文丨張常悅

新媒體環(huán)境下品牌整合營銷的MISC傳播特征

文丨張常悅

新媒體時代的到來為品牌的整合營銷傳播帶來了深刻的變化。本文在傳統(tǒng)整合營銷傳播理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)下廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域出現(xiàn)的新現(xiàn)象，輔以相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，運用傳播學(xué)、廣告媒體、廣告心理等相關(guān)知識，經(jīng)提煉總結(jié)，提出當(dāng)下品牌整合營銷傳播呈現(xiàn)MISC（micro,interact,social,cross）的新特征：即微傳播、互動性、社交化和跨媒體，并對這四個特征進行了逐一論述。

新媒體； 整合營銷； 品牌傳播； MISC

隨著20世紀中后期以數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)為標志的信息系統(tǒng)在全球范圍內(nèi)的確立，人類的生產(chǎn)方式、生活方式和傳播方式發(fā)生了劃時代的偉大變革。在這場變革中，新媒體所起到的巨大推動作用是不可否認的。那么，究竟什么是新媒體呢？有學(xué)者認為，新媒體實質(zhì)上是指“在計算機信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式。”應(yīng)該指出，在新媒體環(huán)境下，唐·舒爾茨所提出的整合營銷傳播（IMC）理論正日益受到重視，因為其所包含的“互動性”，多種媒體、一種聲音等與新媒體的基本功能傾向具有根本上的一致性，并推動著傳播向著品牌傳播的有利方向不斷前進。因為“新媒體促使廣告主可以自主便捷地傳播廣告信息，而這里的廣告信息，則不僅僅是直接的功利性的產(chǎn)品信息。還包括廣告主良好形象的品牌信息，而產(chǎn)品信息又是歸屬于商標品牌的，因此新媒體催生了品牌傳播?！边@就必然使得品牌的整合營銷傳播也由傳統(tǒng)的4C、4S轉(zhuǎn)變?yōu)镸IS。

1 微傳播：品牌理念的高度濃縮

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的迅猛增長及網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)的均衡（圖一數(shù)據(jù)），品牌整合營銷活動向新媒體轉(zhuǎn)移的趨勢越發(fā)明顯。新媒體時代的關(guān)鍵詞之一就是“微”，從微博興起，到微小說、微電影的誕生，代表著網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)進入了“微時代”。從根本上來說，“微時代”的誕生是順應(yīng)現(xiàn)代人注意力碎片化趨勢的產(chǎn)物。正如美國著名傳播學(xué)理論家約瑟夫·塔洛所說：“因為美國社會比以往任何時候都更為‘支離破碎’，廣告主需要各種視聽形態(tài)以吸引比以往更狹窄和更確定的受眾?！秉S新民等也指出，“碎片化”已經(jīng)成為社會學(xué)、消費行為學(xué)、傳播學(xué)界的一個熱門概念，一種最真實的寫照。這里指的是社會階層的多元裂化，并導(dǎo)致消費者細分、媒介小眾化。以微博為例，其不超過140字的信息限制，加上一鍵查看的圖像或視頻，零碎化的分布和即時性的傳播，就是利用碎片時間的典范。而與微博同時流行起來的微電影，也已經(jīng)作為企業(yè)品牌傳播的新寵，被普遍地運用在傳播戰(zhàn)役中，并發(fā)揮著統(tǒng)領(lǐng)性作用。

（圖一：引自艾瑞2012年度數(shù)據(jù)報告信息圖）

微電影作為一種全新的廣告形式，有著傳統(tǒng)視頻廣告所不具有的得天獨厚的優(yōu)勢。主要體現(xiàn)在其信息的濃縮性、內(nèi)容的話題性、敘述的故事性和情感的共鳴性。一般微電影短則幾分鐘，長多不超過半小時。在如此短的時間內(nèi)，通過一個簡短的故事，將產(chǎn)品信息自然地植入其中，并闡釋品牌核心理念，引發(fā)受眾的共鳴和分享。微電影最初作為病毒視頻的形式之一在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播，收獲得了極高的關(guān)注度和影響力。如今，作為一種新興的文化現(xiàn)象，微電影不僅是現(xiàn)代人個性解放、表達自由的象征，更已經(jīng)成為備受廣告主青睞的網(wǎng)絡(luò)傳播利器。從最初以七喜的許愿系列和胡戈的惡搞廣告為代表，追求新奇刺激幽默的表達方式，發(fā)展到現(xiàn)今品牌形象的核心靈魂依托，微電影的傳播價值空間正在向更深更廣的視域擴展。

