張根海

（河北科技大學外國語學院，河北石家莊 050018）

中國品牌建設現(xiàn)狀分析及對策

張根海

（河北科技大學外國語學院，河北石家莊 050018）

隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，中國本土品牌在與國際品牌的競爭與對接中獲得了長足的發(fā)展，并在與企業(yè)文化互動中展示了中國特色的品牌發(fā)展優(yōu)勢。但在當今具有國際影響力的中國品牌廖廖無幾，中國品牌建設和管理仍存在許多薄弱環(huán)節(jié)。打造本土強勢品牌，提升品牌凝聚力和價值核心力，突出企業(yè)文化與品牌建設的互動式發(fā)展，走國際化品牌的發(fā)展之路，成為中國品牌未來建設的必然要求。

品牌建設；現(xiàn)狀；問題與對策

中國加入WTO后，中國品牌迎來了國際化發(fā)展的機遇，但也面臨著國際知名品牌的沖擊。一個好品牌的培育，要面臨著本土品牌和國際品牌的雙重競爭挑戰(zhàn)。如何在與國際品牌的競爭中保持自身的發(fā)展優(yōu)勢，這對于中國品牌的建設和發(fā)展來說，是一個需要深入思考的問題。

1 中國品牌建設現(xiàn)狀

經(jīng)過幾十年的探索，中國品牌已經(jīng)獲得了一定的發(fā)展，贏得了應有的國際地位。但在積累了品牌建設和發(fā)展經(jīng)驗的同時，也暴露出了許多問題。

1.1 本土品牌經(jīng)過多年建設，獲得了長足發(fā)展

1）在品牌建設方面，企業(yè)加大了投資和管理的力度

中國品牌發(fā)展取得的成果主要體現(xiàn)在以下2個方面：第一，一大批國產(chǎn)品牌脫穎而出，獲得了消費者的信賴，成為中國品牌國際化發(fā)展的亮點。這些有多年發(fā)展的品牌，如海爾、聯(lián)想、東風、春蘭、TCL、娃哈哈等，也有較新發(fā)展的品牌，如吉利、比亞迪、蘇寧、蘇果等。這些高端品牌的不斷涌現(xiàn)，有力地推動了中國品牌的國際化發(fā)展。第二，本土品牌資源不斷整合集中，促進了大品牌的提升和崛起。隨著市場競爭程度的不斷提高，一批龍頭企業(yè)和大型企業(yè)集團逐步占據(jù)了買方市場，不僅加速了品牌資源的不斷整合，而且使市場份額不斷向名牌企業(yè)集中。如海爾在品牌建設和品牌管理方面積累了許多成功經(jīng)驗，為中國企業(yè)打造本土強勢品牌提供了許多寶貴的借鑒。第三，中國企業(yè)對品牌建設和維護不斷重視，加大了對品牌在人才、資金、技術(shù)、設備等方面的投資力度，如聯(lián)想集團已獲得了良好的國際聲譽和品牌認知度，其成功之處在于企業(yè)不僅對品牌建設加大了資金投入，而且對技術(shù)和服務不斷創(chuàng)新，走國際集約化道路，把自身成功塑造成具有國際競爭力的知名品牌。

2）在市場份額方面，本土品牌成為市場主導

近些年，中國企業(yè)在生產(chǎn)和管理的同時，也開始注重企業(yè)文化建設，尤其是對品牌建設、維護、管理、創(chuàng)新和資源整合方面，給予了足夠的重視，使品牌核心價值力不斷提升，贏得了國內(nèi)消費者對品牌價值的信賴。1999年國家統(tǒng)計局提供的數(shù)據(jù)反映，中國最暢銷品牌的市場占有情況為海外品牌占43.3%，而大陸品牌占56.7%。中國品牌在市場占有中之所以能夠成為主導，其原因主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

①國內(nèi)企業(yè)不斷重視品牌的管理、創(chuàng)新和維護。一些企業(yè)在發(fā)展的同時，逐漸深化了對品牌建設的創(chuàng)新和投資力度，并做好對消費者的售后服務工作，提高了企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心目中的品牌形象，增強了品牌在市場發(fā)展中的美譽度。

