■ 王炳煥 南陽理工學(xué)院

一、外貿(mào)信息搜索的排位規(guī)則

在外貿(mào)B2B平臺(tái)上如alibaba.com、made-in-China.com、tradekey.com做網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，首先要將產(chǎn)品信息和公司信息發(fā)布到這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。外貿(mào)平臺(tái)發(fā)布信息的專業(yè)與否，決定著外貿(mào)公司和其產(chǎn)品是否能夠吸引客戶，從而進(jìn)一步獲得客戶詢盤的機(jī)會(huì)。高質(zhì)量的外貿(mào)信息有三大優(yōu)勢(shì)。第一，高質(zhì)量的信息，體現(xiàn)外貿(mào)公司專業(yè)、用心的形象，更容易贏得客戶信任；第二，高質(zhì)量的信息，更易受客戶的青睞，吸引客戶眼球，提高客戶下單訂購的機(jī)率；第三，高質(zhì)量的信息將有更多機(jī)會(huì)被網(wǎng)站抽取做專題頁面的推廣或推薦。如何發(fā)布高質(zhì)量信息，提高外貿(mào)信息的詢盤率呢？調(diào)查顯示，決定詢盤的三個(gè)要素是：瀏覽量、點(diǎn)擊量和反饋量。

外貿(mào)B2B平臺(tái)分為付費(fèi)會(huì)員和免費(fèi)會(huì)員，對(duì)于同樣匹配程度的信息，將優(yōu)先展示付費(fèi)會(huì)員的信息，然后才是免費(fèi)普通會(huì)員。對(duì)于相同性質(zhì)的會(huì)員，要提高曝光率，主要考慮以下兩個(gè)因素。

一是匹配程度。搜索引擎將優(yōu)先展示匹配程度好的搜索結(jié)果，匹配程度越高，排序越靠前。一般來講，如果客戶輸入的搜索關(guān)鍵詞在供應(yīng)信息標(biāo)題或供應(yīng)信息詳情中完整地出現(xiàn)，則認(rèn)為匹配程度較好。例如，如果輸入“valve（閥門）”，則以下信息都是匹配程度較好的信息：標(biāo)題或詳情=“××valve×× ”、“valve×× ”、“××valve”；如果輸入“control valve”，則以下信息都是匹配程度一般的信息：標(biāo)題或詳情=“××control××”或“××valve××”。匹配程度一般的信息將排在匹配程度較好的信息之后。

二是新鮮程度。2010年5月，一項(xiàng)針對(duì)全國的外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)抽樣調(diào)查顯示，32.5%的用戶發(fā)布新產(chǎn)品有益于獲取更多的詢盤，22.5%的用戶發(fā)布最新供求有益于獲取更多的詢盤，19.2%的用戶登陸平臺(tái)聊天工具有益于獲取更多的詢盤，15.9%的用戶修改更新產(chǎn)品有益于獲取更多的詢盤。從外貿(mào)網(wǎng)商的經(jīng)驗(yàn)看，無論是發(fā)布新產(chǎn)品、發(fā)布最新供求還是修改更新產(chǎn)品，“更新”是眾多外貿(mào)B2B平臺(tái)排名的重要因素。

二、提高外貿(mào)信息搜索排位的技巧

在絕大部分外貿(mào)B2B網(wǎng)站平臺(tái)上，超過70%客戶是通過搜索外貿(mào)產(chǎn)品關(guān)鍵詞來找到客戶的。合理設(shè)置產(chǎn)品的關(guān)鍵字有助于提高信息搜索的匹配程度，從而提高信息排名。

（一）關(guān)鍵字的設(shè)置技巧

第一，用詞要準(zhǔn)確具體。真正專業(yè)的國外客戶往往不會(huì)直接輸搜索詞，相反會(huì)將關(guān)鍵詞細(xì)分化或具體化。比如購買T-shirt，客戶會(huì)輸入 T-shirt suppliers，T-shirt manufacturers，china t-shirt，t-shirt made in china等等關(guān)鍵字。越是具體的詞，關(guān)鍵詞和所搜索產(chǎn)品的匹配度越會(huì)提升。

第二，用詞要多樣化。同一種事物在不同的國家可能就會(huì)使用不同的單詞，像冰箱這個(gè)單詞，美國人習(xí)慣叫fridge，而英國人習(xí)慣叫refrigerator。另外，不同的客戶對(duì)同一種產(chǎn)品的習(xí)慣叫法也不一樣，比如手機(jī)，有的客戶習(xí)慣叫“mobile phone”，而有的客戶更喜歡用“cell phone”。將不同國家不同人對(duì)于同一產(chǎn)品的不同叫法都體現(xiàn)出來，被客戶找到的機(jī)會(huì)就會(huì)提高。

