漆晨曦

（中國(guó)電信股份有限公司廣東研究院 廣州510630）

1 社交網(wǎng)絡(luò)分析概述

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)成為推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的生力軍。比如：互聯(lián)網(wǎng)花了30年時(shí)間才使用戶數(shù)達(dá)到7.5億；至2012年，成立于2004年的Facebook只花了8年時(shí)間便達(dá)到與之不相上下的用戶數(shù)。

Facebook公司創(chuàng)始人、CEO馬克·扎克伯格點(diǎn)明Facebook的核心價(jià)值就在于人和人的社交關(guān)系，他說：“人們分享得越多，他們就能夠通過自己信賴的人，獲得更多有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息。他們能夠更加輕松地找到最佳產(chǎn)品，并提高生活品質(zhì)和效率。在這一過程中，企業(yè)獲得的益處是：他們能夠制造更好的產(chǎn)品——即以人為本的個(gè)性化產(chǎn)品，與傳統(tǒng)商品相比，那些基于社交關(guān)系、社交圖譜、社交圈推廣的產(chǎn)品更富有吸引力?！笨梢?，社交網(wǎng)絡(luò)為人們開拓了新的信息分享和交流空間，也為企業(yè)創(chuàng)造了利用社交關(guān)系更開闊、更深入、更高效地開展客戶銷售、服務(wù)和營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，對(duì)于企業(yè)來說，誰更早抓住機(jī)會(huì)研究并了解自身客戶社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，誰就更具核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.1 社交網(wǎng)絡(luò)及社交網(wǎng)絡(luò)分析的概念

社交網(wǎng)絡(luò)由網(wǎng)絡(luò)成員組成，這些網(wǎng)絡(luò)成員被界定為一系列“節(jié)點(diǎn)”，而節(jié)點(diǎn)由不同類型的關(guān)系連接在一起，這些關(guān)系即稱為“連接”，因此，社交網(wǎng)絡(luò)即為一系列節(jié)點(diǎn)及其之間連接關(guān)系的共同構(gòu)成。

社交網(wǎng)絡(luò)分析（social network analysis，SNA）最早脫胎于以研究社會(huì)群體或團(tuán)體成員之間關(guān)系（個(gè)人的朋友關(guān)系、同事間合作關(guān)系、家庭間聯(lián)姻關(guān)系及公司間商業(yè)關(guān)系等）的社交網(wǎng)絡(luò)研究，這一社會(huì)學(xué)研究，后引進(jìn)數(shù)學(xué)、物理和計(jì)算機(jī)等學(xué)科，發(fā)展成為以定量分析為核心，跨社會(huì)、心理、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)、計(jì)算機(jī)、物理等學(xué)科的綜合交叉學(xué)科研究。

1.2 社交網(wǎng)絡(luò)分析發(fā)展趨勢(shì)

社交網(wǎng)絡(luò)分析發(fā)展迅速并成為一門新興的學(xué)科研究，與社交網(wǎng)站，如國(guó)外的Facebook、Twitter和國(guó)內(nèi)的騰訊、新浪微博等的迅猛發(fā)展緊密相關(guān)。以前散落在線下并割裂存在的人與人之間接觸、溝通和交互的社交關(guān)系，現(xiàn)在大量集中存在于這些社交網(wǎng)站中，從而為專家、學(xué)者和企業(yè)認(rèn)識(shí)這些關(guān)系，并將對(duì)這些關(guān)系的認(rèn)識(shí)結(jié)果應(yīng)用于人類社會(huì)發(fā)展預(yù)測(cè)、傳染病的預(yù)防阻止、企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的管理控制等提供了數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)完整而翔實(shí)的前所未有的絕佳條件。

Watts在2007年《科學(xué)》雜志發(fā)表的一篇題為《21世紀(jì)的科學(xué)》中指出：如果處理恰當(dāng)，關(guān)于在線通信和交互數(shù)據(jù)有可能對(duì)于我們理解人類集群行為產(chǎn)生革命性的變化。

