王 帥

（河南機(jī)電高等專(zhuān)科學(xué)校經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，河南新鄉(xiāng) 453000）

1 問(wèn)題的提出

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，尤其是數(shù)碼科技產(chǎn)品，技術(shù)及產(chǎn)品的同質(zhì)化使品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的影響效用凸現(xiàn)。因此，要如何塑造或提升品牌形象以獲得并留住客戶，以便能在這個(gè)快速且多變的消費(fèi)環(huán)境中生存與發(fā)展，已變成非常重要的課題。國(guó)內(nèi)外大量研究表明品牌形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有直接的影響，針對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)，品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響則尤為突出。品牌形象的差異導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商在國(guó)內(nèi)大陸市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)份額懸殊，同時(shí)，當(dāng)下國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)與以往不同的一個(gè)重要特點(diǎn)是，很大部分用戶的消費(fèi)行為屬于二次、三次購(gòu)機(jī)，換機(jī)消費(fèi)已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中扮演著愈加重要的角色。面臨著龐大的新增用戶和換機(jī)用戶，如何通過(guò)提升品牌形象提高消費(fèi)者的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大與企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)展已成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商面臨的重大且需要迫切解決的問(wèn)題。

因而，依據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)、邏輯推理及已有的品牌形象的實(shí)證研究，針對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)發(fā)展出一套以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的手機(jī)品牌形象的衡量量表，此為本研究動(dòng)機(jī)之一。其次，驗(yàn)證測(cè)量品牌形象及其各維度與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系乃本研究動(dòng)機(jī)之二。最后，對(duì)于如何通過(guò)提升品牌形象以獲得較高的品牌忠誠(chéng)度從而提高市場(chǎng)占有率，向國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商給出實(shí)際可行的建議，則為本研究的動(dòng)機(jī)之三。

2 品牌形象的定義

回顧以往學(xué)者關(guān)于品牌形象的研究文獻(xiàn)，品牌形象的定義通?？梢苑譃樗姆N角度:綜合定義角度、強(qiáng)調(diào)心理認(rèn)知角度、品牌形象象征意義說(shuō)、品牌形象的個(gè)性說(shuō)。綜合各位學(xué)者的觀點(diǎn)，從中可以看出品牌的價(jià)值最終取決于消費(fèi)者，因此消費(fèi)者角色的介入對(duì)于品牌理論的發(fā)展具有重要的意義。基于消費(fèi)者研究視角，本研究認(rèn)為品牌形象是品牌名稱(chēng)、標(biāo)志或產(chǎn)品實(shí)體在消費(fèi)者心目中激發(fā)出的一系列聯(lián)想和感覺(jué)的集合，這些聯(lián)想和感覺(jué)的集合來(lái)源于消費(fèi)者將接受到的圍繞品牌的各種信息經(jīng)過(guò)加工、存儲(chǔ)后形成的心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)。品牌形象形成的客觀基礎(chǔ)在于產(chǎn)品的實(shí)際利益，形成的關(guān)鍵在于消費(fèi)者的認(rèn)知、評(píng)價(jià)，作為一種重要的企業(yè)資產(chǎn)，它的價(jià)值取決于其在消費(fèi)者心目中的地位。

在品牌形象的構(gòu)成上，Biel認(rèn)為品牌形象由企業(yè)形象、使用者形象以及產(chǎn)品形象三個(gè)子部分得以體現(xiàn)，這三個(gè)子部分分別由“軟性”和“硬性”因素構(gòu)成。產(chǎn)品或服務(wù)形象是指產(chǎn)品或服務(wù)本身所具有的特征，企業(yè)形象是指人們圍繞企業(yè)的標(biāo)志、行為、理念而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象，使用者形象是指品牌使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征以及使用者的個(gè)性、價(jià)值觀和生活形態(tài)等方面的特征。Biel模型指出了品牌形象的三個(gè)子形象部分，并針對(duì)各個(gè)子形象部分提出了具體的測(cè)量指標(biāo)，路徑清晰且指標(biāo)明確，因而B(niǎo)iel模型在品牌形象的測(cè)量上更具操作性意義。因而，在有關(guān)品牌形象的實(shí)證研究中，貝爾品牌形象模型是研究者們使用最多的模型之一，因此本研究亦選擇貝爾品牌形象模型用于本文關(guān)于手機(jī)品牌形象的實(shí)證測(cè)量研究。

