摘 要：文章在對(duì)國家形象的內(nèi)涵及國家形象定位的研究進(jìn)行綜述的基礎(chǔ)上，對(duì)中國國家形象定位的研究及中國國家形象進(jìn)行了綜述。
　　 關(guān)鍵詞：國家形象 中國國家形象 定位 綜述
　　 中圖分類號(hào)：D62 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　 文章編號(hào)：1004-4914（2012）05-009-03
　　
　　 隨著2011年中國國家形象宣傳片登陸美國，關(guān)于中國國家形象的研究進(jìn)一步升溫。從研究的基本情況看，對(duì)中國國家形象的定位目前還沒有一個(gè)統(tǒng)一或一致的認(rèn)識(shí)。而準(zhǔn)確定位中國的國家形象，是中國發(fā)展戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。本文綜合目前研究的情況，對(duì)中國國家形象及其定位作一綜述。
　　 一、關(guān)于國家形象內(nèi)涵的研究
　　 國家形象，首先就要對(duì)“形象”予以界定。關(guān)于“形象”，在漢語中主要有三種解釋：作為名詞，一是指能引起人的思想和感情活動(dòng)的具體形狀或姿態(tài)；二是指文藝作品中創(chuàng)造出來的生動(dòng)具體的、激發(fā)人們思想感情的生活圖景，通常指文學(xué)作品中人物的神情面貌和性格特征；三是作為形容詞，指描繪或表達(dá)具體、生動(dòng)。{1}在國外，美國學(xué)者菲利普·科特勒對(duì)形象的界定，即“形象指人們所持有的關(guān)于某一對(duì)象的信念、觀念與印象”②，得到多數(shù)人的認(rèn)同。正是在對(duì)“形象”界定的基礎(chǔ)上，國內(nèi)外學(xué)界展開了有關(guān)國家形象的進(jìn)一步研究。一般而言，國外關(guān)于國家形象的研究始于20世紀(jì)50年代，其重要背景就是冷戰(zhàn)。正是冷戰(zhàn)，突出了國際政治的象征層面。③隨著全球化的深入發(fā)展，新技術(shù)、新媒體的廣泛應(yīng)用和普及，對(duì)國家形象概念的研究呈現(xiàn)出多層次、多元化的特點(diǎn)。與國外研究相比，直到20世紀(jì)90年代，中國學(xué)界對(duì)國家形象的研究才開始進(jìn)入自覺的階段④，并逐漸積累了一系列的成果。
　　 國家形象取決于兩大因素，一是自己的實(shí)力和行為，二是信息傳播，尤其是國際傳播所產(chǎn)生的效果。⑤我是誰、我做了什么、我怎樣說是國家形象塑造三個(gè)比較重要的環(huán)節(jié)。⑥一般認(rèn)為，國家形象指某一國家在世界上的整體形象，是這個(gè)國家的綜合實(shí)力、文化特征、成就與影響的具體表現(xiàn)。如管文虎等認(rèn)為：“國家形象是一個(gè)綜合體，它是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)國家本身、國家行為、國家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總和評(píng)價(jià)和認(rèn)定。國家形象具有極大的影響力、凝聚力，是一個(gè)國家整體實(shí)力的體現(xiàn)?！雹邍倚蜗笫菄伊α亢兔褡寰竦谋憩F(xiàn)與象征，是主權(quán)國家最重要的無形資產(chǎn)，是綜合國力的集中體現(xiàn)。這一說法得到學(xué)術(shù)界較為一致的認(rèn)同。
　　 以孫有中為代表的學(xué)者對(duì)上述界定提出質(zhì)疑。他們認(rèn)為上述定義雖然指出了國家形象的幾個(gè)重要特征，但也存在明顯的缺陷。表現(xiàn)在：一是等同了國家形象與國家力量。孫有中認(rèn)為：《國家形象論》的作者們雖然注意到國家形象是人們對(duì)國家各方面表現(xiàn)的“評(píng)價(jià)和認(rèn)定”，但卻將這種“評(píng)價(jià)和認(rèn)定”簡單地等同于“國家力量”、“民族精神”或“綜合國力”。無庸置疑，綜合國力的確可視為國家形象的基石，但將兩者等同起來，正如將“形象”與“對(duì)象”等同起來一樣，是不嚴(yán)密的。