毛藝壇，傅師申(.四川師范大學(xué) 服裝學(xué)院，成都 600；.四川大學(xué) 輕紡與食品學(xué)院，成都 60065)

改革與管理

四川服裝品牌發(fā)展之路

毛藝壇1，傅師申2
(1.四川師范大學(xué) 服裝學(xué)院，成都 610101；2.四川大學(xué) 輕紡與食品學(xué)院，成都 610065)

分析了四川省服裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，認(rèn)為四川服裝業(yè)缺失國內(nèi)外知名品牌主要是因?yàn)榉b企業(yè)“小、散、雜”、原創(chuàng)品牌影響力有限、制式服裝企業(yè)居多、設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力不足、信息化水平較低及政府缺乏重視等原因。結(jié)合四川省服裝產(chǎn)業(yè)擁有的消費(fèi)能力大、具有一定的服裝產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等行業(yè)基礎(chǔ)和優(yōu)勢條件，分別從品牌定位、人才培養(yǎng)、發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群、拓展網(wǎng)絡(luò)渠道、加強(qiáng)政府引導(dǎo)等方面，提出了打造四川知名服裝品牌的發(fā)展策略。

服裝品牌；服裝產(chǎn)業(yè)；品牌定位；產(chǎn)業(yè)集群；網(wǎng)絡(luò)銷售；四川

服裝業(yè)是四川的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過20多年的積累和發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，各種規(guī)模的服裝企業(yè)約有8 000余家，散布在四川各地。近幾年，四川服裝銷售額都以每年30 %的幅度在持續(xù)增長。2011年1－11月份，四川省紡織服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值突破千億元，全年達(dá)到1 173.43億元[1]。這些企業(yè)，規(guī)模較大的員工數(shù)百，產(chǎn)值過億；規(guī)模較小的僅有幾個(gè)工人，勉強(qiáng)生存。其產(chǎn)品門類多樣，包括西服、童裝、休閑服及各種專業(yè)制服等。雖然在吸納社會就業(yè)、繁榮經(jīng)濟(jì)和推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)等方面都發(fā)揮了巨大的作用，并一直雄踞西部第一，但從總體上看，四川省服裝行業(yè)國際國內(nèi)名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品較少，無論從產(chǎn)值、出口、品牌、數(shù)量，以及企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)上看，仍遠(yuǎn)未達(dá)到其西部樞紐、重鎮(zhèn)和人口大省所應(yīng)有地位的要求。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和中國西部大開發(fā)步伐的不斷加速，四川服裝業(yè)需在清醒意識行業(yè)現(xiàn)狀及其與沿海服裝業(yè)的巨大差距，持續(xù)加大服裝品牌建設(shè)力度的基礎(chǔ)上，大力實(shí)施全方位品牌發(fā)展策略，充分發(fā)掘和發(fā)揮深厚的地域文化優(yōu)勢，將早日打造出國際國內(nèi)服裝名牌列為四川省服裝業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

1 四川服裝業(yè)缺失國內(nèi)外知名品牌的原因

1.1 服裝企業(yè)“小、散、雜”，行業(yè)發(fā)展動力不足

四川省服裝企業(yè)雖然數(shù)量不少，但產(chǎn)業(yè)規(guī)模均較小，規(guī)模以上的企業(yè)僅占行業(yè)總數(shù)的12 %[2]。服裝企業(yè)長期處于“小、散、雜”的狀態(tài)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模較小，集約化程度偏低，缺乏骨干企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，沒有業(yè)內(nèi)公認(rèn)的旗艦型企業(yè)，區(qū)域服裝經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，生產(chǎn)基地松散，塊狀式、集群式發(fā)展的格局尚未形成，缺大少強(qiáng)，無法形成全省服裝業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勢和創(chuàng)造品牌所需的強(qiáng)大動力，難以創(chuàng)造行業(yè)品牌。

