□任國強(qiáng) 蔣春輝

（1、2.天津理工大學(xué)管理學(xué)院，天津 300131）

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加劇，移動通信產(chǎn)業(yè)在中國迅速發(fā)展，已經(jīng)成為我國第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。在促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推進(jìn)社會進(jìn)步方面起著重要作用。移動通信服務(wù)在被越來越多的用戶使用和認(rèn)可的同時，移動通信產(chǎn)品的替代性不斷加強(qiáng)，移動通信產(chǎn)品的同質(zhì)、異質(zhì)競爭的劃分，兼容性和標(biāo)準(zhǔn)化的選擇、產(chǎn)品的外部性效應(yīng)等問題已經(jīng)不是十分突出，移動通信運(yùn)營商都在保證既得利益的基礎(chǔ)上，試圖擴(kuò)大自己的市場份額。在這種競爭態(tài)勢下，價格競爭就成為各個競爭主體經(jīng)常采用的競爭策略，而多運(yùn)營商共同參與的產(chǎn)品定價問題正逐漸成為研究焦點(diǎn)。

本文按如下幾個部分來組織和評述文獻(xiàn)：關(guān)于移動通信產(chǎn)品定價方法的分析；基于博弈理論的產(chǎn)品定價策略分析。最后，進(jìn)行綜合性評述，并給出未來研究的展望。

二、移動通信產(chǎn)品的定價方法分析

自20世紀(jì)70年代，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)自由化浪潮產(chǎn)生了很強(qiáng)的示范效應(yīng)，我國也進(jìn)行了一系列以引入市場競爭為目的的移動通信產(chǎn)業(yè)改革。在移動通信產(chǎn)品定價方面，由過去以政府管制為主，靠政府定價，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檎M(jìn)行上限管制，以市場調(diào)節(jié)為主的企業(yè)定價。目前，在移動通信產(chǎn)品定價方面主要使用成本導(dǎo)向定價法和需求導(dǎo)向定價法。

（一）以成本為導(dǎo)向的移動通信產(chǎn)品定價方法分析

以成本為導(dǎo)向的定價方法通常是根據(jù)會計成本，在產(chǎn)品的單位完全成本基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)利潤目標(biāo)確定加成率，從而制定產(chǎn)品價格。成本因素決定了產(chǎn)品定價的下限，以成本為導(dǎo)向的定價方法主要包括：邊際成本定價法、平均成本定價法和長期增量成本定價法。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，依據(jù)邊際成本定價可以實(shí)現(xiàn)社會福利最大化，是最優(yōu)的價格形成方式?；陔娦啪W(wǎng)絡(luò)復(fù)雜的技術(shù)過程，要確定移動通信產(chǎn)品因網(wǎng)絡(luò)因素產(chǎn)生的成本是不可能，但是計算產(chǎn)品的邊際成本是可以定義（姜正新，2005）［1］。由于移動通信行業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，移動通信產(chǎn)品的平均成本隨產(chǎn)量的增加而遞減，邊際成本曲線位于平均成本曲線下方。若采用邊際成本定價法制定資費(fèi)，會使資費(fèi)過低，企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)預(yù)算平衡，出現(xiàn)虧損。

對于競爭比較激烈，希望擴(kuò)大市場份額的企業(yè)，可以采取邊際成本加成法；對于具有一定壟斷優(yōu)勢的企業(yè)，可以采取平均成本加成法。產(chǎn)品的價格等于平均成本的定價方式，在移動通信行業(yè)稱為完全分?jǐn)偝杀径▋r法。完全分?jǐn)偝杀径▋r法的核心思想是將移動通信企業(yè)的全部成本合理分配給不同的產(chǎn)品，形成每一種產(chǎn)品的完全分?jǐn)偝杀?，以此計算出每一種業(yè)務(wù)的單位成本，并作為制定產(chǎn)品價格的成本依據(jù)。完全分?jǐn)偝杀径▋r法對于共同成本的分?jǐn)偩哂须S意性，不適合競爭性的市場（吳育華、楊攀勇，2008）［2］。

