摘 要：澄清和掌握公共關(guān)系的含義，了解和掌握區(qū)域商業(yè)客戶中心都有哪些公共關(guān)系以及如何加以協(xié)調(diào)。在此基礎(chǔ)上，能夠熟練運(yùn)用公共關(guān)系，為商業(yè)客戶中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作起到推動(dòng)和促進(jìn)作用。
　　 關(guān)鍵詞：商業(yè)客戶中心 經(jīng)理 公共關(guān)系 公共關(guān)系管理
　　 中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　 文章編號(hào)：1004-4914（2012）05-250-02
　　
　　 經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展至今，大到國(guó)家、中到企業(yè)、小到個(gè)人，都時(shí)時(shí)刻刻處在公共關(guān)系之中，公共關(guān)系也變得越來(lái)越重要。營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒說(shuō)過(guò)：“過(guò)去，企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力靠的是高科技、高質(zhì)量，而現(xiàn)在卻要強(qiáng)調(diào)的是高服務(wù)和高關(guān)系?！逼渲?，高服務(wù)和高關(guān)系，指的就是公共關(guān)系?？梢?jiàn)做好公共關(guān)系管理對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益是非常有裨益的，它已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的一項(xiàng)重要的管理職能，也將成為組成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分。
　　 一、公共關(guān)系的涵義
　　 公共關(guān)系是指一個(gè)企業(yè)為創(chuàng)造良好的生存環(huán)境、發(fā)展環(huán)境，改善與公眾的關(guān)系，建立和諧的社會(huì)關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解和支持，達(dá)到樹(shù)立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的的一系列規(guī)劃與溝通活動(dòng)。也就是說(shuō)，企業(yè)必須與其周?chē)母鞣N內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。
　　 企業(yè)公共關(guān)系從屬于企業(yè)宗旨，為企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)，它是企業(yè)面對(duì)外在的公眾和內(nèi)在的員工，通過(guò)運(yùn)用長(zhǎng)期有效的雙向信息溝通、雙向交往、雙向利益調(diào)整等方法建立企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象之間的相互理解、相互信任和相互促進(jìn)的互動(dòng)關(guān)系?？梢?jiàn)公共關(guān)系是企業(yè)在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)和大眾傳媒高度發(fā)達(dá)條件下重要的經(jīng)營(yíng)管理手段。它的應(yīng)用已從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的策略組合，發(fā)展到企業(yè)發(fā)展中的重大問(wèn)題的解決，甚至危機(jī)事件的處理等更為廣泛的領(lǐng)域。
　　 企業(yè)公共關(guān)系的主要方法通常表現(xiàn)為：密切與外部的關(guān)系，吸引公眾對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的注意，進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳報(bào)道、開(kāi)展企業(yè)聯(lián)誼活動(dòng)，游說(shuō)政府管理機(jī)構(gòu)，咨詢協(xié)商，公眾輿論調(diào)查，信息反饋，支持相關(guān)團(tuán)體，贊助相關(guān)活動(dòng)，處理客戶抱怨等等。
　　 二、公共關(guān)系在商業(yè)客戶中心的作用