②地域文化折射出的商業(yè)情感贏得了良好的忠誠度。中國消費者特有的中國情結(jié)，凝聚到民族品牌中，展現(xiàn)出了濃厚的民族情感。面對世界級的高端品牌，一些中國消費者的心理需求，在市場經(jīng)濟中已經(jīng)成熟起來，理性地去選擇中國民族品牌來表達自身的愛國情感。

③隨著中國對外開放程度的不斷擴大，國產(chǎn)品牌在國內(nèi)市場中的便利優(yōu)勢不斷顯現(xiàn)。由于中國企業(yè)與國際企業(yè)在技術(shù)水平方面的差距不斷縮小，同時中國品牌在建設方面擁有人力、物力等多方面的便利資源，如銷售網(wǎng)絡健全、商品價格和勞動力資本較低、售后服務方便等多方面的優(yōu)勢，使中國品牌贏得了很大的市場占有率。

1.2 在發(fā)展過程中本土品牌與國際大品牌相比存在較大差距

1）缺乏清晰的品牌定位

中國企業(yè)在品牌定位方面比較模糊，如同類產(chǎn)品在市場中與競爭品牌十分相似，容易導致品牌在認識上的趨同化，在消費者心目中并沒有形成一個清晰的形象定位，有的企業(yè)甚至盲目擴大多個品牌，不僅浪費了人力和物力，而且使品牌建設精力不斷分散，結(jié)果導致消費者對品牌的認知模糊，影響了品牌在公眾心目中的形象。由于品牌過度分散，在市場中容易受到強勢品牌的沖擊。因此，企業(yè)要通過實施清晰的品牌定位，給消費者留下深刻印象，進而產(chǎn)生品牌偏好和購買行動。

2）品牌管理意識不強

一些中國企業(yè)在市場上建立了自身品牌并贏得了一定知名度之后，并不能像許多國際知名品牌一樣，認真去做好品牌維護和品牌延伸，并將品牌管理與企業(yè)文化建設相結(jié)合，而是通過擴大企業(yè)的再生產(chǎn)方式，片面地去追求企業(yè)利潤的最大化。其結(jié)果一方面忽視了對企業(yè)品牌的管理和創(chuàng)新，導致公眾對品牌的認知度下降，影響了品牌在廣大客戶中的忠誠度和美譽度；另一方面，由于企業(yè)管理層對品牌管理的意識不強，在實際操作中忽視了對品牌核心價值力的提升，不能有效地做好品牌凝聚和資源整合，一味地追求企業(yè)做大做強，而缺乏對品牌文化內(nèi)涵的培育以及與西方優(yōu)秀企業(yè)文化建設和品牌管理經(jīng)驗的對接，雖然在一定程度上實現(xiàn)了打造本土強勢品牌的目標，卻難以實現(xiàn)相應的國際影響力，結(jié)果只能成為本土中的“本土”，而不能成為本土中的“國際”。

3）中國強勢品牌中缺少一定數(shù)量的世界名牌

中國企業(yè)經(jīng)過幾十年的創(chuàng)新和發(fā)展，涌現(xiàn)出一些國家級強勢品牌，如吉利、奇瑞、國美、格力、美的、娃哈哈、蘇果、新東方等，然而這些強勢品牌與世界強勢品牌如通用、福特、沃爾瑪、家樂福、可口可樂、花花公子、金利來等國際品牌相比，仍存在較大差距。在全球知名品牌排行榜上中國品牌的數(shù)量寥寥無幾，而且在亞洲品牌排行榜上中國品牌的數(shù)量也很少。由此可以看出，雖然當前中國品牌較多，但缺少可以跨越國界、成熟的國際知名品牌。

4）中國品牌與世界名牌的品牌資產(chǎn)價值差距較大

國際知名品牌不僅在認知度和市場占有率上明顯高于國內(nèi)品牌，而且所蘊含的資產(chǎn)價值也要高于國內(nèi)品牌，有的國際品牌資產(chǎn)價值富可敵國，能夠達到幾千億美元，這是中國品牌在短期內(nèi)難以企及的。根據(jù)北京名牌資產(chǎn)評估事務所研究數(shù)據(jù)分析：在最近幾年中，中國前10位最有價值品牌資產(chǎn)總和只相當于該年內(nèi)世界最有價值10個品牌資產(chǎn)總和的百分之幾，而且這種差距不僅沒有縮小，反而在擴大，這反映出中國品牌資產(chǎn)價值與世界品牌資產(chǎn)價值，在整體上存在較大的差距。

