任成孝

（山西財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，山西 太原030006）

在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，企業(yè)越來(lái)越注重市場(chǎng)定位，但與定位理論的發(fā)展過(guò)程相似，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)定位的認(rèn)識(shí)也正在經(jīng)歷著一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，即由淺層次的市場(chǎng)定位逐步向更深層次的市場(chǎng)定位不斷演進(jìn)發(fā)展。

一、市場(chǎng)定位的認(rèn)知

（一）市場(chǎng)定位的認(rèn)知

20世紀(jì)70年代，阿爾·里斯 （Al Ries）和杰克·特勞特 （Jack Trout）兩位大師最早提出了定位的概念。里斯和特勞特對(duì)定位的理解是：“定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始，那產(chǎn)品可能是一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是你對(duì)預(yù)期客戶(hù)要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里給產(chǎn)品定位。”由于他們僅僅把市場(chǎng)定位的依據(jù)集中在產(chǎn)品本身，所以這時(shí)的定義有一定的局限性。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒 （Philip Kotler）對(duì)定位的定義：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。

也有學(xué)者認(rèn)為市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

事實(shí)上市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

總的來(lái)講，定位的核心是要在消費(fèi)者心智中形成一種永久性有聯(lián)想性的品牌心智資源，這一品牌心智資源在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)會(huì)主導(dǎo)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，并且具有持續(xù)性和不可變更性。要想達(dá)成這樣的核心依賴(lài)于兩個(gè)基本點(diǎn)，一是定位的顧客導(dǎo)向，也就是在顧客心中認(rèn)為該品牌與別人相比是有明顯特色的，而且該特色是顧客所需要的。二是定位的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，也就是定位點(diǎn)必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有明顯區(qū)隔。

（二）淺層次市場(chǎng)定位與深層次市場(chǎng)定位認(rèn)知

依據(jù)傳統(tǒng)的市場(chǎng)定位理論依據(jù)可以清楚，市場(chǎng)定位可以依據(jù)具體產(chǎn)品的特色進(jìn)行定位，比如該產(chǎn)品的制作原材料或者設(shè)計(jì)、工藝技術(shù)等；可以依據(jù)產(chǎn)品的使用場(chǎng)合及用途定位，比如針對(duì)某一特定需要的顧客群定位；可以根據(jù)使用者類(lèi)型或者使用區(qū)域定位，比如企業(yè)常常試圖把其產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呒茨硞€(gè)市場(chǎng)，以便根據(jù)該市場(chǎng)的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗?；可以根?jù)價(jià)格或者廣告等定位；可以根據(jù)提供的利益、解決問(wèn)題的方法和需求定位，產(chǎn)品本身的屬性和由此獲得的利益、解決問(wèn)題的方法以及需求滿(mǎn)足的程度，能使顧客感受到它的定位；也可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位，這是針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，力求凸現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)的定位。［1］企業(yè)可以定位于其相似的另一種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者或者產(chǎn)品的檔次，以便與之對(duì)比，也可以定位于與競(jìng)爭(zhēng)直接有關(guān)的不同屬性或利益。［2］

以上這些傳統(tǒng)的表像利益點(diǎn)的定位只是局限在特定時(shí)間段內(nèi)對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)的淺層次定位，這樣的定位隨著產(chǎn)品的縱深發(fā)展，逐漸會(huì)暴露出很多問(wèn)題，比如基于淺層利益點(diǎn)定位的時(shí)效性比較短，而且隨著時(shí)間和市場(chǎng)的變化這一定位要隨時(shí)應(yīng)變跟進(jìn)，這也會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi)和顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的特色沒(méi)有明顯心智認(rèn)知而無(wú)所適從。

事實(shí)上，目前絕大部分企業(yè)對(duì)市場(chǎng)定位的認(rèn)識(shí)還不夠深入，一般從產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告、品牌和銷(xiāo)售地域等淺層次方面進(jìn)行市場(chǎng)定位。從深層次市場(chǎng)定位的角度來(lái)看定位依據(jù)不能局限于單個(gè)表現(xiàn)利益點(diǎn)的定位，而應(yīng)該使用多個(gè)基于顧客價(jià)值利益點(diǎn)結(jié)合構(gòu)建的綜合利益點(diǎn)，從而最終形成質(zhì)量服務(wù)的深層次利益點(diǎn)，因?yàn)樽鳛槭袌?chǎng)定位體現(xiàn)的企業(yè)及其產(chǎn)品形象，必須是多維的，是一個(gè)多側(cè)面的立體構(gòu)建。這樣深層次市場(chǎng)定位一旦形成，一方面不需要像單個(gè)利益點(diǎn)時(shí)效性短且需要隨時(shí)更具市場(chǎng)調(diào)整，還浪費(fèi)資源，另一方面，形成以后將會(huì)在顧客心智中形成強(qiáng)大的心智區(qū)隔，樹(shù)立穩(wěn)固的品牌，這樣的定位會(huì)為企業(yè)帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值。

