張里
“上帝欲使其滅亡,必先使其瘋狂?!?/p>
聯(lián)想到團(tuán)寶網(wǎng)當(dāng)下拖欠員工工資和商家款項(xiàng)的慘景,其CEO任春雷2011年宣稱將砸下5.5億元廣告宣傳費(fèi)用的行徑,可謂瘋狂至極?,F(xiàn)在,他僅是欠登記在冊的商家的貨款就接近100萬元。
2月7日,在微博上答應(yīng)還錢的任春雷最終未能在公司內(nèi)出現(xiàn),這讓很多前來追要欠薪和欠款的員工、商家們很失望。當(dāng)然,更讓人失望的是投資機(jī)構(gòu)對團(tuán)購行業(yè)前景的看淡。
兔年陽春,龍年極寒,僅一年光景,團(tuán)購行業(yè)就從互聯(lián)網(wǎng)最熱絡(luò)的行業(yè)淪為被圍觀嘆息者,創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)史上最短命的泡沫。在破滅的速度上,它超過了博客。
記憶力不錯(cuò)的人應(yīng)該還能保留去年初團(tuán)購盛景的美好回憶。當(dāng)時(shí),中國團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量突破5000家,成為世界上規(guī)模最大的團(tuán)購集團(tuán)軍。同一時(shí)期,團(tuán)購網(wǎng)站超過視頻網(wǎng)站,一躍成為中國最有錢的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),各大團(tuán)購網(wǎng)站紛紛使出大手筆搶占各大中城市的戶外路牌、公交車身、高級辦公樓的電梯間,以及主流網(wǎng)站、電視媒體,一時(shí)間,團(tuán)購網(wǎng)站的廣告隨處可見。而當(dāng)時(shí)已知的團(tuán)購網(wǎng)站廣告投放計(jì)劃超過10億元人民幣。其中,美團(tuán)網(wǎng)表示準(zhǔn)備了1.3億元;糯米網(wǎng)則宣稱將把2億元廣告投放到央視及地方衛(wèi)視;團(tuán)寶網(wǎng)在宣布投放5.5億元的廣告之前,還曾豪擲千萬元簽下明星代言;那時(shí)還未正式開業(yè)的高朋網(wǎng)也一擲千金購下導(dǎo)航網(wǎng)站的黃金位置。
其興也勃焉,其衰也忽焉,誰都擺脫不了大自然的規(guī)律,團(tuán)購行業(yè)也不例外。
購物搜索引擎一淘網(wǎng)近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至2011年11月底,國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站中有超過35%的30天沒有更新商品,當(dāng)月團(tuán)購網(wǎng)站停止更新、網(wǎng)站改版或者關(guān)閉的數(shù)量接近2000家。一淘網(wǎng)預(yù)測在春節(jié)前后的三個(gè)月里,尤其是春節(jié)期間,團(tuán)購網(wǎng)站的倒閉潮將進(jìn)一步加劇,至少70%的團(tuán)購網(wǎng)站將關(guān)閉或被迫轉(zhuǎn)型。
而從整體交易量上來看,去年10月,團(tuán)購市場成交額環(huán)比下降了11%,實(shí)物商品團(tuán)與生活服務(wù)團(tuán)的總交易額僅與6月持平。
現(xiàn)在,再去評論團(tuán)購行業(yè)的弊端已經(jīng)毫無意義,因?yàn)?,國?nèi)早有智者斷言中國的“千團(tuán)大戰(zhàn)”終成“千團(tuán)之死”。創(chuàng)新工場李開復(fù)就曾直言,“99%的團(tuán)購網(wǎng)站都會(huì)死掉,只有四五家能活下來成為市場主宰”,而更多的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,團(tuán)購行業(yè)即將進(jìn)入“剩者為王”的年代。
其實(shí),行業(yè)興盛之初面向市場投放廣告并沒有錯(cuò),錯(cuò)在大家忽視了性價(jià)比。
通過廣告讓更多的消費(fèi)者認(rèn)可網(wǎng)站,帶來最核心的銷售收入,進(jìn)而打開局面——這個(gè)商業(yè)思路沒有錯(cuò),但做任何事情都要考慮綜合因素。
各行各業(yè)的全部業(yè)者其實(shí)都在進(jìn)行一場賽跑——自己的資金消耗速度和持續(xù)收入之間的賽跑。很顯然,團(tuán)購企業(yè)在這場賽跑中輸?shù)袅?,團(tuán)寶網(wǎng)也輸了,它們的資金消耗速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收入。而我們說一個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力更強(qiáng),就在于用更少的錢取得更大的效果。
團(tuán)購行業(yè)只顧瘋狂地投廣告燒錢,還忘記了這樣一種后果:過多的明星代言和狂轟濫炸的廣告,其實(shí)從某種程度上稀釋了廣告的品牌效應(yīng)。
我不知道任春雷等人現(xiàn)在是否會(huì)對去年的巨額廣告投放感到后悔,但可以肯定的是,即使他們現(xiàn)在手上仍有這樣一筆資金,去年的盛景也不會(huì)再現(xiàn)。因?yàn)榫湍壳皝砜?,中國團(tuán)購消費(fèi)市場增長停滯,融資難度也進(jìn)一步加大,“燒錢”無法繼續(xù),對于大多數(shù)一線團(tuán)購網(wǎng)站而言,其遭遇的更多是資本上的極寒。
今天的團(tuán)寶網(wǎng)正在上演一個(gè)惡性循環(huán):公司沒有錢,拖欠員工和商家的錢,造成員工離職,分站關(guān)閉,商家因?yàn)槭チ藢F(tuán)購平臺(tái)的信任,不再接受消費(fèi)者的消費(fèi),消費(fèi)者因此更少到團(tuán)寶來,由此團(tuán)寶更沒有錢如此往復(fù)。
所以,當(dāng)團(tuán)寶網(wǎng)國內(nèi)業(yè)務(wù)部總監(jiān)李偉安慰大家說“團(tuán)寶已經(jīng)找到融資獲得‘救命錢”之時(shí),團(tuán)寶的員工都表示“不敢相信還有這樣缺心眼兒的風(fēng)投敢投錢進(jìn)來”。而風(fēng)投行業(yè)的人士也表示懷疑“投資并不一定存在”。投資者看重的是企業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),以團(tuán)寶網(wǎng)目前大部分員工離職的現(xiàn)狀,資本繼續(xù)跟進(jìn)的可能性不大——這樣的一幕,和前年視頻行業(yè)所發(fā)生的一切何其相似!
在互聯(lián)網(wǎng)的世界里,有很多現(xiàn)象“看上去很美”,其實(shí)未必。將現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)行為置換到網(wǎng)絡(luò),然后期冀帶來新的財(cái)富回報(bào),是電商們的一種美好愿望,但由于方式的轉(zhuǎn)變,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與實(shí)體經(jīng)營終究無法完全等同。
可以這樣說,團(tuán)購泡沫的破裂,就是“一場游戲一場夢”的又一次教訓(xùn)。