李萍張濤

(成都大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，四川成都 610106）

創(chuàng)新美食文化傳播思維實(shí)踐多模態(tài)國(guó)際傳播媒介策略
——以成都美食文化國(guó)際傳播為例

李萍張濤

(成都大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，四川成都 610106）

從媒介研究的視角，提出實(shí)踐成都“美食之都”國(guó)際傳播多模態(tài)媒介策略，相對(duì)于傳統(tǒng)單一模態(tài)媒介，多模態(tài)傳播媒介能更好滿足“美食之都”文化品牌多模態(tài)國(guó)際傳播媒介需求，最大限度地展示“美食之都”之“美”的本體特征與文化內(nèi)涵，減少傳播中的信息衰減，達(dá)到“美食之都”國(guó)際傳播主體的預(yù)期目標(biāo)，以提升成都美食文化與成都城市品牌國(guó)際傳播的傳播影響力。

美食文化;國(guó)際傳播;多模態(tài)媒介;美食文化產(chǎn)業(yè);傳播受眾

一 研究背景

(一）從美食本體傳播研究到城市文化品牌傳播研究的轉(zhuǎn)向

成都人文地理環(huán)境孕育了成都獨(dú)特的美食文化。成都“美食之都”文化品牌國(guó)際傳播應(yīng)是成都城市文化傳播的重要載體之一。成都“美食之都”文化品牌的國(guó)際傳播研究要跳出美食本體傳播的束縛，跨越美食本體傳播研究的邊界。傳播主體需要以城市文化傳播、美食文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國(guó)際化發(fā)展的視野加以研究與思考，將巴蜀文化、道家文化、三國(guó)文化、熊貓文化、休閑文化、包容文化等文化內(nèi)涵有機(jī)融合到美食文化的國(guó)際傳播研究中，通過(guò)成都“美食之都”文化品牌的推廣，傳遞成都城市包容文化哲學(xué)，喚起國(guó)際傳播受眾對(duì)于美食文化中所蘊(yùn)含的人文精神的共鳴，構(gòu)建城市文化外交載體，實(shí)現(xiàn)地方文化的全球共享。

(二）“美食之都”品牌核心價(jià)值的開(kāi)發(fā)與利用

成都“美食之都”文化品牌核心價(jià)值的開(kāi)發(fā)與利用是美食文化國(guó)際傳播的重要切入點(diǎn)。傳播主體需要從國(guó)際傳播主體與受眾的價(jià)值取向共性進(jìn)行挖掘與開(kāi)發(fā)，從川菜、川茶、川酒等美食文化的地方價(jià)值觀層面升華到養(yǎng)生、休閑、包容、創(chuàng)意等共性價(jià)值文化品牌的開(kāi)發(fā)。僅以川菜文化為例，從川菜的烹飪方法、味型、菜式、川菜的歷史、派系、食料的傳播上升到川菜文化背后的美學(xué)文化、城市包容文化、民俗休閑文化等。例如，“美食之都”重在“美”，物美、味美、人美、景美、心美。其所蘊(yùn)含的熱愛(ài)生活、珍惜生活、共享生活的包容社會(huì)價(jià)值觀念是其走向國(guó)際傳播受眾的重要共鳴點(diǎn)。因此，如何把握“美食之都”的經(jīng)脈，最大限度地開(kāi)發(fā)與利用“美食之都”品牌的核心價(jià)值是傳播主體需要認(rèn)真思考與實(shí)踐的問(wèn)題。

二 多模態(tài)國(guó)際傳播媒介策略

(一）多模態(tài)傳播媒介內(nèi)涵

媒介是信息意義表達(dá)與傳遞的重要載體。信息傳播包括語(yǔ)言信息傳播和非語(yǔ)言信息傳播兩個(gè)基本類型。而非語(yǔ)言信息傳播又可以劃分為身體本體非語(yǔ)言信息傳播和身體之外的非語(yǔ)言信息傳播兩大類。身體本體的非語(yǔ)言信息包括了諸如聲息、表情、身勢(shì)和動(dòng)作等基本元素;而身體之外的非語(yǔ)言信息傳播則包含了傳播媒介、傳播媒介平臺(tái)和傳播媒介環(huán)境等元素。