第三，關(guān)鍵詞除了放在B2B平臺(tái)規(guī)定放置的地方外，還要巧妙地放置在產(chǎn)品介紹和公司介紹以及圖片介紹中。

（二）關(guān)鍵字的選擇工具

外貿(mào)信息發(fā)布首先考慮將中文轉(zhuǎn)化成英文，可以利用金山詞霸等工具，鍵入中文名稱，將顯示出來的英文名稱有選擇的加入到產(chǎn)品關(guān)鍵詞中，也可以通過國內(nèi)外行業(yè)論壇、博客等渠道了解有關(guān)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。

選擇相關(guān)關(guān)鍵詞可以利用inventory.overture.com，wordtracker.com等工具。鍵入產(chǎn)品關(guān)鍵詞后，會(huì)拓展出很多輸入的關(guān)鍵詞的同義詞或者相關(guān)詞，這些詞都是符合海外客戶的搜索習(xí)慣的，并按照搜索頻率列舉出來，可以將排名靠前，而且和自己產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞加入到自己的產(chǎn)品關(guān)鍵詞中。

比較關(guān)鍵詞的使用頻率可以利用Google Trends工具。該工具可以進(jìn)行兩個(gè)或多個(gè)關(guān)鍵詞瀏覽搜索量的對(duì)比，通過對(duì)比了解哪些詞在客戶搜索時(shí)用得最頻繁，另外還可以知道不同地區(qū)使用的對(duì)應(yīng)的常用關(guān)鍵詞。

（三）靈活掌握信息發(fā)布更新的時(shí)間

客戶要向外貿(mào)企業(yè)發(fā)出詢盤，首先需要在外貿(mào)平臺(tái)上尋找信息。在搜索引擎中鍵入關(guān)鍵字，通常首先看到搜索結(jié)果中比較靠前的網(wǎng)頁，網(wǎng)頁的標(biāo)題或者圖片如果符合客戶的要求，客戶會(huì)打開有關(guān)的網(wǎng)頁，瀏覽有關(guān)產(chǎn)品信息，貨比三家，尋找符合自己要求的產(chǎn)品，向有關(guān)公司發(fā)出詢盤。因此，外貿(mào)出口企業(yè)如發(fā)布高質(zhì)量的信息，提高外貿(mào)信息的詢盤率顯得十分重要。

對(duì)于不同的B2B網(wǎng)站，外貿(mào)信息發(fā)布或者是更新的時(shí)間也有所差異。需要了解該平臺(tái)主要是針對(duì)那些地區(qū)，了解當(dāng)?shù)厝说幕咀飨r(shí)間，從而確定發(fā)布信息或者更新時(shí)間一般在哪個(gè)時(shí)間段，最好在國外客戶開始上班的時(shí)候發(fā)布和更新。保證每天信息的新鮮度，從而更好地配合國外客戶的使用習(xí)慣。如果是美國客戶，晚上下班時(shí)間更新一遍信息，可以讓對(duì)方一上班就能看到最新信息。

三、提高外貿(mào)信息點(diǎn)擊率的技巧

點(diǎn)擊量即在指定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品信息和公司信息獲得的點(diǎn)擊次數(shù)。在客戶搜索結(jié)果的頁面上，要讓客戶有點(diǎn)擊的欲望，關(guān)鍵靠搜索結(jié)果所顯示的標(biāo)題、產(chǎn)品圖片以及簡(jiǎn)短的產(chǎn)品介紹。

（一）有吸引力的產(chǎn)品標(biāo)題

信息標(biāo)題在搜索引擎搜索結(jié)果中呈現(xiàn)給客戶最醒目的介紹，所以寫好標(biāo)題是吸引顧客點(diǎn)擊的關(guān)鍵。標(biāo)題要寫的有吸引力，抓住消費(fèi)者的心，把要傳達(dá)的信息呈現(xiàn)給顧客。一方面，將關(guān)鍵詞自然的融入到標(biāo)題里，有利于客戶找到與自己輸入的關(guān)鍵字匹配的信息。例如：耐克air max 87款鞋子的關(guān)鍵詞是：cheap air max 87，air max 87 mens，nike air max 87，nike 87，air 87，那么標(biāo)題可以設(shè)計(jì)為：“Sell Cheap Nike Air Max 87 Mens”，或者“Air Max 87 Free Shipping and 40-70%off！”，上述兩個(gè)標(biāo)題都很好的包含了關(guān)鍵字。另一方面，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，將品牌、型號(hào)、款式、顏色、材質(zhì)、功能、特性、促銷折扣信息等有關(guān)的賣點(diǎn)寫在標(biāo)題上，如“Air Max 87 Free Shipping and 40-70%off！”，標(biāo)題元素包括了兩個(gè)賣點(diǎn)：免運(yùn)費(fèi)和折扣。

