馬 寧

(湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，湖南 長(zhǎng)沙 410005)

黨報(bào)在我國(guó)報(bào)業(yè)體制中占據(jù)核心地位，在政治宣傳上占據(jù)主導(dǎo)地位。但除了少數(shù)都市化黨報(bào)外，黨報(bào)總體上在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并沒(méi)有表現(xiàn)出與政治影響相對(duì)應(yīng)的地位，尤其品牌廣告是絕大多數(shù)黨報(bào)的“軟肋”。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，廣告形式日趨多變，未來(lái)媒體廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將向更大規(guī)模、更高水平的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。黨報(bào)如果固守形象軟文、政務(wù)廣告的“老陣地”，難以實(shí)現(xiàn)量的增長(zhǎng)，更難實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升。相反，品牌廣告有更多的成長(zhǎng)空間。由于信息資訊日益發(fā)達(dá)，企業(yè)可以通過(guò)投放更多的品牌廣告來(lái)贏得品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。因此，開發(fā)品牌廣告這塊“處女地”，可能成為黨報(bào)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

《湖南日?qǐng)?bào)》近年來(lái)不斷創(chuàng)新廣告形式，挖掘品牌廣告市場(chǎng)。以前，《湖南日?qǐng)?bào)》的廣告中政務(wù)占23%-30%，信息宣傳稿(即形象軟文、經(jīng)驗(yàn)宣傳等)占35%-45%。現(xiàn)在，通訊、汽車、金融、地產(chǎn)、家電賣場(chǎng)、白酒等品牌廣告不斷增長(zhǎng)，形式豐富多樣。尤其是汽車、地產(chǎn)、家電賣場(chǎng)廣告額增幅明顯，成為《湖南日?qǐng)?bào)》廣告創(chuàng)收新的生力軍。近三年來(lái)，《湖南日?qǐng)?bào)》每年廣告增幅都在25%以上，位列全國(guó)省級(jí)黨報(bào)前茅，品牌廣告功不可沒(méi)。《湖南日?qǐng)?bào)》正是通過(guò)三大創(chuàng)新，做大做強(qiáng)品牌廣告，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

一、創(chuàng)新發(fā)展思路：尋找更細(xì)的廣告市場(chǎng)

有人說(shuō)媒體經(jīng)濟(jì)是“眼球經(jīng)濟(jì)”，媒體的廣告價(jià)值取決于它能賺取多少“眼球”。在預(yù)算范圍內(nèi)，廣告主總是希望盡可能多地覆蓋受眾，收視率、收聽率、閱讀率成為他們投放廣告的重要指標(biāo)。但事實(shí)上，隨著媒體的分眾化和受眾市場(chǎng)的細(xì)分，現(xiàn)在的媒體經(jīng)濟(jì)更應(yīng)稱為“影響力經(jīng)濟(jì)”，媒體的價(jià)值不在于能到達(dá)多少人群，而在于能夠影響多少的有效消費(fèi)人群。當(dāng)媒體的目標(biāo)市場(chǎng)與廣告主的消費(fèi)者市場(chǎng)相吻合時(shí)，廣告主通過(guò)該媒體定位追蹤目標(biāo)消費(fèi)者，起到事半功倍的廣告效果。

正因如此，黨報(bào)和都市報(bào)有著不同的廣告客戶群。黨報(bào)的形象軟文較多，廣告主通常來(lái)自需要在黨委、政府中樹立良好形象的政府機(jī)關(guān)、大型國(guó)企；而都市報(bào)則多是商業(yè)類的品牌廣告、促銷廣告。隨著品牌市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，許多品牌出現(xiàn)了小眾化趨勢(shì)。一些品牌特別針對(duì)中高端消費(fèi)人群，他們不再需要選擇大眾類、市場(chǎng)類媒體，而傾向于選擇性價(jià)比較高、針對(duì)性較強(qiáng)的“中高端”媒體。這為省級(jí)黨報(bào)做大做強(qiáng)品牌廣告帶來(lái)了機(jī)遇。

那么，如何抓住機(jī)遇，吸引小眾品牌，使之成為黨報(bào)發(fā)展品牌廣告的突破口？《湖南日?qǐng)?bào)》實(shí)行了“三步走”策略：第一步，細(xì)分市場(chǎng)；第二步，重新定位；第三步，自我宣傳。

按照傳統(tǒng)方式，黨報(bào)習(xí)慣把廣告市場(chǎng)分為政務(wù)、企業(yè)形象、金融、通訊、汽車、房產(chǎn)等類別?！逗先?qǐng)?bào)》則從受眾特征出發(fā)，對(duì)這些行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行更細(xì)的劃分。比如汽車，分城市越野、卡車、轎車，轎車又分經(jīng)濟(jì)型、豪華型、商務(wù)型等等。細(xì)分市場(chǎng)后，《湖南日?qǐng)?bào)》科學(xué)分析自身優(yōu)勢(shì)。2010年，《湖南日?qǐng)?bào)》與《浙江日?qǐng)?bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》等兄弟報(bào)紙聯(lián)合開展“黨報(bào)價(jià)值工程”的合作，邀請(qǐng)央視調(diào)查中心為《湖南日?qǐng)?bào)》進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查，對(duì)目標(biāo)受眾有了更精準(zhǔn)的分析。