在微傳播的廣告語境下，企業(yè)的品牌傳播區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，至少體現(xiàn)以下幾點。

1.1 受眾心理的挖掘

大衛(wèi)·奧格威在上世紀六十年代提出著名的品牌形象論，指出品牌并不是存在于產(chǎn)品之上，而是存在于消費者心中。大衛(wèi)·奧格威認為，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。這表明，大衛(wèi)·奧格威不僅強調(diào)產(chǎn)品品牌自身的形象，而且注重品牌“在公眾的心目中是什么樣的形象?！?/p>

可見受眾的心理挖掘?qū)τ谄放频恼J知和認同建立的重要性。在信息爆炸的今天，注意力碎片化和信息壁壘成為了比產(chǎn)品同質(zhì)化更嚴峻的問題。品牌傳播已經(jīng)不僅限于對消費者物質(zhì)和心理利益的滿足，而是深入到馬斯洛層次的高層：自我實現(xiàn)。美國著名的人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人的需要按高低次序分為七個層級：（1）生理需要。如饑餓、口渴、性欲等。（2）安全需要。如安全感、穩(wěn)定性、防御性、經(jīng)濟保障等。（3）相屬關(guān)系和愛的需要。如與他人的親近、感情、愛情。（4）尊重的需要。如自尊、威信。（5）認知的需要。如求知、理解和探索。（6）審美需要。如對稱、秩序和美。（7）實現(xiàn)自我的需要。即實現(xiàn)個人的潛在能力—“它強調(diào)完滿的人性，強調(diào)以生物學(xué)為依據(jù)的人的本性的發(fā)展，因此是適合全人種的（以經(jīng)驗為依據(jù)的）的規(guī)范標準，而不是對特定時代和地區(qū)的人才適合的。也就是說和文化的相對關(guān)系不大?！痹谒磥?，自我實現(xiàn)實質(zhì)上是一種高峰體驗，亦即達到人的最高需要的滿足，并充分體驗到人生最大的欣慰感和幸福感。

例如近日百威啤酒推出賽車微電影《王者風(fēng)范》，ECCO微電影《愛步愛我》，以及前段時間引起熱議的Nokia N9 范冰冰主演微電影《不跟隨》。微電影中除了產(chǎn)品適時露面，其核心靈魂都落在個性獨立、尋找真我、內(nèi)心解放此類的人類高層次需求上。對于品牌而言，存在于消費者心中的形象已不僅是關(guān)乎功能性和利益性的承諾，而是從內(nèi)心深處與品牌靈魂的情感共鳴。它可能由某位特定的明星來代表，或者只是通過一個故事展現(xiàn)一種具有社會認同的理念。從這一點來看，“品牌個性論”已經(jīng)在微電影中上升為“品牌靈魂論”。

1.2 創(chuàng)意方式的革新

傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意方式主要是圍繞產(chǎn)品功能和品牌個性來進行。其一般創(chuàng)意流程大致為通過廣告表現(xiàn)的特定手法，引導(dǎo)消費者邏輯推理得出關(guān)于產(chǎn)品或品牌的結(jié)論，契合其需求，從而促進銷售。而在微傳播時代，廣告創(chuàng)意需要“更進一步”。以戶外裝備品牌The North Face最新推出的品牌主題“去野”為例，主題為一個高度凝練的概念，同時具有話題性。由于是戶外運動裝備，其主要功能即為戶外探險人士使用，由此提煉出的創(chuàng)意概念“去野”，號召城市中的人們擺脫掉繁雜的城市束縛，到大自然中體驗恬淡刺激的戶外體驗，體驗風(fēng)景之外的探索與挑戰(zhàn)帶來的諸多感悟和釋懷。這一提煉，就是微傳播時代最關(guān)鍵的一步。在凝練的理念之后，品牌推廣具有廣闊的拓展空間。如何成功提煉一個高度概括、便于傳播、引起話題且具有共鳴的創(chuàng)意理念，將成為品牌整合傳播面臨的最核心也是最關(guān)鍵的命題。