1.2 原創(chuàng)品牌影響力有限，產(chǎn)品市場占有率較低

四川服裝企業(yè)加工能力強(qiáng)，但多數(shù)都以貼牌生產(chǎn)和代加工為主，缺失品牌效應(yīng)所帶來的高附加利潤。四川僅擁有1個(gè)國家馳名商標(biāo)，10多個(gè)省級名牌，與浙江省的杉杉、雅戈?duì)枴?bào)喜鳥、莊吉等國內(nèi)知名品牌相比，在中國國內(nèi)市場具有較大影響的川內(nèi)服裝品牌較少。雖然一部分服裝企業(yè)已經(jīng)走上品牌的路線，如雷迪波爾、巨人樹、琪達(dá)、得福、歐度等，但數(shù)量少，影響范圍有限，僅在西部地區(qū)有一定的知名度，沒有較大的市場份額，沒有取得相應(yīng)的行業(yè)地位和話語權(quán)，原創(chuàng)品牌的影響力在國內(nèi)外都很有限，而沒有量的積累，也就很難有質(zhì)的突破。

1.3 制式服裝企業(yè)居多，品牌缺少文化內(nèi)涵

四川具有一定規(guī)模以上的服裝企業(yè)中，多數(shù)企業(yè)的業(yè)務(wù)重心是團(tuán)購市場，為企業(yè)定制職業(yè)裝、工裝等制式服裝。一些大的企業(yè)，如巨人樹、金瑞通等，生產(chǎn)設(shè)備、工藝較為先進(jìn)，但在職業(yè)裝這一領(lǐng)域中與香港的“觀奇洋服”、浙江的“報(bào)喜鳥”、湖北的“美爾雅”等服裝品牌相比，競爭力仍較弱。一些規(guī)模較小的職業(yè)裝生產(chǎn)企業(yè)，由于自身的先天不足，只能依靠批量小、品種多的訂單維持生產(chǎn)，很多企業(yè)受到2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，已經(jīng)退出市場。

四川是文化之省、休閑之省，四川特別是成都的休閑產(chǎn)業(yè)，一直都走在全國的前列，但作為體現(xiàn)休閑文化最好的載體——休閑裝，卻一直都沒有很好地發(fā)展起來。無論是美特斯邦威、真維斯還是以純，這些市場叫得響、份額大的休閑裝品牌，無一例外都不是四川品牌[3]。

在四川省服裝企業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位的“職業(yè)裝”文化，明顯與四川的地域文化不相符，服裝品牌缺少文化內(nèi)涵的支撐與包裝，很難形成特有和突出的地域特色，也就很難成就本土的品牌。

1.4 時(shí)尚類女裝品牌少，設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力不足

無論國內(nèi)還是國外市場，年輕與時(shí)尚化都始終引領(lǐng)著服裝的潮流。特別是女裝品牌，往往滲透著服裝設(shè)計(jì)師的最新時(shí)尚理念和敏銳的市場觸覺，在服裝消費(fèi)中變化最為豐富，從來都是時(shí)尚的代名詞和流行消費(fèi)趨勢的風(fēng)向標(biāo)。而蜀中自古出美女，四川的山水養(yǎng)育了四川女子特有的嬌美與多姿，越來越多的四川女性消費(fèi)者追逐著時(shí)尚的腳步，著裝講究個(gè)性化、新穎化、品牌化，以服裝來彰顯自己的文化層次和品位。四川的女裝消費(fèi)，不僅市場廣闊，而且消費(fèi)能力和消費(fèi)水平在全國也屬上乘，但是本土的女裝現(xiàn)狀，無論是企業(yè)數(shù)量還是產(chǎn)品數(shù)量，總體都處于微乎其微的地位。在四川和成都市場中占有一席之地的女裝品牌，皆為外來品牌。這表明，四川省服裝業(yè)目前仍處于一個(gè)缺乏自主創(chuàng)新人才，自主設(shè)計(jì)能力較弱，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，重生產(chǎn)輕研發(fā)，重仿制輕獨(dú)創(chuàng)，尚未進(jìn)入引領(lǐng)服裝消費(fèi)時(shí)尚與不斷創(chuàng)新的階段。在這樣一種現(xiàn)狀下，要打造行業(yè)的自主品牌，就只能是一種奢想。

1.5 信息化水平較低，電子商務(wù)比較落后

綜觀省內(nèi)的服裝業(yè)，在采用以計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行信息采集與傳遞、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理、電子商務(wù)等環(huán)節(jié)的程度上，與國內(nèi)外知名品牌企業(yè)有著較大的差距，尚未形成高質(zhì)量、小批量、多品種、短周期的現(xiàn)代化生產(chǎn)經(jīng)營模式，以及成熟、統(tǒng)一的電子商務(wù)系統(tǒng)，獲取國際國內(nèi)行業(yè)市場信息的速度慢、機(jī)制弱、不對稱，缺乏對服裝消費(fèi)趨勢和市場動態(tài)的先機(jī)把握，從而制約了本土品牌的創(chuàng)造能力。

