徐 輝

(中國傳媒大學(xué)，北京 100024)

淺論媒介外交與國家形象建構(gòu)

徐 輝

(中國傳媒大學(xué)，北京 100024)

在當(dāng)今信息傳播的時(shí)代，新聞傳播媒介作為社會(huì)的“第四權(quán)力”發(fā)揮著巨大的作用。媒介與外交的結(jié)合是當(dāng)今學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)、前沿問題，國家形象又是在國際外交事務(wù)中核心內(nèi)容之一，因此媒介外交與國家形象的建構(gòu)之間存在著相互聯(lián)系的關(guān)系。主要討論了二者的關(guān)系，為傳媒外交過程中如何更好地塑造國家形象提供一點(diǎn)建議。

媒介外交；國家形象；政治傳播

一 媒介外交與國家形象

作為外交概念和媒介概念交叉的媒介外交，在當(dāng)今的學(xué)術(shù)界學(xué)者對(duì)其定義不同。有學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用傳播媒介來闡述和推進(jìn)外政策即媒介外交，也有學(xué)者認(rèn)為媒介外交是指新聞媒體通過報(bào)道、參與外交事務(wù)活動(dòng)，來影響和改變外交政策的行為。在20世紀(jì)80年代中后期，尤爾·柯海恩在《媒體外交》一書中指出“媒體外交是指新聞媒體與現(xiàn)代外交之間的互動(dòng)關(guān)系，大眾傳播的不斷發(fā)展和民眾對(duì)國際事務(wù)興趣的增長已對(duì)外交產(chǎn)生了沖擊”。[1]通過對(duì)以上學(xué)者關(guān)于媒介外交概念的闡述，筆者認(rèn)為概念闡述的外延有些廣泛。本文認(rèn)為的媒介外交首先是一種國際傳播的政治活動(dòng)，指一國的政府通過本國的傳播媒介來影響、改變他國或本國的政府和人民對(duì)本國的認(rèn)識(shí)，從而達(dá)成本國的外交政策、實(shí)現(xiàn)本國的外交利益。媒介外交是作為公共外交的一種特殊形式。因此，媒介外交的方式具有間接性。

國家形象是傳媒外交過程中傳播與塑造的核心內(nèi)容。我國著名國際戰(zhàn)略學(xué)家王家福教授在國際戰(zhàn)略學(xué)中將國家形象定義為：國家形象是國家結(jié)構(gòu)的外在形態(tài)，是國家傳統(tǒng)、民族傳統(tǒng)與文化傳承在當(dāng)代世界空間特性化脈動(dòng)的映像化張力，是國家質(zhì)量及其信譽(yù)的總尺度，更是國家軟權(quán)力的最高層次。[2]簡(jiǎn)而言之，國家形象就是國家的人格化。因此，在媒介外交的過程就是一國政府通過媒介傳播本國的國家形象來影響外國公眾，促進(jìn)與其他國家的理解和交流，進(jìn)而影響國外的政府，從而實(shí)現(xiàn)本國國家利益的實(shí)現(xiàn)。國家形象的好壞將大大地影響一國在國際事務(wù)中的影響力與美譽(yù)度。

二 媒介外交中媒介對(duì)國家形象建構(gòu)的作用

在當(dāng)今這個(gè)復(fù)雜的世界，任何一個(gè)人都無法親自親歷每件事情。自從大眾媒介產(chǎn)生之后，大眾媒介就把這個(gè)“不可觸、不可見、不可思議”的現(xiàn)實(shí)世界投射給人們，為人們提供一個(gè)可知可感并且仿佛也能親身經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)虛化世界，即媒介環(huán)境。在信息傳播的時(shí)代，我們借助媒介的延伸作用，來間接地接觸世界。因此，在媒介外交的過程中，媒介所選擇的傳播內(nèi)容和傳播方式將會(huì)大大影響他國公眾對(duì)一國國家形象的認(rèn)知。媒介在國家形象的建構(gòu)中不僅僅是起到一個(gè)一般的中介作用，可以說它是國家形象的塑造者，通過引導(dǎo)或者制造輿論來美化或丑化一個(gè)國家的國家形象。

