孫乃娟

(中國人民大學(xué)商學(xué)院市場營銷系，北京市 100872)

責(zé)任編輯:陳靜

一、引言

寬恕是社會心理學(xué)和醫(yī)療心理學(xué)領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題，相關(guān)研究已經(jīng)趨于完善。相對于心理學(xué)領(lǐng)域?qū)捤栴}的深入剖析和細(xì)致研究，寬恕在消費(fèi)者行為中的理論拓展與現(xiàn)實(shí)應(yīng)用還沒有得到系統(tǒng)闡釋。消費(fèi)者寬恕研究沒有得到應(yīng)有重視的原因之一在于，大部分學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)品危機(jī)和服務(wù)失誤后及時有效的補(bǔ)救措施可以實(shí)現(xiàn)顧客滿意，修補(bǔ)顧客關(guān)系，從而刺激顧客重購。[1]然而，近年來越來越多的學(xué)者開始對“服務(wù)補(bǔ)救悖論”的有效性產(chǎn)生質(zhì)疑。例如，巴特和伯頓(Buttle ＆ Burton)等學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)，即便在接受了卓越的服務(wù)補(bǔ)救措施后，消費(fèi)者依然存在遺留的不滿情緒。[2]近年來，以麥格尼(Magnini)為代表的學(xué)者們指出，相對于服務(wù)補(bǔ)救措施的短期性而言，消費(fèi)者寬恕才是企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救努力的關(guān)鍵所在。在產(chǎn)品危機(jī)和服務(wù)失誤難以完全避免的服務(wù)情境下，企業(yè)任何服務(wù)補(bǔ)救措施的根本目的都是為了求得消費(fèi)者寬恕，從而實(shí)現(xiàn)顧客保留。[3]目前，國外營銷學(xué)者已經(jīng)開始重視對消費(fèi)者寬恕問題的探討，但相關(guān)研究尚處于起步階段，國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的研究更是少見。為深入探尋消費(fèi)者寬恕的理論背景與形成機(jī)理，本文在詳細(xì)梳理和分析國外消費(fèi)者寬恕相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，對國外現(xiàn)有的消費(fèi)者寬恕研究進(jìn)行系統(tǒng)梳理，并提出未來研究展望，以期幫助理論與實(shí)務(wù)界了解消費(fèi)者寬恕形成與作用機(jī)制，為企業(yè)在產(chǎn)品危機(jī)或服務(wù)失誤發(fā)生后有針對性地設(shè)計(jì)補(bǔ)救措施，引導(dǎo)消費(fèi)者形成心理寬恕，提供理論參考和決策依據(jù)。

二、消費(fèi)者寬恕的概念內(nèi)涵及本質(zhì)特征

1.消費(fèi)者寬恕的概念內(nèi)涵。目前，心理學(xué)界對寬恕概念的界定尚未達(dá)成共識。相對而言，恩懷特(Enright)等學(xué)者對寬恕的概括較為清晰，采納者相對較廣。他們認(rèn)為，寬恕是指被冒犯者停止還擊冒犯者，而選擇對冒犯者施以理解、仁慈和接納。[4]此后，麥卡洛(McCullough)從心理學(xué)視角切入，將寬恕的概念定義為:發(fā)生在個體內(nèi)的對人際間冒犯行為的親社會動機(jī)轉(zhuǎn)變過程。[5]恩懷特(Enright)等學(xué)者強(qiáng)調(diào)，寬恕最為重要的特征就是個體對內(nèi)在負(fù)面情緒的釋放。[6]由于負(fù)面情緒的保持會消耗大量的認(rèn)知資源，造成心理壓力感，個體在長時期內(nèi)不愿也不會持續(xù)投入大量的認(rèn)知資源來維系負(fù)面情緒。因此，個體會產(chǎn)生釋放負(fù)面情緒從而獲得心靈自由的心理傾向。恩懷特和麥卡洛等學(xué)者對寬恕進(jìn)行了詮釋，沙仁博和蓋博特(Tsarenbo ＆ Gabbott)首次將寬恕的概念引入商業(yè)關(guān)系研究，他們將消費(fèi)者寬恕的內(nèi)涵總結(jié)為:消費(fèi)者調(diào)整自身情緒，對商家的冒犯行為施以仁慈、忍耐和寬容，借以弱化或轉(zhuǎn)移心理壓力并形成關(guān)系重構(gòu)意愿的親社會動機(jī)轉(zhuǎn)化過程。[7]目前，對于消費(fèi)者寬恕的概念內(nèi)涵已經(jīng)基本形成共識的觀點(diǎn)是:消費(fèi)者寬恕不僅是釋放負(fù)面情緒和感受的一時行動，更是消費(fèi)者隨時間動態(tài)發(fā)展而有意識地審慎弱化心理壓力的過程。[8]

