中國(guó)移動(dòng)遼寧公司 | 鄭軍

通過(guò)Passbook，蘋果將有機(jī)會(huì)重新定義移動(dòng)支付的業(yè)務(wù)模式，其將占據(jù)移動(dòng)支付生態(tài)鏈的重要位置。筆者推斷Passbook會(huì)成為繼App Store之后蘋果能夠挖掘出的又一座“金礦”。

>> Passbook的推出標(biāo)志著蘋果正式進(jìn)入移動(dòng)支付領(lǐng)域。

近日，在蘋果WWDC 2012大會(huì)新產(chǎn)品介紹中，相比使用Retina的Mac Book Pro以及地圖，Passbook服務(wù)低調(diào)很多。了解蘋果產(chǎn)品宣傳特點(diǎn)人都會(huì)知道其對(duì)于著重推的產(chǎn)品與服務(wù)都喜歡冠以“Gorgeous”（意為：華麗的；極好的）的評(píng)價(jià)，但是Passbook并沒(méi)有獲得此贊美，但是這一功能著實(shí)讓筆者眼前一亮，筆者認(rèn)為Passbook將成為蘋果下一個(gè)“金礦”。

蘋果掘金移動(dòng)支付

Passbook的推出標(biāo)志著蘋果正式進(jìn)入移動(dòng)支付領(lǐng)域。咨詢機(jī)構(gòu)Gartner預(yù)計(jì)，2012年全球移動(dòng)支付總額將達(dá)到1715億美元，用戶超過(guò)2億；從2011年到2016年，平均年增長(zhǎng)率將為43%；到2016年，移動(dòng)支付總額將達(dá)到6170億美元，用戶也將達(dá)到4.5億。面對(duì)如此誘人的機(jī)會(huì)，筆者相信蘋果是不會(huì)錯(cuò)過(guò)的，而這同時(shí)也預(yù)示著移動(dòng)支付領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)將不斷加劇。

事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)早就開(kāi)始了。作為蘋果主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的谷歌，早在2011年5月27日就推出了谷歌無(wú)線支付服務(wù)Google Wallet（谷歌錢包），不過(guò)其發(fā)展?fàn)顩r并不理想。這項(xiàng)服務(wù)在推出的時(shí)候谷歌曾對(duì)其寄予厚望，然而僅在一年之后Google Wallet已經(jīng)“物是人非”，產(chǎn)品經(jīng)理及主要人員紛紛出走。

雖然現(xiàn)在判定Google Wallet已經(jīng)失敗為時(shí)尚早，但是可以肯定的是這項(xiàng)服務(wù)并沒(méi)有受到產(chǎn)業(yè)鏈和廣大用戶的支持與重視，因?yàn)榻刂聊壳皟H有5款手機(jī)支持它，而且它也只是跟美國(guó)較弱的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Sprint Nextel展開(kāi)了合作。事實(shí)上，由于Google Wallet觸動(dòng)了美國(guó)幾大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的“奶酪”，因此受到移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們的聯(lián)合封殺。此前，美國(guó)前三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商at&t、Verizon Wireless和T-Mobile USA曾組建了一家合資公司Isis，而這個(gè)公司的主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)就是開(kāi)發(fā)數(shù)字錢包服務(wù)，并且已經(jīng)在幾個(gè)城市展開(kāi)了試用。

移動(dòng)支付的美好前景引來(lái)了各路人馬覬覦，其中標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)最為顯著。是否采用NFC？頻段選擇2.4GHz還是13.56MHz？……上述問(wèn)題目前仍是各個(gè)陣營(yíng)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，因?yàn)檎l(shuí)在標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域贏得話語(yǔ)權(quán)誰(shuí)就有更大的機(jī)會(huì)贏得市場(chǎng)。

借鑒經(jīng)驗(yàn) 創(chuàng)造機(jī)遇

但是，并非所有人都忙于爭(zhēng)論，因?yàn)樗麄兏釉敢饴耦^實(shí)干。Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人杰克·多西就是這樣一個(gè)人，他創(chuàng)辦的Square公司主要利用在智能手機(jī)耳機(jī)插孔上插入一個(gè)配件，從而幫助用戶完成支付流程。由于這種支付解決方案簡(jiǎn)單、安全、方便，目前已經(jīng)發(fā)展了超過(guò)200萬(wàn)的用戶，預(yù)計(jì)2012年其交易額將超過(guò)60億美元。目前，Square已成為了投資界寵兒，并且由它開(kāi)創(chuàng)的業(yè)務(wù)模式也正被全世界競(jìng)相模仿。由此，筆者認(rèn)為把產(chǎn)品做得足夠好就會(huì)贏得市場(chǎng)和用戶，而當(dāng)用戶足夠多、用戶的使用習(xí)慣逐漸養(yǎng)成了，反之將推動(dòng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)，并賦予這個(gè)企業(yè)真正的產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