1.6 政府缺乏重視，規(guī)劃引導(dǎo)不力

四川省的各級政府歷來對電子、金融、農(nóng)業(yè)等行業(yè)的發(fā)展較為重視，但對屬于傳統(tǒng)加工業(yè)和勞動力密集型產(chǎn)業(yè)的服裝業(yè)的作用卻歷來重識不足，從未能將其作為支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展和支持的狀況一直持續(xù)了多年，由于政府對整個(gè)服裝業(yè)缺少足夠的重視和統(tǒng)一的規(guī)劃，致使省內(nèi)的服裝企業(yè)缺乏引導(dǎo)和扶持，集中的工業(yè)園區(qū)較少，無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，企業(yè)與學(xué)校、科研機(jī)構(gòu)的產(chǎn)學(xué)研脫節(jié)，這不能不說是四川省服裝業(yè)一直未能創(chuàng)造出本土服裝品牌的重要原因之一。

2 四川服裝業(yè)發(fā)展知名品牌的優(yōu)勢條件

2.1 消費(fèi)能力大、時(shí)尚接受能力強(qiáng)

四川人口眾多，具有充沛的勞動力和勞動力成本優(yōu)勢，其服裝消費(fèi)市場的能力，不僅大而廣，而且時(shí)尚接受能力非常強(qiáng)，并在國內(nèi)外服裝品牌企業(yè)中形成共識。巴蜀文化深刻影響下的四川，崇尚休閑和娛樂，文化的影響、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展等多重因素造就了當(dāng)?shù)鼐薮蟮南M(fèi)市場和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)[4]。眾多品牌紛紛落戶四川，以路易威登為代表的不少國際知名奢侈品牌，早就看好并捷足成都的服裝市場，就是這方面最好的見證之一。

2.2 具有一定的服裝產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

四川的服裝企業(yè)目前相對集中在成都、德陽、南充、遂寧、樂山、達(dá)州等地，有西服、時(shí)裝、休閑裝、襯衫、童裝、羽絨服等品類。在成都市，目前有荷花池、金荷花、大成市場、九龍廣場、泰華等大型的服裝批發(fā)市場，而在四川的其他中等城市，如南充、德陽、宜賓等地，也逐漸涌現(xiàn)出一大批二級服裝批發(fā)零售市場。

2.3 “經(jīng)濟(jì)危機(jī)”對四川的有利影響

新世紀(jì)以來，國家號召深入推進(jìn)西部大開發(fā)，四川作為西部經(jīng)濟(jì)龍頭、全國三大貿(mào)易區(qū)之一，成為承接?xùn)|南沿海紡織服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重要地區(qū)。近幾年，沿海服裝產(chǎn)業(yè)集群地競爭趨于白熱化，東部沿海市場的飽和、日益膨脹的各種企業(yè)成本，再加上2008年末席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)的推波助瀾，西部或許是最后一塊“利潤洼地”。很多大企業(yè)都把廠房搬到西部等成本相對低廉的地方去，為四川省內(nèi)輸入了技術(shù)與人才。2009年初已在廣州扎根的四川服裝企業(yè)雷迪波爾把總部搬回了成都，順應(yīng)了服裝產(chǎn)業(yè)向西部轉(zhuǎn)移的大趨勢。一些以訂單為主要生存模式的珠三角企業(yè)為了節(jié)省成本，大量的工人被裁，使得在東部沿海企業(yè)里經(jīng)過培訓(xùn)的大量四川籍熟練技術(shù)工人不斷回流，也為四川發(fā)展服裝產(chǎn)業(yè)提供了良好的人力資源。

