禹建湘

(中南大學文學院，湖南長沙，410083)

如今，網絡已經廣泛地進入到了人們的生活當中，影響著人們的生活方式和生活態(tài)度，網絡由此成為了一種社會工具，一種生產力。網絡不但為人類生活的信息傳遞提供了新的選擇，而且給文學的發(fā)展提供了新的載體，文學借助網絡實現(xiàn)了一種拓展，這種拓展一方面降低了文學的門檻，讓草根文學得以撥云見日，另一方面也促進了文學與產業(yè)的融合。文學網站、網絡寫手和文學自身在產業(yè)中各自獲得發(fā)展空間，文學網站運營商在產業(yè)盈利模式中獲得收益，網絡寫手通過產業(yè)化的運作，實現(xiàn)其寫作的成就感，寫作積極性得以保持，網絡文學作品的價值也得以體現(xiàn)。當以起點中文網為代表的文學網站進行收費閱讀制度后，文學網站就此走上了盈利通途，各種文學網站井噴式地建立起來，文學網站義無反顧地走向了產業(yè)化經營的道路，掀起了網絡文學產業(yè)的浪潮。

一、在線閱讀網站井噴增長

如果從1995年知名BBS“水木清華”的原創(chuàng)武俠版塊算起，網絡原創(chuàng)文學發(fā)展到現(xiàn)在已有十多個年頭。早在2004年，“中國大陸有以‘文學’命名的綜合性文學網站約300個，以‘網絡文學’命名的文學網站241個，發(fā)表網絡原創(chuàng)文學作品的文學網站268個”。[1](19?24)如今不但文學網站的數(shù)量驚人，而且文學網站隨著虛擬產品的商務化，也迎來新的發(fā)展空間，一些電子雜志、網刊、手機報及其它網絡文學作品的衍生品開始成為網站新的盈利點。再加之文學網站越來越受到傳統(tǒng)媒體和企業(yè)的關注，網絡文學的實體化運作以前所未有的力度來進行，文學網站的產業(yè)化趨勢已成燎原之勢。

網絡文學由萌芽至興盛，離不開文學網站這樣一種平臺。目前，在線閱讀文學網站和電子書下載文學網站是主要平臺。

1.在線閱讀文學網站

這是文學網站最主要的形式，也是最早產業(yè)化的文學網站。根據(jù)網站推出的主要內容，在線閱讀文學網站一般分為“原創(chuàng)文學在線閱讀網站”和“文化文學在線閱讀網站”兩大類。

“原創(chuàng)文學在線閱讀網站”為當今網絡文學世界中最火爆的網站種類，比較著名的原創(chuàng)文學在線閱讀網站現(xiàn)有30多個，而其它大大小小的各類原創(chuàng)文學網站已達100余家，大量的個人文學網站等各類后起之秀也在陸續(xù)進入人們的視野。其中，起點中文網、小說閱讀網、紅袖添香、晉江原創(chuàng)網、瀟湘書院、看書網、鳳鳴軒、幻劍書盟、快眼看書、四月天、新浪讀書、小說讀一讀、連城書盟、世紀文學、17K文學網、玄幻小說集、萬壑松風、翠微居、言情小說網、逐浪小說、爬爬書庫、原文小說、煙雨紅塵、好心情文學、我愛玄幻網、心動言情網、希望大陸、言情小說吧、就愛讀小說、MSN小說、今日小說排行榜、小說天下網等網站，等等，是各大導航里出現(xiàn)頻率最多的，也是評價較高的文學網站。這些文學網站，都能吸引上百萬的會員注冊，每天的點擊量都是千萬級的。

“文化文學在線閱讀網站”則是以經典名著、名家大篇或文學論壇的形式出現(xiàn)，其受眾群體多為具有一定知識功底以及文化素養(yǎng)的人。這些網站也推出一些原創(chuàng)文學，但瀏覽點擊量不如專門的原創(chuàng)文學在線網站高，這主要與網站的多數(shù)受眾的年齡和文化水平有關?，F(xiàn)在比較著名的文化文學在線閱讀網站有騰訊讀書、搜狐讀書、百度國學、且聽風吟、讀者、故事會、詩歌庫、國家圖書館、青年文摘、西陸文學、榕樹下文學論壇、豆瓣讀書等。這些網站一般設有名家大篇、經典名著、文學論壇、文化博客、原創(chuàng)區(qū)等欄目。