在確定移動通信運(yùn)營之間的互聯(lián)資費(fèi)時，主要使用長期增量成本定價法。長期增量成本定價來評估所提供產(chǎn)品的成本水平逐漸取代平均成本定價法（姚遠(yuǎn)、呂延杰，2006）［3］。長期增量成本定價法對于新運(yùn)營商更加合理，且有利于有效競爭的形成。但對于主導(dǎo)運(yùn)營商，由于長期增量成本定價法只能彌補(bǔ)由接入業(yè)務(wù)帶來的增量成本，無法彌補(bǔ)歷史成本和必要的公共費(fèi)用支出?；跉v史成本的平均成本定價法，如果產(chǎn)品的價格高于提供該產(chǎn)品的平均總成本，那么這樣的價格不會過分低；相反，如果低于提供產(chǎn)品的平均總成本，在運(yùn)營商沒有足夠的數(shù)據(jù)證明其合理性的前提下，監(jiān)管部門可視為掠奪性定價進(jìn)行約束。由于運(yùn)營商很難把握未來的成本發(fā)展趨勢，所以長期成本定價法對于新業(yè)務(wù)很難適用（吳育華、楊攀勇，2008）［2］。

以成本為導(dǎo)向的定價法直觀、簡便，對于成本數(shù)據(jù)和銷售情況確定的傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品定價具有很強(qiáng)的適用性。由于移動通信產(chǎn)品的邊際成本與平均成本偏離程度較大，市場需求信息不確定，而且不同的利益相關(guān)者從各自利益出發(fā)，對電信成本的概念和定義、測算方法以及電信成本的解釋不盡相同。因此，以成本為導(dǎo)向的定價方法在移動通信產(chǎn)品定價過程中使用具有一定的局限性。

（二）以用戶需求為導(dǎo)向的移動通信產(chǎn)品定價方法分析

與成本決定產(chǎn)品定價的下限相對應(yīng)，市場需求決定產(chǎn)品定價的上限。需求導(dǎo)向定價法是在市場競爭條件下，企業(yè)以消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的需求彈性為依據(jù)，并不完全以成本為中心的定價方法。主要包括拉姆齊定價法和差別定價法。

1.拉姆齊定價法在移動通信產(chǎn)品定價中的應(yīng)用

拉姆齊定價法適用于受管制的企業(yè)和非贏利企業(yè)，為了使企業(yè)總成本得到補(bǔ)償，至少有一種產(chǎn)品定價高于邊際成本。與最優(yōu)的定價方法——邊際成本定價法相比，拉姆齊定價法是一種次最優(yōu)定價，在對資源配置的消極影響最小的同時企業(yè)保持預(yù)算均衡。

拉姆齊定價的適用條件是產(chǎn)品價格偏離邊際成本的距離與需求彈性成反比，對需求彈性大的產(chǎn)品，產(chǎn)品定價應(yīng)與邊際成本較接近；對需求彈性相對較小的產(chǎn)品，產(chǎn)品定價應(yīng)與邊際成本偏離較遠(yuǎn)。平新喬（2003）估計我國移動通信需求彈性（絕對值）大于1，說明移動通信服務(wù)是富于彈性的。因此，降低價格后企業(yè)利潤增加，只要運(yùn)營商還持續(xù)經(jīng)營，將產(chǎn)品制定較低的價格對于移動運(yùn)營商是有利可圖的［4］。王琦、陳起躍（2005）將拉姆齊定價法和傳統(tǒng)的邊際成本定價法進(jìn)行了對比分析，認(rèn)為拉姆齊定價法可以補(bǔ)償電信企業(yè)的固定成本支出，同時達(dá)到最小程度的社會福利損失，是一種次優(yōu)的定價方法?？梢怨膭铍娦牌髽I(yè)逐步降低競爭性業(yè)務(wù)資費(fèi)，使之趨于邊際成本［5］。

拉姆齊定價雖然在理論上找到一種次優(yōu)的定價方法，但是也存在一些爭議：首先，實(shí)際應(yīng)用過程中，拉姆齊定價法仍存在不合理的地方，即低端用戶承擔(dān)了較大的成本，存在對不同用戶的價格歧視（姜正新，2005）［1］。其次，分析用戶的需求價格彈性，對產(chǎn)品制定不同價格，雖然有利于最大化用戶和運(yùn)營商的有效價值，但由于掌握用戶需求彈性成本高昂、用戶和競爭環(huán)境快速變化等因素的限制，用戶的需求彈性很難測定，拉姆齊定價法不適用于移動通信產(chǎn)品定價（吳育華、楊攀勇2008）［2］。

2.差別定價法在移動通信產(chǎn)品定價中的應(yīng)用

差別定價法指對成本相同的產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品需求程度的不同，制定不同的價格，為企業(yè)獲取更好的利潤水平。其理論基礎(chǔ)是英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古1920年提出的“價格歧視理論”。庇古將價格歧視分為：完全價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。

