■ 徐曉進(jìn) 南昌師范高等?？茖W(xué)校

四川是世界自然和文化遺產(chǎn)最多的省份，峨眉山—樂山大佛、都江堰—青城山、九寨溝、黃龍寺、大熊貓棲息地“五大世界遺產(chǎn)”蜚聲中外。四川也是多民族居住地區(qū)，聚集了藏、羌、彝、苗、回和土家等少數(shù)民族。近年來，四川旅游的國際影響力逐漸提升，各級(jí)政府對(duì)國際市場(chǎng)營銷的重視程度不斷提高。特別是2008年大地震發(fā)生后，四川迅速采取各種措施振興旅游市場(chǎng)，發(fā)放“熊貓卡”激發(fā)海內(nèi)外人士的旅游熱情，從2009年“四川旅游依然美麗”到2010年“四川旅游更加美麗”的營銷口號(hào)，都體現(xiàn)了四川在旅游營銷方面所做的努力，并取得了驕人的成績。

一、四川旅游業(yè)國際市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀

（一）“走出去”舉辦國外展銷會(huì)提振信心

2008年汶川地震后，對(duì)四川的旅游業(yè)帶來沉重打擊，為此，四川省旅游部門積極參加國外展銷會(huì)提振國外游客的消費(fèi)信心。先后前往德國、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國、馬來西亞、越南、港澳臺(tái)等地進(jìn)行宣傳。

比如2009年3月，四川省旅游代表團(tuán)赴德國柏林參加了柏林國際旅游展，力推5條精品線路。這是震后四川旅游業(yè)在國際最高層次、最大規(guī)模的旅游展上的首次亮相。60余家歐洲主要旅行商和歐洲主流媒體參加了“四川之夜”旅游推介會(huì)，歐洲旅游業(yè)界人士紛紛就具體線路和報(bào)價(jià)、資源分布、可進(jìn)入性等問題與我省參會(huì)代表進(jìn)行了交流，并對(duì)四川旅游的美好前景充滿信心。同年6月，第22屆韓國國際旅游展在韓國首都首爾國際會(huì)展中心舉行，中國戲曲學(xué)院川劇變臉等演員著戲裝與中國留學(xué)生幫助派發(fā)資料15000余份。在推介會(huì)以及每天的展會(huì)主顯示屏上滾動(dòng)播出英文版《震后四川依然美麗》形象片，收到良好效果。在日本東京和大阪的旅游推介會(huì)上，四川及時(shí)準(zhǔn)確的向日本市場(chǎng)傳達(dá)災(zāi)后旅游的信息，獲得了日本旅游界和新聞界的高度關(guān)注，在鞏固原有熱點(diǎn)旅游線路的基礎(chǔ)上，推出了新的線路產(chǎn)品，進(jìn)一步挖掘了日本市場(chǎng)潛力。

（二）“引進(jìn)來”，舉辦大型國際旅游會(huì)議擴(kuò)大宣傳

為爭(zhēng)取國際旅游界的支持，恢復(fù)國際市場(chǎng)對(duì)四川地震后旅游業(yè)的信心，2008年11月，四川省舉行了“匯聚全球目光，展現(xiàn)重振信心——旅游振興與危機(jī)應(yīng)對(duì)國際會(huì)議”，來自聯(lián)合國世界旅游組織、亞太旅游協(xié)會(huì)、埃及、日本、韓國、泰國、馬來西亞、印尼、法國、美國、香港等地的政府官員及歐美、澳洲等旅行商買家團(tuán)參加了會(huì)議，大會(huì)為國內(nèi)旅游界與全球旅游業(yè)界交流相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、增進(jìn)彼此交流，提供了良好的契機(jī)。為達(dá)到良好的宣傳效果，相關(guān)政府部門還邀請(qǐng)中央電視臺(tái)、新華社、中新社以及中國旅游報(bào)等主流媒體前來報(bào)道會(huì)議情況，新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)和四川新聞網(wǎng)作了現(xiàn)場(chǎng)直播，通過國內(nèi)外主流媒體和網(wǎng)絡(luò)的廣泛報(bào)道（據(jù)谷歌搜索顯示，此次會(huì)議相關(guān)報(bào)道3萬多條），使四川省在“5·12”地震后再次聚焦了全球的目光，向世人展示了災(zāi)后“四川依然美麗”，重樹了災(zāi)后旅游形象。