1.3 傳播戰(zhàn)役的聯(lián)動

以微電影為主導(dǎo)的廣告主題傳播戰(zhàn)役（又稱campain），通常采用系列微電影或?qū)㈦娪安鸱譃閹锥蔚男问?，配合整個傳播戰(zhàn)役。微電影作為滲透力和傳播性最強的廣告工具，發(fā)揮視覺化的先天優(yōu)勢，結(jié)合故事性的表現(xiàn)方式，在整個傳播日程中起到的作用類似黏合劑，一方面持續(xù)黏合受眾的注意力和關(guān)注度，另一方面將品牌理念涉及的各個方面黏合在一起，形成整體認知印象。對于一個足夠吸引人的故事來說，沒有什么比持續(xù)制造懸念更能吸引長期關(guān)注了。而針對擴展領(lǐng)域較寬的話題，一部微電影受時長限制無法將理念闡釋完整，就需要前后推出系列視頻，以覆蓋更廣闊的受眾群，且持續(xù)刺激話題的參與和分享。

2 互動性：從消費者溝通到體驗

互聯(lián)網(wǎng)和高科技給消費者生活帶來的無限的便利，也對廣告主提出了新的挑戰(zhàn)。廣告?zhèn)鞑サ男问綇恼f服、勸服到溝通，再到體驗，完成了一次突破意義上的飛躍。耳聽為虛，眼見為實，親身體驗的說服力便可想而知。產(chǎn)品可以通過開設(shè)體驗店來實現(xiàn)，那么品牌如何讓消費者也可以看得到，摸得到，感受得到呢？事實證明，高科技和創(chuàng)意的跨界讓各品牌各顯神通，創(chuàng)造了許多為人所津津樂道的互動體驗案例?；觽鞑B透于品牌的線上和線下傳播的各個方面，真正讓品牌不僅有靈魂，更有血有肉。這表明，網(wǎng)絡(luò)或者說終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的新媒體的核心特征就是其互動性。正如陳剛所說：“網(wǎng)絡(luò)引發(fā)并實現(xiàn)了一次媒體革命，而作為這次革命動因的核心就正是‘互動’?！辟Y源廣告人劉國基也指出：廣告，作為傳統(tǒng)上以企業(yè)主為主體的大眾化傳播，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的今天，已經(jīng)化為“雙向的、互動的、參與式的、數(shù)據(jù)庫驅(qū)動”的溝通行為，甚至消費者已經(jīng)成為“需求廣告的發(fā)布者，徹底顛覆了傳統(tǒng)受訊者（receiver）的被動角色?！?/p>

2.1 線下：真實體驗，創(chuàng)意跨界

線下傳播由于其真實可感性，往往是互動的首選方式。無論是單純的品牌概念傳播，還是促銷活動，各種新媒體應(yīng)用方式的出現(xiàn)，為線下互動開辟了無限的空間。而裝備了高科技的互動，更是將線上和線下結(jié)合在一起，實現(xiàn)了無障礙的互動體驗。線下互動目前的主要方式有?；友b置：例如可口可樂“Fiends'Day”的促銷活動，高于正常高度的自動售貨機，需要與朋友合作才可買到可口可樂。將可口可樂分享、幸福的品牌理念與節(jié)日結(jié)合起來，通過互動成功獲得接受和共鳴；街頭快閃：例如TNT電視網(wǎng)在比利時街頭上演了一出瘋狂戲劇，在街頭安置了一個紅色按鈕，行人只要按動按鈕，就會置身于一場充斥著搶險、槍戰(zhàn)、硬漢、辣妹等眼球元素的戲劇場景中，引得路人圍觀咋舌，最后TNT以一句“你每天的戲劇選擇”謝幕，將真實戲劇帶到了觀眾身邊。移動終端：移動通信設(shè)備的普及為線上和線下傳播提供了橋梁。常用的方式有二維碼、互動電子屏、拍照上傳等，消費者通過手機參與娛樂形式，了解產(chǎn)品信息或獲取獎勵。