如何將價格歧視的相關(guān)理論與移動通信產(chǎn)品定價問題相結(jié)合，國內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了深入探討。Richard Schmalensee（1981）證明壟斷廠商在同一需求和邊際成本不變的情況下，總產(chǎn)出的增加僅是社會福利增加的必要非充分條件，如果同一定價下的總產(chǎn)出小于價格歧視的總產(chǎn)出，相應(yīng)的社會福利減少［20］。Marius Schwatz（1990）進(jìn)一步證明了，在任何成本下，如果價格歧視降低總產(chǎn)出，必將導(dǎo)致總福利降低［21］。在不同性質(zhì)的市場上實(shí)施差別定價有著本質(zhì)的區(qū)別（姜正新，2005）［1］。壟斷企業(yè)實(shí)施差別定價是為了從消費(fèi)者身上獲得更多利潤，在競爭性市場上企業(yè)實(shí)施差別定價，是為了針對不同消費(fèi)者的消費(fèi)特征提供不同程度的優(yōu)惠，在減少企業(yè)收益的前提下，盡量滿足消費(fèi)者的意愿，吸引新的消費(fèi)者和鼓勵消費(fèi)。郇志堅、張長征（2008）應(yīng)用內(nèi)生價格歧視理論構(gòu)建兩子市場模型，在此基礎(chǔ)上擴(kuò)展到多子市場模型，根據(jù)模型對中國移動通信產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品定價問題進(jìn)行了深度探討和實(shí)證分析。認(rèn)為客戶需求差異是差別定價實(shí)現(xiàn)的充分條件，轉(zhuǎn)換成本為必要條件［6］。何霞（2010）采用SCP研究方法，確定移動通信企業(yè)的壟斷性質(zhì)，通過甄別具有不同需求的用戶，進(jìn)行差別定價。認(rèn)為可以采用網(wǎng)內(nèi)和網(wǎng)間兩種方式對不同用戶進(jìn)行差別定價［7］。

產(chǎn)品的差別定價弱化了業(yè)務(wù)主體間、用戶間的可比性，有利于產(chǎn)品的創(chuàng)新和新業(yè)務(wù)的推出，便于細(xì)分市場拓展業(yè)務(wù)。但是在差別定價法應(yīng)用于移動通信產(chǎn)品定價的可行性這一問題上，仍存在一些問題。首先，其實(shí)施條件是：經(jīng)營者對產(chǎn)品的市場價格具有一定的控制能力，不是市場價格的接受者；經(jīng)營者可以以較低的成本了解消費(fèi)者的需求彈性和價格接受能力，經(jīng)營者根據(jù)需求彈性細(xì)分市場，制定不同的產(chǎn)品價格，增加企業(yè)利潤；市場必須是能夠分割的，并且可以阻止套利行為?；诰W(wǎng)絡(luò)而運(yùn)營的電信運(yùn)營商具有自然壟斷屬性，具有實(shí)施差別定價的條件，但是隨著通信技術(shù)的發(fā)展，政府管制力度的弱化，電信運(yùn)營業(yè)的自然壟斷屬性弱化，使得差別定價失去了存在的基礎(chǔ)（耿先鋒，2003）［8］。其次，從成本和網(wǎng)絡(luò)外部性的角度上看，成本不能作為運(yùn)營商實(shí)行網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)間差別定價的基礎(chǔ)。由于運(yùn)營商之間的市場占有率不同，若采取差別定價，必將引起新一輪的價格戰(zhàn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性將使得中國移動在我國移動通信市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢，造成新的壟斷（盧安文，2005）［9］。

三、關(guān)于移動通信產(chǎn)品定價策略的研究

目前，中國移動通信市場只有中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三大移動通信運(yùn)營商，是典型的寡頭競爭市場結(jié)構(gòu)。由于這三家運(yùn)營商幾乎占有全部的市場份額，都具有影響和控制市場價格的能力，因此三者之間不僅相互競爭，更相互依存，相互影響。在產(chǎn)品定價策略方面，本文主要對基于博弈理論的移動通信產(chǎn)品定價策略進(jìn)行分析研究。

博弈論是描述和研究行為者之間的策略相互依存、相互作用的一種決策理論。從博弈論的角度出發(fā)深入研究產(chǎn)品定價問題的論著頗多，根據(jù)應(yīng)用博弈方法的不同，可以分為三類：

