó)人海外“瘋狂”購(gòu)物的新聞更是屢見報(bào)端。
　　中國(guó)人對(duì)于奢侈品呈現(xiàn)著和其他國(guó)家不—樣的瘋狂的同時(shí)，也呈現(xiàn)著不一樣的消費(fèi)訴求。一位商業(yè)界的朋友表示，在購(gòu)買奢侈品的眾多人群中，有很大一部分的名牌是被買來(lái)贈(zèng)禮的。既然是“禮品“，它背后的含義往往大于其本身的實(shí)用價(jià)值。這里面的道理人人都明白。
　　當(dāng)然還有另外一種作為“禮物”饋贈(zèng)形式不能夠忽視。如果家人中有要出國(guó)旅游的，讓其捎帶一些免稅的商品自然必不可少，只因與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的商品差價(jià)這—最大誘惑就讓人不得不行動(dòng)。李先生出國(guó)游在法國(guó)購(gòu)買的商品價(jià)格達(dá)到40萬(wàn)，為其妻子、兒女等購(gòu)買名品包、首飾、衣服等等，光勞力士的手表就買了4塊。李先生表示：
　　“出來(lái)一趟，總不能什么也不買就回去，再說這些在法國(guó)買相對(duì)比較便宜，這其中還有—些是親朋好友相托買回去的?！本瓦@種形式，一個(gè)人出國(guó)背負(fù)著幾個(gè)人的購(gòu)買力，在奢侈品店內(nèi)怎能不出現(xiàn)瘋搶的場(chǎng)面。
　　“奢侈品品牌在中國(guó)的興起主要和中國(guó)的社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展分不開。”對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心主任朱明俠分析，“隨著中國(guó)改革開放的深入，人們收入不斷地提高，奠定了強(qiáng)大的物質(zhì)基礎(chǔ)。加上中國(guó)人面子消費(fèi)、禮品消費(fèi)為國(guó)外知名品牌提供了巨大的市場(chǎng)需求?！?br/>　　奢侈品成為“特殊名片”
　　“多數(shù)人夢(mèng)寐以求，少數(shù)人才能擁有”是奢侈品的基本定義。如果擁有了奢侈品的包裝，就擁有特殊名片，讓其他人無(wú)法忽視。但是“奢侈品”不能廣義地去理解它的含義，舉個(gè)例子來(lái)說，如果賺1000塊錢，消費(fèi)1000塊是奢侈的，如果賺10萬(wàn)塊錢，消費(fèi)1000塊錢就是九牛一毛了。對(duì)于后者，奢侈品已不再奢侈，更多的是代表身份，不要小看這個(gè)“特殊名片”的存在，這恰恰是國(guó)人跟風(fēng)消費(fèi)奢侈品的根本原因。
　　奢侈品是有錢人的基本裝備，這種想法恰好刺激了中低收入人群對(duì)于奢侈品的渴望?！笆裁磿r(shí)候我也能開輛保時(shí)捷，戴塊勞力士，穿幾萬(wàn)塊的西服，進(jìn)到shoppingmall購(gòu)物眼睛都不眨，到時(shí)候看誰(shuí)還敢給我臉色看……”對(duì)于那些極度渴望擺脫“窮酸”，獲得“尊敬”的人來(lái)說，假如真的“一夜暴富”，念不念得出品牌全稱已經(jīng)不重要，卻極有可能成為下—個(gè)：眩富的人物。
　　早在1899年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家托斯丹·凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中就分析過這種心態(tài)：“僅僅是占有財(cái)富沒有意義，還需要確保財(cái)富能為你贏得尊重，因而你需要不斷地展示自身?yè)碛胸?cái)富的證據(jù)?！倍莩奁窡o(wú)疑是這些負(fù)責(zé)“展示的證據(jù)”里最耀眼最合適的。
　　現(xiàn)如今，每個(gè)奢侈品品牌背后都擁有悠久的品牌歷史和豐富的品牌文化，這—切并不是打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。純奢侈品和品牌不同，奢侈品擁有超高的價(jià)格，但品牌一旦樹立，品質(zhì)本身不是制勝法寶，而是他的品牌影響力所帶來(lái)的價(jià)值。目前國(guó)人的奢侈品消費(fèi)仍舊過多的停留在對(duì)于商品價(jià)格上的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為越貴越能夠體現(xiàn)身份，這種顯示很多時(shí)候是通過夸張的“LOGO”來(lái)展示，不管自身穿戴搭配是否合理，只要擁有奢侈品就能夠滿足自尊心和成就感。有關(guān)方面的調(diào)查顯示，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)中有24％屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，更甚者“未富先奢”。
