□ 李治飛

眼下，“文化”可謂公共話語中的第一熱詞。文化，一個在人們心目中比較虛擬的“東西”，價值幾何，為什么會發(fā)熱？中共中央辦公廳、國務院辦公廳近期印發(fā)的《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》已經(jīng)為我們做了詮釋：“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。當今世界，文化地位和作用更加凸顯，越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，越來越成為綜合國力競爭的重要因素，越來越成為經(jīng)濟社會發(fā)展的重要支撐”。水果產(chǎn)業(yè)作為人類的生產(chǎn)活動之一，其發(fā)展自然離不開文化的作用，尤其是在當今全球經(jīng)濟一體化的背景下，其“命門”便是文化內(nèi)涵。如何增強我國水果產(chǎn)業(yè)的文化體質(zhì)，即充分發(fā)揮文化對水果產(chǎn)業(yè)的推動作用，需要我們?nèi)ニ伎肌?/p>

什么是水果文化?如何理解水果與文化之間的關系?便捷地，將“水果”與“文化”放在一起，可直接得到水果文化”這一符號，還能“水到渠成”地作如下理解：水果文化即是人類在水果生產(chǎn)經(jīng)營與消費中創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和。沿此路徑，可推導出梨文化、桔文化、桃文化、葡萄文化、枇杷文化……乃至白梨文化、砂梨文化、秋子梨文化……這是人們?nèi)粘Ｉ钪袑Α拔幕钡撵`活使用的自然結(jié)果，但將其作為認知對象時，有必要嚴肅地思考這種推導的適當性，即文化是否可以進行種屬劃分，劃分標準又是什么？

從已有學術性文獻來看，常見的是“農(nóng)業(yè)文化”和“商業(yè)文化”等按行業(yè)、生產(chǎn)門類（職業(yè)）劃分的分支文化，極少見“水果文化”乃至“梨文化”“白梨文化”等更細分的文化門類。其原因是文化不宜過度細分，還是這些細分文化發(fā)育不夠成熟，尚不得而知。不過，從我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況來看，大多數(shù)情況下一個農(nóng)戶既可能從事蔬菜生產(chǎn)，也可能從事水果生產(chǎn)，還可能從事糧食生產(chǎn)，并且水果生產(chǎn)中可能包括柑桔、梨、桃、葡萄等多種水果，顯然過度細分文化就不太恰當，尤其是從制度文化層、行為文化層和心態(tài)文化層去探尋時，過度細分文化的不恰當性更加突出。

文化的成型，更多地與地域、自然條件及歷史傳統(tǒng)等有關，是長期存在、自成系統(tǒng)的社會經(jīng)濟活動的產(chǎn)物。農(nóng)業(yè)社會（如古代中國，占主導地位的經(jīng)濟類型或系統(tǒng)是以種植業(yè)為主、家庭飼養(yǎng)業(yè)為輔的農(nóng)業(yè)）必然產(chǎn)生的是農(nóng)耕文化，商業(yè)社會（如西方資本主義國家）對應的是商業(yè)文化。我國傳統(tǒng)農(nóng)耕文化，以起源和發(fā)展過程劃分有黃河流域文化區(qū)和長江流域文化區(qū)，以主要生產(chǎn)資料和手段不同劃分有平原農(nóng)耕文化、草原畜牧文化、山村采獵文化、江湖海洋漁業(yè)文化等。在當今社會不斷發(fā)展，人、財、物的流動性及信息交流的便捷性極大提高，我國現(xiàn)代文明快速跟進，乃至政治、經(jīng)濟的全球化趨勢日益增強的背景下，作為我國傳統(tǒng)文化根柢的農(nóng)耕文化必然會作為一種歷史遺產(chǎn)而日益邊緣化，建設以社會主義核心價值體系為支撐、面向現(xiàn)代化、面向未來、面向世界的社會主義現(xiàn)代農(nóng)業(yè)文化才是正確的方向。

我們在使用“水果文化”時，不是指具有這樣一種或建設這樣一種相對完整、獨立、自成系統(tǒng)的文化類型。我們在談論發(fā)揮文化對水果業(yè)的促進作用時，主要是指利用我國優(yōu)秀社會主義文化構(gòu)成中的制度文化層、行為文化層和心態(tài)文化層的力量，發(fā)展現(xiàn)代果業(yè)，引導水果消費，促進果農(nóng)增收。同時，在水果生產(chǎn)實踐中，應有意識地挖掘有益的文化元素，比如生態(tài)文明（倫理）理念，以服務于我國社會主義文化強國的建設任務，從而無愧于人類文明進步。

物質(zhì)豐裕時代，人們的生存（生理）需求極易得到滿足，精神文化需求成為焦點，消費產(chǎn)品的動因從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向符號層面（即產(chǎn)品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調(diào)和氣氛等），符號（文化）成為經(jīng)濟的車輪?！吧a(chǎn)的不是產(chǎn)品，而是文化”，往往被視為企業(yè)甚至行業(yè)走向成熟的標志。