多模態(tài)傳播媒介策略(multi－mudality communication strategy）是指?jìng)鞑ブ黧w采用以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒介為主體的，能提供多模態(tài)語(yǔ)用表達(dá)符號(hào)傳播界面的，采用語(yǔ)音識(shí)別、視線跟蹤、手勢(shì)符號(hào)輸入等數(shù)字傳播技術(shù)，利用現(xiàn)代傳播媒介確保受眾可以通過(guò)可視、可聽(tīng)、可觸等多種感知形態(tài)，生動(dòng)、交互、自然、積極、主動(dòng)地接受傳播信息的一種媒介傳播策略。由于多模態(tài)傳播媒介具有模態(tài)表達(dá)的多元性、互補(bǔ)性、生動(dòng)性和非線性鏈接等基本特征，這一策略能有效提高傳播的語(yǔ)用效率，提升傳播信息的影響力。

這一策略提出基于三個(gè)基本前提:多模態(tài)符號(hào)系統(tǒng)的日趨成熟，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)的普及化以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息傳播硬件條件的保障。語(yǔ)詞系統(tǒng)是人類多種信息傳播符號(hào)中最基本的符號(hào)形態(tài)，而其他模態(tài)的非語(yǔ)言符號(hào)在信息傳播中也占有重要的地位，這些非語(yǔ)言的符號(hào)模態(tài)包括面部表情、手勢(shì)、行為舉止以及空間運(yùn)用和時(shí)間取向等等。1964年，法國(guó)著名符號(hào)學(xué)家、批評(píng)家、結(jié)構(gòu)主義大師羅蘭·巴爾特(Roland Barthes）(1964）發(fā)表了“圖像的修辭”(Rhetoric of the image）一文，闡釋了圖像的話語(yǔ)意義;Kress，G．＆van Leeuwen，T．(1996;2001;2003）則研究了模態(tài)與媒體的關(guān)聯(lián)，探討了多模態(tài)現(xiàn)象與媒介之間的密切聯(lián)系等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。Matthiessen(2007）指出:不同模態(tài)使用不同的表達(dá)媒介。這些表達(dá)媒介可以充當(dāng)不同表達(dá)方式的載體。

在中國(guó)學(xué)者的研究成果中，胡壯麟教授(2007a:1）指出:“任何意義，不僅是書(shū)面語(yǔ)的意義，諸如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)，以至抽象的模型、結(jié)構(gòu)、主體意識(shí)都應(yīng)納入它的視線之內(nèi)。”“采用某一種媒體仍可以有不同方法表達(dá)信息。如采用嘴唇活動(dòng)或筆錄的形式，口語(yǔ)可以由光線/圖表的媒介來(lái)表達(dá)。同理，同樣的模式可以用不同媒體表達(dá)。在人—人—系統(tǒng)的互動(dòng)中，一種模態(tài)可以作為輸入模式(從人到系統(tǒng)或其他人）或作為輸出模式。”張德祿教授(2009）則將媒體中各類非語(yǔ)言符號(hào)的話語(yǔ)傳播方式劃分為圖像形體和圖像語(yǔ)法、聲響形體和聲響語(yǔ)法、感觸形體和感觸語(yǔ)法。

(二）成都“美食之都”文化品牌多模態(tài)國(guó)際傳播媒介需求

1．美食文化的“美”之屬性決定其多模態(tài)傳播媒介的需求。美食文化重在美:“味覺(jué)之美”、“視覺(jué)之美”、“嗅覺(jué)之美”、“聽(tīng)覺(jué)之美”。美食文化色香味美的本體屬性是單一傳播模態(tài)媒介所無(wú)法生動(dòng)傳遞的，它需要通過(guò)多模態(tài)符號(hào)系統(tǒng)的整合傳播。因此，傳播主體需要依據(jù)傳播受眾的認(rèn)知心理、文化語(yǔ)境和群體價(jià)值觀念，選擇主模態(tài)媒介與輔助模態(tài)有機(jī)整合的多模態(tài)傳播方式將美食文化中的各種可感知的美以最貼切的信息媒介符號(hào)呈現(xiàn)在傳播受眾面前，突出美食文化的鮮明特色。美食文化傳播主體需要依據(jù)具體的文化產(chǎn)品內(nèi)容，通過(guò)傳播受眾、傳播效果預(yù)期、傳播語(yǔ)境等多種因素，以相應(yīng)的模態(tài)符號(hào)承載主體媒介。這種媒介應(yīng)當(dāng)具有多模態(tài)的信息符號(hào)系統(tǒng)承載能力，吸引傳播受眾的有效感知器官認(rèn)知、理解與接受媒介所傳播信息的內(nèi)在之美。