無論是國家的內(nèi)部公眾還是外部公眾，都有可能錯(cuò)誤地判斷國家的綜合國力。⑧{28}二是低估了內(nèi)部公眾與外國公眾的認(rèn)識(shí)差異。孫有中認(rèn)為，國家形象是一國內(nèi)部公眾和外部公眾對(duì)該國政治（包括政府信譽(yù)、外交能力與軍事準(zhǔn)備等）、經(jīng)濟(jì)（包括金融實(shí)力、財(cái)政實(shí)力、產(chǎn)品特色與質(zhì)量、國民收入等）、社會(huì)（包括社會(huì)凝聚力、安全與穩(wěn)定、國民士氣、民族性格等）、文化（包括科技實(shí)力、教育水平、文化遺產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等）與地理（包括地理環(huán)境、自然資源、人口數(shù)量）等方面狀況的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)，可分為國內(nèi)形象與國際形象，兩者之間往往存在很大差異。國家形象在根本上取決于國家的綜合國力，但并不能簡單地等同于國家的實(shí)際狀況，它在某種程度上是可以被塑造的。
　　 這一說法得到學(xué)術(shù)界的支持。如劉少華和唐潔瓊認(rèn)為，國家形象包括兩個(gè)方面：一是國家內(nèi)部的國內(nèi)公眾對(duì)本國國家形象的認(rèn)知，即國內(nèi)形象；二是國際社會(huì)的國際公眾對(duì)一個(gè)國家的形象認(rèn)知，即國際形象。他們認(rèn)為，國家形象是國家的內(nèi)部要素與外顯形態(tài)的總和，是社會(huì)公眾通過一定中介形成的對(duì)一個(gè)國家的總體印象、認(rèn)知、認(rèn)同與評(píng)價(jià)，是社會(huì)公眾對(duì)國家的主觀認(rèn)識(shí)，反映了社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)國家的認(rèn)同、喜好和支持的程度。不論哪種形象，國家形象的構(gòu)建包含三個(gè)組成部分：其一是主體，即社會(huì)公眾；其二是客體，即認(rèn)識(shí)的對(duì)象；其三是主體認(rèn)識(shí)客體和反映主體對(duì)客體評(píng)價(jià)的中介，即關(guān)于國家的信息及傳播信息的媒介。⑨孫津指出：“國家形象的要素構(gòu)成主要在三個(gè)方面體現(xiàn)出來，即傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關(guān)系，共同體的整體實(shí)力，以及意識(shí)形態(tài)?！雹鈼顐シ覄t將國家形象定位為：“國際社會(huì)公眾對(duì)一國相對(duì)穩(wěn)定的總體評(píng)價(jià)?！眥11}{29}
　　 還有學(xué)者從國際傳播學(xué)的角度來認(rèn)識(shí)國家形象。如美國政治學(xué)家布丁認(rèn)為：國家形象是一個(gè)國家對(duì)自己的認(rèn)知以及國際體系中其他行為體對(duì)它的認(rèn)知的結(jié)合；它是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結(jié)果，是一個(gè)“結(jié)構(gòu)十分明確的信息資本”（《國家形象傳播的思考》）。我國最早研究國家形象的著名國際戰(zhàn)略學(xué)家王家福教授在國際戰(zhàn)略學(xué)中將國家形象定義為：國家形象是國家結(jié)構(gòu)的外在形態(tài)，是國家傳統(tǒng)民族與文化的傳承在當(dāng)代世界空間的特性化脈動(dòng)的映象化張力，是國家質(zhì)量及其信譽(yù)的總尺度，更是國家軟權(quán)力的最高層次。{12}
　　 由此可見，國內(nèi)外學(xué)界對(duì)國家形象的認(rèn)識(shí)處于不斷深化的過程之中。目前基于進(jìn)行研究的需要，許多人往往傾向于以傳播學(xué)意義上的形象定義為基礎(chǔ)，在此意義上，國家形象可被理解為社會(huì)公眾對(duì)一國的基本印象與總體評(píng)價(jià)，社會(huì)公眾既包括國際公眾，也包括國內(nèi)公眾。就其本質(zhì)而論，國家形象是一國可觀的無形資產(chǎn)或軟實(shí)力的重要組成部分。
