陳錫康

淺論浙江日化行業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

陳錫康

浙江日用化工行業(yè)已形成相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)體系，生產(chǎn)的產(chǎn)品主要包括肥皂、洗滌劑、油化產(chǎn)品、表面活性劑、化妝品、香精香料、油墨、電池等。這些產(chǎn)品的產(chǎn)量在國(guó)內(nèi)各省市中均名列前茅，在國(guó)內(nèi)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)上一直占據(jù)重要地位。

日化工業(yè)對(duì)人類的文明和發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。時(shí)至今日，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)還在不斷提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)。因此，從根本上說，進(jìn)一步進(jìn)入消費(fèi)者的生活，滿足他們對(duì)生活水平不斷提高的期望，是日用化學(xué)行業(yè)的共同機(jī)會(huì)和責(zé)任。這也是浙江日化行業(yè)應(yīng)對(duì)目前面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的重要策略。

1. 日用化學(xué)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

改革開放以來，我國(guó)日化行業(yè)發(fā)展迅速，最近20多年來平均年增長(zhǎng)率達(dá)到15～20%。據(jù)中國(guó)輕工業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2010年中國(guó)日用化工產(chǎn)業(yè)（包括洗滌類、香化產(chǎn)品等）的整體市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到850～900億元。浙江省的日化行業(yè)在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，產(chǎn)品門類齊全，除了洗滌類、香化產(chǎn)品外，還生產(chǎn)表面活性劑、油墨、電池等，產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模約為300億元。也就是說，在全國(guó)日化行業(yè)三分天下有其一。

2008年金融危機(jī)爆發(fā)造成的全球經(jīng)濟(jì)衰退延續(xù)至今，還看不到盡頭。歐美等西方國(guó)家為渡過危機(jī)，實(shí)施了所謂的“定量寬松”貨幣政策，實(shí)為濫印鈔票轉(zhuǎn)嫁危機(jī)，造成全球性通貨膨脹，進(jìn)而使全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩、消費(fèi)縮減，嚴(yán)重影響我國(guó)的出口貿(mào)易。受此影響，浙江日化行業(yè)當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)是生產(chǎn)成本不斷上漲，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力日趨激烈。

另一方面，國(guó)際日化巨頭憑著資金實(shí)力和科技優(yōu)勢(shì)，通過大量并購(gòu)本土企業(yè)和銷售渠道不斷下沉兩種手段搶占市場(chǎng)。目前，我國(guó)中高端日化產(chǎn)品市場(chǎng)完全由外資品牌主導(dǎo)，其市場(chǎng)份額超過70%。反觀國(guó)內(nèi)企業(yè)，由于行業(yè)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，近年來各種規(guī)模的本土日化企業(yè)增加很快，品牌繁雜，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。盡管浙江日化產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)很快，但傳統(tǒng)的“產(chǎn)品→銷售渠道→消費(fèi)者”構(gòu)成的通路模式已成為普遍的銷售模式，缺乏創(chuàng)新。與此同時(shí)，受實(shí)力和理念所限，國(guó)內(nèi)大多數(shù)日化企業(yè)“重市場(chǎng)，輕研發(fā)”的做法依然根深蒂固。國(guó)際日化巨頭擁有雄厚的資金和科研實(shí)力，一般本土企業(yè)已然望塵莫及。危機(jī)當(dāng)前，外資品牌通過降價(jià)和渠道下沉進(jìn)入低端市場(chǎng)，擠壓本土企業(yè)的生存空間。此是挑戰(zhàn)之二。

挑戰(zhàn)之三是消費(fèi)者對(duì)日化產(chǎn)品的質(zhì)量和安全日益關(guān)注。從SK-II重金屬超標(biāo)、“霸王”洗發(fā)水二惡烷風(fēng)波到“章光101”西藥事件……，化妝品行業(yè)映入人們眼簾的質(zhì)量安全問題不斷增多。出口化妝品則多次由于重金屬超標(biāo)和有機(jī)溶劑苯和甲醇超標(biāo)遭到歐盟通報(bào)。隨著社會(huì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的安全意識(shí)迅速覺醒，對(duì)日化產(chǎn)品的安全性和品質(zhì)要求越來越高。

總之，隨著原材料價(jià)格輪番上漲和對(duì)環(huán)境保護(hù)、產(chǎn)品安全性要求日益提高，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的壓力在不斷加大。日化行業(yè)只有做到原料綠色化、資源可再生、產(chǎn)品安全性才是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

2. 日化行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)

能否成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)是日化行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。轉(zhuǎn)型升級(jí)首先是對(duì)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，放棄以“追求最大利益”為目標(biāo)的陳舊經(jīng)濟(jì)模式，把重點(diǎn)從為股東創(chuàng)造短期價(jià)值轉(zhuǎn)移到讓價(jià)值鏈上的所有人群取得利益，包括員工、客戶直至消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)。只有這樣，企業(yè)才會(huì)獲得多層面的支持，這才是保持可持續(xù)性的真正動(dòng)力和源泉，也是企業(yè)文化、企業(yè)品牌最大的內(nèi)涵。

浙江日化行業(yè)巨頭納愛斯集團(tuán)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中認(rèn)識(shí)到包容的重要性，克服自我封閉，學(xué)會(huì)從“雙贏”和“多贏”中不斷取得利益。莊啟傳總裁在2011年度集團(tuán)股東大會(huì)上提出“員工的幸福指數(shù)是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力”，強(qiáng)調(diào)留住人才、吸引人才對(duì)于納愛斯實(shí)現(xiàn)“千億”發(fā)展目標(biāo)的極端重要性。納愛斯集團(tuán)的轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，2011年中高附加值產(chǎn)品（洗發(fā)水、高檔洗滌用品、牙膏等）已占總銷售額的35%以上。