（二）高質(zhì)量的產(chǎn)品圖片

對(duì)于海外客戶來說，在網(wǎng)上搜集信息購買產(chǎn)品，由于無法看到實(shí)物，圖片是首先考慮閱讀的對(duì)象，圖片也是最直觀反映產(chǎn)品狀況的證據(jù)，所以圖片是重中之重。高質(zhì)量的圖片將更容易被吸引客戶，也容易被搜索引擎抓取，從而帶來可觀的點(diǎn)擊量。從美國Compete.Inc的一項(xiàng)數(shù)據(jù)看，B2B平臺(tái)的主要流量來自搜索引擎如Google，Yahoo等。Alibaba大概37%的流量來自 Google，15%來自 Yahoo；中國制造網(wǎng)則有69%的流量來自Google；Tradekey更是高達(dá)70%的流量來自Google。容易被Google抓取的圖片信息一般有如下特征：所占空間小、清晰度高、獨(dú)創(chuàng)性高、標(biāo)題合理。

因此在B2B平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品配圖時(shí)應(yīng)該注意應(yīng)用以下技巧：一是盡可能的原創(chuàng)圖片，最好實(shí)拍；二是產(chǎn)品圖片在拍攝完成后使用Photoshop等軟件做光線、背景、大小的處理，從而體現(xiàn)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和優(yōu)勢(shì)，提高海外客戶的點(diǎn)擊率；三是在保證圖片清晰的前提下盡量縮小圖片尺寸，圖片的保存格式最好選擇jpg格式，因?yàn)檫@種圖片格式在搜索引擎中的排名是最靠前的；四是使用產(chǎn)品關(guān)鍵詞命名圖片，例如當(dāng)客戶使用關(guān)鍵字packing machine搜索時(shí)，使用關(guān)鍵字命名的packing-machine002.jpg的圖片比不適用關(guān)鍵字命名的002.jpg的圖片更容易被找到。

（三）簡(jiǎn)短的賣點(diǎn)介紹

客戶使用外貿(mào)B2B平臺(tái)搜索產(chǎn)品時(shí)，搜索結(jié)果除了顯示產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品標(biāo)題外，還會(huì)顯示一部分產(chǎn)品信息，這一部分產(chǎn)品信息一定要足夠吸引客戶，使客戶有點(diǎn)擊的欲望。在產(chǎn)品標(biāo)題無法顯示足夠多的信息時(shí)，可以利用簡(jiǎn)短的產(chǎn)品介紹突出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)。這部分產(chǎn)品介紹實(shí)際上就是產(chǎn)品介紹頁面的前幾行。所以，最好不要在產(chǎn)品介紹的頭幾行按部就班的填寫產(chǎn)品信息，而應(yīng)該突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，從而提高客戶的點(diǎn)擊率?？蛻酎c(diǎn)擊后可以在產(chǎn)品信息頁面看到更為詳細(xì)的產(chǎn)品介紹。

四、提高外貿(mào)信息反饋率的技巧

反饋量即在指定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品信息獲得的詢盤數(shù)?？蛻酎c(diǎn)擊有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)頁，如果能夠看到詳細(xì)的、圖文并茂的產(chǎn)品介紹和詳盡的公司信息，可以大大提升客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，讓客戶有愿望發(fā)出詢盤。

（一）產(chǎn)品介紹技巧

好的產(chǎn)品介紹應(yīng)該是一篇好的說明文，就好比一位無聲的銷售員。產(chǎn)品介紹就是用通俗的文字語言對(duì)發(fā)布主題的詳細(xì)描述。

1.產(chǎn)品介紹要清晰、嚴(yán)謹(jǐn)。海外客戶更喜歡選擇結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單清晰，表述嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的信息。因此，在提交產(chǎn)品信息時(shí)應(yīng)該條理分明，詳盡而不冗雜?？梢园匆欢ǖ母袷絹韺懀蛘叻侄谓榻B產(chǎn)品信息標(biāo)題、產(chǎn)品分類、產(chǎn)品用途概要、產(chǎn)品規(guī)格參數(shù)、產(chǎn)品詳細(xì)描述、交易條件；或者使用FAQ（常見問題解答）介紹產(chǎn)品信息，這樣客戶非常容易了解其關(guān)心的問題，比如能否寄樣品，最小訂貨量是多少，最早交貨時(shí)間；或者使用表格介紹產(chǎn)品信息。