筆者認(rèn)為，蘋果在iOS 6中搭載的Passbook可能也借鑒了Square的成功經(jīng)驗(yàn)。雖然Passbook還稱不上真正意義上的移動(dòng)支付，但是蘋果可以先跟隨用戶需求，然后再逐步挖掘其潛在的商業(yè)價(jià)值。不要小看Passbook眼下只能幫助用戶打理類似會(huì)員卡、禮品卡、登機(jī)牌、電影票和優(yōu)惠券等瑣碎的票證類產(chǎn)品，因?yàn)榘堰@些產(chǎn)品用電子形式存儲(chǔ)在手機(jī)上是一種很酷的方法，有理由相信這會(huì)吸引到眾多的蘋果粉絲和普通消費(fèi)者。

事實(shí)上，這其中蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，通過(guò)Passbook將有機(jī)會(huì)重新定義移動(dòng)支付的業(yè)務(wù)模式。如果這種改變最終實(shí)現(xiàn)，那么蘋果將占據(jù)移動(dòng)支付生態(tài)鏈的重要位置。因此，筆者推斷Passbook會(huì)成為繼App Store之后，蘋果能夠挖掘出的又一座“金礦”。

或許仍有一個(gè)疑問(wèn)，就是為什么是蘋果而不是其他公司？答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)橐苿?dòng)支付無(wú)法繞開(kāi)智能手機(jī)。近日，調(diào)查機(jī)構(gòu)comScore公布了一份智能手機(jī)市場(chǎng)份額的調(diào)查，蘋果以31.4%穩(wěn)居第二名。因此，在未來(lái)數(shù)千億美元的移動(dòng)支付市場(chǎng)中，蘋果顯然有機(jī)會(huì)切下一塊大“蛋糕”，但是至于這塊“蛋糕”能有多大，仍待后續(xù)觀望。不過(guò)，以蘋果近幾年的表現(xiàn)來(lái)看，這塊“蛋糕”同目前達(dá)到54億美元的App Store應(yīng)該有得一拼。

誘人的“金蘋果”

面對(duì)巨大的市場(chǎng)空間，為什么蘋果的Passbook會(huì)令人充滿想象呢？或許有以下幾個(gè)原因：

第一，解決用戶“燃眉之需”?，F(xiàn)代人的生活離不開(kāi)各種卡和票，它們包括：商家為了捆住用戶發(fā)放的“客戶關(guān)系卡”（如會(huì)員卡、儲(chǔ)值卡等），日常消費(fèi)中產(chǎn)生的票據(jù)（如電影票、登機(jī)牌、活動(dòng)門票等），ID或賬戶憑證（如信用卡、門禁卡、身份證等）等。而越來(lái)越多的這類產(chǎn)品往往會(huì)把用戶搞得暈頭轉(zhuǎn)向、丟三落四或者張冠李戴。

盡管Passbook不是第一個(gè)此類應(yīng)用，但是它卻是第一個(gè)被業(yè)界和用戶抱以極大期望的產(chǎn)品，因?yàn)楹笳呦嘈盘O果具備把技術(shù)與藝術(shù)完美結(jié)合的魔力。事實(shí)上，Passbook直擊用戶“痛點(diǎn)”，想讓蘋果用戶不愛(ài)這項(xiàng)服務(wù)著實(shí)較為困難。

第二，采用務(wù)實(shí)的策略。蘋果顯然吸取了Google Wallet和Square的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，它并沒(méi)有把矛頭直接指向支付企業(yè)、銀行和電信運(yùn)營(yíng)商最關(guān)注的“支付”環(huán)節(jié)。因此它不但巧妙地避開(kāi)了NFC 標(biāo)準(zhǔn)陣營(yíng)選擇的糾結(jié)，而且也減輕了給芯片、安全以及系統(tǒng)等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的壓力。

一方面，蘋果非常重視現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施。它沒(méi)有像谷歌那樣只追求時(shí)髦的NFC，而是依舊支持條碼和二維碼掃描，這樣一來(lái)極大地保護(hù)了現(xiàn)有POS產(chǎn)品的投資。同時(shí)，蘋果的Passbook也為未來(lái)集成NFC留足了空間，只要時(shí)機(jī)成熟Passbook就可以直接把NFC集成進(jìn)來(lái)。