全球日化巨頭寶潔公司提出“行善的力量”是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，要求創(chuàng)造出能夠提高人民生活質(zhì)量的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品服務(wù)水平。并致力于開發(fā)新配方，使產(chǎn)品更經(jīng)濟(jì)，改變?nèi)藗兊南M(fèi)價(jià)值觀，進(jìn)而在人們生活和工作中發(fā)揮更好的作用。同時(shí)，通過技術(shù)創(chuàng)新，減少對(duì)環(huán)境的影響。

消費(fèi)者是日化產(chǎn)品價(jià)值鏈的最末端，也是最重要的一環(huán)。對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)、不斷取得消費(fèi)者信任無(wú)疑是最大的廣告。日化行業(yè)特別是化妝品不乏奢侈品，這些品牌往往靠實(shí)際功效取得消費(fèi)者的信任，樹立良好的品牌形象。通過誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，用貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的青睞，而非拼廣告。廣告對(duì)市場(chǎng)的推動(dòng)只能維持一時(shí)，決不會(huì)持久。有報(bào)導(dǎo)稱，我國(guó)每年有500億美元的奢侈品消費(fèi)流向境外，主要原因是消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信任度不高。由此可見樹立品牌形象之重要。

3. 日化產(chǎn)品的綠色、環(huán)保與安全

隨著可再生油化產(chǎn)品的發(fā)展，代替石油基產(chǎn)品的新型表面活性劑產(chǎn)品已成為現(xiàn)實(shí)，洗滌劑的綠色化進(jìn)程也在不斷取得進(jìn)展。在國(guó)內(nèi)，以天然非食用棕櫚油為原料生產(chǎn)MES的技術(shù)已經(jīng)成熟。首先見諸報(bào)道的是浙江贊宇科技公司MES生產(chǎn)技術(shù)取得突破，MES應(yīng)用于洗滌劑、個(gè)人護(hù)理品等配方的技術(shù)得到同步發(fā)展，使MES的生產(chǎn)及應(yīng)用有望快速擴(kuò)張。之后，廣州浪奇公司MSE項(xiàng)目也通過了科技成果鑒定并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。2011年11月，山東鄒平福?？萍及l(fā)展公司的MES關(guān)鍵技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用項(xiàng)目通過鑒定，據(jù)稱解決了影響MES生產(chǎn)的主要制約因素，可在工藝上實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)低二鈉鹽、低色澤的MES大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)。

添加MES的皂粉在性能上完全可以替代以石油基產(chǎn)品為原料的烷基苯磺酸鈉作為主表面活性劑生產(chǎn)的合成洗衣粉。同時(shí)，MES用于洗衣液和餐具洗滌劑的配方技術(shù)也已見成熟。因此，洗滌劑、織物護(hù)理、家庭護(hù)理產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)綠色化和利用再生資源正在成為現(xiàn)實(shí)。

隨著安全意識(shí)的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)日化產(chǎn)品品質(zhì)的期望值也水漲船高。以純天然植物為主要成分或選用易生物降解、無(wú)公害、無(wú)污染的材質(zhì)生產(chǎn)應(yīng)是業(yè)界當(dāng)前努力的方向。有報(bào)導(dǎo)稱，日本化妝品巨頭之一的KANEBO公司已成功開發(fā)出將微生物表面活性劑應(yīng)用于化妝水和面霜等多種化妝品的技術(shù)，不僅對(duì)人體和皮膚具有高度安全性，而且非常環(huán)保。

企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)還包括產(chǎn)品的升級(jí)換代。例如，油墨和電池行業(yè)最近幾年不斷有綠色、安全、無(wú)公害的高端產(chǎn)品推出，推動(dòng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中不斷前行。在這方面，浙江開發(fā)生產(chǎn)的無(wú)汞電池、水性油墨處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位。電池和油墨行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，?yīng)始終堅(jiān)持綠色、無(wú)公害的發(fā)展方向。

4. 科技創(chuàng)新

面對(duì)美元不斷貶值、國(guó)際油價(jià)快速攀升的市場(chǎng)環(huán)境，日化企業(yè)生產(chǎn)成本上升的壓力越來越大。只有竭誠(chéng)創(chuàng)新、不斷創(chuàng)造需求，日化企業(yè)才能成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。日化企業(yè)的責(zé)任是使世界變得更美好，應(yīng)該以提高消費(fèi)者的生活品質(zhì)為目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上謀求產(chǎn)品價(jià)值的提升。通過增加新用途和增強(qiáng)功效，使消費(fèi)者切實(shí)感受到使用更方便、效果更好，如省時(shí)、節(jié)電、節(jié)水或延長(zhǎng)使用周期，讓消費(fèi)者覺得物有所值。

最后，企業(yè)還應(yīng)通過技術(shù)改造實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排，提高原材料的使用率和回報(bào)率。具體來說，應(yīng)通過大力推進(jìn)產(chǎn)品濃縮化進(jìn)程，減少包裝、運(yùn)輸費(fèi)用，節(jié)省市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)的成本。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用渠道下沉或發(fā)展電子商務(wù)等手段降低營(yíng)銷費(fèi)用，使消費(fèi)得得到實(shí)惠。這就是消費(fèi)者推動(dòng)戰(zhàn)略。執(zhí)行這個(gè)戰(zhàn)略會(huì)啟發(fā)企業(yè)在多個(gè)方面釋放出創(chuàng)造力，使企業(yè)與消費(fèi)者靠得更近。