■本刊記者 王運(yùn)寶

政務(wù)微博不能跟在別人后面讓網(wǎng)民牽著走，而是去引導(dǎo)別人，這就需要主動(dòng)拋話題，而成功的議題設(shè)置需要抓住契機(jī)，會(huì)講故事。

“南京發(fā)布”的實(shí)踐證明，官方微博更需要接地氣，也要實(shí)現(xiàn)嚴(yán)肅正規(guī)語(yǔ)言和清新活潑語(yǔ)言的有機(jī)統(tǒng)一。

124 萬(wàn)，這是截至6月5日，南京市委宣傳部新聞發(fā)布官方微博“南京發(fā)布”的粉絲數(shù)。同一天，“南京發(fā)布”在南京手機(jī)報(bào)上開(kāi)通專欄，掌上方寸即可遍覽南京的最新動(dòng)態(tài)。

15天前的5月21日，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布政府新聞辦微博影響力推薦榜，“南京發(fā)布”排名第3位，僅次于“上海發(fā)布”和“成都發(fā)布”。更早前的2012年元旦，“南京發(fā)布”還榮獲全國(guó)“微博影響力政府機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)”，在全國(guó)超過(guò)1萬(wàn)多家政府機(jī)構(gòu)微博中，僅6家獲此殊榮。

雖然戴著官方的帽子，“南京發(fā)布”卻沒(méi)有官腔，俏皮的語(yǔ)言，清新的表情，民味十足，網(wǎng)民直呼“小布”?！霸黾诱芰俊?，這是“南京發(fā)布”團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、南京市委宣傳部新聞處處長(zhǎng)張建軍接受《決策》采訪時(shí)總結(jié)的一句話。

但官方“織圍脖”還沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)，南京“小布”敢于過(guò)河，在拍磚聲和質(zhì)疑聲中贏得掌聲，其背后究竟有著怎樣的操作團(tuán)隊(duì)？每天又是如何打理的？微博話題策劃有著什么樣的操盤手？

“開(kāi)店”

“大家好，南京市委宣傳部新聞發(fā)布官方微博開(kāi)通啦！歡迎各位朋友常來(lái)逛逛聊聊。”2011年4月11日下午，“南京發(fā)布”在新浪上發(fā)出第一條微博。博文中夾雜著鼓掌、喝咖啡等可愛(ài)圖像，一下子就拉近了官方微博與網(wǎng)民的距離。

為什么要用微博發(fā)布南京的聲音？張建軍告訴《決策》：“這還得從2011年3月，日本地震后的搶鹽事件以及南京修建地鐵移植梧桐樹說(shuō)起?！蹦暇┰谝郧靶藿ǖ罔F時(shí)，也移植過(guò)梧桐樹，為什么同樣的事情會(huì)在2011年3月出現(xiàn)這么大的影響？在整個(gè)事件過(guò)程中，南京市委宣傳部積極主動(dòng)地回應(yīng)了市民的訴求和想法，包括南京市政府領(lǐng)導(dǎo)，也通過(guò)媒體多次接受采訪。盡管如此，網(wǎng)絡(luò)上的各種說(shuō)法卻并沒(méi)有停止。

“事后我們發(fā)現(xiàn)，微博輿論場(chǎng)與傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)之間存在‘割裂’現(xiàn)象，這是兩群人，兩個(gè)輿論場(chǎng)，看報(bào)紙的人與上微博的人是不一樣的?！睆埥ㄜ姺治稣f(shuō)：“微博時(shí)代，光靠新聞發(fā)布會(huì)來(lái)傳遞官方聲音，顯然已經(jīng)落伍。當(dāng)人人都是話筒、人人都在說(shuō)話的時(shí)候，政府也需要這樣一個(gè)話筒，在第一時(shí)間發(fā)出正確的聲音來(lái)引導(dǎo)輿論，把整個(gè)宣傳格局從被動(dòng)報(bào)道轉(zhuǎn)變到主動(dòng)?！?/p>

取得共識(shí)后，“南京發(fā)布”正式登陸新浪微博，注冊(cè)花費(fèi)了5分鐘，是靜悄悄的玫瑰靜悄悄地開(kāi)。“登陸微博就如同‘開(kāi)店’，要有人來(lái)才行，如何擴(kuò)大影響力，進(jìn)行二次傳播，我們一直在摸索。”張建軍告訴《決策》，“微博發(fā)布平臺(tái)最重要的作用，是在新聞事件面前，能夠主動(dòng)去引導(dǎo)，避免被動(dòng)應(yīng)付”。