　　 綜合以上，筆者認(rèn)為，國家形象應(yīng)該是國家的客觀狀態(tài)在公眾輿論中的投影，是社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)國家的印象、看法和評(píng)價(jià)的綜合反映，包括一國國內(nèi)公眾和國外公眾對(duì)該國政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和地理等方面狀況的總體認(rèn)識(shí)和一般評(píng)價(jià)，也是公共信息傳播和國家外交實(shí)踐綜合作用的結(jié)果。因而，國家形象有三維角度：國內(nèi)、國外、歷史輿論（我形象、他形象、錯(cuò)位形象）。同時(shí)，國家形象是綜合的、全面、復(fù)雜、多樣、多元的形象，不僅僅由政府單一力量或傳媒所承擔(dān)，而是國家文化軟實(shí)力、社會(huì)價(jià)值觀、歷史傳承、意識(shí)形態(tài)的綜合反映，是國家在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化等各方面的整體呈現(xiàn)。
　　 二、關(guān)于國家形象定位的研究
　　 國家形象定位是國家形象戰(zhàn)略的基石?！皣倚蜗蠖ㄎ?，是對(duì)一個(gè)國家進(jìn)行形象建構(gòu)的過程，是通過信息傳播有效接觸目標(biāo)受眾群，在目標(biāo)受眾心目中確立一個(gè)正面的、明確的國家形象的過程?！眥13}目前，學(xué)者們關(guān)于中國國家形象的定位研究主要集中在國家定位的原則、中國國家形象的定位方向等方面。{14}
　　 關(guān)于國家形象定位的決定因素和原則。劉繼南認(rèn)為，國家形象定位的決定因素是國家綜合國力、歷史和當(dāng)前的國內(nèi)國際局勢(shì)、國家形象的構(gòu)成要素、大眾傳播與科技的發(fā)展、國民因素；國家形象定位的原則是堅(jiān)持國家利益、堅(jiān)持服從外交戰(zhàn)略、為國家整體戰(zhàn)略服務(wù)、從歷史出發(fā)定位。{15}郭樹勇提出了良好大國形象的五個(gè)決定因素：現(xiàn)代身份、世界貢獻(xiàn)、戰(zhàn)略意志、特殊責(zé)任和有效治理。{16}在國家形象定位方向上，他以經(jīng)濟(jì)要素作為定位的核心，認(rèn)為可以通過新事件特別是突發(fā)事件、人際溝通和世界主流影視網(wǎng)絡(luò)等多媒體方式，對(duì)國家形象進(jìn)行定位，等等。
　　 關(guān)于國家形象定位的依據(jù)。朱虹認(rèn)為，綜合國力是國家形象的定位依據(jù)。{17}他認(rèn)為大國的崛起或發(fā)展是政治文明、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、軍事強(qiáng)大與文化復(fù)興的復(fù)合現(xiàn)象。一個(gè)國家在國際舞臺(tái)上體現(xiàn)出的國家實(shí)力，不僅是為追逐物質(zhì)利益和保護(hù)國家的安全，也是為展示國家形象，以此維護(hù)和提升國家的威信。在大國之間，國家形象已經(jīng)成為相互依重、進(jìn)行利弊權(quán)衡的指標(biāo)。
　　
　　 以上關(guān)于國家形象定位的研究，對(duì)準(zhǔn)確定位國家形象都有很強(qiáng)的實(shí)踐意義和理論價(jià)值，為國家形象的準(zhǔn)確定位提供了思路和理論研究前提。
　　 三、關(guān)于中國國家形象定位的研究
　　 準(zhǔn)確定位中國國家形象是塑造和傳播中國國家形象的前提和基礎(chǔ)，是國家發(fā)展模式、方向、戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)，是國家形象的基點(diǎn)和核心。