如今，四川爭(zhēng)取各種國際年會(huì)、交流會(huì)、研討會(huì)在本地召開，會(huì)議旅游不僅成功推銷了四川的景區(qū)，而且成為旅游業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。2011年4月，中國四川國際文化旅游節(jié)盛大開幕，共有來自60個(gè)國家和地區(qū)以及中外媒體代表、國內(nèi)行業(yè)人員約600人參加了開幕式，讓海內(nèi)外朋友盡享天府山水風(fēng)光、領(lǐng)略巴蜀燦爛文化的同時(shí)，認(rèn)識(shí)四川、宣傳四川，深化合作交流。

（三）承接重大國際賽事，彰顯旅游國際化效果

承接各種國際賽事，也是四川拓展海外旅游市場(chǎng)，提升知名度的有力手段之一。如汶川地震后成都舉辦的首個(gè)國際自然水域漂流大賽、2009水城新津國際名校賽艇表演暨傳統(tǒng)龍舟會(huì)、國際小姐選拔賽、2010年舉行的女子足球亞洲杯賽、ATP冠軍巡回賽、2011年國際男子網(wǎng)球巡回賽(ITF)、CIMA2011商業(yè)精英國際挑戰(zhàn)賽全球總決賽等。特別是中國現(xiàn)代五項(xiàng)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)成都賽事中心的建成，使得境外諸多媒體開始把目光投到四川成都，該運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館占地341畝，總建筑面積4.4萬平方米，包括游泳、擊劍、馬術(shù)、越野跑及射擊場(chǎng)地，其集中修建在國內(nèi)史無前例。

在承辦賽事的過程中，四川的組委會(huì)善于利用細(xì)節(jié),如去年承辦的世界杯成都國際體育舞蹈公開賽，來自意大利、法國、瑞典、丹麥、俄羅斯等24個(gè)國家和地區(qū)的世界高水平選手參加了比賽，大賽充分融入了時(shí)尚成都的元素，精心制作的秩序冊(cè)，身著唐裝的吉祥物熊貓玩偶“成成”、“都都”，帶飄帶的邀請(qǐng)函，以及背景板、指示牌，無不體現(xiàn)成都特色。舞臺(tái)的設(shè)計(jì)更是獨(dú)具匠心，以中國青花瓷為元素打造的古羅馬柱子，以獨(dú)特的創(chuàng)意征服了所有的裁判和選手，大大提高了四川成都的知名度。

（四）舉辦民俗節(jié)慶活動(dòng)，提升旅游民族化力度

為了促進(jìn)四川旅游業(yè)發(fā)展，四川各市州舉辦了各類旅游的節(jié)慶活動(dòng)。各種節(jié)慶活動(dòng)的舉辦大大提升了宣傳的廣度，如在2010至2011年之間，成都市舉辦了中國(四川·成都)西嶺雪山第11屆南國國際冰雪節(jié)、天府鬧春—2011四川新春旅游暨成都年宣傳促銷、2011熊貓嘉年華、第三屆金沙太陽節(jié)、黃龍溪古鎮(zhèn)特色民俗展示等38項(xiàng)活動(dòng)。另外，自貢也舉辦了第十七屆自貢國際恐龍燈會(huì)；樂山舉辦了“文化樂山——春之旋律”大型系列演藝活動(dòng)；廣安舉辦了鄧小平故里新春游園；眉山舉辦了瓦屋山國際冰雪節(jié)；宜賓在景區(qū)開展苗族原生態(tài)歌舞表演活動(dòng)；甘孜州舉辦了丹巴上九節(jié)、賞花節(jié)等活動(dòng)；阿壩州舉辦了九寨溝國際冰瀑旅游節(jié)；等等。這類活動(dòng)從不同的角度展示了四川風(fēng)景區(qū)獨(dú)特的美，起到了良好的旅游營銷效果。

二、四川旅游業(yè)國際市場(chǎng)營銷存在的突出問題

（一）優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品不足，結(jié)構(gòu)不合理

四川是中國旅游資源數(shù)量最豐富、類別最齊全的省份之一。但是，四川真正打造成熟的國際旅游熱線只有九寨溝—黃龍旅游線，即九環(huán)線。其它旅游線路只是溫線產(chǎn)品，大多是九環(huán)線旅游客人的附帶旅游產(chǎn)品，缺乏深度開發(fā)。汶川大地震形成了長達(dá)3 0 0公里的地質(zhì)大斷裂，地震造成的山體坍塌,使整個(gè)九環(huán)線東西兩條線路嚴(yán)重?fù)p毀，險(xiǎn)象環(huán)生，九環(huán)線的受損讓國內(nèi)外客源大幅減少。而除了九寨溝、黃龍景區(qū)外,其它區(qū)域的景點(diǎn)如峨眉山、樂山在國內(nèi)不具備明顯比較優(yōu)勢(shì)；大熊貓棲息地作為世界自然遺產(chǎn)；業(yè)界主張以保護(hù)為主,并不主張大規(guī)模旅游開發(fā)；甘孜州環(huán)貢嘎旅游帶極具開發(fā)潛力，但存在高原地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施差、進(jìn)入困難的弊端。所以當(dāng)九環(huán)線觀光旅游產(chǎn)品受到地震影響后，四川其它觀光產(chǎn)品跟不上,對(duì)拓展國際市場(chǎng)形成了阻力。