總之，市場(chǎng)定位在經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)操作第二步STP戰(zhàn)略中處于極其關(guān)鍵性的地位。企業(yè)為了更好地做好企業(yè)市場(chǎng)定位問(wèn)題，有必要采取更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性深層次定位，構(gòu)建多層次基于顧客價(jià)值利益點(diǎn)而最終形成深層次基于質(zhì)量服務(wù)的區(qū)隔定位。當(dāng)然在特定時(shí)期采用淺層次市場(chǎng)定位也是合適的，不能一概而論。企業(yè)應(yīng)該站在深層次市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上的淺層次市場(chǎng)定位規(guī)劃也許是最有效的，這樣可以避免企業(yè)走很多彎路。

二、深層次市場(chǎng)定位較淺層次市場(chǎng)定位的優(yōu)勢(shì)

目前，大多數(shù)企業(yè)將其市場(chǎng)定位在產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告、品牌和銷(xiāo)售地域等淺層次方面，而這些淺層次市場(chǎng)定位不可分避免地產(chǎn)生一些問(wèn)題，深層次市場(chǎng)定位可以有效規(guī)避一些問(wèn)題：［3］

首先，深層次市場(chǎng)定位不像淺層次市場(chǎng)定位時(shí)效性短，只能為企業(yè)帶來(lái)短期利益。例如，當(dāng)一家企業(yè)市場(chǎng)定位在產(chǎn)品的低價(jià)格上，那么在市場(chǎng)定位執(zhí)行初期可能會(huì)增加產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，該企業(yè)可能獲得一定的利益，但是這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或新的行業(yè)進(jìn)入者模仿，他們將以同樣的低價(jià)格市場(chǎng)定位，甚至比這家企業(yè)更低的價(jià)格進(jìn)入該行業(yè)，最終將導(dǎo)致該企業(yè)短時(shí)期內(nèi)失去其預(yù)期的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，失去獲取長(zhǎng)期利益的機(jī)會(huì)。［4］

其次，深層次市場(chǎng)定位不容易造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。如果企業(yè)一味地追求產(chǎn)品或服務(wù)的差異性，過(guò)度的差異極可能導(dǎo)致各種資源的浪費(fèi)。正如有些企業(yè)將產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位過(guò)細(xì)，品種過(guò)多，不僅造成了原材料的浪費(fèi)，而且增加了人力資源和產(chǎn)品的成本，造成了企業(yè)資金不必要的浪費(fèi)，最終導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展受限。

再次，深層次市場(chǎng)定位一旦形成會(huì)在顧客心智中占據(jù)牢固位置。由于企業(yè)市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)，所以市場(chǎng)定位必須考慮顧客的需要。［5］否則企業(yè)市場(chǎng)定位不當(dāng)會(huì)給顧客帶來(lái)不必要的混亂。淺層次市場(chǎng)定位就很容易出現(xiàn)此類(lèi)問(wèn)題，如企業(yè)廣告定位在不同年齡段的消費(fèi)者，且針對(duì)不同人群設(shè)計(jì)不同的廣告，則易造成顧客的選擇混亂，不知該選擇哪一款廣告的產(chǎn)品，無(wú)形中造成了不必要的思考和選擇。

最后，深層次市場(chǎng)定位最終會(huì)形成強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值。淺層次市場(chǎng)定位往往經(jīng)過(guò)時(shí)間和市場(chǎng)的歷練之后需要重新定位，這會(huì)造成企業(yè)資源浪費(fèi)，顧客無(wú)所適從。而深層次市場(chǎng)定位會(huì)形成強(qiáng)大的品牌心智資源，持久的定位傳播，會(huì)永久性的形成強(qiáng)大的品牌拉動(dòng)力，帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值。

總之，目前淺層次市場(chǎng)定位已經(jīng)暴露出越來(lái)越多的問(wèn)題和缺陷，企業(yè)需要重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)定位或者從更深層次來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)定位，了解并學(xué)習(xí)基于多維顧客價(jià)值利益點(diǎn)從而最終構(gòu)建質(zhì)量服務(wù)的這種深層市場(chǎng)定位，它不僅能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期利益，而且還有助于長(zhǎng)青企業(yè)的建立。

