張 健

（武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院，湖北 武漢 430000）

一、樂(lè)酷天簡(jiǎn)介

樂(lè)百在線科技有限公司是由百度與日本樂(lè)天集團(tuán)針對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)合資建立的電子商務(wù)公司，雙方共同出資5000萬(wàn)美元，樂(lè)天和百度各占51%和49%的股份［1］。成立于1997年的樂(lè)天集團(tuán)，目前已成為日本最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城，同時(shí)也是日本最大的電子商務(wù)公司，已有超過(guò)3萬(wàn)家正規(guī)品牌廠家和渠道商在其平臺(tái)上進(jìn)行交易。百度作為全球最大的中文搜索引擎，每日網(wǎng)頁(yè)搜索量突破10億次，在中文搜索領(lǐng)域市場(chǎng)份額達(dá)76%，覆蓋95%的中國(guó)網(wǎng)民。

樂(lè)天和百度的合作可謂是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合志在必得。2010年6月9日，樂(lè)百在線科技有限公司正式啟用“樂(lè)酷天”作為其網(wǎng)上商城的品牌名稱并正式啟用www．rakuten．com．cn域名。2010年10月19日，師出名門的“樂(lè)酷天”正式上線運(yùn)營(yíng)。樂(lè)酷天商城的日常運(yùn)營(yíng)主要由樂(lè)天集團(tuán)負(fù)責(zé)，而百度方面主要負(fù)責(zé)樂(lè)酷天的入口流量?jī)?yōu)化［2］。樂(lè)酷天商城的定位是打造中國(guó)超大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城，為中國(guó)消費(fèi)者提供正宗高質(zhì)量的商品和服務(wù)，并致力于引領(lǐng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物告別低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入品質(zhì)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代［3］。

二、樂(lè)酷天退市分析

繼全球網(wǎng)絡(luò)零售霸主eBay敗走中國(guó)后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度與日本電商巨頭樂(lè)天集團(tuán)共同打造的樂(lè)酷天也宣布：于2012年4月27日零時(shí)起停止樂(lè)酷天商城服務(wù)。樂(lè)酷天商城從其高調(diào)上線到低調(diào)退市，前后只有短短的一年半時(shí)間，究其在中國(guó)大陸市場(chǎng)鎩羽而歸的原因無(wú)外乎以下三個(gè)方面：

（一）市場(chǎng)定位的偏差

“樂(lè)享東京時(shí)尚生活，從這里開始”——透過(guò)這句廣告語(yǔ)就可以看出，樂(lè)酷天希望營(yíng)造一個(gè)有別于淘寶、當(dāng)當(dāng)和京東這樣平民大眾化的購(gòu)物平臺(tái)，而是希望打造一個(gè)緊隨東京“時(shí)尚”潮流的“小資”網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，但是實(shí)際情況卻是：招募的商家大多來(lái)自中國(guó)大陸地區(qū)，其銷售的產(chǎn)品與淘寶、當(dāng)當(dāng)相似，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，并未體現(xiàn)其標(biāo)榜的“東京”這一亮點(diǎn)。

（二）推廣力度的不足

樂(lè)酷天定位突出“時(shí)尚”和“小資”的屬性，其針對(duì)的必然是網(wǎng)購(gòu)的小眾群體，無(wú)形中將自身的目標(biāo)客戶群大幅縮小，那么就需要通過(guò)宣傳推廣來(lái)聚集有限的潛在客戶，但遺憾的是推廣的不力導(dǎo)致樂(lè)酷天“養(yǎng)在深閨人未知”。根據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)B2C的交易額達(dá)到2400．7億元，同比增長(zhǎng)130．8%，天貓商城獲得40%的市場(chǎng)份額，京東商城的市場(chǎng)份額為14．7%，而樂(lè)酷天的市場(chǎng)份額卻小于0．1%，而根據(jù)2012年4月的Alexa網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)，樂(lè)酷天最近三個(gè)月流量排名下滑近萬(wàn)位，這些數(shù)據(jù)都充分印證了其推廣力度的不足。

