宋迪 采編

記者：張教授您好，做為中國傳媒大學(xué)MBA學(xué)院院長，您有著多年的教學(xué)與研究經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為我國當(dāng)前傳媒領(lǐng)域的整體管理水平與狀況是怎樣的？與國際先進(jìn)傳媒機(jī)構(gòu)或者其它行業(yè)相比還存在著怎樣的差距與不足？

張樹庭教授：我國傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營起步較晚，雖然隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展取得了長足進(jìn)步，但是整體管理水平較低，嚴(yán)重制約了傳媒業(yè)的健康發(fā)展。

我國傳媒業(yè)缺乏訓(xùn)練有素的傳媒經(jīng)營管理人才。一方面，中國管理學(xué)發(fā)展較晚，整體管理能力較弱，傳媒業(yè)尤為突出。另一方面，我國傳媒業(yè)長期采用事業(yè)管理體制，管理人員大多是從業(yè)務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生，缺乏系統(tǒng)的管理知識(shí)和技能的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)。因此，缺乏既懂文化傳媒又善經(jīng)營管理的人才成為制約我國傳媒業(yè)發(fā)展的瓶頸。中國傳媒大學(xué)MBA教育，正是應(yīng)此需求而設(shè)立的文化傳媒高級(jí)管理人才教育項(xiàng)目。

從經(jīng)營的角度看，我國傳媒業(yè)的公司治理是一個(gè)十分復(fù)雜的問題。國外傳媒集團(tuán)大都采取股份制的形式，產(chǎn)權(quán)關(guān)系清晰，其治理結(jié)構(gòu)同其它企業(yè)集團(tuán)沒有太大差異，因而西方學(xué)者缺乏從整體上對(duì)傳媒集團(tuán)治理結(jié)構(gòu)作規(guī)范的系統(tǒng)的理論分析，多從運(yùn)行角度研究傳媒集團(tuán)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的作用等。同樣，國內(nèi)學(xué)者對(duì)于傳媒集團(tuán)治理結(jié)構(gòu)問題的研究尚少。雖然有些學(xué)者也認(rèn)識(shí)到中國傳媒機(jī)構(gòu)當(dāng)務(wù)之急是建立現(xiàn)代企業(yè)制度，但對(duì)于如何構(gòu)建我國傳媒集團(tuán)公司治理結(jié)構(gòu)，如何完善相應(yīng)的治理機(jī)制，尚無成熟的研究成果。

我國傳媒的公司治理與一般行業(yè)企業(yè)相比，有著明顯的不同點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：1、治理目標(biāo)的特殊性：具有贏利和非贏利雙重目標(biāo)；2、治理結(jié)構(gòu)上的特殊性：非上市公司特殊性明顯，上市公司特殊性依舊；3、經(jīng)營管理的特殊性：多重目標(biāo)控制帶來人才培養(yǎng)和人才使用上的困惑和經(jīng)營管理中的困惑。

總而言之，我國傳媒業(yè)管理水平上存在的差距與不足，本質(zhì)上是公司治理結(jié)構(gòu)和公司運(yùn)營環(huán)境問題，突出表現(xiàn)則是整個(gè)傳媒業(yè)經(jīng)營管理人才匱乏問題。

記者：面對(duì)新興媒體日新月異的發(fā)展，傳媒機(jī)構(gòu)對(duì)于具有“創(chuàng)新”意識(shí)與能力的人才需求越來越大。請(qǐng)問您對(duì)于傳媒領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展有著怎樣的理解？傳統(tǒng)媒體“創(chuàng)新發(fā)展”的最優(yōu)路徑是什么？

張樹庭教授：無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，無創(chuàng)新就無生存發(fā)展。傳統(tǒng)媒體與新媒體并不是并立的兩類媒體，而是相互滲透相互融合的，都需要?jiǎng)?chuàng)新才能發(fā)展。

首先，制度創(chuàng)新是發(fā)展之根本。中國媒體制度設(shè)置的核心是公共輿論管理優(yōu)先。這種制度確立的是行政化的媒體結(jié)構(gòu)，可以說這是我國傳媒業(yè)存在的、具有中國特色的合理性前提。然而，隨著傳媒業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，市場邏輯逐漸明晰，這種狀態(tài)不僅無法使我國傳媒業(yè)迅速規(guī)?；M(jìn)而參與全球文化產(chǎn)業(yè)的競爭，而且，生存環(huán)境也越來越嚴(yán)峻。要解決這個(gè)問題，根本在于創(chuàng)新傳媒體制，推動(dòng)傳媒業(yè)的整合并購，優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造健康的良性的發(fā)展環(huán)境。由于中國媒體的雙重屬性，必須依托行政主導(dǎo)、市場推動(dòng)的方式才能實(shí)現(xiàn)整合。也就是在行政力量的主導(dǎo)下，充分尊重傳媒市場的規(guī)律，發(fā)揮市場的推動(dòng)作用，努力創(chuàng)新和探索，促使我國傳媒業(yè)向規(guī)?；s化的現(xiàn)代發(fā)展之路邁進(jìn)。