2.產(chǎn)品信息要豐富、獨(dú)特。豐富的內(nèi)容能夠幫助客戶全面的了解產(chǎn)品。獨(dú)特的內(nèi)容即要體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，就是盡量把產(chǎn)品的個(gè)性、特色和優(yōu)勢(shì)在描述中體現(xiàn)出來，可以通過與同行對(duì)比體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異化，給到客戶的是一種明顯的區(qū)隔。不同的產(chǎn)品介紹要發(fā)布對(duì)應(yīng)的不同的信息，不要重復(fù)拷貝已有的信息或者他人發(fā)布的信息。

3.產(chǎn)品介紹要美觀、可讀。使用的文字字體一致，字號(hào)大小適宜，文字不宜太擁擠，段落之間有一定間隙。產(chǎn)品信息內(nèi)容不宜太長，一屏顯示。配合多角度的圖片，如產(chǎn)品整體圖、功能細(xì)節(jié)圖、使用情景圖，增加產(chǎn)品介紹的可讀性。

（二）公司信息介紹技巧

除了詳盡、專業(yè)的產(chǎn)品介紹外，公司資料也是比較重要的，是客戶判斷產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要依據(jù)，如供貨能力、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品認(rèn)證、公司信譽(yù)等情況的介紹，但不宜過長，注重對(duì)當(dāng)前情況的介紹，避免對(duì)公司未來的展望。公司信息介紹中應(yīng)包括詳細(xì)的聯(lián)系方式、公司主頁等信息，方便客戶打開鏈接。最好配合圖片介紹公司，以增加真實(shí)性。

（三）聯(lián)系方式的填寫技巧

在產(chǎn)品信息頁面如果發(fā)布聯(lián)系方式，客戶可以很方便的發(fā)出詢盤，而不需要去公司主頁尋找聯(lián)系方式。有的外貿(mào)平臺(tái)需要客戶注冊(cè)才能看到聯(lián)系方式，而客戶一般不太愿意為了看到聯(lián)系方式而花很多時(shí)間去注冊(cè)。所以外貿(mào)網(wǎng)商在發(fā)布產(chǎn)品信息的時(shí)候可以在產(chǎn)品信息或者公司信息的開始或結(jié)尾加上公司的電子信箱，或者直接對(duì)產(chǎn)品圖片進(jìn)行處理，在圖片的角落加上電子信箱，客戶只要看到產(chǎn)品圖片就可以知道企業(yè)的聯(lián)系方式。

海外客戶在網(wǎng)上更習(xí)慣使用SKYPE和MSN即時(shí)通訊工具和Yahoo！英文或 Gmail、Hotmail郵箱。因此外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該盡量提供即時(shí)通訊工具的聯(lián)系方式或者Gmail、Hotmail郵箱，這樣更能方便客戶聯(lián)系。盡量不使用客戶不熟悉的國內(nèi)的163或者126的免費(fèi)郵箱。

總之，外貿(mào)企業(yè)通過B2B平臺(tái)做網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)，務(wù)必要有正確完整的信息標(biāo)題、清晰的專業(yè)圖片、詳細(xì)的產(chǎn)品描述并及時(shí)地發(fā)布和更新產(chǎn)品信息。這樣，才能有效地提高外貿(mào)信息的詢盤率?！?/p>

[1]李冠藝.外貿(mào)B2B平臺(tái)使用調(diào)查[J].進(jìn)出口經(jīng)理人，2010，(07)

[2]李馬炎.論如何對(duì)電子商務(wù)外貿(mào)業(yè)務(wù)中網(wǎng)上詢盤的處理[J].中國商貿(mào)，2010,(17)

[3]李英俠，常勝軍，薛萬欣.B2B外貿(mào)網(wǎng)站推廣問題及對(duì)策[J].商業(yè)時(shí)代，2009，(13)

[4]劉潤波.外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究[D].哈爾濱工程大學(xué)，2004

[5]羅佳.熱門外貿(mào)B2B平臺(tái)比比看[J].進(jìn)出口經(jīng)理人，2010，(01)

[6]王凡.淺談中小企業(yè)如何選擇B2B外貿(mào)平臺(tái)[J].中國科技博覽，2009(19)

[7]夏濤.利用搜索引擎進(jìn)行海外營銷[J].進(jìn)出口經(jīng)理人，2010，(03)