2.4 創(chuàng)意與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛

大凡知名服裝品牌，都必定具有豐富的文化內(nèi)涵和地域特色，既能提升商家品位，又能深深吸引消費(fèi)者。服裝產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)組成部分，文化創(chuàng)意是服裝產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。擁有厚重傳統(tǒng)文化積淀的四川，近年來以重大產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目為帶動，以骨干企業(yè)為支撐，傳媒、文博旅游、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、演藝娛樂、動漫游戲等加速發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局初步形成。以省會成都市為例，紅星路“35號”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園首度開創(chuàng)了城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與商業(yè)的結(jié)合，國家首批命名的文化產(chǎn)業(yè)示范基地——成都錦里休閑街，集納了民間工藝和四川特色小吃，成都三圣花鄉(xiāng)闖出了集休閑、旅游等為一體的農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式等，推動著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。文化創(chuàng)意與藝術(shù)生產(chǎn)力是服裝產(chǎn)業(yè)固有的核心部分，服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售等一系列過程都是文化創(chuàng)意活動，創(chuàng)意與文化產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，構(gòu)成了四川服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好基礎(chǔ)。

3 打造四川知名服裝品牌的發(fā)展策略

3.1 準(zhǔn)確定位，打造區(qū)域特色品牌

品牌定位是塑造品牌的關(guān)鍵，準(zhǔn)確的定位是占據(jù)服裝市場的先決條件，每個(gè)服裝企業(yè)品牌都要有明確的差異化定位。定位明確、有差異、有特色，品牌才能在競爭激烈的市場中占有一席之地。綜觀國內(nèi)外知名的服裝品牌，通常都承載著民族的文化精神并具有其所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)與文化風(fēng)情特色，往往是某一時(shí)代文化與消費(fèi)時(shí)尚的縮影。

旅游業(yè)作為四川的支柱產(chǎn)業(yè)，不僅對本省消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，也影響著城市大眾的生活方式。節(jié)假日休閑出游和野外探險(xiǎn)活動已成時(shí)尚，“農(nóng)家樂”已成為四川的休閑代名詞，四川的茶文化源遠(yuǎn)流長……這一切不僅順應(yīng)著全球服裝市場的休閑風(fēng)潮，也為四川服裝產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另一方面，四川女裝市場長期處于需求量大，時(shí)尚欣賞和消費(fèi)能力強(qiáng)，但本土女裝品牌卻很少。

因此，四川省的服裝行業(yè)和企業(yè)應(yīng)充分利用“十二五”向“國際時(shí)尚之都”“國際休閑之都”和“田園化城市”發(fā)展的目標(biāo)規(guī)劃，以及由此帶來的資金聚集、信息聚集、文化聚集等社會資源，把握四川地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，在服裝類別與服裝品牌的發(fā)展上有意識地與“國際時(shí)尚之都”和“國際休閑之都”掛鉤，填補(bǔ)省內(nèi)時(shí)尚女裝和休閑裝的市場空缺，把服裝的設(shè)計(jì)生產(chǎn)與四川省悠久、顯著的休閑文化和消費(fèi)時(shí)尚結(jié)合起來，大力開發(fā)時(shí)尚女裝和較適宜做文化品牌的休閑裝系列品種，賦予其鮮明的地域文化特色，使服裝更多地體現(xiàn)現(xiàn)代社會地休閑與時(shí)尚色彩，充分利用“城市名片效應(yīng)”來為行業(yè)創(chuàng)造知名品牌的戰(zhàn)略服務(wù)，并以此作為行業(yè)實(shí)現(xiàn)自主品牌經(jīng)營的突破口，創(chuàng)造出具有四川特色的國內(nèi)外知名女裝和休閑裝品牌。

3.2 培養(yǎng)專業(yè)人才，提高自主創(chuàng)新能力

產(chǎn)品的競爭，市場的競爭，品牌的競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭。四川的服裝企業(yè)并不缺乏市場，但是缺乏專業(yè)人才和先進(jìn)的品牌管理經(jīng)驗(yàn)。針對這一現(xiàn)象，應(yīng)積極采取措施，堅(jiān)持以市場需求為動力，以技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新為導(dǎo)向，加強(qiáng)企業(yè)與高校和行業(yè)各級協(xié)會的合作與交流，走產(chǎn)、學(xué)、研聯(lián)合發(fā)展的道路，引進(jìn)和培養(yǎng)適合企業(yè)所需、所用的專門人才[5]；或設(shè)立企業(yè)自己的新產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新中心，整合研發(fā)和設(shè)計(jì)資源，組建設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，建立完善的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系和激勵(lì)機(jī)制，強(qiáng)化企業(yè)的科技創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，努力掌握核心技術(shù)和自主知識產(chǎn)權(quán)，著力延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)品附加值，不斷提高企業(yè)的自主創(chuàng)新能力和新產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化水平，使企業(yè)逐步從行業(yè)低端向高端轉(zhuǎn)移，并在此基礎(chǔ)上全力打造自主品牌。

