郭崢嶸

福州跨洋中等職業(yè)學(xué)校

淺析我國私家菜經(jīng)營中存在的問題及對策

郭崢嶸

福州跨洋中等職業(yè)學(xué)校

近幾年，雖然國內(nèi)私家菜館在許多城市快速發(fā)展，但是，許多消費者對私家菜的理解不深透，甚至還誤解。同時，國內(nèi)私家菜館的經(jīng)營與管理還存在許多問題，針對這些現(xiàn)狀，在分析私家菜的起源與定義的前提下，論述中國私家菜的經(jīng)營現(xiàn)狀，并重點闡述私家菜的經(jīng)營對策。

私家菜；經(jīng)營現(xiàn)狀；對策

“飲食”是人類的基本生理需求，是人類生存不可缺少的條件?？v觀21世紀(jì)來，各私家菜館興起于市，走出私房走向市場。在私家菜盛行之際，我們卻發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營還存在著一些問題。私家菜具有獨特的烹飪文化內(nèi)涵，對其經(jīng)營研究，我們必須立足于對其歷史起源和餐飲需求充分研究的基礎(chǔ)上，發(fā)揮特色，適應(yīng)需求，取長補短，不斷變化，追求科學(xué)合理，以達(dá)到突出特色，充分發(fā)揮其飲食文化資源作為市場經(jīng)營的基本要素功能。以期尋求科學(xué)的經(jīng)營方式，讓私家菜流行但卻不失其失“色”。

1 私家菜概述

1.1 私家菜概念

私家菜又名私房菜，原指舊時，達(dá)官貴人在自家中，邀請名廚烹飪佳肴，或家人或邀三五知己共同享用。其中“私”指的是，有私密的地點、配料甚至菜式，私人化的服務(wù)，“房”也就是“家”的感覺，從家具的裝潢、家居的擺設(shè)以及家中物件的選擇，讓人有去別人家做客的感覺；“菜”也正是食客們最留意的色香味的一部分，它是屬私家獨創(chuàng)或家傳手藝，帶有幾分神秘與濃郁的家族飲食風(fēng)俗氣息。隨著時代的發(fā)展，私家菜結(jié)合了南北相通、中西融合、老新嫁接、百花齊放的特點，給人以新鮮、奇特、時尚的感覺，走進社會化餐飲行列。

1.2 私家菜的特點

私家菜重在于“私”，主要體現(xiàn)在“房之私、菜之私、服務(wù)之私”，即場所隱蔽，規(guī)模小，有著神秘的氛圍，一次只專心服務(wù)于一兩桌，并只接待已預(yù)訂者；菜品選料精良、原汁原味有營養(yǎng)，更有包含主廚的巧妙心思的不可復(fù)制的家庭菜。給食客帶來的私密、尊貴與個性的感受。

私家菜烹飪文化豐富蘊涵細(xì)致入理。在飲食文化上，大部分私家菜不僅僅滿足于食客們的生理享受，更突出的是達(dá)到高級的心理精神享受，達(dá)到“雅食”層次[2]。在這個程度上，這些私家菜，在食物選料、營養(yǎng)搭配以及主廚等要求盡善盡美，以求達(dá)到佳味、良辰、美景、可人和韻事相結(jié)合的層次。

同時，私家菜有著豐富的歷史文化底蘊彰顯名人效應(yīng)。因為每道私家?guī)缀醵加兄?/p>

特定的歷史傳說，都有一位甚至是幾位名人在背后襯托著。如私家菜 “開山鼻祖”，譚家菜就有著這種歷史傳說：祖籍廣東的世家子弟譚琢青 ，祖輩都做官并喜好飲食 ，

酷愛珍饌美味，隨父譚宗浚到江南、四川等地當(dāng)官時，廣泛收集各地烹調(diào)秘訣，且不惜重金聘請名師大廚指導(dǎo)，吸收各派名廚之長，把家鄉(xiāng)粵菜融合京菜，開創(chuàng)了另立一派的潭家風(fēng)格——潭家菜。除此以外，還有沈家菜、徐家菜、李家私家菜，孔府菜、東坡菜、云林菜、段家菜等。眾多名人典故再給私家菜經(jīng)營加上了一道美麗的光環(huán)。