關(guān)于品牌形象與品牌忠誠(chéng)度之間的關(guān)系已有不少學(xué)者從不同方面進(jìn)行了論證。從已有的實(shí)證研究看來(lái)，品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)度有著直接和間接的影響，品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)度之間存在著正相關(guān)關(guān)系。但是，從這些已有的實(shí)證研究可以看出關(guān)于二者的關(guān)系研究大都集中于某項(xiàng)服務(wù)或針對(duì)某一場(chǎng)所、組織，而針對(duì)某一類(lèi)實(shí)體產(chǎn)品品牌形象與品牌忠誠(chéng)度關(guān)系的實(shí)證研究為數(shù)較少，這正是本文另一研究意義之所在。根據(jù)已有的研究基礎(chǔ)，結(jié)合貝爾品牌形象模型，針對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)，關(guān)于手機(jī)品牌形象與忠誠(chéng)度的關(guān)系本文提出本研究的主要研究假設(shè):

針對(duì)手機(jī)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)品牌形象的不同感知將影響品牌忠誠(chéng)度:

①消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的不同感知將影響品牌忠誠(chéng)度;

②消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的不同感知將影響品牌忠誠(chéng)度;

③消費(fèi)者對(duì)使用者形象的不同感知將影響品牌忠誠(chéng)度。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究的問(wèn)卷主要借鑒了貝爾模型中關(guān)于品牌形象的概念描述和已有的品牌形象實(shí)證研究量表，在預(yù)調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上自行編制。

一般在品牌形象和品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)研究上，大部分學(xué)者使用三點(diǎn)制到七點(diǎn)制里克特量表作為衡量尺度。因此，對(duì)于品牌形象與品牌忠誠(chéng)度部分本文亦采用里克特五點(diǎn)量表，進(jìn)行各項(xiàng)變數(shù)的衡量。量表從“非常不同意”、“不同意”、“不確定”、“同意”、到“非常同意”，分別以1到5分標(biāo)示評(píng)價(jià)值，分?jǐn)?shù)越高表示越認(rèn)同測(cè)項(xiàng)的敘述。對(duì)于基本資料部分，則以單項(xiàng)選擇的方式加以測(cè)量。

3.2 抽樣設(shè)計(jì)

本文的品牌形象研究主要圍繞消費(fèi)者當(dāng)前正在使用的手機(jī)品牌進(jìn)行，測(cè)量消費(fèi)者對(duì)正在使用的手機(jī)品牌的當(dāng)前評(píng)價(jià)和態(tài)度，進(jìn)而探測(cè)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌形象對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的影響?？紤]到時(shí)間與經(jīng)費(fèi)問(wèn)題，出于實(shí)際操作性的考慮本研究的樣本同時(shí)選擇網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和實(shí)地調(diào)研兩種方式進(jìn)行。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 樣本描述

本研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)送問(wèn)卷600份，回收問(wèn)卷270份，在深圳大學(xué)本科班和成教班發(fā)放問(wèn)卷80份，回收問(wèn)卷77份，兩種途徑共獲得問(wèn)卷347份，問(wèn)卷回收率為51.0%。在問(wèn)卷分析過(guò)程中，剔除無(wú)效問(wèn)卷50份，有效問(wèn)卷共297份。

以性別來(lái)說(shuō)本研究受測(cè)樣本女性較男性多，大致男女比例約為4:6。在教育程度方面則以大專(zhuān)及本科為主;在職業(yè)方面以企事業(yè)員工為主。在每月所得方面，以1000元以下與1000～3000元兩階層為主。綜合分析樣本特色，本研究的研究樣本對(duì)象主要以20～29歲月收入在3000元以下的企事業(yè)員工為主。