2.電子書下載文學網站

這類網站比較少，多以當紅網絡小說的下載為主要功能，其版權從原創(chuàng)文學網站購買，網站盈利的主要方式是收取下載費用。這類網站多按書目類別來劃分，一般分為網絡原創(chuàng)、經典文學、報刊雜志等類別。網站整理出來的小說十分全面、細致，讀者下載十分方便，因此瀏覽點擊量也比較高。網站提供多種格式的小說下載方式，包括TXT格式、JAR格式、UMD格式、CHM格式等，并支持多種下載介質，可供手機、MP3、MP4、PSP、NDS等多種電子設備閱讀?，F(xiàn)在比較著名的電子書下載文學網站有飛庫網、虹橋書吧、搜娛電子書、我愛電子書、金沙電子書論壇等。

從早期最知名的榕樹下到現(xiàn)在的起點中文網，文學網站伴隨著我們一起見證了網絡文學江湖的風風雨雨。以文學產業(yè)化為基礎，文學網站以井噴之勢涌現(xiàn)，據(jù)各大網站統(tǒng)計，目前國內有上千家網站提供網絡文學內容，包括原生型文學網站、門戶網站的文學頻道以及個人文學網站，但現(xiàn)在網絡上瀏覽人數(shù)最多的是原創(chuàng)在線閱讀網站。

在 2007年網絡文學發(fā)展高峰論壇暨國情調研項目“全國文學網站年度調查報告”合作網站遴選及簽約活動中，評選出了十大最具影響力的文學網站和單項獎。這十大最具影響力文學網站是：起點中文網、17K文學網、紅袖添香、逐浪文學網、幻劍書盟、榕樹下、晉江原創(chuàng)文學網、煙雨紅塵、不死鳥原創(chuàng)文學網、小說閱讀網。而十大單項獎包括：最佳原創(chuàng)平臺起點中文網、最具發(fā)展?jié)摿ξ膶W網站17K文學網、最具投資價值文學網站逐浪文學網、最具人氣文學網站紅袖添香、最佳新銳文學網站錢江觀潮、網絡文學杰出貢獻網站起點中文網。這些評選一方面說明了文學網站數(shù)量的眾多，另一方面說明文學網站在社會中影響力越來越大。

在網絡文學產業(yè)化發(fā)展潮流中，文學網站呈井噴之勢，但在眾多的文學網站出現(xiàn)之際，一些文學網站因運作困難而退出人們的視線，即使像榕樹下這樣的網絡文學網站先驅也不能幸免，一度面臨關閉困境，直到盛大文學收購才起死回生。這說明文學產業(yè)一方面激發(fā)了文學網站的擠入，但同時文學網站在目前還存在很大的風險。

文學網站的風險主要表現(xiàn)在幾個方面。第一，出于成本考慮或網站本身影響力的原因，原創(chuàng)作品缺乏，書籍內容不豐富。尤其是那些以轉載為主的網站，各站轉載內容大同小異，很難吸引網民，盈利很難。第二，一些資金不夠雄厚的文學網站，在強勢資本的介入下，很難自保，要么破產，要么被收購，如黃金屋被收購就是典型的例子。第三，盜版對文學網站來說是致命的打擊，如明揚這個文學網站就因飽受盜版的困擾，元氣大傷。第四，一些文學網站，在實體出版方面出師不利，從而削弱了盈利能力，如翠微、天鷹、幻劍、龍空等大批文學網站在實體出版方面都不順，網站發(fā)展受到影響。第五，文學網站經營理念不清晰而導致失利，這既涉及到產業(yè)化的方式，也涉及到網站在文學和商業(yè)之間如何定位的問題，如榕樹下、幻劍書盟的衰落就是在文學與商業(yè)之間搖擺不定而導致運作失當。從以上分析可以看出，盡管當前文學網站因趨利原因而井噴涌現(xiàn)，但隱憂已現(xiàn)。