2.2 線上：虛擬現(xiàn)實，廣度參與

雖然無法像線下傳播一樣真實可觸，線上互動卻有其獨特優(yōu)勢所在。線上傳播的互動性主要滲透在兩個方面。一方面虛擬現(xiàn)實技術(shù)使視覺化廣告可感化，另一方面互聯(lián)網(wǎng)的社交化使互動產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。后者將在下一個特點中詳細說明。自從出現(xiàn)“可以玩的視頻”之后，廣告視頻也升級到了互動化的時代。常用的方式就是在廣告故事的各個節(jié)點上讓觀眾自由選擇，觀眾的選擇將影響故事發(fā)展的趨勢。趣味性是此類視頻吸引受眾參與的關(guān)鍵因素。近年國外某些品牌在原有的形式上不斷創(chuàng)新，如彩虹糖推出的系列互動視頻，參與的方式非常簡單，只需將手指放在屏幕中的彩虹糖按鈕上，就會碰見意想不到的狀況，或許是僵尸的手，或許公主的唇。這一創(chuàng)意在2011年就曾獲得了戛納的大獎。相信未來線上互動將會產(chǎn)生更豐富、更簡易的互動方式，而不僅僅局限于游戲。

3 社交化：蝴蝶效應(yīng)的強力擴散

3.1 社交媒體帶來什么

（圖二：引自eMarketer2012年2月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)）

根據(jù)eMarketer2012年2月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)（圖二）顯示，2012年全球社交媒體用戶規(guī)模達到20.4%，而2014年預(yù)計將會成長到25.8%。而艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年中國社交網(wǎng)絡(luò)的用戶規(guī)模達到3.7億，較2010年增長17.6%，預(yù)計到2014年這一規(guī)模將達到5.1億人。人們喜愛社交網(wǎng)絡(luò)并不是為了虛度時間。據(jù)一項調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，美國人使用社交化媒體來“與親朋好友保持聯(lián)系、交朋友、找工作和說說心里的事”。如今社交媒體的魅力和影響力已不容低估?！癒ONY2012”就是一個典型的依靠社交媒體的跨國傳播戰(zhàn)役。它由非盈利組織“Invisible Children”發(fā)起，首先通過一支紀錄片向人們闡述整件事情的來龍去脈，而后通過活動主頁與線下活動求得全世界民眾的支持與幫助。片子在YouTube上發(fā)布6天就擁有了超過6000萬的點擊量，視頻在全球范圍內(nèi)得到大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)。盡管最終遭到社交媒體反噬，面臨外界的質(zhì)疑和盤問，仍不失為一個成功的社交媒體傳播范本。它顯示了社交化傳播的力量究竟有多強，畢竟，互聯(lián)網(wǎng)是無國界的。

3.2 社交化傳播的作用機制

社交媒體的閃電般普及和影響力的級數(shù)增長顛覆了傳統(tǒng)媒體傳播機制，被稱為“蝴蝶效應(yīng)”。美國斯坦福大學(xué)教授珍妮弗·艾克在此基礎(chǔ)上提出“蜻蜓效應(yīng)”理論：蜻蜓憑借四只翅膀的協(xié)同作用，能進行任意方向的快速飛行，在“蜻蜓效應(yīng)”中這四只“翅膀”分別指的是：聚焦——確定一個明確的、可衡量的目標；吸引關(guān)注——用專業(yè)而令人印象深刻的東西來沖破社交媒體的喧嘩；吸引互動——讓人們和你的目標產(chǎn)生聯(lián)系，促使他們更深入地關(guān)注你的項目；行動——通過提供幫助，讓人們從感興趣發(fā)展到真正做些事情。

結(jié)合中國主流的社交媒體（圖三）傳播特點分析，影響中國社交媒體傳播的因素主要有親近關(guān)系（以騰訊為代表）；傳播速度（以新浪微博為代表）；用戶黏度（以人人網(wǎng)為代表）；個性群落（以豆瓣為代表）。在不同的社交媒體環(huán)境中，各種因素發(fā)揮作用的比例不盡相同，信息傳播的作用機制也因人而異。