2．從美食產(chǎn)品本體傳播到城市美食文化傳播的提升需要匹配多模態(tài)的傳播媒介平臺(tái)。在“十二五”規(guī)劃期間，我國(guó)政府從政策出臺(tái)、項(xiàng)目規(guī)劃、成果應(yīng)用、專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)、人力資源等各個(gè)方面對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城市文化傳播更加重視，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》報(bào)道:第七屆中國(guó)國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)總成交額突破了1200億元(2011年）。成都美食產(chǎn)業(yè)以往更多地是作為依附于成都旅游文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)附帶增值產(chǎn)業(yè)，隨著美食文化研究的深入開(kāi)展，美食文化傳播主體逐漸認(rèn)識(shí)到應(yīng)當(dāng)從美食產(chǎn)品本體傳播走向美食文化產(chǎn)業(yè)及其文化品牌的傳播。美食文化產(chǎn)業(yè)逐漸步入了一個(gè)具有自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展與推廣傳播理念、傳播價(jià)值取向、整體構(gòu)架思考、產(chǎn)業(yè)鏈條構(gòu)建、營(yíng)銷策略制定和市場(chǎng)受眾研究的新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。目前，成都美食正逐步發(fā)展為具有地方特色的文化產(chǎn)業(yè)。成都美食文化國(guó)際傳播思維因此不能再局限于傳統(tǒng)的美食產(chǎn)品本體傳播，而需要從更廣闊的文化視野來(lái)考量。無(wú)論是從思想意識(shí)還是從行為策略方面，美食文化國(guó)際傳播主體都需要意識(shí)到其傳播所涉及的多個(gè)文化維度的傳播內(nèi)涵，包括美食本體、美食歷史、美食文學(xué)、美食研究、美食培訓(xùn)、美食出版、美食歌舞、美食影視、美食環(huán)境、美食器皿、美食賽事等，美食文化以及美食文化產(chǎn)業(yè)，覆蓋了跨學(xué)科、跨專業(yè)的諸多領(lǐng)域。這些傳播的內(nèi)涵的豐富與發(fā)展需要相應(yīng)的媒介表達(dá)匹配平臺(tái)。在國(guó)際傳播方面，具有跨時(shí)空的多模態(tài)信息表達(dá)媒介成為需求。

3．成都“美食之都”城市品牌內(nèi)涵呼喚生動(dòng)的國(guó)際傳播媒介表達(dá)?！懊朗持肌背鞘衅放剖锹?lián)合國(guó)教科文組織授予其創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)成員城市中一類城市的稱號(hào)。成都市于2010年2月被授予“美食之都”稱號(hào)，意味著成都可以以城市的身份參與國(guó)際非政府組織文化多樣性保護(hù)活動(dòng);可以在全球范圍內(nèi)交流和展示成都美食文化，促進(jìn)成都美食文化產(chǎn)業(yè)的海外傳播，提高成都城市品牌營(yíng)銷價(jià)值。成都市商務(wù)局制定了建設(shè)“美食之都”工作方案(2010－2012年），提出了成都將加快川菜的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化和國(guó)際化進(jìn)程，以加快引進(jìn)中外美食項(xiàng)目，建成三大美食功能區(qū)(特色美食街區(qū)與古鎮(zhèn)、旅游景區(qū)游客集散地、大型商業(yè)中心和社區(qū)）和七大基地，形成餐飲產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展與中外美食在成都交相輝映的國(guó)際美食高地。

成都是川西文化的聚集地，擁有中國(guó)和世界范圍內(nèi)的數(shù)十項(xiàng)美食文化“第一”，如中國(guó)最早的釀酒工廠，最早的茶文化中心，以及第一個(gè)菜系產(chǎn)業(yè)基地和第一個(gè)菜系博物館等。目前，“食在四川，味在成都”成為成都城市聲譽(yù)、城市精神、城市影響力、城市吸引力和城市交往力的重要城市文化品牌。這一品牌具有深厚的文化底蘊(yùn)。成都“美食之都”所蘊(yùn)含的城市美食經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)業(yè)格局，特殊人文文化價(jià)值觀、國(guó)際文化交流樞紐地理位置都決定了其傳播的價(jià)值。