2011年5月，在“南京發(fā)布”登陸40多天后，“張明寶出獄”的網(wǎng)帖，提供了一個(gè)嘗試的好機(jī)會(huì)。5月24日當(dāng)天，新聞處的工作人員在網(wǎng)上看到消息后，立即跟江蘇省監(jiān)獄管理局等部門聯(lián)系，在證實(shí)了網(wǎng)帖內(nèi)容不屬實(shí)后，便在“南京發(fā)布”進(jìn)行了澄清。

但與以往只發(fā)博文不同的是，這次“南京發(fā)布”主動(dòng)@了南京幾家媒體的微博?！斑@是我們首次嘗試@南京的媒體，希望能在更廣的范圍內(nèi)傳播?！睆埥ㄜ姳硎?，每個(gè)媒體都有不同的受眾和一定的粉絲量，通過(guò)@媒體，讓這些媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)散面就會(huì)很快、很廣。

隨后，在2011年7月，“五品夫人”的微博謠言，“南京發(fā)布”同樣發(fā)揮出積極作用。7月11日，“五品夫人”微博出現(xiàn)，7月13日晚上9點(diǎn)多，“南京發(fā)布”辟謠，事件得以平息。

與傳統(tǒng)媒體不同，官方微博不需要“轉(zhuǎn)譯”，可以直接表述和交流意見(jiàn)，其實(shí)就相當(dāng)于政府機(jī)構(gòu)的“自媒體”。因此，“第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)、第一資訊”，就是微博的優(yōu)勢(shì)。張建軍坦言，以新對(duì)新、以快對(duì)快，許多發(fā)布會(huì)或者重大活動(dòng)，一些傳統(tǒng)媒體可能現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)不了，但“南京發(fā)布”不同，利用微直播，可以有圖有真相，讓網(wǎng)民如親臨現(xiàn)場(chǎng)。

2011年8月，南京地鐵2號(hào)線經(jīng)過(guò)紫金山下的一段鐵軌因暴雨出現(xiàn)水頂，地鐵被迫停在隧道中間，乘客都比較害怕，這時(shí)候就有微博說(shuō)“南京地鐵出軌了”。在看到這條微博后，“南京發(fā)布”管理員立即打電話給地鐵公司核對(duì)，答復(fù)是沒(méi)有出軌、沒(méi)有人員傷亡。在確定這兩個(gè)核心要素之后，“南京發(fā)布”立即發(fā)出第一條微博。由于是第一時(shí)間處理，原先那條“地鐵出軌”的微博就被壓下去了，博友還自動(dòng)刪除了信息，同時(shí)聲明以“南京發(fā)布”的權(quán)威信息為準(zhǔn)，張建軍介紹說(shuō)：“這件事讓我們體會(huì)到主動(dòng)發(fā)布、及時(shí)發(fā)布的好處?！?/p>

講故事與微電影

權(quán)威發(fā)布只是官方微博的一個(gè)層面，其實(shí)，官方微博不缺少權(quán)威信息，欠缺的是傳播的好方法，“要學(xué)會(huì)講故事，以往的宣傳工作更喜歡講道理。在多元信息時(shí)代，我們的理念就是少說(shuō)大道理，多講小故事，故事是最容易傳播的。”張建軍告訴《決策》。

“南京發(fā)布”轉(zhuǎn)發(fā)的一張老人與狗的照片，可以稱為經(jīng)典案例。事情的緣起是南京當(dāng)?shù)匾患叶际袌?bào)上刊登了一張照片，在南京孝陵衛(wèi)的一個(gè)斜坡路上，一只狗在奮力地拉著一位坐在輪椅上的老太太，一位老大爺在后面推著輪椅?！靶〔肌痹谵D(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候，加上一個(gè)評(píng)論，一層意思是狗與老人之間的忠誠(chéng)，二是兩位老人之間忠貞的愛(ài)情。一個(gè)忠誠(chéng)、一個(gè)忠貞，恰恰這兩種元素是現(xiàn)代社會(huì)日益稀缺的東西，在微博上一發(fā)布，轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)1700次，基本上相當(dāng)于南京發(fā)生重大突發(fā)性新聞的轉(zhuǎn)發(fā)量。張建軍總結(jié)說(shuō)：“經(jīng)過(guò)我們的轉(zhuǎn)發(fā)和價(jià)值觀引導(dǎo)，這條微博觸動(dòng)了人們的心靈?！?/p>

由此，張建軍發(fā)現(xiàn)，“官方微博要‘轉(zhuǎn)發(fā)正能量’，網(wǎng)民的內(nèi)心對(duì)真善美、對(duì)積極向上的事物是有渴求的。作為政務(wù)微博，就是要多提供正能量的信息，傳播主流價(jià)值觀，是能夠得到網(wǎng)友認(rèn)可的?！?/p>