　　 商業(yè)客戶中心在公司的組織架構(gòu)中主要職能是開(kāi)展成品油的直分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，客戶遍及國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)。因此，商業(yè)客戶中心的公共關(guān)系是商業(yè)客戶中心為了尋求良好合作與和諧發(fā)展，通過(guò)形象塑造、傳播管理、利益協(xié)調(diào)等方式，同相關(guān)的公眾結(jié)成的一種社會(huì)關(guān)系。它包括與政府各部門(mén)、與新聞媒介的關(guān)系、與客戶的關(guān)系以及與公司內(nèi)部各部門(mén)的關(guān)系、商業(yè)客戶中心內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系等等。商業(yè)客戶中心經(jīng)理應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系的重要性，要加強(qiáng)公共關(guān)系意識(shí)，把公共關(guān)系作為經(jīng)營(yíng)管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系的作用有以下幾方面：
　　 1.樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)，建立良好的企業(yè)形象。爭(zhēng)取公眾信任，爭(zhēng)取輿論支持是企業(yè)發(fā)展的需要，特別是在當(dāng)今現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中更是如此。商業(yè)客戶中心的經(jīng)理要在經(jīng)營(yíng)管理中善于運(yùn)用公共關(guān)系，建立和保持商業(yè)客戶中心與各類公眾的雙向溝通，向公眾及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播商業(yè)客戶中心有關(guān)信息，公眾對(duì)我們的了解、理解和支持，強(qiáng)化與公眾的聯(lián)系。提高中國(guó)石化和我們經(jīng)營(yíng)的成品油產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大商業(yè)客戶中心知名度，樹(shù)立中國(guó)石化信譽(yù)，創(chuàng)建名牌企業(yè)，創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，樹(shù)立良好的、負(fù)責(zé)任的國(guó)企大公司的社會(huì)形象。
　　 2.收集信息，為企業(yè)決策提供保證。在日常的經(jīng)營(yíng)管理中我們會(huì)不斷地遇到各種各樣的問(wèn)題，特別是在產(chǎn)品數(shù)質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)、客戶開(kāi)發(fā)、潛在危機(jī)以及企業(yè)形象等方面的信息，要通過(guò)不同的渠道和網(wǎng)絡(luò)，收集公眾對(duì)商業(yè)客戶中心的各種反映，加以整理和和分析，并依此作出及時(shí)有效的決策。促使商業(yè)客戶中心有計(jì)劃地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，并以相應(yīng)政策和行動(dòng)影響公眾輿論、態(tài)度和行為，在商業(yè)客戶中心與公眾之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，促成雙方的合作，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)客戶中心的既定目標(biāo)。
　　 3.幫助企業(yè)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。通過(guò)平時(shí)的不斷努力，運(yùn)用好公共關(guān)系，利用一切可以利用的方式和途徑，讓社會(huì)公眾熟悉我們的經(jīng)營(yíng)宗旨，了解我們的產(chǎn)品、我們的服務(wù)，使我們?cè)谏鐣?huì)上享有較高的信譽(yù)和社會(huì)形象，促進(jìn)油品的銷(xiāo)售，始終占據(jù)本行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。并且通過(guò)公共關(guān)系的跟蹤分析，可以了解到很多的業(yè)界發(fā)展趨勢(shì)，所處環(huán)境的變化，幫助我們確定正確的發(fā)展方向。
　　 三、商業(yè)客戶中心經(jīng)理面對(duì)的內(nèi)外部公共關(guān)系
　　 商業(yè)客戶中心經(jīng)理所面對(duì)的公共關(guān)系包括企業(yè)內(nèi)部和外部公共關(guān)系，以下從兩方面加以說(shuō)明。
　　 （一）企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系
　　 企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系是指企業(yè)與員工、經(jīng)營(yíng)管理者、企業(yè)各部門(mén)之間的關(guān)系。內(nèi)求團(tuán)結(jié)是企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系的基本目標(biāo)。