（二）旅游產(chǎn)品缺乏個(gè)性設(shè)計(jì)和鮮明的文化內(nèi)涵

當(dāng)今國際國內(nèi)旅游市場(chǎng)日益?zhèn)€性化、多元化和復(fù)雜化，旅游者希望通過參加具有鮮明特色的旅游活動(dòng)來體現(xiàn)自己的個(gè)性。目前四川旅行社的旅游產(chǎn)品中，有特色的旅游產(chǎn)品很少，大多表現(xiàn)為無差別、無特色，眾多旅行社經(jīng)營千篇一律的產(chǎn)品，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。旅游活動(dòng)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)缺乏特色，相同的體驗(yàn)內(nèi)容使游客感到似曾相識(shí)，游覽過程主要表現(xiàn)為靜態(tài)的觀光多，動(dòng)態(tài)的參與性體驗(yàn)少，難以讓游客留下深刻的印象。比如成都擁有休閑之都的美稱由來己久，但是休閑文化卻只在成都人生活中有所體現(xiàn)，對(duì)外來游客的吸引力不夠大，沒有讓游客參與進(jìn)成都人的休閑生活，對(duì)成都的休閑文化沒有很好的體驗(yàn)。此外文化內(nèi)涵的缺乏也是制約旅游產(chǎn)品營銷的問題之一，如，四川成都的文化品牌由三國文化為主的蜀文化轉(zhuǎn)為金沙文化為主的蜀文化，旅游產(chǎn)品未挖掘出深層次的文化內(nèi)涵。不能吸引消費(fèi)價(jià)值較高的入境旅游市場(chǎng)和國內(nèi)高端市場(chǎng)的游客，局限了旅游消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大和旅游消費(fèi)潛力的發(fā)揮，阻礙了成都在國際國內(nèi)旅游市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）四川旅游服務(wù)業(yè)整合營銷不夠

目前，大部分四川旅游廣告還處于各自為政、各行其是、欠缺配合與協(xié)調(diào)的自發(fā)產(chǎn)生階段。很多景區(qū)孤軍作戰(zhàn)，缺乏市場(chǎng)整合營銷的意識(shí)，沒有整合旅游行業(yè)的營銷力量，在旅游營銷上顯得勢(shì)單力薄，特別是在國際旅游市場(chǎng)營銷上，容易造成營銷與服務(wù)的脫節(jié)。 所以，各景區(qū)景點(diǎn)要聯(lián)合行動(dòng)，經(jīng)過整體策劃后，再發(fā)動(dòng)媒體攻勢(shì)，并配合公關(guān)、組織傳播等各種方式對(duì)景區(qū)進(jìn)行宣傳和促銷。如九寨溝的旅游廣告與《夢(mèng)幻之旅》大型民俗歌舞相結(jié)合，大涼山借火把節(jié)的人氣推出專題旅游線路，皆是整合營銷的典范。此外，景區(qū)要將景點(diǎn)、酒店等進(jìn)行統(tǒng)一的包裝，如圍繞澳門葡京酒店周圍就有7家五星級(jí)酒店、11家四星級(jí)酒店以及大量的休閑觀光場(chǎng)所，全方位滿足旅游者飲食、購物的需求，出現(xiàn)了很多知名的小吃一條街、購物一條街等專業(yè)集群。

（四）國際市場(chǎng)營銷以政府為主導(dǎo)，缺乏企業(yè)參與。

四川旅游海外促銷以政府主導(dǎo)，沒有充分發(fā)揮旅游企業(yè)和旅游組織的力量。旅游作為產(chǎn)品，營銷主體應(yīng)該是旅游企業(yè)，政府可以牽線搭橋。企業(yè)是開拓海外旅游市場(chǎng)的主體，更是推進(jìn)中國旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化的主體。為此，政府部門在組織海外旅游展覽及宣傳推介工作中應(yīng)圍繞“企業(yè)”這一主體設(shè)計(jì)營銷方案，樹立服務(wù)意識(shí)，將企業(yè)推到宣傳推廣活動(dòng)的前沿，突出企業(yè)形象，注重企業(yè)效益，使其帶著產(chǎn)品出去，帶著客戶回來。如澳大利亞昆士蘭州旅游局在今年3月就組織了28家旅游公司、35位旅游業(yè)代表到我國桂林陽朔舉行推介活動(dòng)，并對(duì)澳大利亞的旅游經(jīng)營者進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們深入了解中國文化、風(fēng)土人情、商業(yè)模式和旅游消費(fèi)習(xí)慣，取得了很好的效果。