3.3 企業(yè)社會化營銷啟示

社會化已經(jīng)成為企業(yè)品牌整合營銷傳播的必然趨勢。在社交網(wǎng)絡(luò)中建立品牌形象，即簡易又低成本。在美國，53%的社交網(wǎng)絡(luò)用戶追隨某個特定的品牌，而這些追隨者會將品牌或產(chǎn)品推銷給其他人，甚至有可能在線下。通過社交化可以獲取更多競爭優(yōu)勢：包括點擊率、即時反饋和指數(shù)曝光。統(tǒng)計結(jié)果顯示，美國48%的小企業(yè)擁有者和自主創(chuàng)業(yè)者使用社交媒體增加銷售額；58%的企業(yè)運用社交媒體降低運營成本；72%的營銷人員親自運營他們的社交媒體，其他則把業(yè)務(wù)外包出去。在運營社交媒體營銷時，企業(yè)應(yīng)著重從以下方面入手。（1）內(nèi)容為王，精美的內(nèi)容是吸引人氣的第一步；（2）傳播過程中頁面分享設(shè)置的方便性、社會化人士的影響力和品牌形象樹立的穩(wěn)固性；（3）根據(jù)自身特性尋找適合的發(fā)布平臺；（4）跟蹤監(jiān)測并引導(dǎo)討論。

4 跨媒體：傳統(tǒng)與新媒體無界限

（圖三：引自Edelman Digital 統(tǒng)計結(jié)果 )

“跨媒體溝通”原本是指“信息的傳播手段”，也就是將信息用多種媒體來表現(xiàn)，傳統(tǒng)的跨媒體局限于“將多種媒體交叉組合使用”，然而當(dāng)今的品牌整合營銷傳播已經(jīng)區(qū)別于Don E.Schultz時代的單純整合，企業(yè)在包裝傳播品牌的過程中，使用的各種媒體形式出現(xiàn)了大融合的趨勢。美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾先生是媒介融合概念的最早提出者，意在表明各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的突出特性。而美國另一學(xué)者AndrewNachison則認為媒介融合是指“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟，”其所側(cè)重的顯然在于各種不同媒介之間的新型合作關(guān)系。電通提出的跨媒體溝通理念將其定義為“規(guī)劃溝通導(dǎo)線，有效引導(dǎo)目標人群的行為變化?！边@也是首次將媒體形式作為獨立的引導(dǎo)工具，來引導(dǎo)受眾的注意力，改變其行為，促進銷售。此前的推銷模式無論是AIDA，還是AIDMA等等，都僅僅局限于單一媒體上。

概括來說，跨媒體溝通的新形式出現(xiàn)至少有以下原因：新媒體形式不斷出現(xiàn)，可利用的媒體形式越來越多，尤其是移動通信設(shè)備普及、互動電視出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間出現(xiàn)更多連接點；與之同時，信息爆炸，受眾紛紛設(shè)置信息壁壘，溝通障礙加大。因此，媒體資源和受眾注意力資源發(fā)生供求狀況的倒轉(zhuǎn)，跨媒體溝通一方面需要解決聯(lián)接注意力碎片，實現(xiàn)各種媒體形式信息的無縫對接，另一方面又要完成引導(dǎo)受眾走出信息壁壘，主動接受獲取信息的使命。以日清食品的Cup Noodles 自由主題品牌傳播活動為例：以隨身杯面的特質(zhì)，基于對年輕人個性解放心理的準確洞察，推導(dǎo)出“自由”這一核心創(chuàng)意點。在第一階段，通過公交、電視、雜志、網(wǎng)頁橫幅和店面堆頭獲得興趣（傳播廣度）；第二階段通過報紙廣告、杯蓋二維碼、主題網(wǎng)站和DVD展開互動，獲得參與的積極性（傳播深度），最后推出35周年活動。整個創(chuàng)意通過核心創(chuàng)意點黏合，按照AISAS（注意—興趣—搜索—行動—分享）模式引導(dǎo)受眾行動，實現(xiàn)無縫對接，一氣呵成。實際上，這種跨媒體溝通的方式在國內(nèi)也已逐漸被運用在品牌整合營銷傳播活動中。相信隨著技術(shù)的不斷進步、互聯(lián)網(wǎng)進一步普及，企業(yè)品牌整合意識不斷增強，跨媒體溝通的新模式將會成為未來品牌整合傳播營銷的主流模式。

綜上，在以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，可實現(xiàn)即時主動且其終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的新媒體環(huán)境下，品牌整合營銷傳播也呈現(xiàn)出新的特征，那就是由傳統(tǒng)的4C、4S轉(zhuǎn)變?yōu)镸ISC（micro,interact,social,cross）,即微傳播、互動性、社交化和跨媒體。科學(xué)地把握這些基本特征，對于品牌整合營銷傳播實際效果的優(yōu)化和強化，無疑有著十分重要的價值。

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（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，武漢430072）