三、基于質(zhì)量服務(wù)的市場(chǎng)定位——以摩托羅拉公司為例

（一）摩托羅拉與“全質(zhì)量服務(wù)”市場(chǎng)定位

1998年，摩托羅拉開(kāi)始推行“全質(zhì)量服務(wù)（ServiceOne）”。這一領(lǐng)先的市場(chǎng)定位隨著服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)內(nèi)容、質(zhì)量的不斷拓展，“全質(zhì)量服務(wù)”逐漸形成一個(gè)獨(dú)立的服務(wù)品牌形象，其知名度不斷提高，在顧客心智中占有越來(lái)越重要的位置?！叭|(zhì)量服務(wù)”是摩托羅拉“全心為你”理念不可或缺的組成部分。它是以“通過(guò)一流的全質(zhì)量服務(wù)贏取客戶(hù)的完全滿(mǎn)意和忠誠(chéng)”為宗旨和定位核心，以強(qiáng)大的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為依托，完善的技術(shù)物流支持為保證，高效的質(zhì)量管理為支撐，先進(jìn)的服務(wù)理念為先導(dǎo)的一整套綜合服務(wù)體系。［6］經(jīng)過(guò)十多年的實(shí)踐，摩托羅拉的成功充分驗(yàn)證了這種先進(jìn)的深層次市場(chǎng)定位為摩托羅拉公司持續(xù)不斷地帶來(lái)的新的發(fā)展機(jī)遇。

“讓客戶(hù)完全滿(mǎn)意”是摩托羅拉售后服務(wù)的最高準(zhǔn)則。為此，摩托羅拉建立了主動(dòng)、全面、系統(tǒng)化的服務(wù)體系。以完善、發(fā)達(dá)的維修網(wǎng)絡(luò)為依托，提供綜合服務(wù)。配合流動(dòng)服務(wù)車(chē)及熱線電話服務(wù)，能夠使任何地方的用戶(hù)都能享受到平等的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。摩托羅拉還指定了分別針對(duì)分銷(xiāo)商、零售商、各級(jí)服務(wù)代理及最終消費(fèi)者的詳細(xì)“三包”實(shí)施操作指南和政策條文，并督促售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)格執(zhí)行。摩托羅拉公司還建有目前行業(yè)內(nèi)最完善和先進(jìn)的服務(wù)信息系統(tǒng)，確保對(duì)最終用戶(hù)的每一次服務(wù)都能實(shí)時(shí)地進(jìn)入系統(tǒng)，可隨時(shí)跟蹤和查驗(yàn)。同時(shí)，為了確保最終用戶(hù)的滿(mǎn)意，摩托羅拉還對(duì)服務(wù)過(guò)的最終用戶(hù)進(jìn)行電話回訪，了解客戶(hù)的滿(mǎn)意度和意見(jiàn)反饋，作為工作改進(jìn)的參考，形成服務(wù)質(zhì)量管理的閉環(huán)。［7］

在讓顧客完全滿(mǎn)意基于顧客價(jià)值這一深層次服務(wù)定位的理念指引下，摩托羅拉公司所有的利益定位都圍繞這一目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出區(qū)隔，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、渠道等方面，形成了多維利益點(diǎn)，最終構(gòu)建成了深層次的永久性的定位，在顧客心智中占據(jù)了牢固位置。［8］

（二）摩托羅拉與“六西格瑪”定位

由于摩托羅拉認(rèn)識(shí)到，和許多行業(yè)的各類(lèi)公司一樣，他們必須實(shí)現(xiàn)每個(gè)月的財(cái)務(wù)結(jié)果，同時(shí)還要不斷地建設(shè)一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)模式；在現(xiàn)在的要求卓越業(yè)績(jī)的環(huán)境中工作；在要求很高的顧客、緊缺的人才供應(yīng)、變化多端的市場(chǎng)和沒(méi)有耐心的投資者的復(fù)雜環(huán)境下獲得成功；以及改變過(guò)去的、在當(dāng)前環(huán)境中不再有效的管理方式。這樣的環(huán)境和事實(shí)要求，促使摩托羅拉的市場(chǎng)定位必須專(zhuān)注于顧客的需求、實(shí)現(xiàn)過(guò)程統(tǒng)一、進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治?，并及時(shí)地執(zhí)行任何計(jì)劃。由于確保產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量是一種能從根本上滿(mǎn)足顧客需求的方式，于是摩托羅拉較早地采用了“六西格瑪”標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于摩托羅拉而言，六西格瑪既是對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的要求，也是摩托羅拉人做事的準(zhǔn)則，它不僅是一套企業(yè)管理的理念與方法，也是員工提升自我、面對(duì)未來(lái)挑戰(zhàn)的捷徑?！傲鞲瘳敗币呀?jīng)融入摩托羅拉的企業(yè)文化中，成為其企業(yè)核心理念的一 部分。［6］