1.3 比較成功的私家菜館

北京東來順?biāo)⒀蛉怵^，近百年來，東來順的傳人們在秉承傳統(tǒng)的同時，博采眾長，精益求精，創(chuàng)造了獨特的色、香、味、形、器的和諧統(tǒng)一，形成了風(fēng)味涮肉的四大特色：選料精，調(diào)料全，糖蒜脆，火鍋旺。在廣東東胡樓上樓私家菜館，以粵菜為中心，融匯淮揚菜、川菜和湘菜的口味。在香港，排名第一的私家菜是位于灣仔區(qū)大王西街的“喜宴”私家菜館。開業(yè)三年，老板兼廚師Jacky精通川、滬、泰、日等菜式10道菜。而蘭桂坊 “慶公宴”，則以三百萬豪華裝修重現(xiàn)清末民初時期家居擺設(shè)，吸引一班豪客。此外我們福建地區(qū)福州的三坊七巷私家菜也較為出名。這些私家菜菜館在食物、環(huán)境、服務(wù)、口碑、創(chuàng)意等不同標(biāo)準(zhǔn)下具有自己的獨到之處。

2 私家菜經(jīng)營現(xiàn)狀

2.1 私家菜經(jīng)營的主要特征

首先，經(jīng)營地點私密性，經(jīng)營者沒有特意地大張旗鼓做生意，熟客會自己找上門去；其次，餐位很少，一般是幾桌到十桌左右；第三，通常只有幾個掌廚人，他們會與食客溝通，大打感情牌；最后，掌廚人必須要有拿手好菜，而且這些菜在其他地方是絕對吃不到的?？腿丝梢愿鶕?jù)原料點菜，老板再依據(jù)客人的口味制作。而自己做菜時，會依情而動、隨感而發(fā)，感情和靈感融入菜中，同一道菜，每次出菜味道絕無重樣。其共性是菜品的隨意性和就餐地點的私密性。

2.2 經(jīng)營與管理現(xiàn)狀

私家菜市場需求處于上升趨勢，其主要經(jīng)營主要方式相似。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和生活水平的提高，不同消費群體對餐飲業(yè)也提出了新的要求，使得餐飲服務(wù)的個性化和產(chǎn)品的特色化成為必然要求。私家菜館，這種帶有神秘色彩的餐飲形式，必將成為中國餐飲經(jīng)營的一個新亮點。目前中國私家菜經(jīng)營的主要分布在香港、上海、廣州、北京、杭州、福州等地。在多樣化的餐飲經(jīng)營的市場中，私家菜經(jīng)營主要方式：私家菜館。地點一般設(shè)立在自家里，也有一部分在酒店中經(jīng)營。在經(jīng)營規(guī)模和效益上，主要以小規(guī)模經(jīng)營，一般三到十個桌。經(jīng)營時間也不是全天候或不是每天都有的。經(jīng)營群體和價格取向上，主要面向具有較高飲食文化和探求新奇的食客。價格上是中高檔水平的，人均消費達(dá)到200元～300元。然而在現(xiàn)在私家菜經(jīng)營中，卻也存在著冒用私家菜招牌之名，而經(jīng)營一些極其普通的菜品的私家菜館。

私家菜相應(yīng)法規(guī)滯后。傳媒的宣傳報道和多種報刊、雜志的寫作，對消費者起了很明顯的導(dǎo)向和宣傳作用。到目前為止，私家菜經(jīng)營在立法和規(guī)范上，總體上是比較不規(guī)范和缺少政策法規(guī)的引導(dǎo)。在立法和規(guī)范上做得較好的是香港。香港現(xiàn)有三五百家隱秘的“私房”菜館，香港2004年就私家菜立法已經(jīng)被提上日程。到了2005年，私家菜經(jīng)營要轉(zhuǎn)正牌和相關(guān)的法規(guī)也初現(xiàn)出來。

3 私家菜經(jīng)營與管理中存在的問題及原因分析

3.1 對私家菜的理解誤區(qū)

私家菜真正形成一種餐飲形式比較晚，且其自身存在著隱蔽性，所以業(yè)界還未能引起足夠的重視，其在理論研究上也還比較薄弱。大部分的餐飲經(jīng)營者和消費者對私家菜沒有一個正確的、系統(tǒng)的認(rèn)識。對于私家菜的認(rèn)識也只停留在表面上，很多消費者是懷著一種探求新奇的心理和對味道的一種嘗試，還有一部分是隨潮流，沖著私家菜的背后的那些名人而去的。很大程度上，他們并不知道私家菜到底該是如何界定，他們吃的只是一種感覺體驗。所以很多時候人們會把融合菜、私菜、私房等同于私家菜。

3.2 市場定位不明確，缺乏正確的引導(dǎo)