2.消費(fèi)者寬恕的本質(zhì)特征。在社會心理學(xué)的研究中，寬恕本質(zhì)上屬于一種應(yīng)對策略。“應(yīng)對”意指掌控、減弱或容忍壓力轉(zhuǎn)移的認(rèn)知和行為努力，[9]這種努力與其結(jié)果相獨(dú)立。將“應(yīng)對”作為主觀努力過程與其結(jié)果在理論上相區(qū)隔是必要的，這樣可以避免弱化努力過程的認(rèn)知和行為意義?！皯?yīng)對”具有兩種主要功能:其一，管控引致焦慮的問題，稱為“問題—聚焦”應(yīng)對；其二，調(diào)整情緒和焦慮，稱為“情緒—聚焦”應(yīng)對。福柯曼和拉撒路(Folkman ＆ Lazarus)的研究發(fā)現(xiàn)，“問題—聚焦”應(yīng)對的行為表現(xiàn)包括:說服利益相關(guān)者改變想法，制定行動計(jì)劃并執(zhí)行，堅(jiān)守并捍衛(wèi)己方立場等；“情緒—聚焦”應(yīng)對的行為表現(xiàn)包括:忘卻不愉快，尋找希望，關(guān)注事物的積極面，表現(xiàn)出同情并理解他人等。[10]可以看出，前一種模式重點(diǎn)關(guān)注實(shí)際問題的解決，后一種模式則更加關(guān)注個體情緒的調(diào)整。綜合上述研究可以看出，消費(fèi)者寬恕本質(zhì)上屬于“情緒—聚焦”應(yīng)對策略的范疇。其特征是:在商家冒犯行為發(fā)生后，消費(fèi)者選擇釋放諸如憤怒、后悔、焦慮等內(nèi)部負(fù)面情緒壓力，從而獲得心理自由并形成關(guān)系修復(fù)傾向的親社會動機(jī)轉(zhuǎn)化過程。這一觀點(diǎn)目前已經(jīng)得到了學(xué)者們的普遍認(rèn)同。[11]、[12]

三、消費(fèi)者寬恕形成機(jī)理

1.動機(jī)視角下的消費(fèi)者寬恕形成機(jī)理。麥卡洛認(rèn)為，寬恕是受動機(jī)驅(qū)動的構(gòu)念，動機(jī)由情緒所引發(fā)。[13]消費(fèi)者在面對產(chǎn)品危機(jī)或服務(wù)失誤等負(fù)面事件時，其基本的情緒反應(yīng)是有限的。這些基本的情緒反應(yīng)包括三種:其一，受傷情緒。這種情緒反應(yīng)以抱怨、恐懼、憂慮為特征。這種情緒會衍生出避免與冒犯者接觸的心理動機(jī)，這就是消費(fèi)者回避。其二，憤怒情緒。這種情緒反應(yīng)以生氣、輕視、怨恨為特征。這種情緒會衍生出對冒犯者進(jìn)行傷害和報(bào)復(fù)的動機(jī)，這就是消費(fèi)者報(bào)復(fù)。其三，寬容情緒。這種情緒反應(yīng)以表示容忍、友好、關(guān)愛為特征，這種情緒之所以出現(xiàn)是因?yàn)槭艿搅硕喾N影響因素的共同作用。在這種情緒觸發(fā)下，消費(fèi)者會衍生出仁慈、善意以及愿意與冒犯者繼續(xù)合作的動機(jī)，這就是消費(fèi)者寬恕。[14]當(dāng)被冒犯者認(rèn)為他(她)不會原諒冒犯者的行為時，被冒犯者對冒犯者行為的感知就會激起兩種負(fù)面的關(guān)系解構(gòu)動機(jī)，即回避動機(jī)和報(bào)復(fù)動機(jī)；相反，當(dāng)被冒犯者認(rèn)為他(她)能夠原諒冒犯者的行為時，被冒犯者對冒犯者行為的感知就會激起正面的關(guān)系重構(gòu)動機(jī)，即寬恕動機(jī)。