其次，經(jīng)營管理創(chuàng)新是發(fā)展之鑰。作為文化產(chǎn)業(yè)的核心，傳媒業(yè)的運(yùn)營應(yīng)該突破單純的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，把傳媒作為資源的整合平臺(tái)。真正有影響力的傳媒集團(tuán)，一定要有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，整合優(yōu)質(zhì)資源，從廣告、印刷、發(fā)行、有線網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營等方面進(jìn)行資本化運(yùn)作，開展同類異質(zhì)化并購。也就是說把傳媒作為資源整合的平臺(tái)，圍繞傳媒相關(guān)的領(lǐng)域戰(zhàn)略性地整合各種優(yōu)質(zhì)資源，相互依托，相互支持，做強(qiáng)做大我國傳媒業(yè)。隨著中國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和傳媒產(chǎn)業(yè)市場化進(jìn)程的深入，隨著傳媒體制的不斷創(chuàng)新，國際化傳媒資本參與深度運(yùn)作，中國傳媒集團(tuán)完整優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈的形成將成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。通過實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展，更好地進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制，創(chuàng)造真正規(guī)模化的、實(shí)力雄厚的具有全球影響力的傳媒集團(tuán)。

第三，技術(shù)創(chuàng)新決定傳媒業(yè)未來?？v觀傳媒發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)信息傳播技術(shù)的革新往往引發(fā)傳媒業(yè)的重新布局，推動(dòng)傳媒業(yè)的再次發(fā)展，傳媒發(fā)展史就是一部信息傳播技術(shù)的革新史。在這場由數(shù)字技術(shù)引發(fā)的技術(shù)創(chuàng)新浪潮中，傳統(tǒng)媒體需要積極主動(dòng)地關(guān)注其他類型媒體的存在，并努力尋求與新媒體的融合發(fā)展之路。只有迅速搶灘網(wǎng)絡(luò)數(shù)字新技術(shù)，通過資本運(yùn)作直接進(jìn)入新技術(shù)領(lǐng)域，充分利用數(shù)字技術(shù)革命的新成果，傳統(tǒng)媒體才能繼續(xù)在未來獲得引領(lǐng)性的位置。

2012年4月11日晚，S P Jain國際管理學(xué)院的Caryn Voskuil博士應(yīng)邀在中國傳媒大學(xué)MBA學(xué)院演播大廳A座4層的博聞咖啡廳為師生帶來一場題為《跨文化管理問題思考》的專題講座。

記者：科學(xué)技術(shù)對(duì)于傳媒的發(fā)展一直起著舉足輕重的作用，技術(shù)管理的水平也在相當(dāng)程度上代表著傳媒機(jī)構(gòu)整體的管理水平。請(qǐng)問，傳媒機(jī)構(gòu)如何才能更加科學(xué)的進(jìn)行技術(shù)管理、規(guī)劃與建設(shè)？構(gòu)建科學(xué)的技術(shù)管理架構(gòu)與體系需要注意一些什么？

張樹庭教授：如上所述，傳媒發(fā)展史，就是信息傳播技術(shù)革新引發(fā)傳媒業(yè)的重新布局，推動(dòng)傳媒業(yè)的再次發(fā)展。從對(duì)科學(xué)技術(shù)管理層面來講，傳媒業(yè)對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用一直處于較為先進(jìn)的水平，處于各行業(yè)前列，這里不再贅述。我認(rèn)為，傳媒管理應(yīng)該重點(diǎn)把握新技術(shù)、新變化，通過資本方式搶占引領(lǐng)性資源，尤其是通過資本優(yōu)勢(shì)擁有優(yōu)勢(shì)技術(shù)資源，如傳統(tǒng)媒體或新媒體發(fā)展中對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)的融合等。還有一點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)的是，在進(jìn)入新的數(shù)字傳播領(lǐng)域時(shí)，一定要掌握這個(gè)領(lǐng)域的運(yùn)行規(guī)則，選擇符合其發(fā)展特點(diǎn)和規(guī)則的經(jīng)營思路。

記者：從您的經(jīng)歷可以看出，您對(duì)于輿情和品牌戰(zhàn)略有著十分深厚的研究。當(dāng)前很多傳媒機(jī)構(gòu)對(duì)于自身的品牌建設(shè)也愈發(fā)重視。在您看來，傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的重要性在哪里？應(yīng)當(dāng)從哪些方面著手進(jìn)行品牌建設(shè)？