私家菜經(jīng)營由于缺乏足夠的市場經(jīng)驗及敏銳的商業(yè)感覺，出現(xiàn)了定位失誤，有目標(biāo)錯位、過于慎重[3][4]?！盀榭腿颂峁┦裁礃拥漠a(chǎn)品？客人希望通過我們得到什么樣的服務(wù)？”這正是很多私家菜經(jīng)營忽略的重要問題之一，同時私家菜經(jīng)營沒有進行合理的比較和有針對性的定位，也造成了目標(biāo)市場不明確，和營銷手段，價格取向等多方面問題，對其發(fā)展產(chǎn)生了及其不好的影響。

在私家菜逐漸成為一種時尚，流行。又因為缺乏正確的引導(dǎo)，以及政府管理體制不完善，一時間各地私家菜館紛紛崛起。其中大多為濫竽充數(shù)者，影響了私家菜神秘感、檔次高的形象，更多充斥的是濃厚的商業(yè)氣息，已經(jīng)不再有“私”和“家”的感覺了。像這樣的引導(dǎo)，勢必沖垮私家菜經(jīng)營的整體態(tài)勢，讓私家菜不再“私家”了。

3.3 文化性及其私家菜的“私”“家”味特色凸顯不到位，缺乏科學(xué)的經(jīng)營管理

任何的餐飲經(jīng)營都有其自身的特點和文化底蘊。私家菜本身應(yīng)該是很注重“家”“私”味的氛圍的營造和名人文化的效應(yīng)。重點要突出“私”，彰顯其獨特的個性。但現(xiàn)在存在的私家菜館中，在這些方面上恰恰沒有做到位。很多私家菜館雖都開在巷子深處的門面房里，但環(huán)境布置與普通人家差不多，其管理模式與酒樓沒有兩樣，而且經(jīng)營品種蕪雜，多為大眾化的“私家菜”，其招牌菜口味也很一般。

對于私家菜的經(jīng)營管理，目前主要采用傳統(tǒng)的“師帶徒”模式，比較缺乏科學(xué)的管理。私家菜成功的經(jīng)營需要讓個人的技藝、能力和聲譽等各方面得以充分的發(fā)揮。個人的優(yōu)勢并不能完全復(fù)制，而且個人的習(xí)慣和偏好也會制約管理企業(yè)化、科學(xué)化和規(guī)范化，從而影響餐飲的生產(chǎn)能力的全面提高和競爭能力的優(yōu)化[4]。因此十分不利于私家菜經(jīng)營的進一步發(fā)展。

4 私家菜經(jīng)營對策

4.1 多種方式科學(xué)地宣傳私家菜的內(nèi)涵

私家菜經(jīng)營應(yīng)借助一些媒介的力量，通過多種方式科學(xué)地進行宣傳或營銷，讓顧客對私家菜有全面的、正確的理解。當(dāng)然在宣傳手段的運用上也要慎重。有針對性的投放在那些比較有影響和品位的飲食和消費雜志，有針對性的面對那些目標(biāo)食客。同時口碑宣傳對私家菜經(jīng)營也十分重要，由于私家菜的分銷渠道充分考慮了消費者的情感需求，并沒有十分突出的考慮經(jīng)營地點的方便性和人流的特點，所以口碑宣傳就很重要[5]。在眾多的信息渠道中，消費者對周圍相關(guān)群體提供的信息的重視程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告信息和推銷人員提供的信息，他們傾向于從相關(guān)群體獲取消費信息，并會繼續(xù)把信息傳播給別人[7]。由于私家菜自身特點，私家菜館一般都有固定和長期的顧客群，該顧客群把私家菜館當(dāng)成自己的家，他們會熱情地把該私家菜館介紹給同事和好友，口碑宣傳可以讓私家菜館的顧客群越來越大。