4.2 信度及效度分析

經(jīng)檢驗(yàn)，本研究使用的量表各部分的內(nèi)部一致性系數(shù)均在0.77～0.89之間，可見(jiàn)本研究使用的問(wèn)卷量表具有較高的信度。

在效度方面，本文主要采用建構(gòu)效度作為檢驗(yàn)指標(biāo)，經(jīng)SPSS運(yùn)算檢驗(yàn)，本研究使用的品牌形象量表部分的KMO 值為0.872，Bartlett球形相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.05，比較適合作因素分析。本研究采用主成分法按照最大變異正交旋轉(zhuǎn)后，得到三因子結(jié)構(gòu)模型，公因子結(jié)構(gòu)與本文的研究量表設(shè)計(jì)即手機(jī)品牌形象由產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、使用者形象構(gòu)成總體上較為一致，三因子解釋了總體方差總變異量的44.997%，體現(xiàn)了本研究針對(duì)手機(jī)行業(yè)驗(yàn)證貝爾品牌形象模型的目的，因此可以說(shuō)明本研究創(chuàng)建的量表指標(biāo)體系在整體上具有較好的結(jié)構(gòu)效度。這一數(shù)據(jù)結(jié)果也驗(yàn)證了貝爾品牌形象模型亦適合手機(jī)產(chǎn)品，手機(jī)品牌形象亦可劃分為產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、使用者形象三個(gè)維度。

5 研究結(jié)論

5.1 手機(jī)品牌形象亦可劃分為產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、使用者形象三個(gè)維度

結(jié)合文獻(xiàn)綜述和以往的研究總結(jié)，并結(jié)合貝爾品牌形象模型以及其他研究者的品牌形象測(cè)量指標(biāo)本研究設(shè)計(jì)了手機(jī)品牌形象研究量表，通過(guò)問(wèn)卷結(jié)果的數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證了貝爾品牌形象模型亦適合于手機(jī)產(chǎn)品，手機(jī)品牌形象亦可劃分為產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、使用者形象三個(gè)維度。

隨后，本研究對(duì)國(guó)外手機(jī)品牌和國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在這三個(gè)維度的數(shù)據(jù)得分進(jìn)行了對(duì)比分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)國(guó)外手機(jī)品牌在“產(chǎn)品形象”維度的五個(gè)測(cè)量指標(biāo)——“基本功能”、“耐用性”、“科技含量”、“市場(chǎng)份額”、“質(zhì)量可靠”上明顯優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌，在“企業(yè)形象”維度的三個(gè)測(cè)量指標(biāo)—— “售后服務(wù)”、“員工形象”、“所屬?lài)?guó)經(jīng)濟(jì)科技”上國(guó)外手機(jī)品牌亦明顯優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌，而國(guó)外手機(jī)品牌與國(guó)產(chǎn)品牌在“使用者形象”維度上并不存在明顯差異。

附表 品牌形象量表

5.2 手機(jī)品牌形象及其三個(gè)維度與品牌忠誠(chéng)度存在正相關(guān)關(guān)系

通過(guò)對(duì)以往品牌形象與品牌忠誠(chéng)度相關(guān)性研究的回顧總結(jié)，本文提出了手機(jī)品牌形象及其三個(gè)維度與品牌忠誠(chéng)度存在正相關(guān)關(guān)系的研究假設(shè)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果驗(yàn)證了本文這一研究假設(shè)。其中，手機(jī)品牌形象與品牌忠誠(chéng)度的Pearson相關(guān)性系數(shù)為0.694，手機(jī)品牌形象的產(chǎn)品形象維度與品牌忠誠(chéng)度的Pearson相關(guān)性系數(shù)為0.668，企業(yè)形象維度與品牌忠誠(chéng)度的Pearson相關(guān)性系數(shù)為0.483，使用者形象維度與品牌忠誠(chéng)度的Pearson相關(guān)性系數(shù)為0.440。從數(shù)據(jù)中可以看到手機(jī)品牌形象的產(chǎn)品形象維度與品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)性遠(yuǎn)大于企業(yè)形象維度與使用者形象維度，而國(guó)外手機(jī)品牌在該維度的差異優(yōu)勢(shì)最為明顯，在“產(chǎn)品形象”維度的五個(gè)測(cè)量指標(biāo)——“基本功能”、“耐用性”、“科技含量”、“市場(chǎng)份額”、“質(zhì)量可靠”上均明顯優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌，因而國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌如何提升產(chǎn)品形象這一維度對(duì)于品牌形象建設(shè)與提升尤為重要，如何縮小與國(guó)外手機(jī)品牌形象的差距并保持已有顧客的品牌忠誠(chéng)度，產(chǎn)品形象的提升改善對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商而言尤為關(guān)鍵。