2 開展電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)分析的意義

由于電信企業(yè)本身生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理的需要，電信行業(yè)擁有一般行業(yè)所不具備的客戶交易、消費(fèi)、營(yíng)銷、服務(wù)交互等數(shù)據(jù)完整性和準(zhǔn)確性的特點(diǎn)。一直以來，電信行業(yè)無論在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)/BI系統(tǒng)建設(shè)方面，抑或在數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘及其支撐的精確營(yíng)銷方面，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在其他行業(yè)前列。但是，以往傳統(tǒng)的分析只是針對(duì)客戶個(gè)體或基于客戶個(gè)體特征屬性相似，而聚類細(xì)分形成的客戶群體，完全沒有考慮客戶個(gè)體與個(gè)體之間的關(guān)系，更沒考慮到利用客戶個(gè)體與個(gè)體之間存在的不同類型的關(guān)系，進(jìn)一步全面深入認(rèn)識(shí)客戶，判斷評(píng)估客戶的價(jià)值，優(yōu)化企業(yè)客戶關(guān)系管理，進(jìn)一步準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)客戶針對(duì)性的服務(wù)、銷售和營(yíng)銷，在提高客戶價(jià)值基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度管理和客戶保持計(jì)劃。

對(duì)于電信行業(yè)來說，社交網(wǎng)絡(luò)分析的目的也正在于此，即通過對(duì)客戶與客戶間關(guān)系所形成網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)，并通過網(wǎng)絡(luò)中客戶角色的定位（誰是領(lǐng)袖者？誰是追隨者？）來形成企業(yè)對(duì)客戶影響力以及價(jià)值的判斷，在此基礎(chǔ)上，利用這些網(wǎng)絡(luò)和角色的認(rèn)識(shí)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更精確的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理。而研究網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，利用網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)或推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)功能的應(yīng)用，一方面是電信開展社交網(wǎng)絡(luò)分析的目標(biāo)，另一方面恰恰也是難點(diǎn)和挑戰(zhàn)。

下面講述如何進(jìn)行電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)分析的方法，希望本文能夠填補(bǔ)目前國(guó)內(nèi)電信行業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)分析專業(yè)領(lǐng)域的空白，并對(duì)有志在社交網(wǎng)絡(luò)分析專業(yè)領(lǐng)域有所發(fā)展的專業(yè)人士有所幫助和啟發(fā)。

3 電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)分析方法

3.1 電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)分析對(duì)象和目標(biāo)的界定

對(duì)于電信企業(yè)來說，不同類型業(yè)務(wù)的用戶或客戶，比如用戶電話號(hào)碼、用戶業(yè)務(wù)ID、客戶ID、客戶繳費(fèi)賬號(hào)ID等，均可視為節(jié)點(diǎn)；而用戶或客戶之間的通信往來，比如通話、短信、彩信、電子郵件往來等，均可視為節(jié)點(diǎn)間連接信息。因此，從廣義上看，由所有電信用戶通過所有電信業(yè)務(wù)的使用而實(shí)現(xiàn)的電信用戶間的通信往來所構(gòu)成的電信網(wǎng)絡(luò)，即為一個(gè)巨型的社交網(wǎng)絡(luò)。

本文對(duì)電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)分析的目標(biāo)定位于，通過用戶之間關(guān)系的分析，發(fā)現(xiàn)用戶自然形成的交往圈以及圈中用戶的角色定位，利用用戶角色以及交往圈，幫助電信企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷、銷售和服務(wù)等具體生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)信息的傳播和推廣應(yīng)用。因此，相對(duì)通信網(wǎng)絡(luò)即為一個(gè)大社交網(wǎng)絡(luò)的廣義界定，本文的社交網(wǎng)絡(luò)界定是狹義的，即針對(duì)具體營(yíng)銷活動(dòng)，比如客戶流失挽回或產(chǎn)品套餐推廣等而言，發(fā)現(xiàn)活動(dòng)擴(kuò)散過程中出現(xiàn)流失行為或購(gòu)買套餐的有影響力節(jié)點(diǎn)，通過隨時(shí)間推移活動(dòng)圍繞有影響力節(jié)點(diǎn)而向其關(guān)聯(lián)節(jié)點(diǎn)逐步擴(kuò)散的過程跟蹤，發(fā)現(xiàn)具體營(yíng)銷活動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)圈，并將經(jīng)具體活動(dòng)實(shí)證后的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系及有影響力用戶的角色定位應(yīng)用于其他相似業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)推廣過程中，當(dāng)然也可通過對(duì)客戶關(guān)系及影響力的分析判斷，進(jìn)一步完善客戶價(jià)值判斷，優(yōu)化企業(yè)客戶關(guān)系管理及客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃。