2 中國品牌建設存在問題分析

回顧中國品牌建設的歷程，雖然獲得了快速發(fā)展，但是仍然存在許多問題。影響中國品牌發(fā)展的主要原因如下。

2.1 在品牌認識上存在一些誤區(qū)

1）認為名牌就是品牌

很多人常常把名牌單純看作是品牌，將品牌知名度狹義地理解為品牌的全部。利用傳媒廣告等現(xiàn)代手段宣傳產(chǎn)品，烘托品牌效應，可以在短時間內(nèi)提高產(chǎn)品的市場認知度，增強該品牌的社會效應。然而，如果不從提高品牌的核心價值力和加強企業(yè)文化建設入手，不進行品牌市場調(diào)研、定位、管理和維護等方面的良性運作，盲目地依靠廣告去拉動品牌效應，是不能達到良好效果的。因此，必須要進行企業(yè)文化和品牌建設，通過產(chǎn)品的質(zhì)量、管理、服務、信譽等來塑造良好的品牌形象，提高品牌在顧客心目中的美譽度，進一步提升品牌的核心價值力。

2）認為品牌和商標是一個概念

一些企業(yè)認為商標就是品牌，只要將一個名字或圖案拿到工商部門去注冊，就成了該產(chǎn)品的品牌。事實上，商標和品牌不是一個概念。商標是一個法律概念，是品牌獲得工商部門法律保護的工具；而品牌則是一個管理和競爭概念，是企業(yè)滿足顧客需求從而奪取市場的工具。二者之間的關(guān)系是：商標是品牌的一部分，商標是一個法律概念，而品牌則是一個市場概念。

3）認為做品牌就是做三維設計

品牌設計，從簡單意義上說，包括品牌理念設計、企業(yè)行為識別、視覺設計、聽覺設計、感覺設計等方面。三維設計和CIS的制作有利于品牌形象的塑造，但只是其中的一個方面。對品牌產(chǎn)生這種誤解的人沒有從根本上把握品牌的本質(zhì)，沒有認清品牌是由廠家通過各種營銷手段，在與消費者的每一次接觸中，刻意塑造的品牌形象、品牌個性、品牌聯(lián)想以及品牌承諾的綜合。因此，對于中國眾多企業(yè)來說，必須從理論的高度去認識品牌，抓住品牌的本質(zhì)，然后再把有關(guān)品牌的理念運用到現(xiàn)實中去。

4）認為做品牌不需要去做市場調(diào)研

毛澤東同志曾經(jīng)說過，“沒有調(diào)查研究，就沒有發(fā)言權(quán)”，這句話充分反映出調(diào)查研究的重要性。而今，一些中國企業(yè)在品牌建設過程中為盡快獲得商業(yè)利潤，不去做市場調(diào)研，而盲目推出新產(chǎn)品，由于不了解市場行情而造成大量資源浪費。因此，進行科學有效的市場調(diào)研，以獲得消費者對品牌的第一感知，從而有利于企業(yè)制定出合適的品牌策略，提高品牌運作成功的安全系數(shù)。

5）認為品牌形象要不斷變化有利于發(fā)展

品牌形象是關(guān)于品牌各要素的名稱、圖形及概念的集合體，是體現(xiàn)品牌知識和人們對品牌的主要態(tài)度。堅持品牌形象的穩(wěn)定和統(tǒng)一，能夠提高品牌在消費者心目中的忠誠度。許多企業(yè)缺乏對品牌長期系統(tǒng)的管理與戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏一個穩(wěn)定的品牌核心價值凝聚，最終導致許多品牌的分散甚至流失。從長遠來看，這樣的品牌傳播很難塑造出強勢品牌，因為模糊不清的品牌形象，很難在消費者心目中留下良好的美譽度。因此，必須要樹立一個定位清晰而且相對穩(wěn)定的品牌形象。