1.發(fā)布信息，通過進(jìn)行議程設(shè)置來影響國家形象的建構(gòu)。

媒介是傳遞信息的工具，它將其認(rèn)為重要的信息，以最快的速度在電視、報(bào)紙、廣播等媒介的黃金時(shí)間和重點(diǎn)板塊以新聞的形式加以報(bào)道，而對(duì)于不重要的信息則很少報(bào)道或者不報(bào)道。它可以決定公眾看什么、聽什么，決定什么是世界上發(fā)生的大事，公眾應(yīng)當(dāng)記住什么。例如許多日本媒體對(duì)華報(bào)道中關(guān)于中國人犯罪的報(bào)道。一些媒體稱：“中國人犯罪團(tuán)伙形成集團(tuán)化、專業(yè)化”等。2001年《讀賣新聞》報(bào)道一起中國人犯罪事件后，曾引起在日華人法學(xué)界的抗議。此案實(shí)際上是中日罪犯聯(lián)合作案，但是日本媒體對(duì)日本嫌疑犯只字未提。其實(shí)，在日中國人中，犯罪者只是極少數(shù)，大部分人努力完成學(xué)業(yè)成為日本學(xué)校或企業(yè)的高精尖人才。但是對(duì)他們，日本報(bào)紙幾乎不報(bào)道。這種片面的報(bào)道不可避免地影響了在日中國人的形象，更加影響了日本公眾對(duì)中國國家形象的認(rèn)識(shí)。與此形成鮮明對(duì)比的是，日本人在中國犯罪的情況并不少，但日本媒體卻很少對(duì)此進(jìn)行報(bào)道，即便偶爾有一些，也都是輕描淡寫。媒體在設(shè)置“熱點(diǎn)”上的權(quán)力很大，并且這種報(bào)道造成的影響是持續(xù)性的，從而使公眾形成“刻板印象”，日本媒體的報(bào)道大大地丑化了我國在國際關(guān)系中的國家形象。

2.引導(dǎo)輿論，統(tǒng)一話語來影響國家形象的建構(gòu)。

通過媒介的新聞報(bào)道，公眾會(huì)根據(jù)媒介的報(bào)道來判斷繼而形成對(duì)一國的印象。在媒介外交過程中，媒介會(huì)根據(jù)本國的價(jià)值觀與利益來引導(dǎo)輿論，從而美化本國的國家形象，魔化他國的國家形象。以美國為伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)所做的輿論宣傳為例，盡管事實(shí)證明薩達(dá)姆與恐怖主義或基地組織沒有任何聯(lián)系，但是在美國所有涉及伊拉克的報(bào)道中，恐怖主義、基地組織以及本·拉登卻高居榜首，占所有用詞的45%。一直以堅(jiān)持反戰(zhàn)著稱的《紐約時(shí)報(bào)》和《時(shí)代》周刊對(duì)一戰(zhàn)的支持率也高達(dá)48%，而堅(jiān)決反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的只有22%。[4]媒體極力在國內(nèi)外公眾的心目中塑造薩達(dá)姆的邪惡形象與伊拉克的“邪惡軸心國”的國家形象，把美國描繪成為“救世主”，是國際和平的“衛(wèi)士”的國家形象，從而為美國進(jìn)行伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)做足了輿論準(zhǔn)備。

三 通過媒介外交提升中國國家形象的若干措施

在當(dāng)下的信息傳播時(shí)代，媒介對(duì)國家形象的建構(gòu)顯得尤為重要。在國際事務(wù)中，媒體對(duì)國家的正面報(bào)道能夠大大提升一個(gè)國家在國際事務(wù)中的地位。只有通過媒體的報(bào)道，社會(huì)公眾才能了解通過國家硬實(shí)力所構(gòu)建的國家形象。因此，在媒介外交的過程中如何加強(qiáng)正面國家形象的塑造是當(dāng)今政治傳播中的關(guān)鍵問題。如何通過傳媒加強(qiáng)我國在國際社會(huì)中的國家形象是我們當(dāng)今一個(gè)迫在眉睫的問題。筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下三個(gè)方面來塑造我國的國家形象。