此外，本研究還使用SPSS的二元相關(guān)分析功能對(duì)國(guó)外手機(jī)品牌形象及國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌形象與品牌忠誠(chéng)度的各自關(guān)系進(jìn)行了對(duì)比分析，數(shù)據(jù)結(jié)果表明國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的品牌形象總體及其各維度與品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)性都要強(qiáng)于國(guó)外品牌，而且與研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果及國(guó)外手機(jī)品牌形象不同，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌形象“使用者形象”維度與品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)性要強(qiáng)于“企業(yè)形象”這一維度，這些數(shù)據(jù)結(jié)果表明國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌形象對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的影響更大，從提升品牌忠誠(chéng)度的考慮，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌形象建設(shè)中，“產(chǎn)品形象”維度最為重要，其次為“使用者形象”維度，再次為“企業(yè)形象”維度。

6 結(jié)束語(yǔ)

總體上，本文研究發(fā)現(xiàn)品牌形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策具有重要影響，目前各個(gè)手機(jī)企業(yè)在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)證實(shí)了這一點(diǎn)，本文的研究結(jié)果亦表明手機(jī)品牌形象對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度有著正向的影響，而且這一影響對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌格外顯著，因而從戰(zhàn)略角度國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)必須樹(shù)立高度的品牌意識(shí)，正確認(rèn)識(shí)品牌形象建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義與價(jià)值，把品牌形象的創(chuàng)建、維護(hù)和提升作為企業(yè)的頭等大事切實(shí)抓好，努力樹(shù)立品牌意識(shí)，強(qiáng)化品牌觀念，不斷探索品牌形象創(chuàng)建和管理的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，積極吸收總結(jié)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的品牌形象管理運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，并消化和本土化，結(jié)合國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)特征，建立起自己的品牌形象管理制度與體系。在品牌形象結(jié)構(gòu)上，本研究表明手機(jī)品牌形象由手機(jī)企業(yè)形象、手機(jī)產(chǎn)品形象和手機(jī)使用者形象構(gòu)成，且手機(jī)品牌形象的三個(gè)維度均與與品牌忠誠(chéng)度存在正相關(guān)關(guān)系。因此國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在進(jìn)行自身品牌建設(shè)時(shí)，應(yīng)同時(shí)關(guān)注到這三個(gè)方面的工作。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌與國(guó)外手機(jī)品牌的主要差距體現(xiàn)在產(chǎn)品形象維度上，其次體現(xiàn)在企業(yè)形象維度、使用者形象維度上，因而從縮短與國(guó)外手機(jī)品牌差距的角度考慮，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)應(yīng)首先投入主要的資源在產(chǎn)品形象建設(shè)上。

本研究得出的關(guān)于手機(jī)品牌形象的因素結(jié)構(gòu)及其與品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)性驗(yàn)證和國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌與國(guó)外手機(jī)品牌的品牌形象對(duì)比結(jié)果，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的品牌塑造、維護(hù)和提升具有一定的指導(dǎo)意義，為中國(guó)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌建設(shè)提供了一些可供參考決策的依據(jù)。但是，本文的研究結(jié)論及相關(guān)推論是建立在本文的研究樣本群體基礎(chǔ)上的，樣本母體本身的局限性、樣本數(shù)量的限制及抽樣方式的缺陷導(dǎo)致本文研究結(jié)論的運(yùn)用也具有相當(dāng)大的局限性。

（責(zé)任編輯楊文忠）

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