3.2 電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)分析與傳統(tǒng)電信客戶分析的區(qū)別

電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)分析與傳統(tǒng)電信客戶分析主要有以下3方面的區(qū)別。

3.2.1 分析對(duì)象的區(qū)別

傳統(tǒng)電信客戶分析是以客戶個(gè)體作為分析對(duì)象，而電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)分析是以客戶個(gè)體間關(guān)系作為分析對(duì)象。因此前者是基于客戶本身的背景屬性、購(gòu)買、消費(fèi)、營(yíng)銷和服務(wù)互動(dòng)信息等深入了解客戶消費(fèi)行為及需求特征，支撐企業(yè)客戶關(guān)系管理及基于客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)上的客戶營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理決策的分析；后者則是基于個(gè)體間的關(guān)系特征變量，比如關(guān)系的類型、方向、強(qiáng)度、頻率、重要性等進(jìn)行分析，分析結(jié)果應(yīng)用最后與前者殊途同歸。另外，前者和后者的分析一般都有聚類的過程，前者是基于個(gè)體客戶消費(fèi)或價(jià)值屬性相近而聚為一類；后者則是通過個(gè)體客戶之間存在的關(guān)系緊密程度而聚為一類。

3.2.2 分析數(shù)據(jù)的區(qū)別

傳統(tǒng)電信客戶分析數(shù)據(jù)包括產(chǎn)品擁有、話音/數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用、客服接觸、營(yíng)銷活動(dòng)參與、繳/欠費(fèi)、賬單以及競(jìng)爭(zhēng)行為等八大類信息；而電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)分析數(shù)據(jù)包括3個(gè)層面。

（1）客戶接觸關(guān)系信息

2005年，復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)科學(xué)家Barabasi A L最初以電子郵件等人與人之間接觸關(guān)系信息分析開創(chuàng)了人類動(dòng)力學(xué)，之后不斷有專家學(xué)者以移動(dòng)電話用戶作為對(duì)象，通過對(duì)藍(lán)牙、RFID、感應(yīng)器、Wi-Fi等通信網(wǎng)絡(luò)上移動(dòng)電話用戶之間發(fā)生的、比如距離不超過3 m的親密接觸互動(dòng)（close proximity interaction，CPI）信息的跟蹤、采集和分析，發(fā)展和完善電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)分析。

（2）客戶通信關(guān)系信息

通信關(guān)系信息是電信客戶之間常規(guī)的通信往來信息，比如通話、短信、彩信等，這類信息由于電信企業(yè)對(duì)客戶計(jì)費(fèi)的需要，一般都在企業(yè)各類業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)中長(zhǎng)期保存，是最常用來進(jìn)行電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)分析的通信關(guān)系數(shù)據(jù)，一般采用計(jì)費(fèi)系統(tǒng)中原始的通話詳單記錄 （call detail record，CDR），而非已做匯總，失去了被叫關(guān)系信息的用戶賬單級(jí)記錄。

（3）客戶交互關(guān)系信息

與通信關(guān)系相比，客戶交互關(guān)系更包含了超越通信交流之上的信息內(nèi)容，一般指社交網(wǎng)站上客戶之間溝通交流的有關(guān)情感、興趣、偏好等心理層面的內(nèi)容，目前由于文本挖掘等分析技術(shù)手段有待成熟，這部分信息的分析還有待完善，但其價(jià)值卻毋庸置疑。