三、四川旅游業(yè)國際市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略措施

第一，依托線路，開發(fā)滿足國際市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品。四川可以圍繞西部交通樞紐和旅游線路統(tǒng)籌戰(zhàn)略，依托成灌、成蘭、川藏、成昆客運(yùn)專線及雅攀高速、雅康高速等規(guī)劃設(shè)計(jì)旅游線路，進(jìn)一步圍繞大九寨、大熊貓、大草原、大冰川四大旅游品牌，打造世界自然遺產(chǎn)游、世界藏羌文化游、國際山地度假游三大國際化旅游精品，并深度開發(fā)觀光旅游線路的文化內(nèi)涵。比如成都市內(nèi)的杜甫草堂、武侯祠、青羊?qū)m等名勝古跡為代表的傳統(tǒng)觀光文化旅游產(chǎn)品，可迎合現(xiàn)代游客需求特點(diǎn)，拓展游覽空間，豐富游覽項(xiàng)目；在購物休閑方面，有以春熙路步行街為中心的商業(yè)區(qū)，特色主題街區(qū)有以文殊坊與錦里為主題的街區(qū)，寬窄巷更是成都具有特色的休閑地之一，等等。這些地方可進(jìn)一步將美食文化、休閑文化與旅游相結(jié)合。此外，四川省可重點(diǎn)發(fā)展培育溫泉度假、中醫(yī)藥養(yǎng)生度假、運(yùn)動(dòng)休閑度假、湖濱度假、森林度假、冰雪度假和古鎮(zhèn)度假等休閑度假旅游產(chǎn)品，在更長的時(shí)間里，留住更多游客、實(shí)現(xiàn)旅游的二次消費(fèi)。

第二，倚靠民俗，打造個(gè)性化旅游產(chǎn)品。四川地域遼闊，民間民俗文化豐富，藏、羌、彝、苗、回等少數(shù)民族在居住、飲食、服飾、婚嫁、宗教儀式等傳統(tǒng)習(xí)俗上各具特色，比如四川有自貢彩燈之鄉(xiāng)、安岳石刻之鄉(xiāng)；有川劇、清音、諧劇、散打評(píng)書，其變臉、吐火、水袖等川劇絕技令人嘆為觀止；有在國際上極具影響的涼山彝族自治州歌舞團(tuán)、甘孜和阿壩等地的藏戲團(tuán)、九寨甲蕃古城的羌族表演團(tuán)、金沙遺址表演團(tuán)以及中國情歌王國康定。其彝族畢摩文化表演、藏刀、儺戲、九寨溝夢(mèng)幻之旅歌舞等極富民間特色，此外還有蜀錦、蠟染、燈彩、糖畫、剪紙、竹編、風(fēng)箏、竹絲畫簾等民間藝術(shù)，這些在全世界都是獨(dú)一無二的民俗文化旅游資源。這些獨(dú)特的旅游資源，不僅可以開發(fā)出個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，還可讓國外游客領(lǐng)略四川的人文風(fēng)情。

第三，加強(qiáng)旅游合作，進(jìn)行區(qū)域聯(lián)合營銷。加強(qiáng)與國內(nèi)其他旅游熱點(diǎn)地區(qū)和客源市場(chǎng)的區(qū)域合作。以世界遺產(chǎn)地和民族文化走廊為載體，加快與北京、西安、麗江等城市合作，實(shí)現(xiàn)世界遺產(chǎn)聯(lián)線促銷；充分發(fā)揮與云南、西藏、甘肅、青海在資源組合和地域、人緣、親緣等方面的內(nèi)在聯(lián)系，積極推進(jìn)協(xié)同開發(fā)，推出“高原生態(tài)游”、“民族風(fēng)情游”等跨區(qū)域旅游產(chǎn)品，構(gòu)建無障礙旅游合作區(qū)，共同發(fā)展跨周邊省市的旅游線路，培育綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成產(chǎn)品互補(bǔ)、客源互流的多贏發(fā)展格局。