3.3 打造龍頭企業(yè)，發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群

在沒有知名區(qū)域品牌、沒有集團(tuán)優(yōu)勢和行業(yè)協(xié)作的情況下，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)性較弱。優(yōu)勢企業(yè)對行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭作用，會促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，并帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。未來3～5年中，打造四川省服裝龍頭企業(yè)將是服裝產(chǎn)業(yè)提升的必要舉措，政府應(yīng)培養(yǎng)和扶持一批龍頭企業(yè)，建立優(yōu)勢企業(yè)名錄，并進(jìn)行相關(guān)政策傾斜，進(jìn)一步提升龍頭產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的地位，使品牌內(nèi)涵更豐富、形象更豐滿、產(chǎn)品更有競爭力，并深入實(shí)施名牌帶動戰(zhàn)略。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化專業(yè)分工，集中精力做好自己最擅長的事，做到“小而精”“小而強(qiáng)”。

目前，四川省政府及相關(guān)部門已經(jīng)根據(jù)服裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有服裝業(yè)的密集度和區(qū)縣產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，對某些市縣進(jìn)行重點(diǎn)支持，開發(fā)了一些服裝產(chǎn)業(yè)園區(qū)，朝著具有優(yōu)化整合功能的集群化方向發(fā)展，如：金堂九龍服裝工業(yè)園、彭州市華茂國際服裝產(chǎn)業(yè)園、龍橋童裝特色鎮(zhèn)等。2009年，四川彭州市抓緊產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，承接城市服裝產(chǎn)業(yè)向內(nèi)陸轉(zhuǎn)移和成都市服裝產(chǎn)業(yè)的外遷，出臺了“一輕一重”戰(zhàn)略，重點(diǎn)扶持服裝家紡、石化兩大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，力爭打造國際化的“中國西部家紡服裝之都”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年9月前，入駐彭州的家紡、服裝企業(yè)近千家[6]。瀘州、德陽、綿陽、遂寧等市都相繼規(guī)劃組建了服裝工業(yè)園區(qū)，但就總體看來，產(chǎn)業(yè)整體集聚度依然不高，政府應(yīng)該在決策中準(zhǔn)確把握園區(qū)的定位，加強(qiáng)工業(yè)園區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，區(qū)分不同的功能定位，強(qiáng)化功能開發(fā)，促使園區(qū)向?qū)I(yè)化、社會化方向發(fā)展，避免彼此競爭。

要進(jìn)一步引導(dǎo)和扶持紡織產(chǎn)業(yè)的集群，明確各個(gè)市縣在四川省紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的位置，揚(yáng)長避短，突出地方優(yōu)勢。如南充等傳統(tǒng)絲紡基地，要充分利用絲紡傳統(tǒng)優(yōu)勢，重點(diǎn)發(fā)展絲綢及后續(xù)產(chǎn)業(yè)；遂寧在全省棉紡業(yè)中居龍頭地位，應(yīng)加速新產(chǎn)品研發(fā)。這樣不僅能提高下游產(chǎn)品綜合配套能力，還能形成特色的專業(yè)市場，獲得原料采購、產(chǎn)品銷售的話語權(quán)，促進(jìn)四川省服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

3.4 積極發(fā)展電子商務(wù)，拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

隨著電子商務(wù)模式和網(wǎng)絡(luò)營銷這一新興營銷手段的迅速發(fā)展，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷正在迅速地改變著工業(yè)化社會傳統(tǒng)的、面對面的、實(shí)物的營銷模式，并為企業(yè)帶來無窮的商機(jī)與廣闊的市場空間。近幾年來，服裝的網(wǎng)上購買群體和網(wǎng)絡(luò)銷售量正在迅速增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年全國網(wǎng)購人數(shù)達(dá)到2.12億，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到8 090億元，中國服裝網(wǎng)購市場規(guī)模為2 670億元，年增長率為93.5 %[7]，可見電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服裝營銷模式已成為目前服裝企業(yè)不可或缺的嶄新營銷模式。

與傳統(tǒng)的服裝銷售模式相比較，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷擁有許多不可比擬的優(yōu)越性：