　　 如有人認(rèn)為愛好和平、發(fā)展文明、正義友善、誠信負(fù)責(zé)是中國國際形象定位最根本、最核心的標(biāo)志。陳正良認(rèn)為，“中國的國家形象應(yīng)該定位為：一個(gè)追求以“富強(qiáng)、民主、文明、和平、正義、負(fù)責(zé)、合作”為目標(biāo)的大國。劉明則列出了當(dāng)代中國國家形象定位一般性概括的核心要素：一個(gè)改革創(chuàng)新、對(duì)外開放的轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國；一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展、漸進(jìn)復(fù)興的中國；一個(gè)走有中國特色的現(xiàn)代化道路的中國；一個(gè)致力于文明交融、和諧共處的中國；一個(gè)獨(dú)立自主、和平發(fā)展與負(fù)責(zé)任的中國。
　　 朱虹提出，和平發(fā)展是當(dāng)代中國以自身經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展科學(xué)的定位，也是中國對(duì)世界作出的鄭重承諾。他認(rèn)為中國和諧、和平、合作、互利共贏、共同發(fā)展的外交理念，在本質(zhì)上包含塑造國家形象的內(nèi)涵。而潘一禾認(rèn)為，當(dāng)代中國的國家形象定位也是一種政治價(jià)值觀和社會(huì)治理方式上的挑戰(zhàn)。他還認(rèn)為，當(dāng)代中國的國家形象定位涉及到對(duì)中國目前國際傳播實(shí)力的定位。{18}他提出，正是基于國家形象塑造與當(dāng)代大傳播體系的這種全方位立體認(rèn)識(shí)，當(dāng)代中國的國家形象定位應(yīng)該放棄最高級(jí)的形容詞和抽象概念疊加，放棄與內(nèi)宣不分的高調(diào)外宣傳統(tǒng)，作為一個(gè)迅速發(fā)展中的大國，中國應(yīng)該向世界展示自己的復(fù)雜全景、展示一個(gè)“相對(duì)正面”的真實(shí)形象。
　　 還有的認(rèn)為，當(dāng)今的全球傳播時(shí)代，國內(nèi)的新聞傳播和跨國的新聞傳播出于維護(hù)國家形象的需要，必然要求對(duì)媒介在國內(nèi)報(bào)道上的傳播內(nèi)容進(jìn)行限制，這樣，國家形象傳播與新聞自由構(gòu)成了某種緊張關(guān)系，也體現(xiàn)出中西新聞理念上的沖突。{19}還有的認(rèn)為，國家形象“首先是一種主體意識(shí)，是國家或民族精神氣質(zhì)中的閃光點(diǎn)。它是在歷史文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代化的要素，經(jīng)萃取、提煉而成。作為民族精神、意志的集中體現(xiàn)，它不但有助于形成公民對(duì)國家、民族的向心力與凝聚力，更有助于向外界展示的一個(gè)鮮明的、一貫的國家形象?！眥20}
　　 關(guān)于中國國家形象的定位，從目前的研究看，總體上沒有一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一和一致的認(rèn)識(shí)，中國的國家形象是分散的，不明確且不穩(wěn)定的。亟需從理論到實(shí)踐，特別是從戰(zhàn)略層面對(duì)中國國家形象戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃和研究。
　　 四、關(guān)于中國的國家形象
　　 關(guān)于中國的國家形象到底應(yīng)當(dāng)有哪些形象？主要的研究有：
　　 呂秀娟在《鄧小平的國家形象思想及其歷史價(jià)值》一文中總結(jié)提出鄧小平同志關(guān)于中國的國家形象方面的論述，總結(jié)為四個(gè)方面：改革開放的發(fā)展形象；安定團(tuán)結(jié)的政治形象；愛好和平的形象；獨(dú)立自主、自力更生的民族形象。{21}
　　 喬旋在《從文化外交戰(zhàn)略看中國國家形象的構(gòu)建》中提出，當(dāng)前中國的國家形象應(yīng)定位于建構(gòu)一個(gè)民主、發(fā)展、文明、和平、環(huán)保等全面的國家形象。{22}