3.2.3 分析方法

傳統(tǒng)電信客戶個(gè)體分析手段比較成熟，除了一般的描述性統(tǒng)計(jì)方法，常用的高級(jí)統(tǒng)計(jì)方法除各種無監(jiān)督的聚類算法之外，更有如神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)、決策樹、多元回歸等有監(jiān)督的預(yù)測(cè)算法；而對(duì)于社交關(guān)系分析來說，一般可用傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析方法中的網(wǎng)絡(luò)分析算法，比如SAS的EM（enterprise miner）中關(guān)聯(lián)分析算法節(jié)點(diǎn)（link analysis node），利用這個(gè)算法可以根據(jù)節(jié)點(diǎn)間的關(guān)聯(lián)生成關(guān)系圖并進(jìn)行關(guān)系分析。

3.3 電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)建模過程

上文已經(jīng)說明，本文的社交網(wǎng)絡(luò)界定是狹義的，即針對(duì)具體營(yíng)銷活動(dòng)，如客戶流失挽回或產(chǎn)品套餐推廣等而言，發(fā)現(xiàn)活動(dòng)擴(kuò)散過程中出現(xiàn)流失行為或購(gòu)買套餐的有影響力節(jié)點(diǎn)，通過隨時(shí)間推移活動(dòng)圍繞有影響力節(jié)點(diǎn)而向其關(guān)聯(lián)節(jié)點(diǎn)逐步擴(kuò)散的過程跟蹤，判斷具體營(yíng)銷活動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)圈。所以，電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)建模過程圍繞以下幾個(gè)問題來進(jìn)行：如何確定有影響力客戶？如何確定有影響力客戶的關(guān)聯(lián)客戶？如何跟蹤活動(dòng)隨有影響力客戶的關(guān)聯(lián)客戶進(jìn)行逐步擴(kuò)散的過程？如何根據(jù)擴(kuò)散過程判斷某類營(yíng)銷活動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圈構(gòu)成？本文的建模過程則是依據(jù)傳統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘過程簡(jiǎn)化成從數(shù)據(jù)獲取到模型評(píng)估的3個(gè)主要環(huán)節(jié)工作。

（1）數(shù)據(jù)獲取和準(zhǔn)備

對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)分析，最重要的數(shù)據(jù)是支撐建立節(jié)點(diǎn)間邊的數(shù)據(jù)。在電信企業(yè)，這些數(shù)據(jù)包括通話詳單記錄數(shù)據(jù)（CDR），它們代表客戶與客戶間連接的方式。這些數(shù)據(jù)一般存儲(chǔ)在企業(yè)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，這使數(shù)據(jù)抽取工作相對(duì)容易操作。由于通話詳單記錄數(shù)據(jù)量龐大，有必要以月為周期進(jìn)行數(shù)據(jù)抽取，并根據(jù)業(yè)務(wù)問題分析，需要每個(gè)月進(jìn)行月均指標(biāo)計(jì)算。另外，考慮到數(shù)據(jù)獲取可能性問題以及社交網(wǎng)絡(luò)相對(duì)完整性問題，一般僅以本網(wǎng)電信客戶作為分析對(duì)象，因此采集本網(wǎng)內(nèi)CDR，測(cè)算本網(wǎng)客戶之間的關(guān)系。

社交網(wǎng)絡(luò)分析所要分析的關(guān)系，也即客戶間通話實(shí)現(xiàn)的客戶間連接關(guān)系。因此，數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作即對(duì)從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)采集的全部數(shù)據(jù)以統(tǒng)一視圖的方式進(jìn)行整合匯總，形成以電話號(hào)碼為中心的數(shù)據(jù)視圖的過程，有必要的話，不僅需要將通話詳單記錄完成以電話號(hào)碼為中心的數(shù)據(jù)視圖，還需要將賬戶信息、定購(gòu)業(yè)務(wù)和歷史計(jì)費(fèi)數(shù)據(jù)等相關(guān)參考信息也按照用戶號(hào)碼進(jìn)行合并。