1)可跨越空間、地域、國界的限制，使企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)與其他企業(yè)在不見面的情況下展開合作，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)能夠達(dá)到快捷的信息共享與交流，共同開發(fā)新產(chǎn)品，促使產(chǎn)品能夠在各個(gè)不同的層面滿足不同消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)最大程度的互利共贏；

2)可讓服裝的消費(fèi)不再拘泥于現(xiàn)實(shí)，使消費(fèi)者比過去擁有更多的消費(fèi)空間、獲得更多的購物信息和個(gè)性化的自由選擇，增強(qiáng)消費(fèi)市場的主導(dǎo)性與人性化；

3)可使企業(yè)直接對網(wǎng)上銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，快速獲得消費(fèi)者的反饋信息，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高市場快速反應(yīng)能力和生產(chǎn)效率。同時(shí)又使企業(yè)的相關(guān)信息能夠快速、高效地傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體和客戶，增強(qiáng)產(chǎn)品的時(shí)效性，擴(kuò)大市場份額，更好地維系客戶關(guān)系和顧客資源，鞏固企業(yè)顧客的忠誠性與品牌效應(yīng)；

4)能使企業(yè)更加方便、迅捷地掌握行業(yè)國內(nèi)外最新發(fā)展動態(tài)和市場信息，及時(shí)、準(zhǔn)確地分析市場供求關(guān)系，抓住機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，有效地整合企業(yè)資源和減少錯(cuò)誤的市場決策，提高企業(yè)的市場競爭力；

5)可使企業(yè)的營銷與促銷方式更加豐富多彩，提高產(chǎn)品的流通速度，縮短產(chǎn)品的生命周期，增加市場競爭的透明度與公平性，降低營銷的風(fēng)險(xiǎn)與成本。

在淘寶商城、凡客誠品等網(wǎng)站的推動下，越來越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)加入了電子商務(wù)大軍，如雅戈?duì)?、美特斯邦威、李寧等都開設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)旗艦店。目前也涌現(xiàn)出了一些成功的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌，如時(shí)尚起義、夢芭莎等。四川省的服裝企業(yè)應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，抓住網(wǎng)購市場迅猛發(fā)展的這一絕好機(jī)會，進(jìn)一步拓寬營銷渠道，下大力氣進(jìn)行企業(yè)的電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的建設(shè)，為網(wǎng)絡(luò)營銷品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.5 加強(qiáng)政府的引導(dǎo)和支持

四川服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開政府的支持和引導(dǎo)。近幾年來，四川省的各級政府采取積極的財(cái)稅、金融政策，制定了中小企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，推動中小企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，省內(nèi)服裝企業(yè)特別是中小企業(yè)從中受益良多。筆者認(rèn)為，政府還應(yīng)切實(shí)從企業(yè)需求出發(fā)，在改善基礎(chǔ)設(shè)施、完善市場功能等方面做好服務(wù)工作，并且積極發(fā)揮橋梁作用，搭建四川與服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟地區(qū)(如廣東、福建等沿海地區(qū))的溝通平臺，推進(jìn)川企與國內(nèi)知名服裝品牌企業(yè)的交流與合作，加大招商引資的力度，吸引沿海服裝企業(yè)來西部投資，并帶來先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，帶動四川服裝企業(yè)在競爭中優(yōu)化壯大。積極發(fā)揮四川省服裝行業(yè)協(xié)會的作用，建立服裝論壇、發(fā)展服裝雜志、推動服裝評論，在各地尤其是省會成都，建立四川省品牌服裝的集中專賣區(qū)和品牌展示區(qū)，讓國內(nèi)外的消費(fèi)者到了四川，不僅很明確地知曉到哪里玩、到哪里吃，也要知道到哪里能夠買到四川的名牌服裝。通過持續(xù)不斷的觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新和文化創(chuàng)新，早日塑造出在全國甚至全世界都叫得響的具有四川文化特色的自主服裝品牌。

4 結(jié) 語

品牌，是服裝地域文化的聚焦，是服裝企業(yè)的生命力和賴以持續(xù)發(fā)展的根本。知名品牌及其產(chǎn)品則是服裝企業(yè)高質(zhì)量、高信譽(yù)、高市場占有率、高經(jīng)濟(jì)效益的集中體現(xiàn)。大力實(shí)施知名品牌發(fā)展策略、快速有效地創(chuàng)立極具四川地域文化特色的國內(nèi)外知名服裝品牌，是四川省服裝企業(yè)獲得競爭能力、解決生存與發(fā)展問題的必要條件，也是業(yè)內(nèi)仁人志士們共同的奮斗目標(biāo)與方向，更是省內(nèi)各級政府要振興四川省服裝產(chǎn)業(yè)所應(yīng)關(guān)注與扶持的關(guān)鍵。