1.我國在媒體外交中應(yīng)轉(zhuǎn)變傳播理念，將“宣傳”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮P(guān)”。

媒體外交是公共外交的一種，因而雙方是平等的關(guān)系，帶有互動(dòng)的含義。但是我們?cè)趯?duì)外傳播經(jīng)常使用“宣傳”一詞。我們對(duì)外傳播中的出版物將“宣傳”譯為“propaganda”，這個(gè)詞在西方常作為貶義詞，美國是針對(duì)希特勒的“宣傳”，將“宣傳”定義為灌輸、欺騙等含義。這種傳播的理念不僅僅阻礙了國際社會(huì)對(duì)中國國家形象的認(rèn)知，并且讓西方的公眾對(duì)中國的國家形象產(chǎn)生反感。在對(duì)外傳播過程中，語境的轉(zhuǎn)變會(huì)給公眾帶來不一樣的認(rèn)知感受。因此，在現(xiàn)階段我國的傳媒外交應(yīng)該做好政治宣傳向政治傳播模式的轉(zhuǎn)變。

在2009年，我國由商務(wù)部牽頭制作了時(shí)長30秒的“攜手中國制造”的形象廣告在美國有線新聞網(wǎng)滾動(dòng)播出，這被外界看成是中國向世界展示“軟實(shí)力”的開端。這則廣告片強(qiáng)調(diào)中國企業(yè)為生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，正不斷與海外各國公司加強(qiáng)合作。廣告畫面集中展現(xiàn)“中國制造”無處不在的身影：運(yùn)動(dòng)員穿的運(yùn)動(dòng)鞋是“中國制造”，并綜合了美國的運(yùn)動(dòng)科技；日常家庭中所用的冰箱印著“中國制造”的標(biāo)簽，但融合了歐洲風(fēng)尚。這則廣告片向世界展示了中國是“一頭溫和的大象”的形象，并彰顯了中國與世界的融合。這樣的傳播方式將大大增進(jìn)我國的國家形象。

2.提升媒體實(shí)力，增強(qiáng)我國媒體在國際社會(huì)中的話語權(quán)。

樹立了正確的傳播理念，還需要有影響力的媒介來進(jìn)行傳播。這樣才能達(dá)到塑造國家形象的目的。但是在當(dāng)前世界各主要大國的傳媒影響力十分不平衡。在國際上有影響力的媒體更容易獲得社會(huì)公眾對(duì)報(bào)道事實(shí)的信任，因此具有國際傳播能力的媒體有利于國家形象在國際社會(huì)中的傳播。據(jù)對(duì)中美日印俄五國的傳媒實(shí)力對(duì)比及其動(dòng)態(tài)變化的分析，在國際傳播能力中中國只相當(dāng)于美國的14%，與日本相比國際傳播能力也較弱。美國的美聯(lián)社、CNN、VOA，《時(shí)代》《新聞周刊》《華盛頓郵報(bào)》等媒體不僅僅是美國本土的主流媒體，而且在世界范圍內(nèi)也有廣泛的影響。這些媒體的報(bào)道、評(píng)論經(jīng)常被世界其他國家的媒體轉(zhuǎn)載，因此美國媒體在國際傳播中具有壟斷性的優(yōu)勢(shì)。通過美國媒體的報(bào)道，我們無形之中形成了美國的思考方式，通過它們的報(bào)道將美國的形象或者其他國家的形象滲透到世界各地。因此，“媒介外交”在美國國家形象塑造的過程中占據(jù)著特殊的地位。