現(xiàn)代信息傳播技術(shù)的快速發(fā)展促進(jìn)了多模態(tài)信息傳播系統(tǒng)的不斷成熟，更加強(qiáng)調(diào)如何刺激、生動(dòng)地調(diào)動(dòng)傳播受眾的多種感官，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)的協(xié)作感知中認(rèn)知、領(lǐng)會(huì)、升華“美食之都”文化品牌所帶來(lái)的城市國(guó)際影響力。因此，為了更好地營(yíng)銷傳播“美食之都”城市文化品牌的豐富內(nèi)涵，減少美食文化、休閑文化、歷史文化、民俗文化、市井文化的跨文化信息傳遞過(guò)程中的信息衰減，傳播主體需要選擇更加生動(dòng)、直觀觸動(dòng)傳播受眾感知的國(guó)際傳播多模態(tài)媒介平臺(tái)。僅以“美食之都”之川菜文化傳播為例，如何從文字、圖像、色彩等視覺(jué)符號(hào)模態(tài)，從數(shù)字視頻、音頻符號(hào)等聽(tīng)覺(jué)模態(tài)，從美食海外實(shí)體嗅覺(jué)、味覺(jué)模態(tài)等多種模態(tài)的整體傳播媒介來(lái)體現(xiàn)川菜文化的魅力，傳播川菜文化所蘊(yùn)含的成都人包容四方、生活閑適、直爽好客的群體性格等，這都是值得探索的問(wèn)題。

(三）成都“美食之都”文化品牌國(guó)際傳播多模態(tài)媒介策略實(shí)踐

多模態(tài)媒介傳播將文字媒介、聲音媒介、圖畫(huà)媒介、音樂(lè)舞蹈媒介、動(dòng)漫媒介等多種傳播模態(tài)有機(jī)地整合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，能更好地體現(xiàn)美食文化活動(dòng)或者產(chǎn)品傳播的意義和傳播影響力?！霸诙嗄B(tài)語(yǔ)篇，語(yǔ)式發(fā)生了變化。也就是說(shuō)，表達(dá)層發(fā)生了變化。這些變化使得內(nèi)容層的變化成為可能。”(楊信彰，2009:11）雖然，美食文化傳播內(nèi)容創(chuàng)意是其國(guó)際傳播影響力大小的關(guān)鍵，但相應(yīng)的模態(tài)表達(dá)的匹配和媒介承載決策至關(guān)重要?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)媒介本身所具有的多種媒介載體承載的傳播功能無(wú)疑是成都“美食之都”文化品牌國(guó)際傳播主體最青睞的傳播媒介選擇。多模態(tài)媒介傳播所具有多元媒介功能對(duì)于宣傳“美食之都”的美食文化及其背后所有的城市文化魅力，能有效影響、控制、修正或引導(dǎo)傳播受眾對(duì)于成都“美食之都”所覆蓋的美食事物、美食文化、美食行為的認(rèn)知態(tài)度和相應(yīng)的行動(dòng)。

1．搭建成都“美食之都”多模態(tài)傳播的國(guó)際傳播網(wǎng)站。在成都“美食之都”文化品牌的國(guó)際傳播上，傳播主體應(yīng)主動(dòng)思考如何將電視媒介、電影媒介、書(shū)刊媒介與網(wǎng)絡(luò)多模態(tài)傳播媒介優(yōu)勢(shì)結(jié)合一體，構(gòu)成成都“美食之都”文化品牌的國(guó)際傳播多模態(tài)媒介傳播網(wǎng)站，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等方面多維度地傳播成都美食文化。

該網(wǎng)站應(yīng)由成都市政府外宣部門(mén)、傳媒集團(tuán)與美食集團(tuán)共同打造，分別從媒介信息定位、媒介技術(shù)與媒介信息資源方面決策并實(shí)施。設(shè)立“美食之都”國(guó)際傳播創(chuàng)意網(wǎng)站的Logo，例如:熊貓Logo+川菜代表符號(hào)。提出“美食之都”國(guó)際傳播外宣廣告語(yǔ)。例如:Chengdu，a Garden City of Gastronomy．利用網(wǎng)絡(luò)的多模態(tài)傳播優(yōu)勢(shì)，生動(dòng)直觀地介紹成都美食文化、美食歷史、美食場(chǎng)所、美食企業(yè)、美食菜肴、美食文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、美食文化品牌產(chǎn)品、美食文化娛樂(lè)項(xiàng)目等。全方位、大規(guī)模、常規(guī)化、互動(dòng)化地向國(guó)內(nèi)國(guó)外的外籍人士宣傳、推進(jìn)成都美食文化。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，將國(guó)際傳播受眾所熟悉的動(dòng)漫、影視、視頻、聽(tīng)力資料以及圖片等等視、聽(tīng)、圖、文傳播不同的美食文化內(nèi)容，如開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)版的川菜館英文網(wǎng)絡(luò)地圖，構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)版的成都川菜博物館，開(kāi)發(fā)“美食之都”旅游網(wǎng)絡(luò)游戲等，將成都“美食之都”國(guó)際傳播網(wǎng)站建設(shè)成為一個(gè)外國(guó)傳播受眾了解成都美食文化的窗口、顧問(wèn)、導(dǎo)游和平臺(tái)。