　　 1.員工關(guān)系。員工關(guān)系是商業(yè)客戶中心內(nèi)部公共關(guān)系中最基本、最重要的關(guān)系。員工是商業(yè)客戶中心的內(nèi)部公眾，是內(nèi)部團(tuán)結(jié)的首要對(duì)象。員工關(guān)系的重要作用體現(xiàn)于：（1）決定著商業(yè)客戶中心各項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；（2）它體現(xiàn)商業(yè)客戶中心的素質(zhì)和形象；（3）決定著商業(yè)客戶中心的管理效能。建立良好員工關(guān)系，一是要尊重人、關(guān)心人、理解人；二是要加強(qiáng)員工關(guān)系的信息溝通，通過(guò)“從群眾中來(lái)，到群眾中去”的信息溝通，有利于形成商業(yè)客戶中心與員工的共識(shí)。目的是創(chuàng)造和諧的人際關(guān)系環(huán)境，培養(yǎng)員工的認(rèn)同感和歸屬感，以形成向心力和凝聚力。
　　 2.領(lǐng)導(dǎo)層內(nèi)部的關(guān)系。即商業(yè)客戶中心經(jīng)營(yíng)管理者之間的人際關(guān)系。其內(nèi)部關(guān)系如何，對(duì)企業(yè)各方面的影響重大。要形成良好的領(lǐng)導(dǎo)層內(nèi)部的關(guān)系，應(yīng)做到：（1）明確職責(zé)范圍，分工又合作；（2）互相尊重、互相信任；（3）溝通情況，增進(jìn)理解。
　　 3.部門(mén)關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)是聯(lián)系企業(yè)與員工的中介，又是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。加強(qiáng)部門(mén)之間的關(guān)系協(xié)調(diào)，關(guān)鍵在于信息的溝通。實(shí)現(xiàn)充分的信息交流，以達(dá)到相互理解、信任與合作的目的。比如，商業(yè)客戶中心與財(cái)務(wù)結(jié)算中心的關(guān)系、與物流配送公司的關(guān)系、與經(jīng)營(yíng)管理處的關(guān)系、與人力資源部的關(guān)系等等。在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，商業(yè)客戶中心要緊密依靠財(cái)務(wù)結(jié)算中心為其提供客戶信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的咨詢、應(yīng)收賬款的預(yù)警以及如何做好成品油賒銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)防范；同時(shí)，還要緊密依靠物流配送公司在保證油品數(shù)質(zhì)量的前提下，及時(shí)發(fā)放客戶所需油品和安全可靠的送貨上門(mén)。對(duì)商業(yè)客戶中心來(lái)說(shuō)，建立和維持好與系統(tǒng)內(nèi)其他協(xié)作部門(mén)和兄弟公司之間的關(guān)系，是為了更好地為客戶提供服務(wù)，以提高商業(yè)客戶中心在客戶中的美譽(yù)度、和諧度。
　　 （二）企業(yè)外部公共關(guān)系
　　 是指企業(yè)與社會(huì)公眾，主要是與消費(fèi)者之間的關(guān)系。主要包括：
　　 1.客戶關(guān)系。客戶是與商業(yè)客戶中心具有直接利害關(guān)系的外部公眾，是外部公共關(guān)系中最重要的關(guān)系。商業(yè)客戶中心與客戶不僅僅是商品交換上的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，同時(shí)還廣泛存在信息交流、情感溝通等多方面的社會(huì)關(guān)系。協(xié)調(diào)客戶關(guān)系的目的，是促使客戶形成對(duì)商業(yè)客戶中心及其商品和服務(wù)的良好印象和評(píng)價(jià)，提高商業(yè)客戶中心在市場(chǎng)上的認(rèn)知度和美譽(yù)度，良好的客戶關(guān)系是建立和維系穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系的基礎(chǔ)。與客戶保持良好關(guān)系的方法主要有：（1）提供優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)。第一，必須端正服務(wù)思想、強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)。盡心盡力為客戶服務(wù)，時(shí)刻想著客戶，把客戶的需要和利益放在首位。要處處留心，發(fā)現(xiàn)為客戶服務(wù)的機(jī)會(huì)，主動(dòng)上門(mén)服務(wù)。第二，必須落實(shí)到具體的服務(wù)工作上。要為客戶提供質(zhì)量好、價(jià)格合理、計(jì)量準(zhǔn)確的商品；要為客戶提供熱情的服務(wù)態(tài)度和周到的服務(wù)項(xiàng)目。比如，提供售前、售中、售后的全過(guò)程服務(wù)和各項(xiàng)方便服務(wù)，杜絕“冷”、“硬”、“頂”和各種不負(fù)責(zé)的敷衍、推諉。第三，必須重視加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)。搞好服務(wù)，要靠全體員工的共同努力，實(shí)行“全員公關(guān)”。