6）認為品牌只有擴展和延伸才利于發(fā)展

許多企業(yè)為實現(xiàn)更多的利潤和價值增值，不斷進行品牌的擴展和延伸。雖然適度的品牌延伸能夠為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，但是如果一個企業(yè)未能達到擴大規(guī)模的實力時，過度地去延伸品牌，結(jié)果只能因為戰(zhàn)線過長，消耗精力而損害品牌原有形象，無助于產(chǎn)品的推廣。因此，品牌的擴展和延伸要量力而行。

2.2 一些企業(yè)的產(chǎn)品缺乏基本的產(chǎn)品質(zhì)量保證

優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量是優(yōu)秀品牌的基礎(chǔ)。但是中國市場正處于發(fā)展中的規(guī)范階段，在市場經(jīng)營中出現(xiàn)了一些企業(yè)不正當競爭、商販之間倒買倒賣等不良現(xiàn)象，甚至在一些地方出現(xiàn)了劣質(zhì)奶粉、地溝油、瘦肉精、毒膠囊等假冒偽劣商品，不僅嚴重影響了廣大人民群眾的身體健康和消費市場的良性發(fā)展，而且在一定程度上制約了中國品牌的形象向國際化發(fā)展。

2.3 一些企業(yè)不能高度重視企業(yè)品牌文化和其他文化建設

世界大企業(yè)（如西門子、通用、殼牌、松下、阿迪達斯等）之所以能夠取得如此大的成功，很重要一點就是以文化為支撐，重視企業(yè)的文化建設。他們不僅非常重視品牌文化建設，而且更注重企業(yè)的管理、服務、團隊合作、追求奉獻、以人為本的企業(yè)精神等企業(yè)文化建設，為企業(yè)和員工的發(fā)展提供了良好的環(huán)境氛圍，這些對品牌建設有著重要的支撐作用。而中國企業(yè)在品牌建設中，片面強調(diào)依靠廣告宣傳來拉動品牌效應，而忽視企業(yè)文化的建設。沒能意識到這些文化的建設和完善，則可以推動企業(yè)的品牌發(fā)展，品牌體現(xiàn)了這些因素的融合。

2.4 企業(yè)主體業(yè)務分散導致創(chuàng)優(yōu)質(zhì)品牌乏力

現(xiàn)階段，由于中國經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱、區(qū)域經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡，不同企業(yè)間存在一定的發(fā)展差距，嚴重制約著中國品牌的發(fā)展。由于一些企業(yè)經(jīng)濟實力薄弱，科技投入相對較少，技術(shù)裝備表現(xiàn)不足，創(chuàng)新能力受到一定限制，導致品牌內(nèi)在質(zhì)量要求與科技含量較低，最終限制了品牌化建設和發(fā)展。同時，企業(yè)生產(chǎn)業(yè)務的分散化，使重復建設增多，浪費了大量的人力、資源與精力。一些企業(yè)在推動大品牌的發(fā)展過程中，走自我擴張、自成體系的封閉式經(jīng)營道路，大大減緩了中國品牌走向世界的步伐。

綜上所述，1）中國部分企業(yè)不是通過品牌推出產(chǎn)品，而主要依靠產(chǎn)品推出品牌。為快速獲取商業(yè)利潤，大量生產(chǎn)，沒有合理地制定品牌發(fā)展的長期戰(zhàn)略決策。2）中國企業(yè)不是通過品牌塑造來提升品牌形象，而主要是通過商業(yè)廣告和降價促銷等形式拉動市場，不能狠抓產(chǎn)品的質(zhì)量和服務，其結(jié)果反而浪費了大量資本。3）許多企業(yè)缺少完善地科學統(tǒng)籌和品牌規(guī)劃，導致企業(yè)財務管理不清晰。許多企業(yè)沒有制定品牌發(fā)展的遠期規(guī)劃，只是滿足于目前企業(yè)經(jīng)濟效益的獲得，使企業(yè)品牌建設力度不夠。以上這些不利因素嚴重制約著中國品牌的國際化發(fā)展，因此，中國企業(yè)應該提高品牌建設意識，加大品牌建設力度，不斷調(diào)整和改進品牌建設工作中的方式和方法。