（2）基礎(chǔ)指標(biāo)和核心指標(biāo)客戶影響力因素指標(biāo)計(jì)算

描述一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，最常用的指標(biāo)就是一階中心度和二階中心度。一階中心度指與一個(gè)特定節(jié)點(diǎn)存在直接聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)數(shù)量；二階中心度，則指與原始點(diǎn)直連的節(jié)點(diǎn)的連接點(diǎn)的個(gè)數(shù)。以上兩個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)計(jì)算非常重要，它們是確定電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，即有影響力客戶的核心指標(biāo)，客戶影響力因素指標(biāo)計(jì)算的主要構(gòu)成。

另外，對(duì)于電信企業(yè)，由于來電和去電資費(fèi)價(jià)值的不同，用戶連接的兩個(gè)不同方向有不同意義，因此，一階和二階中心度的來、去電要分別進(jìn)行計(jì)算，而客戶間通話的次數(shù)、時(shí)長(zhǎng)以及平均單次通話時(shí)長(zhǎng)都將一并考慮，作為客戶間關(guān)系強(qiáng)度基礎(chǔ)指標(biāo)分別進(jìn)行計(jì)算。

完成基礎(chǔ)指標(biāo)計(jì)算后，接下來該對(duì)電信客戶社交關(guān)系的核心指標(biāo)，即對(duì)客戶影響力因素指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算，客戶影響力因素指標(biāo)需考慮以上基礎(chǔ)指標(biāo)要素，另外，由于各指標(biāo)計(jì)量單位不同，需將各指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。

（3）模型效果評(píng)估，即客戶影響力實(shí)證效果評(píng)估

本文所闡述的電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)是針對(duì)具體營(yíng)銷活動(dòng)客戶所形成的社交網(wǎng)絡(luò)，因此，當(dāng)要進(jìn)行模型效果評(píng)估，即客戶影響力實(shí)證效果評(píng)估時(shí)，需在具體營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)建模所確定的有影響力客戶在活動(dòng)消息傳播和推廣過程中的影響作用進(jìn)行跟蹤，并將跟蹤結(jié)果與隨機(jī)客戶進(jìn)行對(duì)比，驗(yàn)證模型的有效性。

比如，在流失問題或產(chǎn)品套餐推廣活動(dòng)中，跟蹤所確定的流失或購(gòu)買產(chǎn)品的中心節(jié)點(diǎn)客戶，觀察與其關(guān)聯(lián)的客戶是否受其影響跟隨離網(wǎng)或跟隨購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品。假設(shè)模型確定的有影響力客戶其關(guān)聯(lián)客戶受影響發(fā)生相同行為的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過隨機(jī)客戶的關(guān)聯(lián)客戶，則認(rèn)為模型有效。

4 電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)建模分析結(jié)果的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)用

一般來說，電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)建?？梢杂袃煞矫娴膽?yīng)用：一是客戶關(guān)系管理中客戶價(jià)值計(jì)算的應(yīng)用；二是具體營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)客戶定位應(yīng)用。

（1）客戶價(jià)值測(cè)算的應(yīng)用

客戶關(guān)系管理最核心的原則就是：根據(jù)客戶價(jià)值，為不同價(jià)值客戶提供不同針對(duì)性的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)，所以，客戶價(jià)值的科學(xué)合理測(cè)算對(duì)于客戶關(guān)系管理的準(zhǔn)確、有效落實(shí)非常關(guān)鍵。

傳統(tǒng)客戶價(jià)值評(píng)估的方法一般基于客戶基本消費(fèi)屬性，比如產(chǎn)品訂購(gòu)、計(jì)費(fèi)、賬單消費(fèi)以及在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)，而由于電信網(wǎng)絡(luò)是天然自成的社交網(wǎng)絡(luò)，客戶間通信關(guān)系數(shù)據(jù)在企業(yè)計(jì)費(fèi)信息中原本就存在，因此，考慮客戶對(duì)其他客戶的影響力因素，進(jìn)一步優(yōu)化電信客戶價(jià)值評(píng)估測(cè)算，能夠提高電信企業(yè)客戶關(guān)系管理的精確性，計(jì)算的可操作性也極強(qiáng)。而通過考慮客戶影響力因素的客戶價(jià)值評(píng)估方法，使企業(yè)能夠保持住的不僅是高價(jià)值的客戶，更是這些高價(jià)值客戶的關(guān)系和影響力，這就意味著企業(yè)能夠銷售出更多的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。

