張超

論金融高等教育的品牌建設

張超

我國高等院校品牌戰(zhàn)略發(fā)展相對滯后，高等院校金融專業(yè)實施品牌戰(zhàn)略具有提升教學質量、實現(xiàn)獨特品類、提升整體價值的三重意義，金融專業(yè)品牌戰(zhàn)略的合理定位和具體環(huán)節(jié)兩個方面是實施金融高等教育品牌戰(zhàn)略的主要內容。

品牌;品牌戰(zhàn)略;金融專業(yè)

品牌對應的英文單詞是“Brand”，該詞來源于古挪威語，原意是“打上烙印”，即品牌是作為識別符號而存在。對于品牌的概念，營銷學、傳播學、心理學、經(jīng)濟學等不同學科對其有不同的認識。從品牌經(jīng)濟學的觀點分析，品牌可以被視為與目標顧客達成長期利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類符號。所謂利益均衡，就是品牌所代表的物質或情感利益正好是目標顧客所需求的，從而使目標顧客不假思索愉快且持久地選擇。在自由市場競爭的體系之下，各種產(chǎn)品只有通過品牌的路徑，才能獲得消費者的持續(xù)選擇，從而獲取競爭的優(yōu)勢。早在20世紀七八十年代，品牌的理念就已滲透到西方發(fā)達國家的高等教育當中，在科特勒等學者提出教育機構的營銷戰(zhàn)略以及品牌營銷的范疇之后，西方國家的高等院校也在其教育中紛紛引入了品牌戰(zhàn)略。相比之下，我國的高等院校的品牌戰(zhàn)略發(fā)展相對滯后，很多高等院校還只是把品牌戰(zhàn)略等同于院校名氣等簡單的層面，并沒有能夠深入挖掘品牌理念對高等教育深層次的影響，因而也就無法實現(xiàn)高校自身品牌的巨大價值。本文以高等院校金融專業(yè)的品牌建設為例，具體闡述高等院校如何實施金融專業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

一 高等院校金融專業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義

1.實施品牌戰(zhàn)略有助于提升高等院校金融專業(yè)的教學質量。

中國高等教育在近十年以來一直呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢，這種快速發(fā)展主要表現(xiàn)在高校自身規(guī)模的快速擴張，很多高等院校通過合并的形式使自身規(guī)模迅速擴大，而其在招生方面則表現(xiàn)為招生數(shù)量的大幅增加。金融專業(yè)一直屬于高校招生中的熱門專業(yè)，近年來，除了已有財經(jīng)院校之外，各類綜合性大學、甚至理工類、師范類大學也紛紛開設金融專業(yè)，這使全國高校整體金融專業(yè)的學生數(shù)量增加迅速，而與之相伴的卻是由于師資力量相對不足而導致高等院校金融專業(yè)人才培養(yǎng)質量開始出現(xiàn)下降。

高等院校實施金融品牌戰(zhàn)略的意義恰恰在于其有助于提升金融專業(yè)的教學質量，這是因為品牌戰(zhàn)略在客觀上要求使產(chǎn)品為目標顧客不假思索愉快且持久地選擇，在這個過程中，提升教學質量，提高畢業(yè)生就業(yè)質量是高等院校金融專業(yè)贏得社會持續(xù)選擇的關鍵。通過提高教學質量、教師質量和畢業(yè)生質量，高等院校金融專業(yè)可以由此實現(xiàn)自身教育質量的整體提升，形成相應的金融教育品牌。

2.實施品牌戰(zhàn)略有助于實現(xiàn)高等院校金融專業(yè)的獨特品類。

從品牌經(jīng)濟學的角度分析，品類是指目標客戶購買某種產(chǎn)品時所看重的單一利益點。具有單一利益點的品牌可以降低客戶的選擇成本的原因在于若一個品牌具有兩個及兩個以上利益點時其需要權衡究竟最需要哪個，往往會搖擺不定。而如果品牌只有一個明確的可選擇利益點，那么顧客就很容易做出選擇。品類可以用品類度來表示，以反映顧客從心理上將某個品牌當作某個品類的心理認知程度。品牌品類度的具體取值在0到1之間。品牌品類度越是接近某個品類則其值越大，反之則越小。這里，品牌品類度存在兩種極端情況，一種是某品牌在消費者中的認知就等同于某個品類，并且沒有其他同類競爭品牌，即品牌品類度為1，此時，品牌就是該品類的代言，在市場競爭中具有無與倫比的優(yōu)勢;另一種情況是品牌品類度為0，即品牌在投資者心中不代表任何品類，此時品牌只是區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的一種符號，它不能為消費者的選擇帶來任何意義，因此，即使這樣的產(chǎn)品仍然有銷量但也注定其無法長期為市場所接受。