二、網站欄目設置吸引眼球

文學網站為了吸引讀者，就想盡一切辦法使欄目設置有看點，以期一下子抓住讀者眼球。文學網站欄目設置的本質是推薦文學產品的一種營銷手段，如此，其欄目設置不可能按照中國圖書分類法，那樣會過于呆板與正統(tǒng)，缺乏新穎性。文學網站一般是根據(jù)自己的特色，以各自標準來設置欄目。但大體離不開以下幾個基本依據(jù)：

1.依據(jù)體裁設置欄目

這是早期諸多文學網站欄目設置的重要依據(jù)，因為從體裁入手既能方便網站的日常管理，也方便讀者能根據(jù)傳統(tǒng)的文學分類進行快速選擇。如最早的榕樹下網站就直接設置為小說、散文、詩歌三大版塊，然后分別進行細分。紅袖添香網站則設有“小說頻道”和“文學頻道”兩大類，其中“文學頻道”又分為小說、詩歌、散文、歌詞、劇本等體裁。

2.依據(jù)主題設置欄目

目前，依據(jù)網絡文學的主題進行欄目設置幾乎是每個網站的必選項。因為在整個網絡文學中，小說占據(jù)了絕大部分比例，這樣，對小說再進行細分從而設置醒目的欄目就顯得非常重要。而這種欄目的設置，主要是根據(jù)小說的獨特模式而創(chuàng)立新的類別，并且在網絡文學的發(fā)展過程中，逐步形成了一些約定俗成的類別。其中玄幻、奇幻、都市、言情、武俠、歷史、科幻、耽美、同人等幾乎是每個文學網站的必選欄目。只是不同網站的側重點各有不同，比如起點中文網側重玄幻，紅袖添香側重言情，各網站還會根據(jù)自己的特長進行進一步的欄目細分。但是從總體上來看，以上主題設置幾乎成為各網站“共同遵循的原則”，都以此為依據(jù)對所有網絡小說進行基本的分類。

3.依據(jù)特色設置欄目

各文學網站都有自己的特色欄目，而特色欄目的設置能為讀者提供差異化的選擇。比如起點中文網設有原創(chuàng)版、女性版、圖書版、手機版；小說閱讀網設有女生版和男生版；新浪讀書除了正常的網頁版外，還設有手機版和博客版。還有一些文學網站利用網絡特有的技術進行欄目設置，如榕樹下的“有聲文學館”，是一個超文本欄目，推出的是帶朗讀的文學作品，起點中文網則有“漫畫推薦”。另外，有的網站還推出全本欄目，這是指連載完結的作品版塊。還有的設有作品比賽或有獎征文欄目，如紅袖添香就設有言情大賽和武俠大賽這兩個欄目。

各網站依據(jù)以上幾個方式綜合設置欄目，不同的網站會有不同的設置和排列順序，這取決于網站的風格傾向和特定主題的數(shù)量。如起點中文網主打玄幻，幻劍書盟津津樂道于《誅仙》的成功，而紅袖添香把言情小說欄目排在首位，榕樹下則特別推薦鬼故事。在幻劍書盟網站中，奇幻、武俠等都是一個獨立的欄目，但沒有玄幻、仙俠、競技等欄目，只有奇幻欄目下有“西方奇幻”“東方玄幻”“都市異能”“虛擬架空”四個子欄目。其中，“西方奇幻”與起點中文網的欄目是一樣的，“東方玄幻”在起點中文網歸在玄幻欄目里面，“都市異能”在起點中文網歸在都市欄目里面，而“虛擬架空”是在起點中文網玄幻欄目下的“異世大陸”和“轉世重生”這兩個子欄目中。這表明，不同網站傾向不一樣，欄目的設置順序或側重點就不同。

但作為網絡小說這一體裁，要進行各種欄目的設置，不是一件容易的事情?？偟恼f來，文學網站的欄目設置有如下一些特點：

1.題材交叉

2.風格混搭

這主要是為了讓喜歡某一種主題的讀者，通過混搭欄目的設置，也能順便瀏覽到另外的主題，以培育更廣泛的閱讀興趣。如女性讀者一般喜歡言情類小說，那么網站在言情類欄目中，會有意地混搭一些其他主題的作品。如起點中文網在“都市·言情”欄目中特意設置了奇幻架空(玄幻型)、快意江湖(武俠型)、純愛美耽(驚險型)、宮闈情仇(歷史型)等各種不同的主題版塊。