3 中國品牌建設的發(fā)展思路及對策

中國企業(yè)在發(fā)展的過程中，已逐漸認識到品牌建設的重要性，并開始加強自身的品牌建設。為促使更多中國品牌走向世界，成為具有國際影響力的世界級品牌，中國品牌應結(jié)合當今經(jīng)濟全球化發(fā)展的趨勢和特點，走國際化的發(fā)展道路，在打造本土強勢品牌的過程中，強化品牌的內(nèi)涵式發(fā)展，并積極拓展品牌的外延式發(fā)展。

為加快中國大品牌建設的國際化步伐，形成一批具有市場競爭力和中國特色的國際大品牌，應從以下6個方面加強中國品牌的建設。

1）認真做好品牌定位

一個企業(yè)在初創(chuàng)品牌時，應做好清晰的品牌定位，不僅能防止品牌建設過于分散而浪費人力、物力，而且還能集中力量加強品牌自身建設，做到有的放矢，以強化品牌的優(yōu)勢地位。品牌定位首先要給品牌確定清晰的名稱，給產(chǎn)品提供一個明確的稱謂，使消費者能夠認識它和記住它；其次要確定品牌所能容納的范圍，而且范圍要具體，以減少品牌之間的交叉與混淆；再次品牌定位要有明確的目標，即樹立品牌發(fā)展的目標和評估所能達到的效果；最后要及時跟蹤品牌，以了解品牌定位后在消費者市場中的認知情況，以及監(jiān)督其他品牌對該品牌的侵權(quán)行為。

2）加強品牌凝聚和延伸

品牌在發(fā)展過程中應不斷加強資源整合，促進品牌核心價值力的凝聚，從而保持品牌的市場優(yōu)勢地位。品牌專家翁向東認為“品牌凝聚，有利于集中資源塑造一個大品牌，一個大品牌的高知名度、信賴感、安全感和高威望能帶動很多產(chǎn)品的暢銷”［1］。體現(xiàn)出品牌的作用，不僅能夠贏得良好聲譽，而且能夠帶來一定的經(jīng)濟效益。有些企業(yè)在發(fā)展過程中，建立了多個品牌，從而導致品牌過于分散，給客戶留下了不清晰的品牌形象，對于打造強勢品牌是不利的。在品牌凝聚過程中，品牌建設得到了快速發(fā)展，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)價值的有力提升，品牌應進行一定的延伸，這不僅可以獲得更多的市場份額，而且可以擴大品牌在多個領(lǐng)域的影響力，對于打造知名品牌有重要的作用。

3）積極探索品牌科學創(chuàng)新

品牌在建設過程中，應不斷為品牌發(fā)展注入新的活力，不僅能保持品牌的核心價值力，而且能維護品牌的市場地位和在客戶心目中的形象。經(jīng)濟學家魏杰認為“創(chuàng)新之所以決定著企業(yè)的發(fā)展和生存，是因為只有創(chuàng)新，企業(yè)才能生產(chǎn)出成本低、質(zhì)量高的產(chǎn)品，才能為消費者提供低支付、高效用的服務，因而才能留住老客戶、擁有新客戶，最終使自己有廣大而深厚的市場基礎(chǔ)”［2］。這反映出企業(yè)通過創(chuàng)新，能夠促進品牌形象和內(nèi)涵的提升，進一步增強品牌在市場中的認知度，因而創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的有力保障。因此，以創(chuàng)新意識積極探索品牌建設和管理是中國企業(yè)需要重視的一個問題。

