張志瑛

（山西管理職業(yè)學(xué)院商貿(mào)系，山西臨汾041000）

我國中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展淺析

張志瑛

（山西管理職業(yè)學(xué)院商貿(mào)系，山西臨汾041000）

隨著經(jīng)濟全球化的深入擴展和我國市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，市場競爭愈演愈烈。企業(yè)作為市場活動的主體，其營銷戰(zhàn)略的好壞直接決定著企業(yè)的生存和發(fā)展，具有良好的營銷策略就可以有的放矢，獲得一定的經(jīng)濟效益，進而促進自身的發(fā)展。針對我國中小企業(yè)營銷發(fā)展中的問題，提出解決措施，以便有利于中小企業(yè)的發(fā)展。

中小企業(yè)；營銷戰(zhàn)略；問題

中小企業(yè)作為我國社會主義市場經(jīng)濟的有機組成部分，在經(jīng)濟發(fā)展過程中發(fā)揮著十分重要的作用［1］。但在發(fā)展過程中會遇到各種限制因素，尤其是營銷策略的好壞對其發(fā)展有著直接的影響，面對著這些發(fā)展中的阻礙，必須分析中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略存在的問題，采取有效措施，促使其快速科學(xué)發(fā)展。

一、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要性

營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的發(fā)展來說十分重要，一定程度上直接決定著企業(yè)的生死存亡。營銷戰(zhàn)略的建立有利于企業(yè)管理者樹立現(xiàn)代經(jīng)營理念，促使企業(yè)優(yōu)化自身的資源配置，實現(xiàn)較大的社會效益和經(jīng)濟效益。企業(yè)營銷觀念倡導(dǎo)的是以客戶為中心，以消費者的需求和偏好為生產(chǎn)風(fēng)向標，這樣有利于企業(yè)認真分析市場行情，找準自身的定位，依據(jù)市場變化不斷調(diào)整自身的生產(chǎn)，進而實現(xiàn)利潤的最大化。中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施還有利于解決企業(yè)產(chǎn)品的市場實現(xiàn)問題［2］，研究與應(yīng)用營銷理論、策略和方法，能加速產(chǎn)品由商品形態(tài)向貨幣形態(tài)轉(zhuǎn)化，由可能產(chǎn)品向現(xiàn)實產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，從而促進市場實現(xiàn)問題的解決。同時，還有助于企業(yè)制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，增強企業(yè)市場競爭力，激烈的市場競爭，要求企業(yè)運用營銷原理和方法，正確分析市場環(huán)境，識別和把握市場機會，了解消費需求，制定和實施有效的營銷組合策略，參與市場競爭。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施還有利于企業(yè)進一步開拓國際市場，推進企業(yè)進行國際化經(jīng)營，認真研究國際市場情況，才能制定相應(yīng)的國際營銷策略，更有效地開拓國際市場。

二、中小企業(yè)市場營銷策略存在的問題

（一）市場分析不到位，抓不到消費者的偏好

在市場經(jīng)濟活動中，企業(yè)的生產(chǎn)活動必須以消費者的偏好和需求為出發(fā)點和落腳點［3］。而中小企業(yè)底子薄，技術(shù)落后，人力資源不發(fā)達，造成產(chǎn)品數(shù)量不多，類別較為單一，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量在市場競爭中屬于弱勢，無法在市場中獲得長足的發(fā)展。少數(shù)中小企業(yè)雖然也不惜高昂代價和成本，購買先進機器和生產(chǎn)線，制造出了高質(zhì)量的產(chǎn)品，但是他們的軟件設(shè)施卻沒有同步發(fā)展，服務(wù)的質(zhì)量和態(tài)度還比較低，滿足不了客戶的心理需求，抓不到客戶的偏好。有些中小型企業(yè)片面追求高精尖的產(chǎn)品，而置消費者的真實需求于不顧，找不到自身的位置，分不清企業(yè)、市場和消費者之間的關(guān)系。

（二）產(chǎn)品品牌效應(yīng)較差，服務(wù)水平低

隨著市場開放，廣告映入人們眼簾，中小型企業(yè)由于缺乏必要的廣告宣傳造成老百姓對其認知度較低，品牌效應(yīng)較低，而大型企業(yè)狂轟濫炸的廣告，給他們帶來了很多潛在的客戶。從這一角度來看，中小型企業(yè)營銷策略確實遠遠落后于其他的大型企業(yè)。中小型企業(yè)受制于自身條件和實力的不足，其服務(wù)水平也不高［4］。在全國，中小型企業(yè)的營銷網(wǎng)點覆蓋率較低，在東部發(fā)達地區(qū)都沒有完全覆蓋，而大型企業(yè)的營銷網(wǎng)點幾乎遍布全國各地。

（三）營銷思想滯后，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷意識

隨著社會的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)走進人們的社會生活，成為企業(yè)營銷的主要手段之一。但很多中小企業(yè)還沒有充分認識到網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)發(fā)展的作用和所帶來的豐厚利潤。有的中小型企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營銷簡單理解為產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷售，由于產(chǎn)品不適宜在網(wǎng)絡(luò)上叫賣就放棄了這種營銷渠道。有的中小型企業(yè)雖已認識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，但是沒有正確處理傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系，一味地把網(wǎng)絡(luò)營銷當成企業(yè)廣告宣傳的媒介，造成消費者對其宣傳的厭惡，從而損害了企業(yè)形象。