3.新穎凸顯

網絡文學相對于傳統(tǒng)文學來說是新生事物，產業(yè)化更是文學發(fā)展的新階段，所以，為了突出網絡文學特有的一些主題，網站很多欄目設置極富新穎性。如魔法校園、異能都市、都市重生、宮闈情仇、星際戰(zhàn)爭、三國夢想、現(xiàn)代修真就很能吸引人，一些新的版塊如網絡游戲、電子競技在文學版塊里也很常見。

4.傳統(tǒng)保留

網絡文學雖然開創(chuàng)了許多新的領域，但一些愛好傳統(tǒng)題材的讀者也不能忽視，所以網站在設置欄目要考慮一些偏好傳統(tǒng)的讀者。很多網站都有一個明顯指向傳統(tǒng)的子欄目，比如起點中文網的“武俠·仙俠”中的傳統(tǒng)武俠，“都市·言情”中的浪漫言情，“歷史·軍事”中的歷史傳記等，欄目名稱樸實無華，意思明了清楚，深得愛好傳統(tǒng)文學的讀者喜歡。

5.數(shù)量均衡

為了培養(yǎng)忠實的讀者群，一般來說，任何一個欄目，都會設置相對數(shù)量的子欄目，以便于讀者進行多種選擇，所以，文學網站欄目設置的數(shù)量是相對均衡的。不會出現(xiàn)某些欄目的主題過少的現(xiàn)象。

綜上所述，肺癌、乳腺癌、肝癌和結直腸癌為我省發(fā)病率與死亡率較高的癌癥，希望通過癌癥早診早治項目能夠早期篩查出更多的癌前病變，提高癌癥的早期發(fā)現(xiàn)率，降低癌癥死亡率。隨著中國防治慢性病中長期規(guī)劃(2017-2025)的實施，黑龍江省將進一步擴大腫瘤登記點，做好培訓和質量控制，完善全省癌癥防治工作。并且，加快推進癌癥等重大疾病防治攻關，努力在關鍵防治技術等方面取得更多創(chuàng)新成果，為增進人民群眾健康福祉、實施健康中國戰(zhàn)略提供有力支撐。

通過對當前運作比較良好的文學網站的考察，筆者發(fā)現(xiàn)，那些欄目設置得當?shù)木W站，其營銷效果就相應要好得多。而要成功地設置好欄目，有幾個方面要注意：

第一，欄目名稱要準確而穩(wěn)定。文學網站的欄目設置要注意欄目名稱的統(tǒng)一性，有時一個字的替換，或者一個字的增減，都會引起讀者的誤解從而導致查詢不便。而目前有些文學網站在這方面還不太注意，如幻劍書盟，在首頁中設有言情欄目，但當點擊到其它欄目，如讀者專區(qū)，言情欄目就消失了，而出現(xiàn)了一個女性欄目，而這個女性欄目的鏈接就是言情小說欄目，這種欄目的隨意改變給讀者造成了很大不便，當然也影響了網站的點擊率。還如紅袖添香，在現(xiàn)代詩歌欄目鏈接中，就遺漏了青青子衿這個子欄目。榕樹下首頁的鬼話連篇欄目，點擊進去卻成了聊齋夜話欄目，而這又是榕樹下不同版塊中的兩個子欄目，這很容易造成讀者的厭煩，從而喪失閱讀的興趣。文學網站欄目的設置要盡量細致而準確，最好不要讓讀者跨頁面、跨欄目查閱同一類型的文學作品。