（三）本土化管理缺失

中國(guó)和日本雖然是一衣帶水的鄰邦，但一個(gè)是發(fā)展中國(guó)家，一個(gè)是發(fā)達(dá)國(guó)家，兩國(guó)的國(guó)情迥異，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也有很大差距，而兩國(guó)國(guó)民的消費(fèi)習(xí)慣也不盡相同，消費(fèi)能力更是不可同日而語(yǔ)。樂(lè)天集團(tuán)一味照搬其在日本網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式和管理方法，沒有有效結(jié)合中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的現(xiàn)狀做出必要的優(yōu)化和調(diào)整，必然會(huì)造成樂(lè)酷天的“水土不服”，而百度一味關(guān)注搜索技術(shù)對(duì)樂(lè)酷天流量的提升，卻忽略了本土化管理缺失所帶來(lái)的致命打擊。

三、外資電商名企中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品策略

（一）產(chǎn)品線深度和廣度需迎合中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)需求

樂(lè)酷天上線伊始將服飾和化妝品作為主打產(chǎn)品，這一定位顯然主要針對(duì)女性用戶，也就意味著無(wú)形中弱化了對(duì)男性用戶的開發(fā)。在日本由于女性對(duì)家庭事務(wù)的絕對(duì)主導(dǎo)，所以男性在家庭事務(wù)中的作用相對(duì)淡化，并且日本男性參與網(wǎng)購(gòu)的熱情有限，但中國(guó)市場(chǎng)顯然與日本市場(chǎng)有著顯著的差異。從淘寶網(wǎng)公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)男性網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模在快速增長(zhǎng)，男性用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的購(gòu)買力不容小視。針對(duì)男性和女性網(wǎng)購(gòu)人群，外資電商名企應(yīng)該“兩手抓”并且“兩手硬”，產(chǎn)品線的深度和廣度要迎合中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，可以在服飾和化妝品的基礎(chǔ)上，補(bǔ)充數(shù)碼產(chǎn)品、食品、家居用品等網(wǎng)購(gòu)熱門商品以此來(lái)帶動(dòng)人氣。

（二）產(chǎn)品檔次需與主流網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)人群購(gòu)買力匹配

日本消費(fèi)者青睞的是有品牌和有品質(zhì)的商品，而中國(guó)消費(fèi)者更青睞的是物有所值，甚至是物超所值的商品。樂(lè)酷天致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和有品質(zhì)的商品，顯然這一定位是應(yīng)該會(huì)受到消費(fèi)者歡迎的，但是問(wèn)題出在有品質(zhì)的商品如果脫離了“性價(jià)比”這一電子商務(wù)制勝利器，那么必然也是曲高和寡。目前在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的主力人群是四十歲以下的中青年用戶，特別是在校大學(xué)生和年輕的上班族是參與網(wǎng)購(gòu)的生力軍。這一用戶群體，他們消費(fèi)需求旺盛并且也追時(shí)尚、愛新鮮，但是他們的購(gòu)買力往往有限，因此，外資電商名企需要針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)主流網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)人群購(gòu)買力來(lái)合理確定產(chǎn)品定位。

四、外資電商名企中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格策略

（一）實(shí)施“蓄水養(yǎng)魚”對(duì)商戶收費(fèi)不可急于求成

樂(lè)酷天對(duì)入駐的商家收費(fèi)包括三個(gè)部分：保證金、系統(tǒng)使用費(fèi)和買家的購(gòu)物積分。樂(lè)酷天的保證金統(tǒng)一為15000元，這筆資金主要用于在商家與買家發(fā)生糾紛時(shí)賠付給買家。系統(tǒng)使用費(fèi)為商品價(jià)格的0．6%至4．5%不等，不同的商品收取的比例也不相同，比如服飾是4．5%，化妝品是3．5%，書籍音像是1．5%。買家的購(gòu)物積分全稱為“樂(lè)酷天超級(jí)積分”，最低1%，最高10%，商家可自行設(shè)定，這些商家的促銷措施對(duì)于平臺(tái)的人氣確實(shí)有提升作用，但是樂(lè)酷天卻規(guī)定這些費(fèi)用全部由商家承擔(dān)。毫無(wú)疑問(wèn)，這些向商戶收取的費(fèi)用加重了其經(jīng)營(yíng)的成本，商戶必然將這些成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，那么銷售的商品將難以體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)往往很難取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。建議外資電商名企在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期不妨考慮實(shí)施“蓄水養(yǎng)魚”的策略，在市場(chǎng)培育期電商網(wǎng)站和商戶聯(lián)手推廣品牌把“蛋糕”做大。因此，網(wǎng)站可以對(duì)商戶少收費(fèi)或者免費(fèi)，因?yàn)橹挥猩虘糍嵉藉X后網(wǎng)站才能賺到錢。