3.提高議程設(shè)置能力，充分掌握信息話語權(quán)。

美國學(xué)者菲利普·賽博認(rèn)為:“新聞機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)不只是信息發(fā)布系統(tǒng)……國際新聞是增進(jìn)國家利益、增強(qiáng)軟實(shí)力的一種重要方式。”[6]媒介可以左右人們獲得什么信息，人們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)這些信息。這在西方媒體如何報(bào)道2009年“7﹒5”事件的問題上表現(xiàn)得淋漓盡致。雖然西方媒體在此次報(bào)道中引述了中國政府和媒體的部分觀點(diǎn)，但是也有西方媒體不惜篇幅地報(bào)道境外“東突”分裂勢(shì)力的說法。美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)、英國廣播公司(BBC)等西方主流媒體都采訪了“世維會(huì)”在美國的發(fā)言人，該發(fā)言人將暴力犯罪謊稱為“和平示威”，并稱遭到“殘酷鎮(zhèn)壓”，而這一說法在西方媒體中被廣泛引用。CNN的一篇報(bào)道開篇就花大量筆墨描述防暴警察如何“圍攻鎮(zhèn)壓示威者”，而對(duì)暴徒追殺無辜市民的事實(shí)則一筆帶過，并且為其尋找所謂的理由。在西方媒體肢解中國媒體的議程設(shè)置，并且在西方國家中西方媒體更有影響力，這種不實(shí)的報(bào)道大大損害了中國的國家形象。由此可見，西方為了自己國家的利益在媒體中進(jìn)行議程設(shè)置十分熟練，這對(duì)我國在國際社會(huì)上塑造國家形象造成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此我們?cè)谠鰪?qiáng)本國媒體的同時(shí)，也應(yīng)提高議程設(shè)置的能力，增強(qiáng)在國際社會(huì)中的話語領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

四 結(jié)語

總之，新聞傳播媒體在社會(huì)中構(gòu)成了與立法、形成、司法并立的一種社會(huì)力量，稱之為“第四權(quán)力”。媒介外交的實(shí)質(zhì)就是國家軟實(shí)力的傳播。作為國家軟實(shí)力的核心國家形象是媒介外交過程中傳播的核心內(nèi)容之一。強(qiáng)有力的媒介外交有利于本國國家形象的傳播，同時(shí)一個(gè)正義、包容、和諧的國家形象也有利于媒介外交的實(shí)施與展開，從而加深兩國的溝通，促進(jìn)兩國在國際事務(wù)中的認(rèn)同。

[1]Yoel Cohen.Media Diplomacy, the Foreign Office in the Communication Age. [M].London: Frank Cass Pub-lishers, 1986.

[2]王家福，徐萍.國際戰(zhàn)略學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2005.

[3]康興平.“9·11”后看美國的“新聞自由”[J].新聞?dòng)浾? 2001 (11).

[4]李慶四，張如意.媒體———政府互動(dòng)與美國外交決策:以伊戰(zhàn)為例[J].燕山大學(xué)學(xué)報(bào),2008 (1).

[5]許華.“顏色革命”背景下媒體之爭(zhēng)與俄羅斯形象問題[J].俄羅斯中亞東歐研究, 2005 (6 ).

[6]菲利普·賽博.跨國新聞、公共外交及虛擬國家[J].國際新聞界, 2010 (7).

ClassNo.:D80DocumentMark：A

(責(zé)任編輯：鄭英玲)

OnMedia?Diplomacyand?ConstructionofNationalImage

Xu Hui

At the age of information ,news medium , taking as the Fourth Power, would play an important role in society . The focus of the academic study is how to combine the news medium with the diplomatic affairs, namely the relationship between the diplomacy and the image of nation ,which is discussed in the paper so as to offer some suggestions on how to construct a good image of nation.

media diplomacy；image of nation；political communication

徐輝，碩士，中國傳媒大學(xué)。

1672-6758(2012)07-0060-2

D80

A