在激烈的高等院校金融專業(yè)競爭中，品牌品類度的高低直接決定了其品牌戰(zhàn)略的實施效果。而現(xiàn)實中，品牌品類度較低正是長期困擾高等院校金融專業(yè)發(fā)展的大問題。這主要體現(xiàn)在與其他高等院校金融專業(yè)教育的相互比較中，多數(shù)高等院校金融專業(yè)難有其自身的鮮明特點。很多高等院校金融專業(yè)教育在辦學理念與辦學模式上大同小異，在和其他高等院校金融專業(yè)的比較中，往往呈現(xiàn)出千校一面的特點。這體現(xiàn)的是高等院校金融專業(yè)自身在金融教育上的一種平庸，而這種平庸將直接降低金融專業(yè)的品牌品類度，無法形成對社會的持續(xù)吸引力。從這個意義上講，通過金融專業(yè)品牌建設可以提升高等院校金融專業(yè)的品牌品類度，形成的獨特品類能夠成為高校金融專業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關鍵。

3.實施品牌戰(zhàn)略有助于提升高等院校金融專業(yè)的整體價值。

在激烈的市場競爭中，品牌已經(jīng)成為很多優(yōu)秀企業(yè)價值最高的資產(chǎn)。與之相似，當高等院校金融專業(yè)通過自身的努力樹立其自身的成熟品牌時，其品牌也將為高等院校金融專業(yè)帶來相應的巨大價值。在樹立了成熟的品牌之后，高等院校金融專業(yè)利用自身優(yōu)勢將有條件與各類企業(yè)單位、政府機關在科研項目、教學培訓等方面合作，在擴大開放性辦學的同時也能夠獲得一定數(shù)量的社會資金的支持，從而提升教學的各類硬件設施;另一方面，高等院校金融專業(yè)科研利用其品牌優(yōu)勢擴大其社會影響力，吸引一流的教學師資與科研人員，從而進一步提高教學與科研的力量，而教學與科研的力量的提升反過來有助于擴大高等院校金融專業(yè)品牌優(yōu)勢并吸引高素質的學生隊伍，使高等院校金融專業(yè)整體實力得到進一步增強。

二 高等院校金融專業(yè)實施品牌戰(zhàn)略建設的主要內容

1.金融專業(yè)品牌戰(zhàn)略的合理定位。

高等院校金融專業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的關鍵首先是對自身的合理定位。由于我國金融專業(yè)水平與國際先進水平具有較大的差距，因此，對于國內多數(shù)普通本科院校的金融專業(yè)，其應立足于自身的教學科研特點，從專業(yè)和學科建設入手實施具體的品牌戰(zhàn)略，而不宜盲目追求高層次，求大求全，拋棄自己的特色。

金融品牌戰(zhàn)略的建設首先應著眼于自身專業(yè)和學科建設的特點，在資源有限和競爭激烈的情況下，優(yōu)先考慮滿足某些專門領域、區(qū)域需要和行業(yè)需求，然后在此基礎上實現(xiàn)內涵式擴展。這樣做的結果是當金融專業(yè)在某個金融專門領域、某個地區(qū)或者某個行業(yè)獲得了長足發(fā)展之后，高等院校的金融專業(yè)可以以此為品牌提升自身的競爭力。品牌戰(zhàn)略的實施應從當前中國高等院校金融專業(yè)的教育的現(xiàn)狀出發(fā)。當前中國高等院校金融專業(yè)的教育總體水平較低，無論是師資隊伍、選用的教材還是具體的學生教學實踐活動都還處在一個較低的層次，此時實施品牌戰(zhàn)略應找準市場定位，強調資源的集約化使用，避免盲目求大求全、盲目擴張可能導致的教學資源的浪費。

應該說，品牌是高等院校金融專業(yè)軟實力的一種體現(xiàn)，它的建設并非單純依靠某些硬件條件就可以一蹴而成，因此，高等院校金融專業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設從定位上也應立足長遠。