4.2 在分析消費者心理的基礎(chǔ)上強化私家菜的客源市場定位

現(xiàn)在很多的私家菜館，不少以“家庭風(fēng)味”為主題的私家菜大受歡迎?，F(xiàn)今的城市人因生活節(jié)奏急促，或家庭的形式有所轉(zhuǎn)變，所以在家吃飯的機會減少，卻又往往懷念家里的飯菜[6]。這些反映了都市人對家庭溫暖有所渴望，但又不能回家從而希望借此消費以尋找歸屬感的心理。目前私家菜經(jīng)營的主要目標(biāo)顧客一大部分為享受型消費者。這類消費者多注重精神層次上的享受。他們通常比較注重環(huán)境以及服務(wù)的檔次，對價格并不是很關(guān)心。他們一般希望通過追求享受型消費以顯示自己的地位或經(jīng)濟實力，是高檔菜肴和高檔服務(wù)的消費者。還要一部分是求新型消費者，這類顧客以青年人為主，他們追求服務(wù)的新穎別致、刺激他們多半也不過分計較價位。私家菜菜點的新奇，服務(wù)的標(biāo)新立異、與眾不同等都對這類消費者具有非常大的吸引力。私家菜同所有的產(chǎn)品和服務(wù)一樣，都要竭盡全力地去尋找那些能夠接受它們的顧客群，尋找那些能使它們生存并發(fā)展下去的市場。要細(xì)化到實際的工作中去，找到顧客群體，用恰當(dāng)?shù)姆绞将@得了他們的支持[5]。

4.3 重視私家菜中的“私”與“家”特色的展示設(shè)計

展示設(shè)計在中國傳統(tǒng)餐飲空間中的運用也顯得越來越重要。展示設(shè)計借助一定的展具設(shè)施,將信息和內(nèi)容展示在公眾面前，并以此對參與者的心理、思想和行為產(chǎn)生重大的創(chuàng)造性的設(shè)計。在現(xiàn)代社會中，交流的方式多種多樣，人們對于交流的期待也越來越高。傳統(tǒng)的單一展示設(shè)計已經(jīng)不再能滿足人們的需求，取而代之的是隨主題內(nèi)容改變的空間設(shè)計模式。我們已經(jīng)慢慢看到展示設(shè)計在其中作為輔助作用的成分越來越大，不僅能有效地做到交流菜品和飲食文化信息的作用，并且也達(dá)到了適當(dāng)把握消費者心理需求的目的[4]。因此，以私家菜中的“私”與“家”特色的展示設(shè)計，對于私家菜的經(jīng)營氛圍的營造特別重要，并給客人留下名副其實的感覺。

4.4 做好飲食文化和特色餐飲服務(wù)理念的引導(dǎo)

因為很多的私家菜背后有著許多的中國歷史上的名人，具有不可抵抗的誘惑，具有名人效應(yīng)，這個本身就是它的優(yōu)勢。我們應(yīng)該把這些名人的獨特的人文文化，融于餐飲經(jīng)營中，形成企業(yè)的一種文化。私家菜本身又聚集了菜系的一些飲食現(xiàn)象，也有很豐富的、獨特的飲食文化，這大可以在經(jīng)營上突顯。正是這些特殊性，私家菜經(jīng)營可再引入特色餐飲經(jīng)營理念。特色餐經(jīng)營特色餐飲，即經(jīng)營個性。形成個性的餐飲品牌如同人一樣，每個品牌都有其區(qū)別于其他品牌、彰顯個性風(fēng)采的一面。

一般來說，餐飲經(jīng)營中的特色和個性主要體現(xiàn)在服務(wù)和經(jīng)營品種的研發(fā)上，而具有個性的餐飲品種恰恰又出自于風(fēng)味獨特的產(chǎn)品，消費心理日趨成熟的消費者開始追求并認(rèn)可那些賦予了個性的餐飲形式，細(xì)致周到的服務(wù)。依靠特色服務(wù)和個性化，創(chuàng)出品牌，自然會在激烈的市場競爭中脫穎而出，被消費者賞識和青睞，由此，私家菜餐飲經(jīng)營品牌的形成重在以特色和個性取勝，私家菜經(jīng)營應(yīng)注重特色和個性化經(jīng)營。私家菜經(jīng)營堅持特色經(jīng)營，還應(yīng)具體采取以下對策：

一是針對私家菜產(chǎn)品，進行個性化改造，可以在經(jīng)營環(huán)境、菜肴品質(zhì)，或者是人性化服務(wù)等等方面體現(xiàn)其特色，營造濃厚的餐飲文化氛圍，創(chuàng)造出眾的餐飲服務(wù)形式。并通過相關(guān)宣傳手段的應(yīng)用，在一定地域內(nèi)使之產(chǎn)生較大的影響，當(dāng)然，這種特色或風(fēng)格，一定是通過高品質(zhì)產(chǎn)品反映出來的。

二是努力做到“特而不俗”、“特而有生命”，使特色成為經(jīng)營的亮點，私家菜經(jīng)營一定要樹立“家庭式情感關(guān)懷”的原則，提供超值服務(wù)。

三是靠創(chuàng)新求變化。必須在私家菜原有風(fēng)味的基礎(chǔ)上創(chuàng)新才真正留得住客人。稍加進行口味的調(diào)整，以適應(yīng)本地的消費者口味。在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，進行創(chuàng)新，多與食客交流，善于不斷鞏固特色。