通過(guò)培訓(xùn)，讓員工認(rèn)識(shí)到，每位員工都是商業(yè)客戶中心形象的一個(gè)載體，在對(duì)外交往時(shí)必須注重自己的形象，從而維護(hù)商業(yè)客戶中心的整體形象。使每位員工增強(qiáng)服務(wù)觀念，落實(shí)服務(wù)行動(dòng)，真正把“客戶至上”的服務(wù)宗旨變?yōu)槿w員工身體力行的自覺(jué)行動(dòng)。（2）創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，指導(dǎo)消費(fèi)。（3）妥善處理客戶投訴。（4）強(qiáng)化信息交流與情感溝通。一方面，可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、客戶座談會(huì)、重點(diǎn)客戶的單獨(dú)走訪等方式，主動(dòng)了解客戶的需求、意見(jiàn)和建議；通過(guò)妥善處理客戶投訴，及時(shí)、誠(chéng)懇地為客戶排憂解難，維護(hù)客戶的權(quán)益，并將這些客戶的需求、意見(jiàn)、建議、投訴作為做好和改進(jìn)服務(wù)工作的依據(jù)。另一方面，可以通過(guò)報(bào)紙、電視、印刷商業(yè)客戶中心宣傳資料、組織客戶聯(lián)誼活動(dòng)等方式，積極做好對(duì)客戶的指導(dǎo)、引導(dǎo)和咨詢服務(wù)，不斷提高商業(yè)客戶中心的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度?？傊挥行纬闪己玫目蛻絷P(guān)系，商業(yè)客戶中心才能擁有更多更大的服務(wù)對(duì)象或市場(chǎng)，才能使商業(yè)客戶中心的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益得以體現(xiàn)，商業(yè)客戶中心的任務(wù)和目標(biāo)才能完成，商業(yè)客戶中心的發(fā)展和成功才能成為現(xiàn)實(shí)。
　　
　　 2.社區(qū)關(guān)系。是指商業(yè)客戶中心與所在地居民及其他社會(huì)組織的關(guān)系。商業(yè)客戶中心作為社區(qū)成員之一，要熱心社區(qū)事業(yè)，承擔(dān)社區(qū)責(zé)任，做社區(qū)的“好居民”、“好鄰里”。處理好與當(dāng)?shù)氐臋?quán)力管理部門(mén)的關(guān)系，共同促進(jìn)社區(qū)的建設(shè)和繁榮，為商業(yè)客戶中心創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定的生存環(huán)境，同時(shí)也要體現(xiàn)商業(yè)客戶中心對(duì)社區(qū)的責(zé)任和義務(wù)，通過(guò)服務(wù)社區(qū)擴(kuò)大商業(yè)客戶中心的區(qū)域性影響，樹(shù)立良好的商業(yè)客戶中心形象，更好地贏得社區(qū)對(duì)商業(yè)客戶中心的支持。協(xié)調(diào)社區(qū)關(guān)系的主要方法有：（1）增進(jìn)相互了解；（2）維護(hù)社區(qū)環(huán)境；（3）支持社區(qū)公益活動(dòng)；（4）促進(jìn)社區(qū)繁榮。
　　 3.新聞界關(guān)系。是指商業(yè)客戶中心與新聞傳播機(jī)構(gòu)、新聞界人士的關(guān)系。新聞界是公共關(guān)系工作對(duì)象中的最敏感、最重要的一部分。與新聞界建立關(guān)系的目的就是爭(zhēng)取新聞界對(duì)商業(yè)客戶中心的了解、理解和支持，以形成有利于商業(yè)客戶中心的輿論氣氛，通過(guò)新聞界實(shí)現(xiàn)與公眾的溝通，密切商業(yè)客戶中心與公眾之間的聯(lián)系。與其他外部公眾相比，從公關(guān)的角度看，其特征為：（1）非經(jīng)濟(jì)性。即除商業(yè)廣告外，企業(yè)與新聞界的關(guān)系是非經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向的。換而言之，企業(yè)不能用經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系去處理與新聞媒介的關(guān)系。（2）輿論導(dǎo)向性。這使得企業(yè)極其重視新聞媒體在提高企業(yè)知名度、樹(shù)立企業(yè)形象等方面的作用。
　　 與新聞界協(xié)調(diào)關(guān)系的主要方法有：（1）主動(dòng)提供新聞。主動(dòng)提供一些有關(guān)商業(yè)客戶中心的信息，增進(jìn)新聞媒介對(duì)商業(yè)客戶中心的了解、興趣和關(guān)注。要盡可能為新聞媒介的報(bào)道提供幫助、便利和服務(wù)。支持他們的工作，實(shí)際上也是在支持自己。（2）適時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。（3）利用新聞媒體做廣告。（4）保持長(zhǎng)期聯(lián)系。要尊重新聞媒介的職業(yè)特點(diǎn)，尊重他們的意見(jiàn)，以真誠(chéng)和友善的態(tài)度與之交往，贏得他們的信任和好感。
　　 商業(yè)客戶中心與公眾之間要實(shí)現(xiàn)更廣泛的溝通，最有效的途徑就是充分利用新聞媒介，并且將其能夠主導(dǎo)輿論、影響民意的功能充分用好。商業(yè)客戶中心與新聞媒介的關(guān)系越好、越密切，越有利于樹(shù)立商業(yè)客戶中心的良好形象、獲得良好的輿論環(huán)境，進(jìn)而促進(jìn)商業(yè)客戶中心的良性發(fā)展。