　　雖沒有達(dá)到奢侈品的購(gòu)買力，卻攢上幾個(gè)月的工資買一個(gè)幾萬(wàn)塊的包包；信用卡透支，一刷近萬(wàn)塊買奢侈品，這樣的年輕人現(xiàn)在比比皆是。過度的追求奢侈品，造成不健康的消費(fèi)心理，從而造成國(guó)人越攀越買，越貴越買的后果。
　　年輕人的“奢侈”追逐
　　在奢侈品購(gòu)買大軍中，還有大量年輕的“追逐者”。近段時(shí)間，網(wǎng)上瘋傳的“郭美美炫富事件”還沒有風(fēng)平浪靜，但絕不是只此一件的小事?！办鸥弧痹诋?dāng)今社會(huì)年輕人中成為一種流行，“炫名包，曬豪車”已是家常便飯。
　　奢侈品消費(fèi)年輕化，很大一個(gè)因素就是“富二代”之間的攀比，他們首先通過奢侈品進(jìn)行自我身份攀比，進(jìn)而攀比家庭財(cái)富和社會(huì)地位。在歐美，父母給孩子買奢侈性消費(fèi)品很少。而中國(guó)的第—代富豪則不同，他們希望孩子能享受這些。世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的“2010中國(guó)奢侈行為心理趨向調(diào)查報(bào)告”顯示，七成以上的中國(guó)青年消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品，就是為了擁有一件奢侈品，品牌文化不重要，讓更多的人都知道它是奢侈品就行。不正確的消費(fèi)心理在年輕人的心里埋下盲目消費(fèi)的種子，更重要的是加重孩子的攀比心理奢侈品的光芒讓年輕人們看到了炫富后得到的成就感與滿足感，卻忽視了用雙手去努力營(yíng)造更好生活的動(dòng)力。
　　對(duì)于奢侈品的瘋狂迷戀，擔(dān)憂的聲音層出不窮。
　　“奢侈品是精神鴉片。”財(cái)經(jīng)作家葉楚華在2009年就如是指出?！吧莩奁菲鋵?shí)是‘高雅’國(guó)家對(duì)相對(duì)‘低俗’國(guó)家的一種剝奪，因?yàn)檫@種高價(jià)值的東西可以一夜之間剝奪掉他國(guó)的巨額財(cái)富。”而有媒體做出的反思更為犀利：“在追逐精致生活的夢(mèng)想中，人群走火入魔地失去了起碼的價(jià)值判斷力，用一個(gè)中國(guó)工人生產(chǎn)100件襯衫的血汗錢去換一只其實(shí)除了‘標(biāo)志’并無(wú)多少‘奢侈’可言的皮包。物欲交換被誘入如此的信仰窄門，怎不讓人聯(lián)想到嗎啡與其吸食者的危險(xiǎn)關(guān)系!”
　　“百富榜”創(chuàng)始人胡潤(rùn)來(lái)青島時(shí)曾說：“很多中國(guó)人不喜歡露富，冰島模型很好地說明了這一點(diǎn)，露在上面的部分為‘陽(yáng)光財(cái)富’，位于下面的是不愿意露面的‘隱形富豪一’。正如他所說，中國(guó)隱形富豪大有人在，但不健康的奢侈品消費(fèi)理念正說明中國(guó)處于奢侈品消費(fèi)的“初級(jí)階段”。在這個(gè)階段，對(duì)于奢侈品的消費(fèi)不夠理性，屬于物質(zhì)性、炫耀性肖費(fèi)階段，更看重品牌知名度，購(gòu)買奢侈品的頻率、數(shù)量較大。伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷騰飛，社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)大量形成后，奢侈品消費(fèi)才能穩(wěn)固發(fā)展，作為品牌消費(fèi)者更應(yīng)該去了解和關(guān)注品牌的歷史和發(fā)展，從而感受品牌帶來(lái)的深度內(nèi)涵，培養(yǎng)消費(fèi)的品味并且有品位消費(fèi)，才是理性消費(fèi)奢侈品的正確之路。
　　真正的奢侈品消費(fèi)者是成熟而理性的，懂得量力而行。在能力范圍內(nèi)，去選擇真正喜歡，并且適合自己的品牌，在身心愉悅的同時(shí)享受自身營(yíng)造的良好生活品