（二）性價(jià)比導(dǎo)向下的滲透定價(jià)比撇脂定價(jià)更有效

滲透定價(jià)是指在進(jìn)入市場(chǎng)初期時(shí)，以相對(duì)低的定價(jià)去向目標(biāo)客戶進(jìn)行有效滲透，從而迅速提高市場(chǎng)占有率的一種定價(jià)方法?！捌仓笔瞧踩∨Ｄ躺系哪菍佑椭?，這樣一個(gè)生動(dòng)的比喻有獲取精華的意思。撇脂定價(jià)則與滲透定價(jià)相反，這種定價(jià)方法指的是采取高價(jià)策略，在進(jìn)入市場(chǎng)初期迅速回收前期所投入的相關(guān)成本后，再適當(dāng)?shù)闹鸩浇祪r(jià)以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。撇脂定價(jià)往往適合那些擁有專有技術(shù)、專利以及新產(chǎn)品和時(shí)尚產(chǎn)品等需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品。通過(guò)在樂(lè)酷天、淘寶、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)臋z索和比較，發(fā)現(xiàn)同樣的商品往往在樂(lè)酷天的銷售價(jià)格會(huì)高一些，這是因?yàn)闃?lè)酷天向商戶收取的交易管理費(fèi)相對(duì)高一些，那么“羊毛出在羊身上”最終面向終端市場(chǎng)的價(jià)格也就自然水漲船高。對(duì)于信息透明化、信息來(lái)源渠道多元化和消費(fèi)者消費(fèi)的主動(dòng)意識(shí)強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)而言，撇脂定價(jià)顯然不是最佳選擇，在性價(jià)比導(dǎo)向下采取滲透定價(jià)，無(wú)疑對(duì)于外資電商名企而言，更適合中國(guó)市場(chǎng)也更能俘獲中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶的芳心。

五、外資電商名企中國(guó)市場(chǎng)渠道策略

（一）需發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在品牌推廣初期的宣傳作用

通過(guò)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被訪網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)樂(lè)酷天這一品牌認(rèn)知度很低，但對(duì)百度品牌認(rèn)知度卻非常高，說(shuō)明作為樂(lè)酷天第二大股東的百度公司沒有有效利用其品牌優(yōu)勢(shì)，向目標(biāo)用戶滲透和推廣樂(lè)酷天這一品牌。對(duì)于外資電商名企而言，在海外市場(chǎng)已取得的成功和良好業(yè)績(jī)，不代表在中國(guó)市場(chǎng)就一定能順風(fēng)順?biāo)?jīng)在中國(guó)市場(chǎng)遭遇“滑鐵盧”的ebay就是最好的范例，中國(guó)市場(chǎng)有其自身的特點(diǎn)，而中國(guó)消費(fèi)者也有他們的消費(fèi)習(xí)慣。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，外資電商名企應(yīng)秉承“空杯心態(tài)”從零開始，從基礎(chǔ)的品牌推廣工作著手，借助電視、報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)媒體以及路演活動(dòng)、公益活動(dòng)等來(lái)加強(qiáng)品牌的宣傳。

（二）用線下知名品牌線上登陸助推網(wǎng)站市場(chǎng)擴(kuò)張

樂(lè)酷天招商對(duì)象定位于依托互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)、壯大并已在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域取得一定知名度的線上品牌，而這類品牌與淘寶網(wǎng)的“淘品牌”顯然是重合的。樂(lè)酷天渠道建設(shè)的先天不足，導(dǎo)致其難以與淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，而試圖通過(guò)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)撼動(dòng)淘寶網(wǎng)已在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)取得的重要地位，無(wú)疑是難上加難。針對(duì)目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的現(xiàn)狀，外資電商名企的渠道策略應(yīng)“借力發(fā)力”。所謂“借力發(fā)力”是指吸收各行各業(yè)線下已有的知名品牌，借助其在線下已有的品牌優(yōu)勢(shì)、口碑和影響力，依托其網(wǎng)上清倉(cāng)折扣店或品牌旗艦店，帶動(dòng)其目標(biāo)客戶從線下向線上的遷移，從而利用線下知名品牌的線上渠道來(lái)聚集人氣，進(jìn)而推動(dòng)樂(lè)酷天網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的擴(kuò)張。