　　 張麗華、王樂在《崛起中的國家形象塑造與國際傳播戰(zhàn)略》一文中提出，中國的國家形象定位應(yīng)包涵和平的國家形象、發(fā)展的國家形象、負(fù)責(zé)任的大國形象和和諧的國家形象。{23}
　　 戎彥在《從“中國制造”到中國人——中國國家形象廣告的廣告學(xué)解讀》一文中以“和諧中國”作為定位，理由：“和”在中國傳統(tǒng)文化中占據(jù)重要位置，也是中國文化對(duì)世界最大的貢獻(xiàn)之一；中國在世界心目中有著根深蒂固的“大”的印象，“和”與這一印象相符；和諧與“中國制造世界合作”、“以人為本”的傳播主題和策略是吻合的，是前期宣傳的深化和發(fā)展；和諧是參與世界，與世界合作，也是世界發(fā)展的大趨勢(shì)。{24}
　　 《中國和平發(fā)展進(jìn)程中的國家形象塑造》課題成果中提到中國和平發(fā)展所需國家形象的基本框架，認(rèn)為“日益發(fā)展的中國將始終與其他國家和平相處，共同維護(hù)世界的持久和平；日益發(fā)展的中國將秉持以合作求共贏的姿態(tài)，致力于全人類的共同繁榮；日益發(fā)展的中國將是一個(gè)信守承諾，講求信譽(yù)的負(fù)責(zé)任的大國。{25}
　　 還有的學(xué)者從傳媒與國家形象的關(guān)系上，提出了媒介要塑造國家的堅(jiān)持改革開放的形象、經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、國家欣欣向榮的形象、安定團(tuán)結(jié)的形象、保持兩個(gè)文明協(xié)調(diào)發(fā)展的形象等具體內(nèi)容。{26}
　　 楊銳在《從內(nèi)部打造國家形象》一文中認(rèn)為“中國形象其實(shí)可以細(xì)分成中國人的形象和一個(gè)民族與政府的整體形象，也可以分成文化中國、商業(yè)中國、政治中國和中國人的中國四大類?！蔽幕袊男蜗髲娘嬍场⒅腥A醫(yī)藥、建筑、琴棋書畫到文學(xué)都是中性的，容易被西方接受和尊重。商業(yè)中國的形象總體是成功的，而中國人的海外形象最有爭(zhēng)議。大量中國游客在海外的不端舉止造成的負(fù)面影響較大。國民平均素質(zhì)低下是個(gè)長期困擾我們的話題。
　　 馮小楠在《對(duì)國家形象傳播的思考》一文中認(rèn)為我國應(yīng)塑造一個(gè)真實(shí)、客觀的國家形象。因?yàn)樗茉煲粋€(gè)完全正面的對(duì)外國家形象是不太可能的。一個(gè)相對(duì)真實(shí)的國家形象，既有正面的，也有負(fù)面的，這更加符合我國的國家利益、符合我國長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略。同時(shí)認(rèn)為，國家形象的塑造不是光靠主觀意愿就能夠左右，必須按照對(duì)外傳播的規(guī)律，研究媒體宣傳的客觀條件和目前涉華報(bào)道的形成過程。{27}
　　 從以上研究來看，對(duì)中國國家形象的定位及國家形象的準(zhǔn)確描述在學(xué)術(shù)界認(rèn)識(shí)并不統(tǒng)一，特別在結(jié)合中國國情，從戰(zhàn)略縱深和歷史視角給予準(zhǔn)確的說明和論證比較欠缺，理論與實(shí)踐結(jié)合不夠，這也是中國國家形象不夠穩(wěn)定，不夠清晰的原因所在。因而，亟需統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，明確方向，統(tǒng)一規(guī)劃，整合力量，對(duì)中國國家形象進(jìn)行準(zhǔn)確定位并大力宣傳推廣。
　　
　　 注釋：
　　 ①金正昆，徐慶超.國家形象的塑造：中國外交新課題.中國人民大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（3）
　　 ②Philip Kotler1 Marketing Management，Analysis，Planning，Implementation and Cont rol19th ed1Upper Sad2dle River，NJ：Prentice Hall International，Inc1，1997（1），p607.