第一，應(yīng)用完全信息靜態(tài)博弈中的支付矩陣，對移動通信市場上兩大運(yùn)營商的降價情況進(jìn)行研究，從而得出運(yùn)營商難以避免的陷入“囚徒困境”的結(jié)論。張會新（2010）運(yùn)用“囚徒困境”對中國移動和中國聯(lián)通在移動通信市場上的價格競爭進(jìn)行分析［10］。董鋒（2006）運(yùn)用Bertrand雙寡頭模型，從重復(fù)博弈的角度分析電信行業(yè)過度競爭陷入“囚徒困境”的過程。即開始雙方都商定不降價，但這個約定并不牢固，以為如果一方信守約定，而另一方偷偷降價，收益將猛增的同時，它的收益會迅速降低［11］。經(jīng)過不斷的博弈競爭，博弈雙方的主要業(yè)務(wù)指標(biāo)會穩(wěn)定在2∶1的水平，此時再進(jìn)行任何價格競爭，都不會改變這個格局，輪番降價只會陷入“囚徒困境”（傅四保，2006）［12］?！扒敉嚼Ь场北砻?，雖然博弈雙方在決策時，都以自己最大利益為目標(biāo)，但最終結(jié)果卻是對各方都不利的結(jié)局（潘文文，2005）［13］。

在現(xiàn)實(shí)中，理論上的產(chǎn)量博弈和價格博弈轉(zhuǎn)化為移動通信產(chǎn)品的資費(fèi)博弈，參與價格競爭的運(yùn)營商都不愿意單獨(dú)改變原有的降價策略，若掌握不好，雙方會陷入惡性價格競爭的誤區(qū)。但由于信息不對稱、產(chǎn)品差異化、企業(yè)之間合謀等因素的存在，并不會出現(xiàn)“囚徒困境”的結(jié)果。

第二，運(yùn)用完全信息靜態(tài)Bertrand價格競爭模型，對移動通信市場的資費(fèi)定價問題進(jìn)行研究。運(yùn)用著這種方法的主要有：李東華（2002）、王煜、胡連東（2002）、秦銘（2005）等。彭英（2006）通過Bertrand博弈分析指出，在由中國聯(lián)通和中國移動組成的雙寡頭移動通信市場上，兩寡頭達(dá)成價格聯(lián)盟的均衡價格和利潤要高于兩寡頭企業(yè)價格競爭的均衡價格和利潤。但在現(xiàn)實(shí)的移動通信市場競爭環(huán)境中，由于企業(yè)間的非對稱性，價格聯(lián)盟很難實(shí)現(xiàn)［14］。廖紅偉（2009）運(yùn)用Bertrand模型，在對雙寡頭電信企業(yè)博弈分析的基礎(chǔ)上，又對電信重組后的三寡頭競爭戰(zhàn)略選擇進(jìn)行分析。認(rèn)為同質(zhì)化競爭和打價格戰(zhàn)的效率損失對于國有電信壟斷企業(yè)各方都是無益的，走差異化競爭路線才是運(yùn)營商在新競爭環(huán)境下的應(yīng)有選擇［15］。柳學(xué)信（2003）運(yùn)用Bertrand模型結(jié)合“囚徒困境”博弈分析移動通信企業(yè)的資費(fèi)定價問題，指出唯一的納什均衡策略并不是最優(yōu)的，如果企業(yè)之間能夠達(dá)成合謀，會得到更好的結(jié)果［16］。溫丹輝、呂延杰（2006）認(rèn)為電信產(chǎn)業(yè)符合Bertrand競爭的幾個假設(shè)，即生產(chǎn)能力不受約束；運(yùn)營商提供的產(chǎn)品無差異性，具有完全替代性。在這種情況下，若運(yùn)營商不存在合謀，博弈的結(jié)果是運(yùn)營商趨于依照邊際成本定價，收益減少［17］。

第三，運(yùn)用動態(tài)博弈對移動通信市場的資費(fèi)定價問題進(jìn)行研究，得出子博弈精煉納什均衡解。吳永濤（2002）運(yùn)用Cournot模型和Stackelberg模型，求解兩種博弈狀態(tài)系的納什均衡常量，并進(jìn)一步構(gòu)建戰(zhàn)略式博弈，認(rèn)為先入企業(yè)具有“先動優(yōu)勢”，具有較低的邊際成本，能獲得更多的利潤，占有較大的市場份額。新進(jìn)入的企業(yè)需要大規(guī)模募集資金，快速構(gòu)建并擴(kuò)大通信網(wǎng)絡(luò)，而新進(jìn)入企業(yè)要擴(kuò)大市場占有率需要一個相當(dāng)長的時間［18］。楊學(xué)兵（2004）運(yùn)用貝特朗模型和貝特朗模型的派生模型——Edge worth模型分析了中國移動通信市場作為寡占市場的價格競爭情況，并得出納什均衡解。邊際成本相同的運(yùn)營商若采取聯(lián)合行動，實(shí)際上是組成了一個“壟斷運(yùn)營商”，雖然各運(yùn)營商的供給量減少了，但獲得更高的壟斷利潤［19］。