另一方面，蘋果與產(chǎn)業(yè)多方展開(kāi)合作。蘋果與MasterCard和Visa都有合作而不是只選一家，而這兩家都是在美國(guó)具有絕對(duì)影響力的支付機(jī)構(gòu)。筆者認(rèn)為，蘋果也在計(jì)劃與大型電信運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)合作，而不會(huì)像谷歌那樣只找一家愿意合作的電信運(yùn)營(yíng)商。事實(shí)上，蘋果還能夠在支付領(lǐng)域得到Paypal和Square的幫助，后兩者擁有基于iOS平臺(tái)的應(yīng)用和開(kāi)放接口，可以成為蘋果有力的幫手。

>>不過(guò)，Passbook目前在中國(guó)還只是“樣子貨”。

第三，掌控最具價(jià)值的生態(tài)系統(tǒng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以3G與云計(jì)算為基礎(chǔ)，以“用戶體驗(yàn)為中心”，目前其核心控制點(diǎn)已經(jīng)從移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向了應(yīng)用商店。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，用戶對(duì)于服務(wù)與產(chǎn)品的選擇更多地轉(zhuǎn)變成了對(duì)于“生態(tài)系統(tǒng)”的選擇。

蘋果通過(guò)iOS組建了自己的生態(tài)系統(tǒng)，并且擁有銷量巨大的終端產(chǎn)品、規(guī)模最大的應(yīng)用商店App Store，以及最全的受版權(quán)保護(hù)的數(shù)字內(nèi)容庫(kù)iTunes。雖然蘋果被很多人認(rèn)為是“封閉花園”，但是它并沒(méi)有終端碎片化等問(wèn)題。截至目前，蘋果共計(jì)賣出了2.18億臺(tái)iPhone手機(jī)、6000萬(wàn)臺(tái)iPad，擁有4億綁定信用卡的iTune用戶以及百萬(wàn)規(guī)模的開(kāi)發(fā)人員。此外它的身后還站著諸多期望與其合作的公司，這其中就包括目前仍未取得iPhone銷售資格的中國(guó)移動(dòng)。

第四，擁有明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)?？赡苡腥藭?huì)認(rèn)為Passbook的功能與技術(shù)很普通，有能力的市場(chǎng)玩家都能復(fù)制出來(lái)，特別是在Android上采用HTML5技術(shù)，就可以解決不同屏幕尺寸不統(tǒng)一的問(wèn)題，推廣會(huì)更加容易。而用戶進(jìn)入某個(gè)商家后提示自動(dòng)彈出的功能，也被認(rèn)為可通過(guò)Google Maps（谷歌地圖）中的位置服務(wù)輕松實(shí)現(xiàn)。

然而，蘋果的高明之處就在把這些看似單獨(dú)都能實(shí)現(xiàn)的功能整合在一起。的確上述單一功能基于Android的應(yīng)用都可以做到，但是又要結(jié)合HTML 5技術(shù)，這就導(dǎo)致這個(gè)應(yīng)用必須是混合型應(yīng)用，但是這與登機(jī)牌類等需要及時(shí)更新信息的產(chǎn)品有所沖突。

Passbook可以直接使用蘋果的通知中心。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示蘋果一天要推送70億條通知，而只有強(qiáng)大的處理能力才能保證Passbook的信息及時(shí)可靠地到達(dá)用戶，而其他廠商是否具備此能力仍有待證實(shí)。此外，iOS 6還將深度集成Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)，用戶在使用中就可以分享給朋友，并且利用Siri就能通過(guò)語(yǔ)音直接輸入信息。這種既聚集用戶注意力又方便使用的特質(zhì)較難被超越。

第五，手握神秘武器。筆者相信這其中存在一些更令人敬畏的技術(shù)，盡管雖然目前還無(wú)從證實(shí)，但是它們確實(shí)掌握在蘋果手中。這其中包括，Passbook背后的專利、利用自身生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)打擊對(duì)手的策略等，雖然蘋果尚未公開(kāi)相關(guān)信息，但是可以從蘋果一貫的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)上推測(cè)出蘋果向來(lái)不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。

總而言之，蘋果推出的Passbook將改寫當(dāng)前移動(dòng)支付的產(chǎn)業(yè)格局，同時(shí)將加快移動(dòng)支付從觀望、試用和口水戰(zhàn)到真正進(jìn)入用戶日常生活的過(guò)程。筆者認(rèn)為偉大的產(chǎn)品不但要給普通大眾帶來(lái)極大的便利，而且還須給服務(wù)提供商帶來(lái)豐厚的回報(bào)。在Passbook身上，筆者看到了這樣的影子。