　　 ③Alpo Rusi1 Image Research and Image Politics in International Relations—Transformation of Power Politics in the Television Age1 Cooperation and Conflict，1988 (23)1，p30.
　　 ④王鈺.權(quán)力與聲譽(yù)——對(duì)中國在美國國家形象及其構(gòu)建的研究[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2006年版，第14-48頁
　　 ⑤龔文庠.從形象說起[C]//尹鴻，李彬.全球化與大眾傳媒.北京：清華大學(xué)出版社，2002
　　 ⑥弓偉波.從礦難事故看國家形象塑造[J].新聞愛好者，2011（3）
　　 ⑦管文虎.國家形象論[M].成都:電子科技大學(xué)出版社，2000年版，第23頁
　　 ⑧孫有中.國際政治國家形象的內(nèi)涵及其功能[J].國際論壇，2002（5）
　　 ⑨劉少華，唐潔瓊.中國國家形象：問題與思考[J].湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2010（4）
　　 ⑩孫津.贏得國家形象.河南美術(shù)出版社，2001年版，第13頁
　　 {11}楊偉芬.滲透與互動(dòng)———廣播電視與國際關(guān)系.北京，北京廣播學(xué)院出版社，2000年版，第25頁
　　 {12}王家福，徐萍.國際戰(zhàn)略學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2005：106.
　　 {13}劉繼南，等.國際傳播與國家形象——國際關(guān)系的新視角[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2002年版，第134頁
　　 {14}蔣成龍.關(guān)于國家形象傳播研究的狀況及思考[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（15）
　　 {15}劉繼南，何輝.中國形象：中國國家形象的國際傳播現(xiàn)狀與對(duì)策[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006年版，第263頁
　　 {16}郭樹勇.論大國成長中的國際形象[J].國際論壇，2005（6）
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　　 {23}張麗華、王樂.崛起中的國家形象塑造與國際傳播戰(zhàn)略[J].長白學(xué)刊，2010（5）
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　　 {25}羅建波.中國國家形象戰(zhàn)略的基本框架與實(shí)現(xiàn)途徑[J ].理論視野，2007(8)
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　　 {27}馮小楠.對(duì)國家形象傳播的思考[J].新西部，2011（15）
　　 {28}潘一禾.“國家形象”的內(nèi)涵.功能之辯與中國定位探討.杭州師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版），2011（1）
　　 {29}盧夢(mèng)君.網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道與國家形象建構(gòu).上海交通大學(xué)碩士論文，2010.12
　　 （作者簡介：吳一敏，解放軍信息工程大學(xué)理學(xué)院社科系講師，軍事學(xué)博士，主要研究方向?yàn)樗枷胝谓逃蛙婈?duì)政治工作學(xué) 河南鄭州 450001）（責(zé)編：若佳）