那么，怎樣在官方微博中，把價(jià)值觀傳播出去？“小布”的微電影策劃，可謂精彩之筆。

在5月20日國(guó)際助殘日到來(lái)之前，南京市特教工作會(huì)議召開(kāi)，對(duì)于這樣一次市政府的工作性會(huì)議，以往的新聞宣傳就是發(fā)一條信息就結(jié)束了。這時(shí)，南京發(fā)布團(tuán)隊(duì)就在思考：怎樣利用微博平臺(tái)進(jìn)行一次創(chuàng)新，把市政府的決策轉(zhuǎn)化成市民喜歡的信息？

于是，他們就嘗試著拍攝了一部微電影，主角是南京特殊教育學(xué)校的孩子們，用畫面來(lái)體現(xiàn)他們的勵(lì)志、奮進(jìn)。這部微電影拍攝制作了一周，總長(zhǎng)度是2分鐘，名字叫《夢(mèng)想》。5月20日下午發(fā)布，當(dāng)天的轉(zhuǎn)發(fā)量就是300多條。

這是第一次署名“南京發(fā)布”的微電影。在這次成功嘗試之前，“小布”還參與了一次微電影，主題是南京城西干道高架橋爆破。

這部微電影全部由網(wǎng)友拍攝制作完成，把道路擁堵的狀況、爆破的情況、未來(lái)隧道建成后的情況都展現(xiàn)出來(lái)，引導(dǎo)大家往前看，而不是糾結(jié)于要不要炸橋的爭(zhēng)論上。這部微電影的名字叫《讓夢(mèng)重啟程》，這條視頻微博在當(dāng)天的所有微博中是轉(zhuǎn)發(fā)最高的，所有轉(zhuǎn)發(fā)者都共同使用了“讓夢(mèng)重啟程”這5個(gè)字。

“我愛(ài)南京體”

微電影只是“南京發(fā)布”多種策劃形式中的一種?，F(xiàn)在，你只要打開(kāi)“南京發(fā)布”的微博網(wǎng)頁(yè)，精美的圖片總是最吸引眼球的。經(jīng)過(guò)420天的“實(shí)戰(zhàn)演練”，張建軍總結(jié)出一條規(guī)律，“微博中最大的傳播是圖，圖片比文字、視頻錄像、音頻的傳播效果都要好?！?/p>

發(fā)現(xiàn)這一特性后，“小布”受一位網(wǎng)友拍攝南京明孝陵的啟發(fā)，策劃了一個(gè)“最南京”的圖片征集活動(dòng)。啟動(dòng)時(shí)間是2011年12月22日。這次策劃最終評(píng)選出20張最具南京特色的圖片，并制作成明信片公開(kāi)發(fā)行。這些圖片把南京溫暖的一面、有特色的一面挖掘出來(lái)，給冬天注入一股特別的暖流?！拔覀兙褪且龀梢粋€(gè)有溫度的微博?！睆埥ㄜ姼嬖V《決策》。

“最南京”活動(dòng)反響強(qiáng)烈，不僅把南京城最美的各個(gè)方面都展示出來(lái)，也是對(duì)傳統(tǒng)宣傳方式的一種改變?！盀槭裁疵看我坏┛赵捥自挸霈F(xiàn)，就會(huì)有網(wǎng)友跟著罵？”張建軍反思說(shuō)：“要把城市精神、城市形象和社會(huì)核心價(jià)值觀變成一種具像的事物，市民能夠看得見(jiàn)摸得著，能夠參與，能夠參與，把‘你我’變成‘我們’?！?/p>

為此，“南京發(fā)布”積極探索不同以往的語(yǔ)言風(fēng)格和發(fā)布方式。

2011年10月27日晚上9點(diǎn)53分，“南京發(fā)布”上出現(xiàn)了一條“為勞模征婚”的話題微博，主人公是28歲的玄武區(qū)環(huán)衛(wèi)工王修小?？吹秸块T發(fā)征婚微博，網(wǎng)友們紛紛熱情轉(zhuǎn)發(fā)。“南京發(fā)布，有愛(ài)！”眾多網(wǎng)友在祝福的同時(shí)，對(duì)這一行為表示贊揚(yáng)，他們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)政府部門的官方微博也可以為市民進(jìn)行征婚，也可以這樣“有愛(ài)”。

“有愛(ài)”的“小布”不僅關(guān)注個(gè)人，還把“曬幸?！蓖茝V到了全國(guó)。

這次主動(dòng)策劃，是為配合南京市幸福都市建設(shè)會(huì)議，“南京發(fā)布”精心制作了“曬曬我的微幸?！钡牟┪?，獲得極大成功?！靶〔肌北惆哑渲袃?yōu)美的微博進(jìn)行整合編發(fā)，做成一個(gè)長(zhǎng)微博進(jìn)行推廣。