就某一具體產(chǎn)品而言，如果人們的消費完全基于當代科學理性界定的實用功能所需，那么可以認為是科學消費；如果人們的消費受到當代科學理性界定的實用功能以外的因素影響，那么就可認為這樣的消費具有文化性（區(qū)別于科學消費）。例如，最近過去的幾個月，人們基于各種媒體的傳播，在“橙心橙意”“獻愛心”“義賣”“臍橙哥”“早點賣完我想回家”……的感召下更多地消費“滯銷臍橙”，便是文化性的。

消費中文化因素的影響力不可輕視，甚至是可怕的。試問IPAD2蘋果手機的實用功能對一個17歲高中生而言是不是不可或缺到可為之千里賣腎(2012年4月16日《法制日報》第八版)，盡管這是讓人痛心的特例,卻揭示了消費中文化的魔力，同時提醒人們應當保有健康的文化修養(yǎng)，文化消費健康與否成為社會健康狀況的一個判據(jù)。

中國改革開放30年以來，農(nóng)業(yè)發(fā)展（農(nóng)業(yè)勞均產(chǎn)值顯著提高）的動力是源自非農(nóng)經(jīng)濟發(fā)展帶來的收入上升促發(fā)的食品消費轉(zhuǎn)型，即主要不是憑借作物收成量的增加，而是憑借從低值糧食生產(chǎn)轉(zhuǎn)入高值肉-禽-魚和菜-果的生產(chǎn) （《中國的隱性農(nóng)業(yè)革命》）。同理，若推動水果消費升級，也會成為水果業(yè)發(fā)展的動力之一。

包含水果產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的農(nóng)業(yè)，本身就具有文化消費功能，并可據(jù)此成長為新型農(nóng)業(yè)，如休閑觀光農(nóng)業(yè)、情趣農(nóng)業(yè)、禮品農(nóng)業(yè)、體驗農(nóng)業(yè)、認知農(nóng)業(yè)和養(yǎng)生農(nóng)業(yè)等。面對近些年頻繁發(fā)生的“水果賣難”困惑，如果我們能夠從文化消費和文化營銷的角度下功夫，讓水果消費的文化性進一步得到強化（如品茶、鑒酒），甚至轉(zhuǎn)換為一種文化消費 （如端午粽子、中秋月餅），可能會大大促進水果消費升級，既有利于解決“賣難”問題，還可能誘發(fā)水果業(yè)的變革，促進果業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。不過，這對于我國政府和民間的文化建設方向提出了新的課題，這對水果產(chǎn)銷從業(yè)者的文化、智力、思想、藝術修養(yǎng)等素質(zhì)的要求更高，呼吁相關人才的培養(yǎng)正當時 （《中國水果文化溯源與展望》）。

中國營養(yǎng)學會在一般人群膳食指南 （適用于6歲以上人群）中建議，每人每天吃新鮮水果200～400g，不要用加工的水果制品替代新鮮水果，在鮮果供應不足時可選擇一些含糖量低的純果汁或干果制品（《中國居民膳食指南(2007)》）。 取此標準中間值300g，并將水果三分為柑桔、蘋果和其他水果，再以10億為中國一般人群的人口數(shù)，那么國內(nèi)年柑桔鮮果需求量應為3600萬t。這僅僅是科學消費的標準，即已經(jīng)比當前我國柑桔年產(chǎn)量2645萬t多近1000萬t。可見，柑桔的文化消費應該大有作為。

如果觀看到近日電視中不時播放的以柑桔（維生素C）表征健康、陽光、快樂形象的納愛斯“營養(yǎng)維C牙膏”廣告及某些營養(yǎng)飲料的廣告，不知柑桔界同仁會有什么感想？他人推銷一款牙膏要請柑桔來幫忙，而我們的柑桔鮮果銷售卻是難題，這是否多少顯得有點怪異？

文化

文化與人類活動的關系是互為因果，文化有物質(zhì)和精神兩個層面。文化作為一個研究術語或概念，其定義隨不同時代的認知角度、深度、廣度以及民族、地域、身份、興趣等而有所變化，已經(jīng)有三四百種，目前尚無公認答案。

最古老的涵義：對土地的耕耘和對植物的栽培（后引申為對人的身體和精神兩方面的培養(yǎng)）。

最東方的涵義：文治教化。（西漢劉向《說苑·指武》：“凡武之興，為不服也，文化不改，然后加誅。”）

最早的定義：文化或文明,就其廣泛的民族學意義來說,乃是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習慣在內(nèi)的復雜整體。（1871年《原始文化》）

最大眾的定義：人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，特指精神財富，如文學、藝術、教育、科學等。（1978年修訂第2版《現(xiàn)代漢語詞典》）

最“百度”的定義：一是物態(tài)文化層，是物質(zhì)生產(chǎn)活動及其產(chǎn)品的總和；二是制度文化層，由各種社會規(guī)范構(gòu)成，如國家、經(jīng)濟、政治、宗教社團、教育、科技等制度；三是行為文化層，見于日常起居，以民風民俗形態(tài)出現(xiàn)；四是心態(tài)文化層，由價值觀念、審美情趣、思維方式等構(gòu)成，是文化的核心部分。（“百度”百科）