（四）營銷管理不科學(xué)，風(fēng)險管理手段過于粗放

中小企業(yè)人力資源不發(fā)達，特別是營銷人員，有的企業(yè)甚至都沒有完整的市場銷售部門，更談不上市場營銷專業(yè)人才了，這就會造成企業(yè)營銷制度不完善、管理不科學(xué)，進而造成營銷方案的不完整性和營銷方式的滯后性。中小企業(yè)即使制定了一定的營銷戰(zhàn)略，但是由于考慮范圍較小，針對營銷中的風(fēng)險沒有采取更多規(guī)避和迎戰(zhàn)措施，在營銷風(fēng)險的識別、調(diào)控和控制上顯得管理手段過于粗放。

三、優(yōu)化中小型企業(yè)營銷戰(zhàn)略的對策

（一）提升服務(wù)，提高吸引力

在市場經(jīng)濟活動中，顧客是上帝，而顧客在市場交易活動過程中，除了看重結(jié)果之外，更看重服務(wù)。面對激烈的市場競爭，中小企業(yè)在品牌效應(yīng)上、資金實力上和對外宣傳上都與大型企業(yè)無法比擬，唯一優(yōu)勢就是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引客戶，留住客戶，發(fā)展客戶，這是降低成本最為有效的營銷手段。在日常營銷工作中，中小型企業(yè)必須堅持以客戶為中心，始終堅信“服務(wù)也是生產(chǎn)力”，樹立“以我誠信情，贏來客戶情；視顧客為上帝，為客戶謀幸福”的服務(wù)理念，努力在營銷活動中實現(xiàn)高質(zhì)量服務(wù)。

（二）擴大宣傳，外塑形象

目前，我國正在大力支持和鼓勵中小型企業(yè)的發(fā)展，我們應(yīng)該以此為發(fā)展契機，通過有效形式的宣傳，大力弘揚自身的工作，在感情上和政策上有效吸引客戶，塑造自身良好形象。中小企業(yè)還要在自身實力有限的前提下，采取有效的宣傳途徑，以最小的成本投入獲得最大宣傳效果。

（三）制定靈活營銷戰(zhàn)略，開展有效的營銷活動

在千變?nèi)f化的市場環(huán)境中，消費者需求也是不斷變化的。中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略也應(yīng)該依據(jù)消費者的心理變化和偏好不斷地調(diào)整和改進企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，及時開展有效的營銷活動。比如，中小型企業(yè)可以依據(jù)自身的營銷環(huán)境改變銷售渠道，通過倉儲式超市、平價超市、折扣商店、直接銷售等渠道銷售商品，在此過程中加強與一線代理的溝通和聯(lián)系，及時了解客戶信息，進而調(diào)整自身的營銷策略和營銷渠道。就像溫州中小企業(yè)闖“禁”實施“零風(fēng)險”代理制［5］，即只要經(jīng)銷商按中小企業(yè)要求統(tǒng)一經(jīng)營，不管是換季產(chǎn)品，還是滯銷產(chǎn)品，中小企業(yè)都給予全部退貨，經(jīng)銷商承擔“零風(fēng)險”，這種營銷戰(zhàn)略極大地提高了經(jīng)銷商的興趣，為搶占市場打下了堅實基礎(chǔ)。另外，還可以大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，加強網(wǎng)絡(luò)宣傳，提高便利性，吸引顧客。

（四）優(yōu)化客戶信息管理

針對中小型企業(yè)來說，營銷戰(zhàn)略的制定與實施只有敏銳和準確地捕捉客戶信息才能搶占營銷工作的制高點和制勝權(quán)。為此，中小型企業(yè)可以在當?shù)剡x擇有較好地緣、人緣優(yōu)勢，有較強攻關(guān)協(xié)調(diào)能力的經(jīng)銷商組建信息網(wǎng)絡(luò)，及時捕捉客戶信息，把握市場機遇，根據(jù)客戶質(zhì)量及發(fā)展趨勢，確定短期和長期營銷目標，實行企業(yè)營銷管理活動的動態(tài)化管理。

（五）強化企業(yè)營銷的風(fēng)險管理分析

在市場經(jīng)濟活動中充滿著各種荊棘和風(fēng)險。中小型企業(yè)總會面臨一些營銷風(fēng)險，要想實現(xiàn)自身健康有序的發(fā)展就必須強化企業(yè)營銷的風(fēng)險管理力度，實現(xiàn)營銷風(fēng)險管理的定量和定性分析。在中小企業(yè)營銷風(fēng)險管理活動中，無論是采取定量分析還是定性分析都要依據(jù)風(fēng)險的發(fā)展變化，做到一切從實際出發(fā)，做到具體問題具體分析。

［1］楊燕英.發(fā)揮政府采購政策效應(yīng)促進中小企業(yè)發(fā)展［J］.中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2006（6）.

［2］張金偉.中小企業(yè)聚焦營銷策略研究［D］.中國海洋大學(xué)，2010.

［3］張攀春.消費者偏好的無差異曲線分析［J］.商業(yè)時代，2010（22）.

［4］胡國民.中小型企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新對其績效的影響研究［D］.南京理工大學(xué)，2009.

［5］王海寧.品牌服飾連鎖經(jīng)營模式研究［J］.江蘇紡織，2005（6）.

F274

A

1673－1395（2012）09－0043－02

2012－07－26

張志瑛（1973—），女，山東曹州人，講師，碩士，主要從事市場營銷研究。

責任編輯 胡號寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com