六、外資電商名企中國(guó)市場(chǎng)促銷策略

（一）借適度“燒錢”促銷撬動(dòng)大范圍高額度消費(fèi)

在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界“燒錢”是一個(gè)普遍現(xiàn)象，今天“燒錢”是為了明天賺錢，但問(wèn)題的關(guān)鍵在于要燒多少錢？什么時(shí)候燒？怎樣燒？“燒錢”燒的好確實(shí)可以起到宣傳網(wǎng)站、吸引人氣、拉動(dòng)消費(fèi)的效果，燒的不好則會(huì)適得其反。eBay在中國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模“燒錢”，曾多次向用戶免費(fèi)派送五十元現(xiàn)金紅包，但由于促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)上的缺陷，導(dǎo)致發(fā)紅包時(shí)人氣爆棚，發(fā)完紅包人去樓空冷冷清清，最終eBay在中國(guó)陷入靠反復(fù)“燒錢”發(fā)紅包吸引用戶的尷尬境地。外資電商名企從中應(yīng)該吸取的經(jīng)驗(yàn)是：在選擇“燒錢”做促銷之前要設(shè)計(jì)合理并切實(shí)可行的活動(dòng)方案，通過(guò)對(duì)活動(dòng)條件的限定來(lái)增強(qiáng)用戶對(duì)網(wǎng)站的黏性，適當(dāng)延長(zhǎng)促銷活動(dòng)對(duì)后續(xù)銷售的帶動(dòng)時(shí)間，盡量在更大范圍形成對(duì)高額度消費(fèi)的刺激作用，盡力撬動(dòng)和放大用戶的關(guān)聯(lián)消費(fèi)，要避免一次性促銷的短視行為。

（二）基于熱門網(wǎng)絡(luò)工具應(yīng)用的特價(jià)促銷帶動(dòng)人氣

電子商務(wù)網(wǎng)站的特價(jià)單品促銷與超市的特價(jià)促銷有異曲同工之妙。很多超市每?jī)芍軙?huì)推出促銷海報(bào)，將一部分與日常生活密切相關(guān)的日用品做特價(jià)銷售，雖然這部分特價(jià)商品利潤(rùn)空間有限，但是吸引消費(fèi)者來(lái)到超市往往會(huì)帶動(dòng)其他非特價(jià)商品的銷售，從而拉高顧客的客單價(jià)，必然超市的利潤(rùn)也會(huì)增加。電子商務(wù)網(wǎng)站也可以運(yùn)用類似的定價(jià)策略，定期將一部分單品輪流做特價(jià)，與此同時(shí)設(shè)定好免運(yùn)費(fèi)的門檻，例如全場(chǎng)消費(fèi)滿158元包郵，這樣勢(shì)必會(huì)促使消費(fèi)者為達(dá)到包郵的條件而附帶購(gòu)買非促銷商品，無(wú)形又增加了網(wǎng)站的盈利。除此之外，外資電商名企應(yīng)重視博客、微博、論壇、團(tuán)購(gòu)、秒殺、搜索引擎、即時(shí)通訊軟件等網(wǎng)絡(luò)工具與熱門應(yīng)用對(duì)特價(jià)促銷的宣傳作用，緊跟網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的腳步順勢(shì)而為聚集人氣，勢(shì)必會(huì)取得事半功倍的效果。

［1］李少峰．樂(lè)酷天關(guān)門［N］．長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)，2012－05－01．

［2］李娜．樂(lè)酷天失敗背后：搜索難推動(dòng)電商銷量［N］．第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，2012－04－23．

［3］百度百科．樂(lè)酷天的定義［EB／OL］．［2012－06－03］．http：／／baike．baidu．com／view／3743873．htm．