摘 要：隨著我國(guó)醫(yī)療體制的深層次改革，醫(yī)療領(lǐng)域已全面開(kāi)放，民營(yíng)資本、外資、中外合資開(kāi)始進(jìn)入，醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局已初步形成。國(guó)有醫(yī)院如何在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)，吸引病人就醫(yī)，途經(jīng)有多條，其中創(chuàng)建醫(yī)院自己的品牌至關(guān)重要。文章論述國(guó)有醫(yī)院創(chuàng)立醫(yī)院品牌的重要性和必要性，并提出創(chuàng)品牌的若干現(xiàn)實(shí)途經(jīng)。
　　 關(guān)鍵詞：國(guó)有醫(yī)院 品牌建設(shè) 競(jìng)爭(zhēng)力
　　 中圖分類號(hào)：F243
　　 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　 文章編號(hào)：1004-4914（2012）05-260-02
　　
　　 一、國(guó)有醫(yī)院呼喚品牌
　　 品牌是一塊牌子，且是金字招牌。品牌是一種口碑，是一面旗幟，是一種導(dǎo)向。品牌具有排它性、專有性、持續(xù)性等特點(diǎn)。醫(yī)院品牌是以醫(yī)院服務(wù)特色和醫(yī)療質(zhì)量及技術(shù)為基礎(chǔ)贏得患者的信任，是患者對(duì)一所醫(yī)院、一個(gè)?？苹蛎t(yī)等的價(jià)值取向的總結(jié)，也是一種放心就醫(yī)的擔(dān)保。醫(yī)院品牌在醫(yī)療活動(dòng)中形成，它雖不能改變醫(yī)療活動(dòng)本身，但它可以對(duì)患者和社會(huì)造成影響，引導(dǎo)患者的就醫(yī)行為。因而將品牌意識(shí)作為一種策略導(dǎo)入醫(yī)院管理中，可以提高醫(yī)療和服務(wù)質(zhì)量，鞏固醫(yī)療市場(chǎng)的影響力，提升醫(yī)院在公眾中的知名度和美譽(yù)度。
　　 我國(guó)國(guó)有醫(yī)院大多是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下建立和發(fā)展起來(lái)的，從醫(yī)療行政部門到醫(yī)院，從院長(zhǎng)到普通員工都已習(xí)慣按部就班進(jìn)行運(yùn)作，按標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)科室，按上級(jí)指示安排醫(yī)療活動(dòng)等，醫(yī)院缺乏經(jīng)營(yíng)管理的意識(shí)和品牌意識(shí)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制所帶來(lái)的沖擊，醫(yī)院必須面對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，樹(shù)立起經(jīng)營(yíng)意識(shí)和品牌意識(shí)。過(guò)去病人求醫(yī)，只注重名醫(yī)名藥；現(xiàn)在就醫(yī)，還要看醫(yī)院的技術(shù)；未來(lái)?yè)襻t(yī)，更看重的將是醫(yī)院的服務(wù)和品牌。隨著大批私立醫(yī)院的建立，特別是有實(shí)力的大型綜合性私立醫(yī)院、外資醫(yī)院在市場(chǎng)上的出現(xiàn)，職業(yè)化醫(yī)院管理人員加入醫(yī)院的管理，更加激發(fā)了醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。創(chuàng)建品牌醫(yī)院，經(jīng)營(yíng)醫(yī)院品牌已成為國(guó)有醫(yī)院生存發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題之一。
　　 二、創(chuàng)建醫(yī)院品牌的必要性
　　 1.創(chuàng)建醫(yī)院品牌是醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，醫(yī)療服務(wù)的行政性壟斷逐步讓位于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；供方主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)樾璺街鲗?dǎo)，病人從沒(méi)有選擇余地變?yōu)榭梢宰杂蛇x擇。這種轉(zhuǎn)變決定了我國(guó)的醫(yī)院管理將逐步進(jìn)入以患者滿意度、忠誠(chéng)度、醫(yī)院知名度和美譽(yù)度為中心的品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。未來(lái)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)不僅是技術(shù)與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，而且是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)樹(shù)立了品牌，誰(shuí)就掌握未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，人們服務(wù)觀念的改變，醫(yī)院管理者要更多地考慮醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)、形象、醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)水平，要更新觀念，將品牌意識(shí)貫穿在醫(yī)院管理中，通過(guò)倡導(dǎo)服務(wù)理念、注重服務(wù)意識(shí)、規(guī)范醫(yī)療行為、追求醫(yī)療質(zhì)量、提高知名度等方法創(chuàng)建醫(yī)院品牌，以適應(yīng)醫(yī)療市場(chǎng)發(fā)展的需要。
　　 2.創(chuàng)建醫(yī)院品牌是醫(yī)院自身發(fā)展的需要。要適應(yīng)醫(yī)療市場(chǎng)供需方主導(dǎo)地位的轉(zhuǎn)變，醫(yī)院必須從思想觀念、行為方式上進(jìn)行一次變革，在變革中求生存、求發(fā)展。醫(yī)院在尋求發(fā)展的進(jìn)程中，在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，只有不斷提高醫(yī)療水平、追求服務(wù)質(zhì)量、注重醫(yī)院形象、創(chuàng)建醫(yī)院品牌，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。作為社會(huì)的窗口行業(yè)，醫(yī)院每時(shí)每刻都要與公眾接觸，醫(yī)院品牌形象能刺激公眾，使其產(chǎn)生對(duì)醫(yī)院有益的行為，即建立良好的“口碑”，從而使醫(yī)院比較容易得到社會(huì)公眾的支持，從而促進(jìn)醫(yī)院的發(fā)展。
　　 三、如何打造國(guó)有醫(yī)院自己的品牌
　　 醫(yī)院品牌是在醫(yī)院和患者的交往中，為患者所理解、所感受、所接受、所傳播。一個(gè)好的品牌不是先天具有，而是要經(jīng)過(guò)努力創(chuàng)建后天得來(lái)的。國(guó)有醫(yī)院需從以下幾方面來(lái)樹(shù)立自己的品牌：
　　 1.提高醫(yī)療技術(shù)水平、保證醫(yī)療質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的靈魂，沒(méi)有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。國(guó)有醫(yī)院在醫(yī)療資源和醫(yī)療人才上占有一定的優(yōu)勢(shì)，國(guó)有醫(yī)院聚集了全國(guó)大部分的醫(yī)療資源和專業(yè)的醫(yī)療人員，這是保證醫(yī)療質(zhì)量的一個(gè)很好的條件。但是有了這些還不夠，因?yàn)獒t(yī)療質(zhì)量不同與一般的產(chǎn)品或服務(wù)，它是直接關(guān)系到患者的生命、健康和生存質(zhì)量，是不容有半點(diǎn)差錯(cuò)的?；颊叩结t(yī)院最根本的要求就是治好病恢復(fù)健康，而醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員技術(shù)高低、設(shè)備是否先進(jìn)、醫(yī)療安全與否這些都是患者選擇醫(yī)院的因素，是患者選擇醫(yī)院的最直接、最重要的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，也是醫(yī)院品牌的核心要素。醫(yī)療質(zhì)量的高低是醫(yī)院綜合實(shí)力的體現(xiàn)，醫(yī)院要占領(lǐng)、鞏固和發(fā)展醫(yī)療市場(chǎng)，必須主動(dòng)創(chuàng)造優(yōu)良的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的提高主要取決于技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)新才能提升醫(yī)療服務(wù)的