張樹庭教授：品牌競爭力是企業(yè)整體實(shí)力的集中表現(xiàn)，也是企業(yè)核心戰(zhàn)略的外在表現(xiàn)形式。由于傳媒企業(yè)產(chǎn)品的特殊性，對(duì)于產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)、版權(quán)的識(shí)別和保護(hù)很大程度上是依靠品牌來形成區(qū)隔。同時(shí)，對(duì)于開始融入市場競爭的我國傳媒企業(yè)，樹立品牌意識(shí)，制定品牌戰(zhàn)略是保證企業(yè)在市場競爭中形成差異化優(yōu)勢(shì)，獲得可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力的一個(gè)重要保證。

傳媒機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)簡單來說，可以從幾個(gè)方面入手：首先要梳理媒體自身的資源和優(yōu)勢(shì)，明確整體發(fā)展戰(zhàn)略，作為品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針；其次要做好媒體品牌定位，明確媒體的受眾對(duì)象是誰、能夠滿足受眾什么樣的信息需求、競爭者是誰、品牌個(gè)性是什么等等；三要分清品牌建設(shè)的層次，厘清產(chǎn)品品牌、業(yè)務(wù)單元品牌和媒體整體品牌的關(guān)系，形成品牌合力；四要制定品牌傳播策略，學(xué)會(huì)了解、分析受眾的信息接觸點(diǎn)，制定整合性傳播策略；最后要建立品牌建設(shè)和管理的專業(yè)人才隊(duì)伍，品牌需要長期的培養(yǎng)和維護(hù)，懂理論、擅實(shí)踐的專業(yè)人才是品牌戰(zhàn)略得以有效實(shí)施的必要條件。

記者：傳媒機(jī)構(gòu)如何順應(yīng)當(dāng)前的政策與市場環(huán)境，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到其發(fā)展目標(biāo)，有哪些營銷手段和措施可以運(yùn)用？又應(yīng)當(dāng)注意些什么？

張樹庭教授：要成為真正成功的媒體，必須要具備兩個(gè)條件，首先是它必須要肩負(fù)著媒體的社會(huì)責(zé)任，也就是它的社會(huì)價(jià)值；其次，在實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值的前提下，它必須實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如果說不把社會(huì)效益放在第一位，他就是迷失了方向。反過來，一家優(yōu)秀的媒體如果能夠符合社會(huì)發(fā)展的方向，如果它能夠代表絕大部分人的一種意愿，我想它一定會(huì)受到更多人的關(guān)注，帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。另外，媒體要實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值，就必須首先為他人創(chuàng)造價(jià)值，為他人創(chuàng)造價(jià)值之后才能獲得回報(bào)。就是說媒體必須要為社會(huì)服務(wù)，社會(huì)有需要，媒體就要為社會(huì)服務(wù)。再有就是，兩個(gè)效益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)是對(duì)傳媒機(jī)構(gòu)經(jīng)營管理水平的巨大考驗(yàn)，著力提升傳媒機(jī)構(gòu)的人力資本優(yōu)勢(shì)，提升經(jīng)營管理水平已經(jīng)成了目前的當(dāng)務(wù)之急。

4月14日晚6：30，中國傳媒大學(xué)MBA學(xué)院在演播大廳A座4層多功能廳成功舉辦赴美游學(xué)考察說明會(huì)。

記者：總結(jié)當(dāng)前我國傳媒領(lǐng)域的整體管理水平和市場狀況，您認(rèn)為，我國傳媒領(lǐng)域未來需要怎樣的管理人才？他們應(yīng)具備怎樣的基本素質(zhì)？您以及中國傳媒大學(xué)MBA學(xué)院在這方面有著怎樣的計(jì)劃與設(shè)想？將怎樣培養(yǎng)高素質(zhì)的傳媒管理人才？

張樹庭教授：我國傳媒領(lǐng)域未來需要的管理人才應(yīng)該是高素質(zhì)、高層次、復(fù)合型的工商管理人才。他們掌握現(xiàn)代經(jīng)營管理規(guī)律，具備現(xiàn)代企業(yè)管理者素質(zhì)和能力，同時(shí)對(duì)文化與傳媒業(yè)具有敏銳洞察力，具有高度社會(huì)責(zé)任感和全球視野，創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)能力強(qiáng)。

中國傳媒大學(xué)MBA主要培養(yǎng)兩類人，一類是善管理的傳媒人，就是為文化傳媒業(yè)培養(yǎng)高級(jí)管理人才；還有一類是懂傳媒的管理者，是為其他行業(yè)培養(yǎng)如何利用傳媒提升管理水平和管理效率?？梢哉f，中傳MBA是應(yīng)需要而生、應(yīng)勢(shì)而生，中國傳媒大學(xué)理應(yīng)擔(dān)當(dāng)為中國文化傳媒業(yè)發(fā)展培養(yǎng)急需人才的歷史重任。我們將會(huì)把培養(yǎng)高素質(zhì)傳媒管理人才當(dāng)作一項(xiàng)長期的事業(yè)，為國家文化大發(fā)展大繁榮做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)?！?/p>