此后，沃星頓和舍雷爾(Worthington ＆ Scherer)將消費(fèi)者寬恕分為情感寬恕和決策寬恕兩種，來分別討論寬恕形成的動機(jī)和基礎(chǔ)。這兩位學(xué)者指出，情感寬恕被描述為消費(fèi)者預(yù)期的冒犯事件解決程度與實(shí)際感知到的解決程度之間的差異或鴻溝。這個鴻溝越大，消費(fèi)者就越有可能選擇不寬恕，這是對冒犯事件的延遲反應(yīng)。相反，決策寬恕是消費(fèi)者傾向于在商家冒犯行為發(fā)生后，選擇與冒犯發(fā)生之前相同的行為方式，這是選擇特定行為的認(rèn)知決策。在這種決策中，情感寬恕可能會隨之發(fā)生，也可能永遠(yuǎn)不會發(fā)生。[15]可見，情感寬恕是在消費(fèi)者內(nèi)心真正愿意選擇寬容、原諒的心理動機(jī)驅(qū)動下發(fā)生的，是一種內(nèi)部動機(jī)驅(qū)動型心理寬??；而決策寬恕是消費(fèi)者在行為上選擇不回避、不報(bào)復(fù)，從而與冒犯發(fā)生前行為一致，但情感上并不一定釋放了心理壓力，這種寬恕是外部動機(jī)驅(qū)動下的行為寬恕。

2.親社會行為視角下的消費(fèi)者寬恕形成機(jī)理。心理學(xué)中的親社會行為研究表明，消費(fèi)者經(jīng)常會關(guān)注超越自身福利范圍的其他事物。廣義的親社會行為的含義是:以使他人受惠為導(dǎo)向的社會行為，而無論該行為給自身帶來的結(jié)果如何。[16]在各種親社會行為中，寬恕是與服務(wù)營銷情境最為相關(guān)的一種行為表現(xiàn)。諾斯(North)認(rèn)為，寬恕的焦點(diǎn)在于用仁慈和恩惠代替憤恨，其本質(zhì)是個體對冒犯者表現(xiàn)出原諒與寬容的一種親社會行為傾向。在商業(yè)關(guān)系中，這種親社會行為現(xiàn)象包括:調(diào)適，意指消費(fèi)者在面對商家的冒犯行為時，選擇避免負(fù)面反應(yīng)的出現(xiàn)，繼續(xù)維系雙方關(guān)系；犧牲意愿，意指消費(fèi)者愿意讓渡自己的利益來提升對方或雙方的福利；寬恕，意指消費(fèi)者愿意消耗自己的資源來促進(jìn)雙方關(guān)系的和諧與保持。[17]

四、消費(fèi)者寬恕的影響因素及測量方法

1.消費(fèi)者寬恕的影響因素。目前，理論界對消費(fèi)者寬恕影響因素的研究較為零散，線索相對龐雜。概括而言，消費(fèi)者寬恕的影響因素既包括個體認(rèn)知因素、情感因素，也包括關(guān)系質(zhì)量因素和情境因素。筆者基于對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，將消費(fèi)者寬恕的影響因素概括如下:

(1)移情。移情對消費(fèi)者寬恕的影響是最為直接的，[18]它反映了個體關(guān)注他人情感的傾向，這種傾向常與同情、關(guān)懷、憐憫相結(jié)合。移情分為情感移情和認(rèn)知移情兩類，前者意指個體對冒犯者表現(xiàn)出同情和憐憫，是一種情感溢出；后者意指個體能夠站在冒犯者的角度進(jìn)行換位思考，從而更加理性地理解冒犯者所處的情境和立場，是一種理性認(rèn)知加工。[19]麥卡洛發(fā)現(xiàn)，移情影響消費(fèi)者寬恕的內(nèi)化機(jī)制表現(xiàn)在三個方面:首先，移情可使消費(fèi)者體會到冒犯者正在經(jīng)受的由于其對被冒犯者和彼此關(guān)系的傷害所帶來的負(fù)疚感和焦慮感；其次，移情可使消費(fèi)者體會到被冒犯者因?qū)Ρ舜岁P(guān)系的破壞而經(jīng)受的被排斥和孤立的落寞感；第三，這也是最為直接的一個方面，移情使消費(fèi)者愿意同情和容忍冒犯者，傾向于與冒犯者修復(fù)和重構(gòu)受損的關(guān)系。[20]

(2)反思和壓抑。消費(fèi)者對冒犯行為的反思和試圖壓抑反思所帶來的負(fù)面情感的程度越強(qiáng)，消費(fèi)者就越容易產(chǎn)生較強(qiáng)的回避動機(jī)和報(bào)復(fù)動機(jī)。[21]有關(guān)反思、壓抑、寬恕之間關(guān)系的一項(xiàng)追蹤調(diào)查顯示，反思、壓抑與回避動機(jī)和報(bào)復(fù)動機(jī)呈正相關(guān)關(guān)系，而與寬恕動機(jī)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。[22]反思和由反思引致的壓抑在個體心理創(chuàng)傷和悲痛方面扮演著重要角色，個體越難以排除這種反思和壓抑的習(xí)慣，就越難對冒犯者形成寬恕。此后，麥卡洛專門針對反思與寬恕之間的關(guān)系進(jìn)行了三項(xiàng)縱向研究。實(shí)證結(jié)果表明，對冒犯行為的反復(fù)思考會顯著降低消費(fèi)者的寬恕傾向。由此，反思和壓抑對寬恕的負(fù)向影響作用得到了證實(shí)。[23]

(3)消費(fèi)者—商家關(guān)系質(zhì)量。關(guān)系親密性、滿意、承諾等關(guān)系質(zhì)量要素是影響消費(fèi)者寬恕的重要因素。[24]消費(fèi)者與商家的關(guān)系親密性越強(qiáng)、消費(fèi)者滿意和承諾水平越高，就越容易對商家的冒犯行為施以理解和寬容。[25]大多數(shù)研究證實(shí)，關(guān)系質(zhì)量與消費(fèi)者寬恕之間的聯(lián)系是穩(wěn)健的。阿盧瓦利亞(Ahluwalia)的研究證實(shí)，消費(fèi)者承諾對消費(fèi)者寬恕具有預(yù)測作用；[26]芬克爾(Finkel)等學(xué)者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者承諾通過積極的認(rèn)知加工作用于消費(fèi)者寬?。惶?Tsang)等學(xué)者基于認(rèn)知失調(diào)原理，對關(guān)系承諾促進(jìn)消費(fèi)者寬恕進(jìn)行了系統(tǒng)闡釋。[27]

需要說明的是，盡管關(guān)系質(zhì)量對消費(fèi)者寬恕的正向影響已經(jīng)被大多數(shù)學(xué)者所認(rèn)可，但仍然有部分學(xué)者對兩者之間的關(guān)系方向提出質(zhì)疑。這些學(xué)者認(rèn)為，關(guān)系質(zhì)量對消費(fèi)者寬恕的影響和方向取決于特定的研究情境，兩者關(guān)系在某些情境下會呈現(xiàn)出“愛之深、責(zé)之切”的負(fù)相關(guān)。例如，羅洛夫和扎尼斯基(Roloff ＆ Janiszewski)曾經(jīng)指出，當(dāng)冒犯行為較嚴(yán)重，很難低成本地進(jìn)行彌補(bǔ)時，關(guān)系質(zhì)量越親密，關(guān)系伙伴越不容易寬恕對方。葛瑞格爾(Grégoire)等通過研究發(fā)現(xiàn)，在冒犯行為發(fā)生后，與商家關(guān)系質(zhì)量較好的消費(fèi)者其報(bào)復(fù)動機(jī)雖然會在長期內(nèi)逐漸減弱，但回避動機(jī)卻會隨著時間的遞延而不斷增強(qiáng)。[28]這些研究結(jié)論都印證了“愛之深、責(zé)之切”的合理性。筆者認(rèn)為，關(guān)系質(zhì)量對消費(fèi)者寬恕的作用方向依情境不同而存在差異，在對產(chǎn)品危機(jī)或服務(wù)失誤嚴(yán)重性、失誤歸因、消費(fèi)者自尊等變量不同水平的感知作用下，關(guān)系質(zhì)量與消費(fèi)者寬恕之間的關(guān)系方向會發(fā)生變化。