[1]羅傳華.2011年四川紡織工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總產(chǎn)值破千億[EB/OL].(2012-02-09)[2012-05-06]. http://sc.people.com. cn/money/ywcj/display.php?aid=8561. LUO Chuanhua. Sichuan textile industry total output value more than 100 billion Yuan in 2011[EB/OL]. (2012-02-09) [2012-05-06]. http://sc.people.com.cn/money/ywcj/display. php?aid=8561.

[2]胡旸，郭迎選.四川服裝業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析[J].中國市場，2009(27)：55-57. HU Yang, GUO Yingxuan. The situation of garment industry in Sichuan and the analysis of its development foreground[J]. China Market, 2009(27): 55-57.

[3]古大治.對四川省服裝產(chǎn)業(yè)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境的認(rèn)識[J].四川紡織科技進(jìn)展，2004(1)：57-59. GU Dazhi. Cognition on regional economic geography condition for Sichuan garment industry development[J]. Progress in Textile Science & Technology, 2004(1):57-59.

[4]倪友昕.四川服裝在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移浪潮中迎來新機(jī)遇[EB/ OL].(2007-11-06)[2012-05-06]. http://www.cfw.com.cn/ html/report/30596-1.htm. NI Youxin. New opportunities of Sichuan garment industry with industrial transfer[EB/OL]. (2007-11-06)[2012-05-06]. http://www.cfw.com.cn/html/report/30596-1.htm.

[5]陳根才.實(shí)施名牌戰(zhàn)略提高浙江省服裝業(yè)的科技競爭力[J].今日科技，2009(3)：43-44. CHEN Gencai. Implement the strategy of famous brand garment industry to improve science and technology competitiveness of Zhejiang[J]. Today Science & Technology, 2009(3): 43-44.

[6]田楊.服裝企業(yè)搶灘成都 華茂效應(yīng)引發(fā)“裂變”[EB/OL]. (2011-10-13)[2012-05-06]. http://news.66163com/2011-10-13/559045.shtml. TIAN Yang. Garment companies striven for market share at Chengdu, and the role of Huamao effect is very big[EB/OL]. (2011-10-13)[2012-05-06]. http://news.66163. com/2011-10-13/559045.shtml.

[7]網(wǎng)易科技.調(diào)研報(bào)告稱2011年國內(nèi)網(wǎng)購規(guī)模增至8 090億元[EB/OL].(2012-05-02)[2012-05-06]. http://tech.163.com/12/ 0502/19/80H8UAAT000915BF.html. Netease Science and Technology. Research report says that the e-commerce scale increased to 809 billion Yuan in China in 2011[EB/OL]. (2012-05-02)[2012-05-06]. http://tech.163. com/12/0502/19/80H8UAAT000915BF.html.

The development of garment brand in Sichuan

MAO Yi-tan1, FU Shi-shen2
(1.Fashion Institute, Sichuan Normal University , Chengdu 610101, China; 2.College of Light Industry, Textile and Food Engineering, Sichuan University, Chengdu 610065, China)

The paper analyzes the current situation of the garment brand in Sichuan and its causes. It deems that the reasons why fashion industry in Sichuan lacked well-know brands are that fashion industry is small, scattered and tanglesome, the influence of original brands is limited, most of the enterprises are system-type, capacity for design and innovation is insufficient, the level of informatization is low and the government doesn’t pay much attention to this industry. Combined with the industrial base and advantages of garment industry in Sichuan province, such as the capacity for consumption is huge and Sichuan held industrial base of clothing, it puts forward strategies for the development of Sichuan garment brands from the aspects of brand positioning, training, industry cluster, network marketing and government guidance.

Garment brand; Garment industry; Brand positioning; Industry cluster; Network marketing; Sichuan

F768.3(271)

B

1001-7003(2012)07-0074-05

2012-03-18；

2012-05-30

毛藝壇(1983－ )，女，講師，主要從事服裝市場營銷與管理的教學(xué)和研究。