這是一次花費(fèi)很低、宣傳效果極好的微博策劃。要是在以前，通常就是在傳統(tǒng)紙媒上發(fā)一條幸福都市會(huì)議的新聞，或在網(wǎng)上發(fā)一條信息，說(shuō)不定還會(huì)引起讀者與網(wǎng)友的反感。因?yàn)樾腋Ｊ且环N主觀感受，空喊幸福不如落實(shí)到一件件小事情上。“用老百姓聽(tīng)得懂的語(yǔ)言，用網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式，使黨和政府的聲音讓網(wǎng)民聽(tīng)得懂、喜愛(ài)聽(tīng)。一句話，要活潑，不能板著面孔?！睆埥ㄜ姺治稣f(shuō)。

新浪網(wǎng)在看到南京的這次“曬幸?！辈邉澲螅头糯蟮饺珖?guó)的城市微博上開(kāi)展曬幸?；顒?dòng)，成為微博話題上的關(guān)鍵詞。到了2012年5月14日，由成都發(fā)布、南京發(fā)布、銀川發(fā)布共同發(fā)起“隨手拍幸福家庭”照片征集活動(dòng)。5月21日，人民網(wǎng)評(píng)論認(rèn)為，“該政務(wù)微博案例在政府新聞辦間形成了聯(lián)動(dòng)，一方面用‘隨手拍’突出了微博及時(shí)性、方便性的特征，另一方面又通過(guò)征集網(wǎng)友的幸福家庭圖片為互聯(lián)網(wǎng)增加正能量。政府新聞辦在微博話題設(shè)置方面扮演著越來(lái)越重要的角色?！?/p>

因?yàn)橛袗?ài)、有清新，所以引人關(guān)注。張建軍告訴《決策》：“一個(gè)微博吸引力的重要因素，就是微博體的語(yǔ)言風(fēng)格。微博上的信息發(fā)布，要學(xué)會(huì)用微博的語(yǔ)言去和網(wǎng)民溝通，不能打官腔，說(shuō)雷語(yǔ)，否則就會(huì)被網(wǎng)友拍磚?！?/p>

為此，淘寶體、凡客體等網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)都曾出現(xiàn)在“南京發(fā)布”上。最具創(chuàng)意的，是“小布”創(chuàng)新出的“我愛(ài)南京體”。

創(chuàng)新的緣起是明星伊能靜到南京拍攝電影，她在中華門上發(fā)了一條微博，恰好140字，而且每一句都是以“我喜歡南京”開(kāi)頭?！靶〔肌笨吹胶?，眼前一亮，為什么不能發(fā)動(dòng)網(wǎng)友一起做一個(gè)“我愛(ài)南京體”的編寫活動(dòng)？這條微博一發(fā)出，立即激發(fā)出粉絲們的創(chuàng)作熱情，這成為“南京發(fā)布”一次成功的議題設(shè)置。

“我們的理念是把宣傳品變成產(chǎn)品。宣傳品是單向的，是站在政府的角度提供給受眾；而產(chǎn)品是要站在受眾的角度去營(yíng)銷，有互動(dòng)、有反饋，從而改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。我認(rèn)為這是宣傳工作創(chuàng)新的一個(gè)導(dǎo)向?！睆埥ㄜ姺治稣f(shuō)。在宣傳內(nèi)容“產(chǎn)品化”方面，“南京發(fā)布”圍繞《南京我愛(ài)你》這首歌，開(kāi)發(fā)出了沙畫版、延時(shí)攝影版、動(dòng)漫版、南京話版等不同形式對(duì)外發(fā)布。

隨著微博技術(shù)的擴(kuò)展，現(xiàn)在的微博可以發(fā)長(zhǎng)博，發(fā)音頻、視頻，發(fā)圖片，帶鏈接，因此，一個(gè)官方微博就具有了全媒體和微門戶的概念?！疤岣呶⑺仞B(yǎng)，很重要的一個(gè)方面就是要知道生活在一種什么樣的輿論生態(tài)環(huán)境中。發(fā)微博需要技巧，策劃需要契機(jī)，‘南京發(fā)布’的實(shí)踐證明，官方微博更需要接地氣，也要實(shí)現(xiàn)嚴(yán)肅正規(guī)語(yǔ)言和清新活潑語(yǔ)言的有機(jī)統(tǒng)一?！睆埥ㄜ妼?duì)《決策》分析說(shuō)。

隨著微博技術(shù)的擴(kuò)展，一個(gè)官方微博就具有了全媒體和微門戶的概念。