（2）具體營(yíng)銷活動(dòng)的微目標(biāo)客戶定位應(yīng)用

傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)客戶定位，是基于用戶價(jià)值及行為變量將用戶進(jìn)行類群聚類，通過營(yíng)銷假設(shè)，屬于同一類群的客戶具備同一類產(chǎn)品消費(fèi)需求，從而朝同一類群中沒有使用同一類群其他用戶已經(jīng)使用產(chǎn)品A的用戶推廣產(chǎn)品A的“微目標(biāo)客戶定位”的營(yíng)銷作法。這種客戶細(xì)分群體的客戶之間或許根本不存在現(xiàn)實(shí)關(guān)系，也即他們之間不存在相識(shí)、交流互動(dòng)關(guān)系。而基于社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，分析出來的客戶社交關(guān)系，則是客戶真實(shí)存在的交往關(guān)系，他們之間存在信息的分享與被分享、個(gè)性體現(xiàn)和被體現(xiàn)、情感交流等互動(dòng)關(guān)系，也即存在社交互動(dòng)活動(dòng)從而存在影響和被影響關(guān)系。

本文電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的核心，是找出具有影響力的客戶以及通過具體營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)證，發(fā)現(xiàn)有影響力客戶對(duì)其關(guān)聯(lián)客戶的影響程度。因此，電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)分析的結(jié)果應(yīng)用即為，在類似的營(yíng)銷活動(dòng)中，定位目標(biāo)客戶為已經(jīng)證明的有影響力客戶，利用有影響力客戶本身對(duì)其交往圈的影響，發(fā)起產(chǎn)品互動(dòng)信息，由其意見領(lǐng)袖向圈中其他客戶分享產(chǎn)品信息、產(chǎn)品體驗(yàn)，甚至發(fā)起產(chǎn)品購(gòu)買建議，營(yíng)銷渠道因此從一個(gè)滾雪球成千萬個(gè)，并基于交往圈中用戶信賴關(guān)系，讓企業(yè)產(chǎn)品信息介入更早環(huán)節(jié)，使推廣獲得更高成功率。而對(duì)比以往傳統(tǒng)目標(biāo)客戶定位，由于同一交往圈客戶之間存在有效互動(dòng)關(guān)系，其營(yíng)銷準(zhǔn)確性大大提高。電信客戶社交網(wǎng)絡(luò)分析的營(yíng)銷應(yīng)用具體包括以下3種：

·可以由同屬一交往圈中有影響力客戶實(shí)際已經(jīng)發(fā)生的行為變化推及被影響客戶行為即將發(fā)生變化的可能性，由此做出客戶價(jià)值提升、下降或流失預(yù)警；

·可以由同屬一交往圈中有影響力的客戶實(shí)際使用產(chǎn)品或套餐的消費(fèi)行為推及被影響客戶使用該產(chǎn)品或套餐消費(fèi)行為的傾向性，由此可做出產(chǎn)品、套餐或營(yíng)銷活動(dòng)的微目標(biāo)客戶定位等；

·可以將客戶關(guān)系所屬交往圈的分析結(jié)果與基于客戶價(jià)值—消費(fèi)行為進(jìn)行細(xì)分的分群結(jié)果進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)基于客戶社交網(wǎng)絡(luò)—價(jià)值—行為的綜合分群模型，在此基礎(chǔ)上完成上述兩種營(yíng)銷應(yīng)用。

1 Marin A,Wellman B.Social Network Analysis:An Introduction.Handbook of Social Network Analysis.Sage,2010

2 Carlos Andre Reis Pinheiro.Social Network Analysis in Telecommunications.Wiley,2010

3 中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心.http://www.199it.com/

4 王小帆,李翔,陳關(guān)榮編著.網(wǎng)絡(luò)科學(xué)導(dǎo)論.北京：高等教育出版社，2012