四是裝修簡潔，但又精心進行文化氛圍的營造，能給食客一個從容的心態(tài)和實惠的感覺，并在價格公道這方面而做足工夫。這樣就可以很好理解食客們每天要排隊等位，而且大多數(shù)都是回頭客的原因。

4.5 強化科學(xué)經(jīng)營理念創(chuàng)新與發(fā)揮品牌效應(yīng)

從經(jīng)營理念創(chuàng)新來說，它是品牌文化的核心點，要對其進行明確的定位及創(chuàng)新。例如可口可樂最早是以人們的健康、幸福為基本文化內(nèi)涵，以緩解神經(jīng)緊張和頭痛的神藥投放市場的，后來剔除了麻醉成分，作為一種純飲料，又以“清新、歡樂、活力”出現(xiàn)在美國的各個角落。隨著時間推移，可口可樂又在原有的基礎(chǔ)上，進行創(chuàng)新，追求更高、更新的文化內(nèi)涵——愛好和平，而這些理念也很快融入到人們思想中[9]。隨著時代的變化，私家菜也要對經(jīng)營理念進行創(chuàng)新。在的創(chuàng)新中，要注意以下幾點：首先要有獨特性，不容易被模仿；其次要有人文性，時時刻刻關(guān)心顧客，拉進與顧客之間的感情；三是要有可執(zhí)行性，作為一種價值主張，不僅要得到消費者的認(rèn)可，還要具體到產(chǎn)品和服務(wù)中去；四是要有兼容性，不但可以包容所有產(chǎn)品，也可兼容不同人的情感[8]。

同時，私家菜要樹立自己在餐飲經(jīng)營中的品牌效應(yīng)，推出自己的“精品”菜肴，招引更多的顧客，使企業(yè)不斷提高效應(yīng)，取得發(fā)展[11]。對于私家菜經(jīng)營要發(fā)揮好品牌效應(yīng)，首先要選好適合自己發(fā)展的“精品”菜肴。其次，在選擇“品牌”菜肴時要全面考慮自己經(jīng)營規(guī)模的大小，廚師烹飪技術(shù)的高低，制作品牌菜肴的能力。最后對所選“品牌”應(yīng)聘請一些專家、名廚進行品嘗和論證，對自己所選品牌菜肴進行不斷完善和創(chuàng)

新[12]。

4.6 政府相關(guān)部門要加強規(guī)范與引導(dǎo)

私家菜經(jīng)營者素質(zhì)的全面提高問題、牌照問題、經(jīng)營權(quán)的許可問題、座位數(shù)目及營業(yè)時間限制、如何進行有效地執(zhí)行及監(jiān)管、又如何做到合理的監(jiān)管等方面，對私家菜營養(yǎng)水平和健康要素標(biāo)準(zhǔn)的界定與確定問題[9]。這些是今后私家菜發(fā)展，所必須解決的問題。這些問題也不是某一單方面就可以解決的,需要相對應(yīng)的管理部門，如工商部門，衛(wèi)生部門等等部門的通力合作，也需要私家菜經(jīng)營者自身經(jīng)營管理素質(zhì)的提高和不懈的努力。對私家菜引導(dǎo)也少不了餐飲方面的專家學(xué)者的理論研究的支持，通過對餐飲理論研究成果的實踐運用，然后傳媒組織的宣傳也要為私家菜經(jīng)營營造比較一個健康、理性、寬松的外部環(huán)境，適度引導(dǎo)消費者參與進來。

5 結(jié)語

中國餐飲業(yè)發(fā)展的市場潛力巨大，前景良好。從另一個角度而言，餐飲需求又是復(fù)雜多樣的，其消費特征和消費心理，都可能隨著外部環(huán)境的變化而調(diào)整。面對現(xiàn)有私家菜館經(jīng)營存在許多難解的問題，私家菜經(jīng)營者應(yīng)更注重提供優(yōu)質(zhì)、特色服務(wù)，提供細(xì)致入微、高附加值的服務(wù)，從而提高企業(yè)信譽，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。同時，私家菜經(jīng)營者必須根據(jù)自身條件和環(huán)境條件的要求，了解餐飲市場的發(fā)展趨勢，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得一席之地，取得成功。

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[6] 私家菜館——贏得顧客的“芳心”.http://www.scysw.com/yingxiao/2004831161824.htm

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10.3969/j.issn.1001-8972.2012.12.142