2．創(chuàng)意符合傳播受眾信息模態(tài)認(rèn)知習(xí)慣的美食文化多模態(tài)傳播語(yǔ)篇。如果說(shuō)網(wǎng)站建設(shè)是成都“美食之都”國(guó)際傳播多模態(tài)媒介策略的平臺(tái)開(kāi)發(fā)，美食文化多模態(tài)傳播語(yǔ)篇?jiǎng)?chuàng)新開(kāi)發(fā)則是這一策略實(shí)施的重要的內(nèi)涵保障。根據(jù)定位的傳播受眾群體的不同信息模態(tài)符號(hào)的喜好或者習(xí)慣，分別創(chuàng)作并投放不同的模態(tài)的語(yǔ)用語(yǔ)篇。例如，對(duì)于以視覺(jué)閱讀習(xí)慣為主的傳播受眾多設(shè)置圖片、動(dòng)漫、卡通符號(hào)等傳播模態(tài)符號(hào)語(yǔ)篇，拍攝“美食之都”影視(如《芙蓉花開(kāi)》、《一品天下》）動(dòng)漫作品，推出一批具有文化品質(zhì)與符號(hào)力量的電子書(shū)刊上傳到網(wǎng)站，開(kāi)發(fā)手機(jī)版的英文成都美食地圖，針對(duì)商務(wù)人士投放的網(wǎng)絡(luò)微博、手機(jī)短信等。對(duì)于以聽(tīng)覺(jué)習(xí)慣為主的傳播受眾多設(shè)置視頻、音樂(lè)等傳播模態(tài)符號(hào)語(yǔ)篇，開(kāi)發(fā)可以上傳到網(wǎng)絡(luò)并能延展至手機(jī)移動(dòng)用戶的音像產(chǎn)品。總之，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)多模態(tài)傳播媒介提高美食文化產(chǎn)品信息發(fā)布的原創(chuàng)率、首發(fā)率和落地率。

3．開(kāi)發(fā)多模態(tài)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)項(xiàng)目——依托互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)多模態(tài)媒介傳播平臺(tái)。依托互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)多模態(tài)媒介傳播平臺(tái)，拓展“美食之都”文化品牌國(guó)際傳播網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)。吸引具有世界水平的文化傳播創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)與本地文化創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)共同拓展“美食之都”文化品牌的國(guó)際傳播多模態(tài)網(wǎng)絡(luò)傳播互動(dòng)，向世界展示成都“美食之都”的城市魅力。開(kāi)展基于網(wǎng)絡(luò)多模態(tài)媒介的傳播受眾參與美食文化DIY活動(dòng)、美食文化主題多模態(tài)傳播創(chuàng)意作品比賽、美食娛樂(lè)視頻上傳、美食文化網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)研討、美食文化產(chǎn)品攝影大賽、中國(guó)西部美食產(chǎn)品翻譯有獎(jiǎng)比賽以及美食文化主題旅游游戲項(xiàng)目等互動(dòng)活動(dòng)，吸引傳播受眾主動(dòng)關(guān)注成都“美食之都”文化品牌并積極參與成都美食文化國(guó)際傳播互動(dòng)活動(dòng)。