第二，數(shù)據(jù)庫要統(tǒng)一合理鏈接。網站是根據(jù)不同的主題來設立欄目的，一定要建立統(tǒng)一的統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫，這樣，即使讀者從其他口徑鏈接進入，也可以找到目標作品，從而杜絕作品漏查的可能性。最有效的方法就是當鼠標經過某欄目時，屏幕自動出現(xiàn)類型說明，或者出現(xiàn)子菜單告訴讀者欄目內容，如搜狐讀書頻道就有清晰的欄目子菜單供讀者選擇。還比如，起點中文網雖然在都市大類里面有個青春校園、言情大類里面里面有個菁菁校園，但在“都市·言情”欄目里都有鏈接，喜歡校園題材的讀者點擊進入，青春校園和菁菁校園就都能看到。再如紅袖添香，在首頁用現(xiàn)代詩歌和古體詩歌代替涵義不太明晰的如歌行板和詩風詞韻是很好的方法，讀者點擊現(xiàn)代詩歌和古體詩歌分別對應如歌行板和詩風詞韻。但紅袖添香的其它鏈接有點問題，如從文學頻道進入可以看到的青青子衿欄目，如果讀者從首頁的詩歌欄目進入，就看不到了，這樣青青子衿被網站不合理的鏈接而讓讀者冷落了。

第三，榜單要有梯度的指導性。在時間上，榜單要天榜、月榜、周榜、總榜等，要拉開梯度范圍，并且更新速度要快。在空間上，要形成復合性強的榜單，一是參與主體要廣泛，形成讀者、讀者群、寫手、寫手群、編輯、編輯群的集合體。二是參與方式要多樣性，要有專題、評論、收藏、點擊量等各種方式，形成推薦品牌。三是要有創(chuàng)造性，比如可以按不同主題類別統(tǒng)計出各自的點擊量，從而更有針對性地進行作品推薦。

三、產業(yè)化訴求全線出擊

網絡文學被稱為“成年人的童話”，其快餐式的寫作與閱讀符合現(xiàn)代生存的節(jié)奏，因而受到現(xiàn)代人的追捧。近年來，以刊載網絡文學為主要經營方向的門戶網站方興未艾，并在商業(yè)價值的驅使下，網站培養(yǎng)出一大批出色的網絡寫手，推出大批炙手可熱的網絡作品，網站也由此獲利。

以起點中文網為代表的文學網站通過“VIP制度”進行收費閱讀，從而實現(xiàn)網站的盈利。在此基礎上，文學網站將一部分優(yōu)秀作品以實體書的形式進行出版，賺取出版費。與此同時，文學網站利用自己的媒介平臺，積極擴展廣告業(yè)務，賺取高額的廣告費用。這些產業(yè)化的運作為網站帶來豐厚利潤，從而掀起了網絡文學產業(yè)的浪潮。

在網絡文學產業(yè)的浪潮中，盛大文學無疑是網絡文學產業(yè)的大鱷。盛大首席財務官吳兆莆曾透露，在盛大的非游戲收入中，貢獻最大的是盛大文學業(yè)務，主要的收入來源是網民的付費閱讀。盛大文學擁有國內 80%以上的原創(chuàng)網絡文學，占據(jù)了網絡文學市場90%以上的份額，擁有380萬注冊網民，其中30%來自海外，分布在全球200多個國家和地區(qū)。盛大文學日均訪問量4億次，日最高訪問量達5億次。通過整合國內優(yōu)秀的網絡原創(chuàng)文學力量，盛大文學擁有“起點中文網”“晉江原創(chuàng)網”“紅袖添香”“榕樹下”“小說閱讀網”“言情小說吧”“瀟湘書院”等7家國內知名的原創(chuàng)文學網站。盛大文學專注于運營文學版權，為電子收費閱讀、線下出版、電影、游戲、動畫等提供有版權的內容。盛大文學有限公司目前擁有日發(fā)布量超過6 000萬字，擁有30萬部以上的原創(chuàng)小說版權，約有430億字，在大約85萬寫手中，盛大文學簽有中國最有商業(yè)價值的近萬名作家的全版權。有研究報告預測，未來幾年，盛大文學注冊網民可能達到1億，將成為一個年收入2億美元的業(yè)務。