最中國的定義：人類在社會實踐過程中所獲得的能力和創(chuàng)造的成果。廣義的文化總包括人類物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)的能力，物質(zhì)的和精神的全部產(chǎn)品。狹義的文化指精神生產(chǎn)能力和精神產(chǎn)品，包括一切社會意識形式。文化中的積極成果作為人類進步和開化狀態(tài)的標志，便是文明。文化具有歷史性、民族性和階級性，新舊文化之間存在著批判改造與繼承發(fā)展的關系，不同民族和不同階級的文化之間也存在著相互影響、相互滲透的關系。人類文化發(fā)展總趨勢是不斷推陳出新，新興的、進步的文化克服腐朽反動的文化而不斷向前發(fā)展，人類文明從來是以進步文化為基礎，沒有進步文化的發(fā)展，就沒有文明的發(fā)展。社會主義文化是在批判地吸取世界歷史上各民族文化的精粹并總結(jié)新的實踐經(jīng)驗的基礎上形成起來的，其性質(zhì)與一切舊文化根本不同。（1985年《中國大百科全書·哲學》）

文化消費

國內(nèi)，“文化消費”概念產(chǎn)生于1985年全國消費經(jīng)濟研討會，其媒體傳播最早見于1985年《瞭望》雜志第16期一文 《為了滿足文化消費》（主要講天津第四人民造紙廠為增加優(yōu)質(zhì)銅版紙的生產(chǎn)所做的工作）和1985年《社會》雜志一文《上海城市家庭文化消費現(xiàn)狀及分析》（第一個把文化消費當作客觀經(jīng)濟現(xiàn)象來研究）。1987年前后，文化消費成為消費經(jīng)濟學研究領域的一個重要課題。文化消費主要是指人們?yōu)榱藵M足自己的精神文化生活而采取占有、欣賞、享受和使用等不同的方式來消費精神文化產(chǎn)品和精神文化服務的行為。

文化消費，是人類社會發(fā)展到一定階段后的產(chǎn)物。只有在解決溫飽問題之后，人們有閑錢、閑暇追尋個性和價值以及文化市場、文化產(chǎn)業(yè)充分發(fā)育之后，文化消費才能繁榮，文化消費在人們生活中的地位才會不斷地得到提高，文化消費在消費結(jié)構(gòu)中的比重才會日趨增大。正因為如此，文化消費具有較強的彈性。文化消費需求因人們背景（收入、年齡、教育、性別、興趣、民族、傳統(tǒng)……）差異的復雜性而呈現(xiàn)多樣化。

文化消費具有十分重要的社會功能。西方學者認為，文化消費是社會區(qū)分的一種重要標志。新興的站在社會結(jié)構(gòu)頂端的有閑階級，通過文化消費顯示其社會地位的不一般，以圖從顯赫中產(chǎn)生權威，獲得聲望；處于社會結(jié)構(gòu)下層的人士則會效仿其生活方式和價值準則（凡勃倫《有閑階級論》）。流行是社會上層制造出來區(qū)別于中下層的產(chǎn)物，具體的流行內(nèi)容并不重要，重要的是它表征了身份和地位形象，排除了其他人群，顯示了屬于流行圈子里的人的與眾不同，從而維持了上層所需要的社會區(qū)分和差異（齊奧爾格·齊美爾）。

當前中國文化消費現(xiàn)實中，仍然大量存在炫耀現(xiàn)象，還存在精神追求相對弱化、審美意識淡化、娛樂過度化及與自然隔絕等現(xiàn)象?！办鸥弧背蔀?007年8月教育部公布的171個漢語新詞之一。奢侈品消費近些年在中國井噴式的發(fā)展 （預計自2009年開始5年內(nèi)中國奢侈品市場將增長133%）注解了“這是一個炫富的時代”。

文化營銷

文化營銷作為新興的營銷方式，是知識經(jīng)濟（符號經(jīng)濟）時代消費需求從低層次（生理、安全和交往需要）躍升到高級層次（尊重和自我價值實現(xiàn)需要），即追求個性化和價值化的必然產(chǎn)物。所謂消費個性化，即是產(chǎn)品消費要體現(xiàn)消費者的偏好和風格；消費價值化，即產(chǎn)品消費要更多地給消費者帶來地位和成功。

文化營銷是以文化為中心，立足于順應、培養(yǎng)和創(chuàng)造人們的消費觀念及行為方式的營銷方式。實質(zhì)上是指充分運用文化力量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的市場營銷活動，即在市場調(diào)研、環(huán)境預測、選擇目標市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務等營銷活動流程中均應主動進行文化滲透，賦予企業(yè)、產(chǎn)品和服務一定意義，宣傳一種文化理念，營建企業(yè)新型文化價值鏈，以文化親和力將各種利益關系群體緊密維系在一起，增強企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。