4．促進(jìn)多模態(tài)符號(hào)傳播媒介中跨文化語(yǔ)用信息翻譯的規(guī)范化。成都“美食之都”文化品牌的國(guó)際傳播多模態(tài)策略的順利有效實(shí)施和影響力的增加，還需要關(guān)注其多模態(tài)符號(hào)系統(tǒng)與傳播受眾所在文化的相關(guān)信息系統(tǒng)的跨文化對(duì)接。同時(shí)語(yǔ)篇語(yǔ)用信息傳遞中翻譯的規(guī)范化需要提到議事日程上。成都“美食之都”國(guó)際傳播網(wǎng)站要實(shí)行專業(yè)人員系統(tǒng)管理，在多模態(tài)語(yǔ)用信息的筆譯與口譯方面實(shí)現(xiàn)中外專業(yè)人員團(tuán)隊(duì)合作式翻譯，以促進(jìn)傳播受眾更容易理解并接受信息的傳遞。尤其要推廣成都區(qū)域美食文化創(chuàng)意人員、成都區(qū)域?qū)I(yè)翻譯人員與傳播受眾國(guó)家地區(qū)人員的團(tuán)隊(duì)合作，聯(lián)合創(chuàng)意“美食之都”國(guó)際傳播信息傳播主題，促進(jìn)多模態(tài)符號(hào)的跨文化信息傳遞接軌，推動(dòng)多模態(tài)符號(hào)語(yǔ)篇翻譯的逐步規(guī)范化。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)共產(chǎn)黨的十七屆六中全會(huì)確立了“文化興國(guó)”的戰(zhàn)略，以文化為載體，傳播中華文化價(jià)值觀，其間通過(guò)多模態(tài)符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行中國(guó)文化品牌的國(guó)際傳播策略，是增加傳播受眾對(duì)于中華文化價(jià)值取向的認(rèn)同度，提升國(guó)家的國(guó)際知名度、美譽(yù)度是一種現(xiàn)代新興的國(guó)際公共外交發(fā)展趨勢(shì)。因此，成都“美食之都”文化品牌的國(guó)際傳播正是一種城市美食文化外交的具體傳播行動(dòng)，通過(guò)這一文化品牌的有效傳播，成都——這座“來(lái)了就不想離開(kāi)”的城市所堅(jiān)持的城市文化哲學(xué)、城市人文精神、城市美食文化理念將倍受傳播受眾了解與熟悉。美食文化豐富的內(nèi)涵屬性決定了其對(duì)于多模態(tài)媒介傳播的多樣化需求;現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展為多模態(tài)媒介傳播提供了充分的技術(shù)保障;中外文化創(chuàng)意與傳播團(tuán)隊(duì)的不斷發(fā)展為多模態(tài)媒介傳播提供了有力的人才資源保障;應(yīng)用翻譯的翻譯規(guī)范化發(fā)展為多模態(tài)媒介傳播提供了準(zhǔn)確的信息傳遞支撐。

我們期望通過(guò)構(gòu)建多模態(tài)媒介傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，更加生動(dòng)鮮活地吸引國(guó)際傳播受眾的關(guān)注，有力地推介成都“美食之都”文化品牌。相信在成都“美食之都”文化品牌的傳播的過(guò)程中，多模態(tài)媒介傳播能幫助傳播主體以主動(dòng)積極的姿態(tài)“自塑”成都美食文化產(chǎn)業(yè)品牌，避免成為“他塑”的沉默的被對(duì)話者。

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［1］Kress，G．Literacy in the New Media Age［M］．London:Routledge，2003．

［2］Matthiessen，C．The multimodal page:A systemic functional exploration［A］．In T．Royce and W．Bowcher(eds．）．New Directions in the Analysis of Multimodal Discourse［C］．New Jersey and London:Lawrence Erlbaum Associates，2007．

［3］Kress，G．a(chǎn)nd van Leeuwen，T．Reading Images:The Grammar of Visual Design［C］．London:Routledge，1996．

［4］Kress，G．＆ van Leeuwen，T．Multimodal Discourse:The Modes and Media of Contemporary Communication［C］．London:Arnold，2001．

［5］馮建華．武勇．文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊［J］，中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)，2011－5－17(1）．

［6］胡壯麟．社會(huì)符號(hào)學(xué)研究中的多模態(tài)化［J］，語(yǔ)言教學(xué)與研究，2007(1）:1．

［7］羅蘭·巴爾特．圖像的修辭［J］，交流(“符號(hào)學(xué)研究專號(hào)”），1964(4）．

［8］王燕茹，史蕾琪．從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)到城市品牌營(yíng)銷［N］，中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)，2012－4－13．

［9］楊信彰．多模態(tài)語(yǔ)篇分析與系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)［J］，外語(yǔ)教學(xué)，2009(4）:11．

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G210

A

1004－342(2012）05－23－04

2012－04－24

項(xiàng)目簡(jiǎn)介:“成都‘美食之都’國(guó)際傳播媒介策略現(xiàn)狀調(diào)查及對(duì)策研究”(四川省教育廳人文社科重點(diǎn)研究基地川菜發(fā)展研究中心重點(diǎn)項(xiàng)目cc11s05）研究成果;“電子媒介時(shí)代四川本土文化國(guó)際傳播媒介策略研究”(四川省教育廳科研重點(diǎn)項(xiàng)目）階段性研究成果。

李萍(1966－），女，成都學(xué)院(成都大學(xué)）外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教授;張濤(1964－），男，企業(yè)工程師。