第四，加大國際媒體宣傳力度，建立國際旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)。在國際宣傳方面，可以借鑒杭州的做法。2011年1月7日，杭州被《紐約時(shí)報(bào)》遴選為2011年41個(gè)最值得旅游的世界城市之一，杭州除了在《紐約時(shí)報(bào)》上做宣傳外，還將旅游形象宣傳片《心中的神秘》在美國FoxNews福克斯新聞?lì)l道、CNN新聞?lì)l道、ES-PN職業(yè)體育頻道、DISCOVERY探索發(fā)現(xiàn)頻道、CNBC國家廣播公司財(cái)經(jīng)頻道、MSMBC國家廣播公司專題欄目頻道等六大電視臺(tái)播出。與此同時(shí)，由英國BBC原班人馬攝制的形象廣告也在BBC黃金時(shí)段滾動(dòng)播出，并通過群發(fā)旅游信息商務(wù)電子函啟動(dòng)歐洲市場(chǎng)……從四川旅游業(yè)目前的狀況看,一些有國際意識(shí)的旅游網(wǎng)站和民俗旅游景點(diǎn)已經(jīng)開始使用多種文字傳播信息。比如“都江堰旅游網(wǎng)”有英文版《都江堰旅游風(fēng)光片》，并通過與攜程網(wǎng)、“驢媽媽”、中國銀聯(lián)、中國移動(dòng)等渠道商合作，建立國際網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。眉山組建了眉山旅游集群網(wǎng)，去年，該網(wǎng)聯(lián)合多家網(wǎng)站共同舉辦了“花舞眉山·快樂網(wǎng)游”活動(dòng)，以花為媒，利用網(wǎng)絡(luò)媒體向國內(nèi)外游客宣傳眉山旅游資源、產(chǎn)品、特色餐飲、購物等要素，其成效顯著，僅20余天活動(dòng)就累計(jì)接待游客27萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入1.42億元。

第五，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)微博力量，拓展旅游營銷新陣地?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)微博被人們廣泛認(rèn)可和利用，也成為網(wǎng)絡(luò)營銷的新方式。目前，微博營銷的有效性正被業(yè)界，尤其是旅游界所認(rèn)識(shí)，并引起各地旅游主管部門重視。以前的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷主要是依托旅游局的官方網(wǎng)站，以發(fā)布旅游業(yè)內(nèi)政策和資訊為主?，F(xiàn)在利用微博開展網(wǎng)絡(luò)營銷，互動(dòng)性明顯增強(qiáng)，語言活潑親切，更加方便交流和互動(dòng)，營銷效果更好。如江西省旅游局官方微博直接取名“江西風(fēng)景獨(dú)好”，網(wǎng)友不僅可領(lǐng)略廬山的雄奇與秀美、把玩景德鎮(zhèn)瓷器，也能“品嘗”到“十大人氣贛菜”；山東省旅游局的官方微博“好客山東”經(jīng)常發(fā)美食圖片，把山東人的好客發(fā)揮得淋漓盡致；云南以“柔軟麗江”為主題，充分向人們展示了麗江的柔美。

第六，與影視作品聯(lián)姻，進(jìn)行景點(diǎn)植入式營銷。攜程旅行網(wǎng)曾作過一次調(diào)查，83%的人都會(huì)因?yàn)橐徊肯矚g的影視作品而想去拍攝地旅游，可見旅游目的地通過作為拍攝外景地在影視中做宣傳，更能讓觀眾接受。四川旅游資源豐富，應(yīng)將旅游與影視文化相結(jié)合，進(jìn)行景點(diǎn)宣傳。如《非誠勿擾》火了日本的北海道、杭州的西溪，《非誠勿擾2》讓三亞熱帶天堂森林公園受到追捧，僅今年春節(jié)每天接待中外游客多達(dá)10000人次，其酒店價(jià)格也居高不下，超過一萬元一晚的酒店不在少數(shù)，多家五星級(jí)酒店的海景房達(dá)到16000元以上。創(chuàng)造全球票房奇跡的《阿凡達(dá)》，其懸浮山的取景地是我國張家界的核心景區(qū)袁家界，好萊塢攝影師漢森在張家界進(jìn)行了為期四天的外景拍攝，大量風(fēng)景圖片后來成為片中“潘多拉星球”各種元素的原型，其中景點(diǎn)“南天一柱”成為“哈利路亞山”的原型。《阿凡達(dá)》在全球熱播后，海內(nèi)外億萬觀眾對(duì)張家界心向神往，從而讓張家界景點(diǎn)走向世界?！?/p>