4）強化品牌維護和管理

品牌從最初的創(chuàng)立期到發(fā)展期直至成熟期，企業(yè)要對其進行必要的維護和管理，否則可能會因為品牌得不到維護和管理而被競爭對手所破壞，或者由于忽視自身建設而損壞其在公眾中的品牌形象，甚至由于企業(yè)發(fā)生重大失誤而導致品牌快速退出市場。中國學者劉鳳軍認為“品牌的自我維護手段主要滲透在品牌設計、注冊、宣傳、內(nèi)部管理以及打假等各項品牌運營活動中”［3］，同時陸娟博士也認為應“在品牌的設計、注冊與宣傳中滲透品牌的自我維護思想”［4］?？梢姸邔ζ放频木S護都強調(diào)品牌的外表維護和相應的法律保護。因此，對品牌進行定期的維護和管理，對于強化品牌市場地位、保持品牌核心價值力和在客戶中的形象，都具有重要作用。

5）注重品牌文化建設

文化作為一種軟實力，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌資產(chǎn)的進一步增值，并促進品牌內(nèi)涵的升華。中國企業(yè)在發(fā)展過程中，很容易忽視對企業(yè)文化的建設，并把企業(yè)文化和品牌文化混為一談。企業(yè)文化與品牌文化相互聯(lián)系，企業(yè)文化影響品牌文化，品牌文化包含企業(yè)文化。中國學者年小山認為“品牌是物質(zhì)文化與精神文化的高度結(jié)合”［5］，體現(xiàn)出品牌與文化的關(guān)系。因此，營造企業(yè)文化氛圍，加強品牌文化建設，不僅能保持品牌的公眾性形象，而且能快速提升品牌的核心價值力。

6）深化與國際品牌建設的對接

蘋果、麥當勞、阿迪達斯、耐克、花花公子等國際知名品牌，經(jīng)過了品牌的創(chuàng)立、發(fā)展、維護、管理幾個階段后，已成為成熟的國際大品牌，這些品牌建設的成功經(jīng)驗可以為中國本土品牌的建設和發(fā)展提供良好的借鑒作用。中國品牌在發(fā)展過程中，應不斷學習國際品牌建設的成功經(jīng)驗，積極與國際品牌建設對接，在相互碰撞和交流中，促進自身的品牌建設和發(fā)展，從而打造本土強勢品牌，實現(xiàn)更多民族品牌走向世界，成為名副其實的國際知名品牌。

4 結(jié) 語

通過對中國品牌建設現(xiàn)狀進行分析，可以看出中國品牌建設已經(jīng)開始起步并且取得一定成效。但由于品牌建設起步較晚且重視不夠等原因，致使中國品牌與世界大品牌相比，在核心價值力和國際市場占有率等方面仍存在較大差距。因此，必須要重視品牌建設，實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，強化品牌維護和管理，營造優(yōu)秀的企業(yè)文化氛圍。在品牌文化建設和創(chuàng)新過程中，積極拓展與國際知名品牌的對接，實現(xiàn)中國品牌建設的跨越式發(fā)展。

［1］翁向東.本土品牌戰(zhàn)略［M］.杭州：浙江人民出版社，2002.

［2］魏 杰.企業(yè)文化塑造［M］.北京：中國發(fā)展出版社，2002.

［3］劉鳳軍.品牌運營論［M］.北京：經(jīng)濟科學出版社，2000.

［4］陸 娟.現(xiàn)代企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略［M］.南京：南京大學出版社，2002.

［5］年小山.品牌學［M］.北京：清華大學出版社，2003.

Analysis on current situation of Chinese brand construction and countermeasure

ZHANG Gen－h(huán)ai
（College of Foreign Languages，Hebei University of Science and Technology，Shijiazhuang Hebei 050018，China）

With the continuous development of economic globalization，China＇s domestic brands have gained considerable development during the course of the butt and the competition with international brands，and illustrated the advantages of brand development with China＇s characteristics along with their corporate culture.However，few Chinese brands in the international market rank as influential international brands，which reflected the lower share and brand value.Meanwhile，the Chinese brands present many shortcomings in brand construction and brand management.It is an inevitable tendency to build local strong brands，enhance the brand value of cohesion and core strength，outstand interactive development of corporate culture and brand building，and take the road of the development of international brands to promote the scientific development of Chinese brands.

brand construction；current situation；problems and countermeasure

F270

A

1008－1534（2012）04－255－05

2012－04－20

李 穆

張根海（1976－），男，安徽來安人，講師，博士，主要從事英語語言學、英美文學、翻譯、跨文化與國別方面的研究。