　　 4.政府部門(mén)關(guān)系。是指企業(yè)與政府主管部門(mén)及工商、稅收、安監(jiān)、物價(jià)、環(huán)保、衛(wèi)生、質(zhì)檢等部門(mén)的關(guān)系。商業(yè)客戶中心要做政府的“模范公民”，一是模范遵守國(guó)家的法律、政策。二是替政府著想、為政府分憂。并以實(shí)際行動(dòng)想政府所想、急政府所急、幫政府之所需。比如：資助“希望工程”、“抗災(zāi)賑災(zāi)”等等，既可以顯示商業(yè)客戶中心的社會(huì)責(zé)任感并受到社會(huì)的歡迎，同時(shí)也會(huì)由于協(xié)作政府工作而博得政府的好感。加強(qiáng)與政府各部門(mén)的信息溝通，及時(shí)掌握最新政策，據(jù)此調(diào)整商業(yè)客戶中心的行為和方向。同時(shí)讓政府和有關(guān)部門(mén)了解商業(yè)客戶中心的信息，爭(zhēng)取政府各部門(mén)的支持，為商業(yè)客戶中心的生存和發(fā)展?fàn)幦×己玫恼攮h(huán)境、法律保障、行政支持和社會(huì)政治條件，促進(jìn)商業(yè)客戶中心更好更快的發(fā)展。
　　 5.競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系。是指與同行企業(yè)的關(guān)系。我們必須樹(shù)立公平競(jìng)爭(zhēng)的觀念，用公平競(jìng)爭(zhēng)的方式參與競(jìng)爭(zhēng)，決不采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段去排斥對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)是永恒的，但是在競(jìng)爭(zhēng)中還要保持一定的協(xié)作關(guān)系，才能更好地共同發(fā)展。
　　 四、建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，提高危機(jī)公關(guān)能力
　　 一是建立預(yù)警機(jī)制，避免危機(jī)發(fā)生。由于商業(yè)客戶中心的性質(zhì)決定它是一個(gè)服務(wù)性窗口，難免會(huì)由于油品質(zhì)量問(wèn)題、油品配送問(wèn)題、油品價(jià)格問(wèn)題等等引發(fā)個(gè)別客戶的抱怨或投訴，如處理不當(dāng)很容易發(fā)生公共關(guān)系糾紛。因此，要防止危機(jī)的發(fā)生，商業(yè)客戶中心經(jīng)理要具有較強(qiáng)的防止公共關(guān)系糾紛的意識(shí)，建立預(yù)警機(jī)制，對(duì)商業(yè)客戶中心潛在的危機(jī)形態(tài)分類并制定相應(yīng)的妥善處理辦法，目的是將糾紛化解在萌芽狀態(tài)。二是制定危機(jī)處理預(yù)案。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，商業(yè)客戶中心經(jīng)理必須做到臨危不懼，應(yīng)迅速反應(yīng)、接受事實(shí)，把情況真實(shí)、準(zhǔn)確地向上級(jí)匯報(bào)。應(yīng)及時(shí)了解公眾的反映，傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)，有針對(duì)性地加以引導(dǎo)，做好他們的工作。同時(shí)，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)調(diào)查出危機(jī)產(chǎn)生的原因，據(jù)此作出危機(jī)處理的決策。并時(shí)刻注意尋找和把握好危機(jī)中的機(jī)遇，使商業(yè)客戶中心的行為與客戶的期望保持一致，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為契機(jī)，變被動(dòng)為主動(dòng)，變不利為有利，讓企業(yè)借此得到公眾更多的關(guān)注與了解。三是采取積極主動(dòng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，以正確的措施贏得公眾，為最大限度減少危機(jī)對(duì)商業(yè)客戶中心聲譽(yù)的破壞性影響，建立有效的信息溝通渠道，創(chuàng)造妥善處理危機(jī)的良好環(huán)境。要勇于承擔(dān)責(zé)任，如實(shí)宣傳溝通，將有關(guān)情況告知公眾，表明對(duì)事件所持的態(tài)度，正在采取哪些補(bǔ)救措施以解決問(wèn)題等等。邀請(qǐng)公正、權(quán)威的機(jī)構(gòu)來(lái)幫助解決危機(jī)，以確保社會(huì)公眾對(duì)商業(yè)客戶中心的信任，通過(guò)有意識(shí)的情感影響，維護(hù)企業(yè)來(lái)之不易的良好形象。
　　
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　　 （作者單位：中國(guó)石化上海石油分公司商業(yè)客戶中心 上海 200000） （責(zé)編：若佳）