西格瑪 （Sigma）是希臘文的一個(gè)字母，用來(lái)表示標(biāo)準(zhǔn)偏差值。在商業(yè)用語(yǔ)中，它用來(lái)度量任何使工作盡善盡美的工作方法及流程的性能。西格瑪值越高，工作方法及流程的缺陷就越少。一家使用六西格瑪管理的公司努力的最終目標(biāo)就是達(dá)到“六”，它代表最高境界的完美水平。六西格瑪標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)是要在每100萬(wàn)次機(jī)會(huì)中僅僅犯錯(cuò)誤3.4次，即每次要達(dá)到99.99966%的正確率。這充分說(shuō)明摩托羅拉對(duì)其產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量的重視程度，也為該公司獲得顧客滿(mǎn)意、實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期效益奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

正是這樣高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量定位，在顧客心智中摩托羅拉形成了明顯的區(qū)隔，占據(jù)了牢固的心智位置，這樣的區(qū)隔與心智位置給摩托羅拉帶來(lái)了巨大的商業(yè)價(jià)值。［5］

綜上所述，從摩托羅拉公司的“全質(zhì)量服務(wù)”和“六西格瑪”標(biāo)準(zhǔn)中得到啟示，企業(yè)市場(chǎng)定位不應(yīng)僅僅關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的形式，而應(yīng)更加關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。只有采用多個(gè)利益點(diǎn)構(gòu)建深層次的市場(chǎng)定位，在顧客心智中形成強(qiáng)大的品牌區(qū)隔，企業(yè)才能長(zhǎng)期地在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

四、結(jié)論與展望

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)在市場(chǎng)中立足，在消費(fèi)者心目中能有一席之地，顯得越來(lái)越困難，而定位理論能有效幫助企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)隨著我國(guó)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日益激烈，定位理論在我國(guó)受到眾多企業(yè)的追捧，并逐漸被更多的企業(yè)奉為萬(wàn)能理論。在定位理論的實(shí)踐運(yùn)用中，逐步暴露出一些問(wèn)題，經(jīng)常也會(huì)出現(xiàn)定位理論“一聽(tīng)就能懂”，“一用就出錯(cuò)”的現(xiàn)象，也就是說(shuō)實(shí)踐中對(duì)定位理論還存在不少誤讀誤用的淺層次應(yīng)用。伴隨著淺層次市場(chǎng)定位已經(jīng)暴露出越來(lái)越多的問(wèn)題和缺陷，企業(yè)需要重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)定位或者從更深層次來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)定位，了解并學(xué)習(xí)基于多維顧客價(jià)值利益點(diǎn)，從而最終構(gòu)建基于質(zhì)量服務(wù)的這種深層次市場(chǎng)定位，它不僅能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期利益，而且還有助于長(zhǎng)青企業(yè)的建立。杰克·特勞特先生指出：“潛在顧客的心智是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)入心智遠(yuǎn)比進(jìn)入市場(chǎng)更重要?！蔽覀兿嘈?，無(wú)論時(shí)代如何變化，這一點(diǎn)永恒不變。

在實(shí)際操作中，各個(gè)企業(yè)都應(yīng)該不斷深刻理解定位的精髓，不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，從以往淺層次市場(chǎng)定位中走出來(lái)，進(jìn)一步了解和學(xué)習(xí)深層次市場(chǎng)定位。從深層次市場(chǎng)定位的角度來(lái)看，定位依據(jù)不能局限于單個(gè)表象利益點(diǎn)的定位，而應(yīng)該使用多個(gè)基于顧客價(jià)值利益點(diǎn)結(jié)合構(gòu)建的綜合利益點(diǎn)，從而最終形成質(zhì)量服務(wù)的顧客價(jià)值利益點(diǎn)，深層次的定位可以有效規(guī)避資源浪費(fèi)和淺層次市場(chǎng)定位時(shí)效性短等缺點(diǎn)。［9］深層次市場(chǎng)定位一旦形成以后，將會(huì)在顧客心智中形成強(qiáng)大的心智區(qū)隔，樹(shù)立穩(wěn)固的品牌，這也是定位的終極核心，這樣的定位才能為企業(yè)帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)然深層次市場(chǎng)定位對(duì)于很多企業(yè)和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不可能一蹴而就，只有企業(yè)通過(guò)在深層次市場(chǎng)定位理念指引下，對(duì)淺層次市場(chǎng)定位不斷進(jìn)行有效規(guī)劃與推進(jìn)，才能最終產(chǎn)生巨大的價(jià)值。［10］

此外，深層次市場(chǎng)定位的理論初步提出，有其重要的理論價(jià)值，不過(guò)更多深層次市場(chǎng)定位由理論到實(shí)踐的有效具體操作方式與模式仍須繼續(xù)進(jìn)一步探索與修正。

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