2.金融專業(yè)品牌戰(zhàn)略的具體環(huán)節(jié)。

環(huán)節(jié)之一:學校學院的品牌營銷戰(zhàn)略。

金融專業(yè)本身的品牌建設離不開其所處高等院校的大環(huán)境，現(xiàn)實我們通?？梢钥吹皆诤芏嗝茖W校中，即使其金融專業(yè)教師隊伍及科研實力較為一般，但也很容易受到社會公眾的認可及高分考生的青睞。這說明高等院校是金融專業(yè)品牌建設的載體，它的品牌承載著社會公眾對學校整體的辦學質量及特色的看法，而金融專業(yè)的品牌戰(zhàn)略也必須以學校品牌為依托。因此，如果金融專業(yè)所在的高等院校能夠通過品牌營銷方面獲得一定的社會好評則對于其內部的金融專業(yè)的品牌營銷具有事半功倍的效果。

另一方面，高等院校金融專業(yè)自身也應加強其品牌營銷建設。在現(xiàn)階段多數(shù)高等院校的金融專業(yè)已經(jīng)升級為學院，并具有一定的自主權。這些金融學院可以通過與社會中的一些有實力的企業(yè)特別是金融機構合作辦學甚至部分出讓學院更名權的方式以增強學院的社會知名度與辦學實力，同時為學生就業(yè)創(chuàng)造更多的渠道。除此之外，這些金融學院可以通過加強自身的教學與科研實力通過努力爭取獲得來自教育行政部門的認可，如獲得碩士學位及博士學位授予權、獲得省乃至國家及重點學科或重點實驗室的稱號、專業(yè)課程被評為相應級別的精品課等，這都可以從一定程度上提升金融專業(yè)的社會認可程度。

環(huán)節(jié)之二:畢業(yè)生與在校生的品牌戰(zhàn)略。

畢業(yè)生的就業(yè)與升學情況，已畢業(yè)學生中的事業(yè)佼佼者，在校學生的學習、獲獎情況及其精神面貌等都是社會了解高等院校金融專業(yè)的重要窗口，特別是畢業(yè)生的社會口碑及其事業(yè)發(fā)展可以長期影響金融專業(yè)乃至整個高等院校的品牌形象。因此，高等院校金融專業(yè)必須花費大力氣打造學生品牌。打造畢業(yè)生與在校生的品牌戰(zhàn)略可以從以下幾點入手:一是加強與畢業(yè)生的溝通與聯(lián)系。很多高校一般都會有相應的校友會，對于金融專業(yè)，其畢業(yè)生多服務于銀行、保險公司、證券公司等金融機構，其社會地位相對較高，通過與校友會的互動，特別是大力宣傳一批事業(yè)有成的校友，可以激發(fā)在校學生的學習熱情并提升社會對金融專業(yè)的認可程度;二是打造在校學生的學生品牌。學校在大力加強基礎金融專業(yè)知識教育的同時要善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)部分較為優(yōu)秀的學生，并提供專門師資力量對其進行專業(yè)輔導等幫助。以此為基礎，學?？梢苑e極鼓勵這些優(yōu)秀學生參加國內外的各種專業(yè)知識及科研方面的競賽(如挑戰(zhàn)杯、建模大賽等)，這些學生在競賽中的杰出表現(xiàn)可以極大地提升所在金融專業(yè)乃至高等院校的聲譽;三是全力做好畢業(yè)生的就業(yè)及升學工作。目前我國大學生就業(yè)情況總體并不樂觀，因此畢業(yè)生就業(yè)及升學情況成為高等院校金融專業(yè)社會評價高低的關鍵。在高等院校中，與一些傳統(tǒng)的長線專業(yè)相比，金融專業(yè)在就業(yè)方面具有較高的優(yōu)勢，高等院校金融學院應從大一開始根據(jù)入學學生的具體情況大力加強升學與擇業(yè)方面的針對性教育，幫助每個學生完成其大學的學習規(guī)劃，使其能夠在未來的升學與擇業(yè)方面具有更高的優(yōu)勢。

環(huán)節(jié)之三:金融專業(yè)教育的品牌戰(zhàn)略。

金融專業(yè)教育是實施金融品牌戰(zhàn)略的核心，本文認為，其具體實施應包含以下幾點內容:

(1)專業(yè)課設置的品牌戰(zhàn)略。

高等院校金融專業(yè)的專業(yè)課程是大學金融教育的最基本載體，而專業(yè)課程能否實現(xiàn)科學合理的設置則成為品牌戰(zhàn)略的關鍵一步?，F(xiàn)有高等院校金融專業(yè)的課程存在高度雷同的現(xiàn)象。金融專業(yè)大學生在進入大學之后一般要先學習政治經(jīng)濟學、西方經(jīng)濟學、數(shù)學、會計學、統(tǒng)計學等基礎課程，然后再學習金融專業(yè)的基礎課程，如貨幣銀行學、國際金融、金融市場學、保險學等，再根據(jù)自己的選修方向(如銀行管理、投資、保險、金融工程等方向)學習具體的金融專業(yè)課。從目前的課程設置來分析，目前國內金融專業(yè)的學生專業(yè)課存在高度雷同的問題，而從品牌經(jīng)濟學的角度解釋即是品類度較低，難以贏得社會的選擇認可。因此，本文認為應盡快改革現(xiàn)有的課程設置，根據(jù)學生的實際情況及其他高校金融專業(yè)課程設置的情況獨立做出相應調整。課程的具體設置可以體現(xiàn)以下幾個思路:一是利用自身的學科及師資方面的優(yōu)勢加強金融專業(yè)某個方向(如金融工程、保險精算等)的教學力量，使學生能夠在金融專業(yè)的某個領域具有突出的優(yōu)勢;二是通過借鑒現(xiàn)有的國際知名金融專業(yè)考試(如CFA、FRM考試等)的具體培訓課程，金融專業(yè)教學也可以體現(xiàn)其與國際金融教育接軌的特點;三是加強學生金融專業(yè)學習的輔助性技能(如金融英語、一些重要金融軟件的應用等)。

(2)師資建設的品牌戰(zhàn)略。

高質量的教師隊伍是完成高質量的教育服務并樹立金融專業(yè)品牌的關鍵。本文認為高質量的師資不僅應精通金融專業(yè)技術知識，更能夠在傳道授業(yè)的同時，幫助學習基礎較差、自信心不足的學生形成完善的心理素質及性格特征，促進學生更好地適應社會。教師整體質量的高低已成為社會評價高等院校金融專業(yè)的核心指標之一。為了打造高質量的教師團隊，實現(xiàn)金融專業(yè)教師隊伍的品牌化，現(xiàn)有的金融專業(yè)可以做到的工作包括:①積極引進高素質的人才。金融專業(yè)應在學校的支持下努力積極引進專業(yè)人才特別是具有海外學習背景的專業(yè)人才;②加強已有教師隊伍的培訓，鼓勵教師攻讀學位以及到海外或國內知名學校進修;③積極與其他專業(yè)合作。如與高等院校內部的數(shù)學、統(tǒng)計等專業(yè)進行合作，爭取實現(xiàn)學科的交叉;④即使在不具備引進海外高層次人才的條件下也可以多邀請一些國內外知名學者來校進行短期授課和教師培訓。

(3)實踐教學的品牌戰(zhàn)略。

金融學科本身就是理論性與實踐性緊密結合的專業(yè)學科，因此，對于國內多數(shù)高等院校金融專業(yè)而言，應在理論教學的基礎上加強實踐性教學，倡導理論與實踐相結合的教育手段。學生在校期間，可以通過舉辦金融專業(yè)知識技能大賽、模擬股市大賽、金融營銷大賽等競賽活動鼓勵學生積極投身社會實踐活動;另一方面，學校應高度重視學生的社會實習工作，積極倡導學生參加各種社會實習活動，以使學生能夠將學到的理論與實踐活動更好地聯(lián)系。

［1］孫曰瑤.自主創(chuàng)新的品牌經(jīng)濟學研究［J］.中國工業(yè)經(jīng)濟，2006(4).

［2］劉華軍.品牌經(jīng)濟學的理論基礎——引入品牌的需求曲線及其經(jīng)濟學分析［J］.財經(jīng)研究，2007(1).

［3］刁建東.淺析高職教育的品牌營銷戰(zhàn)略［J］.中國電子商務，2009(10).

Brand Building of Financial Higher Education

Zhang Chao

The development of brand strategy of universities in China is lagging behind that of western countries.The brand strategy construction of colleges is of significance in improving the quality of teaching，achieving a unique category and to improve the overall value.The reasonable positioning and the implementation of specific aspects are the two main elements to carry out the brand strategy.

brand;brand strategy;financial major

G640

A

1672－6758(2012)03－0001－2

張超，博士，講師，河北經(jīng)貿(mào)大學，河北·石家莊。郵政編碼:050081

Class No.:G640Document Mark:A

(責任編輯:宋瑞斌)