運(yùn)用博弈方法分析資費(fèi)定價問題，主要以定性分析為主，定量分析不足，很少涉及到移動通信行業(yè)中的實(shí)際運(yùn)營數(shù)據(jù)。因此，博弈方法分析移動通信產(chǎn)品的資費(fèi)定價問題在實(shí)踐性和可信性方面具有一定的局限性。另外，在博弈模型的建立過程中，以兩方參與的博弈模型為主，很少涉及三方參與的博弈模型，與實(shí)際情況相脫節(jié)。

四、結(jié)語

作為快速發(fā)展的高科技產(chǎn)業(yè)，中國的移動通信市場還不夠成熟。新的移動通信產(chǎn)品不斷推出，移動通信市場上的產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化波動狀態(tài)的同時，為研究中國移動通信產(chǎn)品定價問題提供了難得的實(shí)踐機(jī)會，也為我們從微觀企業(yè)的角度出發(fā)找到產(chǎn)品定價理論與移動通信產(chǎn)品定價問題的契合點(diǎn)提供了研究契機(jī)。

關(guān)于移動通信產(chǎn)品定價問題的現(xiàn)有研究沿襲了產(chǎn)品定價理論中的一般邏輯分析法，基于產(chǎn)品定價方法、產(chǎn)品定價策略雙向展開，并把企業(yè)的定價策略視為重中之重。下面從上述兩個方面對有關(guān)中國移動通信產(chǎn)品定價問題的研究進(jìn)行展望。

在移動通信產(chǎn)品的定價方法方面。產(chǎn)品定價方法實(shí)施的前提條件是已知產(chǎn)品成本，或者說，如果在產(chǎn)品成本不確定的條件下，確定產(chǎn)品的定價方法指定產(chǎn)品價格有可能對企業(yè)造成損害，或引起用戶不滿。然而，中國移動通信行業(yè)一直處于變革中，一方面，剛剛經(jīng)歷了第三次大規(guī)模重組，許多基礎(chǔ)工作尚未落實(shí)，其中包括移動通信產(chǎn)品成本核算問題。歷史成本難以估算、沉沒成本難以收回、政府對運(yùn)營商間的不同扶持力度等因素的制約，使得移動通信產(chǎn)品的相關(guān)成本數(shù)據(jù)的計算尚處于摸索中。另一方面，政府對移動通信產(chǎn)品定價的長期規(guī)制，使得移動通信產(chǎn)品運(yùn)營商在產(chǎn)品定價方面缺乏主動性，并且中國移動通信市場上的許多業(yè)務(wù)領(lǐng)域都存在壟斷力量，產(chǎn)品具有壟斷性，難以利用市場競爭機(jī)制的作用自動調(diào)節(jié)產(chǎn)品價格，驗(yàn)證定價方法的合理性。

在基于博弈視角對移動通信產(chǎn)品策略的研究方面。雖然大量學(xué)者對我國移動通信市場的產(chǎn)品定價策略進(jìn)行了研究，得出了一些具有理論和實(shí)踐價值的結(jié)論，但仍存在一些不足，主要表現(xiàn)在以下三個方面：首先，在信息不對稱的條件下研究移動通信產(chǎn)品定價策略，主要集中在市場是雙寡頭的假設(shè)前提下，沒有考慮到中國移動通信產(chǎn)業(yè)三足鼎立的局面。其次，在動態(tài)博弈的過程中，假設(shè)市場環(huán)境不變，沒有考慮到消費(fèi)者需求、消費(fèi)者數(shù)量以及市場投入等因素變化對博弈結(jié)果的影響。最后，參與者采用降價或提高價格兩種行動，缺乏數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，提出的許多策略方法沒有應(yīng)用到企業(yè)定價決策中，其效果沒有得到實(shí)踐的驗(yàn)證。

總之，基于中國移動通信市場的特殊背景結(jié)合移動通信產(chǎn)品的特點(diǎn)，分析移動通信產(chǎn)品定價問題，有利于更加深入地理解移動通信產(chǎn)品的產(chǎn)品價值及其定價機(jī)理，從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)組織理論中尋找適合中國移動通信產(chǎn)品定價問題的產(chǎn)品定價方法和策略，可能對傳統(tǒng)的產(chǎn)品價值決定理論、傳統(tǒng)的定價方法和基于博弈理論的產(chǎn)品定價策略等方面增添新的知識，并提出具有針對性和實(shí)踐性的策略建議。

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