在網絡文學產業(yè)模式上，盛大文學采用的是全版權運營的商業(yè)模式，所謂全版運營，是指一個產品的所有版權，包括網上的電子版權、線下的出版權、手機上的電子版權、影視和游戲改編權，以及一系列衍生產品的版權等，以版權為核心，在版權的所有渠道上擴張、銷售，包括閱讀收費、無線閱讀、影視改編、游戲改編、線下出版等多個領域的版權開發(fā)。

除專注于網絡文學產業(yè)以外，盛大文學也積極向多媒介跨越發(fā)展，積極拓展無線業(yè)務，成立盛大文學無線公司，通過其無線閱讀運營平臺及與電信運營商、手機廠商的戰(zhàn)略合作，向手持終端網民提供無線閱讀服務。通過與“聚石文華”和“華文天下”兩家圖書出版公司以及“聚星天華”圖書策劃公司的長期戰(zhàn)略合作，充分挖掘其擁有的中國原創(chuàng)文學版權資源。此外，還有與網絡文學相關的大批影視、動漫、游戲等相關文化產業(yè)的發(fā)展，盛大試圖成為全球最大的華語原創(chuàng)文學基地、版權運營基地。

在充分挖掘自身盈利潛能的基礎上，盛大文學還把目光投向了傳統(tǒng)作家，以期提高網絡文學的含金量，從而獲得更多讀者認同。2008年候小強從盛大空降到起點中文網出任CEO，就迅速采取行動，吸引傳統(tǒng)文學作家加盟起點中文網。如30省作協(xié)主席擂臺賽，郭敬明加盟起點，韓寒與網絡作家PK，一系列噱頭讓人看得眼花繚亂。其實質就是，網絡文學光靠網絡寫手難以支撐整個文學產業(yè)，必須從傳統(tǒng)文學領域里尋找新的產業(yè)資源和發(fā)展動力。2009年3月，盛大文學啟動“首屆全球華語寫作原創(chuàng)大展”，投入1 000萬元用以鼓勵作家寫作，還將投入8 000萬元搭建立體的作品包裝和版權營銷平臺。這不僅是一項優(yōu)秀作家和新媒體時代文學作品的集結和展示，更是以文學為核心，整合影視、版權、無線等多方資源，形成一個完整的產業(yè)鏈條。

對于網絡文學的產業(yè)浪潮，中國投資咨詢網分析表明，其發(fā)展前景相當樂觀，就目前的發(fā)展狀況，還只能算是“星星之火”。文學網站可能會走大型門戶網站的發(fā)展道路，將會在海外建立分站，向龐大的海外華文市場拓展。與影視機構進行深入合作，或者獨立開發(fā)影視作品，拍攝以網絡小說為劇本的影視作品，更大范圍地占領文化市場。開發(fā)無線閱讀平臺，利用3G無線通信技術將文學作品送到讀者手上。按照網絡文學現(xiàn)在的發(fā)展勢頭，如果再配以潛力的發(fā)揮和充分的市場挖掘，潛力不可限量。[2]

但不可忽視的是，在網絡文學產業(yè)浪潮不可阻擋之際，我們要警覺，文學網站的道路不可能是一帆風順的，網絡文學產業(yè)不只是有蛋糕，還有荊棘。一方面是網絡文學產業(yè)的規(guī)律還有待于進一步探討，其盈利模式還有待于進一步挖掘，在文學與商業(yè)的天平上要找到一個最佳的平衡點。另一方面，知識產權保護的欠缺對文學網站始終構成巨大威脅，在2009年12月17日的“網絡文學版權研討會”上，有一個數(shù)據(jù)顯示，目前國內大型盜版網站約有10萬家，中小型盜版網站有數(shù)百萬家，每年盜版市場規(guī)模高達50億元，而同期正版市場的規(guī)模僅為1億多元。由此可知，文學網站要在未來成為文學的圣殿，還有很多事情要做。

[1]詹新慧, 許丹丹.2004年網絡文學狀況及未來發(fā)展分析[J].出版發(fā)行研究, 2005(7): 19?24.

[2]中國產業(yè)競爭情報研究中心.2009～2012年中國網絡文學商業(yè)運營投資分析及前景預測報告》(上下卷)[M].中國投資咨詢網: http://ocn.com.cn/reports/20091037wangluowenxue.htm，2011?12?10.