(4)補(bǔ)救措施。產(chǎn)品危機(jī)或服務(wù)失誤發(fā)生后，真誠的道歉和悔意表達(dá)、及時有效的服務(wù)補(bǔ)救措施對消費(fèi)者寬恕具有正向影響。這種影響的穩(wěn)健性已經(jīng)得到了理論的支持，包括現(xiàn)實(shí)磋商理論和歸因理論。服務(wù)補(bǔ)救措施對消費(fèi)者寬恕產(chǎn)生影響的中間傳導(dǎo)機(jī)制是消費(fèi)者移情的作用，[29]從某種程度上講，實(shí)施補(bǔ)救措施的目的就是通過激起消費(fèi)者的移情來達(dá)到寬恕喚醒。如果不能夠激起消費(fèi)者移情，即便商家提供了補(bǔ)救措施，也無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生寬恕。[30]這解釋了本文開頭“服務(wù)補(bǔ)救悖論”有效性之所以受到挑戰(zhàn)的原因?？梢姡a(bǔ)救措施是消費(fèi)者寬恕的必要條件，但并非充分條件。

2.消費(fèi)者寬恕的測量方法。目前，國外有關(guān)消費(fèi)者寬恕的理論與實(shí)證研究尚處于起步階段，還沒有學(xué)者專門針對商業(yè)環(huán)境開發(fā)出適用性較強(qiáng)的消費(fèi)者寬恕測量量表。大多數(shù)學(xué)者借用心理學(xué)中對個體寬恕的測量方法來對消費(fèi)者寬恕進(jìn)行測量。概括而言，最為常用的測量方法包括兩類:

一類是對特定冒犯行為的寬恕測量，這種方法采用消費(fèi)者自陳報(bào)告的形式來度量個體能夠在多大程度上寬恕特定的冒犯行為，常用的是麥卡洛開發(fā)的人際侵犯動機(jī)(Transgression-Related Interpersonal Motivations，TRIM)反向測量量表。該量表用以測量被冒犯者在多大程度上趨向于回避冒犯者(回避動機(jī))和報(bào)復(fù)冒犯者(報(bào)復(fù)動機(jī))，繼而反向計(jì)算出被冒犯者的寬恕程度。[31]

另一類測量方法是對個性傾向性寬恕的測量，這種方法同樣采用消費(fèi)者自陳報(bào)告的形式度量個體獨(dú)立于情境的相對穩(wěn)定的寬恕特質(zhì)。常用的是蘇瓦托(Suwartono)等學(xué)者開發(fā)的量表。[32]該量表包含的三個構(gòu)念分別是:寬恕意愿(8問項(xiàng))、憤恨持續(xù)性(6問項(xiàng))、事件敏感性(6問項(xiàng))。

五、未來研究趨勢展望

消費(fèi)者寬恕能為企業(yè)創(chuàng)造極高的價值，產(chǎn)品危機(jī)或服務(wù)失誤發(fā)生后，補(bǔ)救措施作為外部刺激，其根本目的就是激起消費(fèi)者的內(nèi)部響應(yīng)，引導(dǎo)消費(fèi)者寬恕。目前，盡管學(xué)者們已經(jīng)開始重視對消費(fèi)者寬恕的研究，但相關(guān)理論研究還不夠深入，理論框架也不夠完善。未來研究可重點(diǎn)關(guān)注以下方面:

1.消費(fèi)者寬恕測量工具的開發(fā)。目前，理論界尚沒有開發(fā)出適用于商業(yè)環(huán)境的消費(fèi)者寬恕量表，商業(yè)環(huán)境中的寬恕不同于一般性人際交往中的個體寬恕。在面臨商業(yè)關(guān)系的違背時，消費(fèi)者的情感和認(rèn)知加工過程不僅受情境因素的作用，也受以往關(guān)系強(qiáng)度、質(zhì)量及偶發(fā)因素的影響，其寬恕表現(xiàn)與一般性人際交往寬恕存在很大不同。因此，完全借用心理學(xué)測量個體人際交往寬恕的量表是無法準(zhǔn)確度量消費(fèi)者寬恕傾向的，測量工具的缺位限制了消費(fèi)者寬恕實(shí)證研究的發(fā)展。目前已有眾多學(xué)者指出，未來研究應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注開發(fā)商業(yè)環(huán)境下消費(fèi)者寬恕的測量量表。在測量方法的設(shè)計(jì)與操作上，學(xué)者們一致認(rèn)為，應(yīng)著重開發(fā)可代替自陳報(bào)告的更為精準(zhǔn)的測量方法。

2.消費(fèi)者個體差異對寬恕的影響研究?，F(xiàn)有研究對消費(fèi)者寬恕影響因素的總結(jié)大多從外部環(huán)境因素入手，很少有研究探討消費(fèi)者個體差異對寬恕傾向的影響。既然消費(fèi)者寬恕本質(zhì)上是個體內(nèi)部情緒狀態(tài)的一種轉(zhuǎn)換過程，那么未來研究應(yīng)側(cè)重探尋影響消費(fèi)者寬恕的個體差異因素。例如，沙仁博和托吉(Tsarenko ＆ Tojib)指出，有些服務(wù)失誤是很難彌補(bǔ)的(如醫(yī)療失誤)，但這并不代表消費(fèi)者會永遠(yuǎn)憎恨服務(wù)提供方，研究者有必要深入探究哪些內(nèi)部因素刺激消費(fèi)者將寬恕而不是報(bào)復(fù)或回避作為面臨服務(wù)失誤時的應(yīng)對策略。[33]未來研究可從情緒智力、自尊水平、自我監(jiān)控、調(diào)節(jié)聚焦等諸多方面探尋可能影響消費(fèi)者寬恕的個體內(nèi)部差異因素。

3.消費(fèi)者寬恕結(jié)果變量的實(shí)證研究。寬恕可以通過對冒犯者施以仁慈和理解使消費(fèi)者移除負(fù)面情緒壓力，從而產(chǎn)生關(guān)系重構(gòu)意愿，并最終實(shí)現(xiàn)顧客保留。在產(chǎn)品危機(jī)或服務(wù)失誤難以完全避免的情境下，消費(fèi)者寬恕對企業(yè)經(jīng)營績效的影響是十分深遠(yuǎn)的?，F(xiàn)有關(guān)于消費(fèi)者寬恕結(jié)果變量的研究大多以規(guī)范研究為主，實(shí)證研究還十分匱乏。規(guī)范研究雖然能夠解釋消費(fèi)者寬恕的表層意義，卻難以揭示消費(fèi)者寬恕對企業(yè)作用的形成機(jī)理和傳導(dǎo)機(jī)制，也難以為企業(yè)管理者提供精準(zhǔn)的決策依據(jù)，未來研究可從實(shí)證角度探尋消費(fèi)者寬恕與其結(jié)果變量之間的關(guān)系，進(jìn)一步闡明消費(fèi)者寬恕的價值。

4.情境寬恕的跨文化實(shí)證研究。目前，有關(guān)不同文化背景下消費(fèi)者寬恕傾向差異的實(shí)證研究還很少見，只有少數(shù)幾位學(xué)者[34]對兩種不同文化背景下消費(fèi)者的個性傾向性寬恕進(jìn)行了對比研究，結(jié)果支持集體主義文化背景下的消費(fèi)者相對于個人主義文化背景下的消費(fèi)者具有更高的個性寬恕傾向。然而，有關(guān)不同文化背景下的消費(fèi)者在面對同一特定冒犯行為時，其寬恕意愿是否存在差異的實(shí)證研究尚無人涉足，后續(xù)研究可通過實(shí)證方法考量不同文化背景下的消費(fèi)者在情境寬恕意愿上是否存在差異。

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