CTR2010年對(duì)《湖南日?qǐng)?bào)》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其受眾主要覆蓋社會(huì)的中堅(jiān)層，25歲-44歲年齡段的受眾比例高達(dá)67.6%，他們學(xué)歷高，有穩(wěn)定的工作、家庭，已具備相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，個(gè)人平均月收入在不同類型報(bào)紙受眾中最高，是社會(huì)消費(fèi)的主力軍。報(bào)告還指出，《湖南日?qǐng)?bào)》讀者在汽車、房產(chǎn)、數(shù)碼產(chǎn)品、家電、娛樂(lè)休閑場(chǎng)所、旅游、酒類、金融產(chǎn)品、保健品、化妝品方面消費(fèi)積極。由此，《湖南日?qǐng)?bào)》重新定位，變“黨政大報(bào)”為“政經(jīng)大報(bào)”、“中高端平臺(tái)”，突出“主流、高端、權(quán)威、民生”。在市場(chǎng)開拓上，《湖南日?qǐng)?bào)》不僅發(fā)展傳統(tǒng)的政務(wù)廣告，還重點(diǎn)挖掘以中高端人群為目標(biāo)消費(fèi)群的奢侈品、保健品、理財(cái)產(chǎn)品、證券、高端服務(wù)產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、新型數(shù)碼產(chǎn)品等廣告。

與此同時(shí)，利用第三方的權(quán)威數(shù)據(jù)，《湖南日?qǐng)?bào)》及時(shí)向品牌主、4A廣告公司自我推薦，樹立中高端平臺(tái)形象，得到了更多品牌廣告主的認(rèn)可。以前沒(méi)有合作的國(guó)美、蘇寧、九芝堂、恒大、茅臺(tái)、國(guó)窖、皇冠大酒店等客戶都與《湖南日?qǐng)?bào)》建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，在黨報(bào)上投放品牌廣告。

二、創(chuàng)新營(yíng)銷方式：提供更多的媒體“賣點(diǎn)”

如果說(shuō)創(chuàng)新發(fā)展思路是為了尋找市場(chǎng)，那么創(chuàng)新營(yíng)銷方式就是為了占領(lǐng)市場(chǎng)?，F(xiàn)在的報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)已不是單純賣版面的階段，黨報(bào)必須打破傳統(tǒng)，創(chuàng)新平臺(tái)開發(fā)更多的媒體“賣點(diǎn)”：賣活動(dòng)、賣?？①u服務(wù)、賣社會(huì)資源、賣新興平臺(tái)。通過(guò)幾個(gè)輪子齊驅(qū)動(dòng)，發(fā)揮黨報(bào)優(yōu)勢(shì)，吸引廣告客戶。

2009年以來(lái)，《湖南日?qǐng)?bào)》不斷探索新的廣告形式，打造出活動(dòng)、?？⑸虡I(yè)廣告、大戶戰(zhàn)略和形象廣告五大業(yè)務(wù)亮點(diǎn)?！逗先?qǐng)?bào)》經(jīng)營(yíng)廣告，創(chuàng)造了“?？?活動(dòng)+戰(zhàn)略大戶保護(hù)”的新模式；舉辦?？?，創(chuàng)造了“業(yè)務(wù)員+寫手+三審制”的新模式，所有專刊均采用黨報(bào)和政府職能部門聯(lián)合主辦的方式，一起發(fā)文組稿，一起開展活動(dòng)；舉辦活動(dòng)，創(chuàng)造了“政府主導(dǎo)、企業(yè)承接、媒體宣傳、共同發(fā)展”的新模式。這三個(gè)新模式作為典型收錄在《中國(guó)新聞年鑒》中，成為《湖南日?qǐng)?bào)》吸引品牌廣告最有效的法寶。

其中房地產(chǎn)品牌廣告就是依靠“?？?活動(dòng)”形式實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有的跨越。2009年前，《湖南日?qǐng)?bào)》的房地產(chǎn)廣告幾乎為零。2009年以來(lái)，通過(guò)《地產(chǎn)湖南》?？?，《湖南日?qǐng)?bào)》搭建了良好的廣告投放平臺(tái)，吸引了房地產(chǎn)品牌廣告的大量投放。與都市類報(bào)紙的房地產(chǎn)周刊不同，《地產(chǎn)湖南》尤其善于從大的政策入手，找點(diǎn)子、找思路。比如，擴(kuò)大內(nèi)需促消費(fèi)是近兩年來(lái)最大的政治經(jīng)濟(jì)，?？纱送瞥觥芭嘤l(fā)展住房消費(fèi)大家談”主題策劃，先后發(fā)稿30多篇，尤其是約到了省人大副主任陳叔紅的稿件，樹立了專刊的權(quán)威。

舉辦活動(dòng)是房地產(chǎn)商最常見的營(yíng)銷手段?！逗先?qǐng)?bào)》依托《地產(chǎn)湖南》?？浞职l(fā)揮黨報(bào)的社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)，策劃了“首屆湖南服飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇”、 “公務(wù)員最喜愛樓盤評(píng)選”等一系列精彩紛呈的活動(dòng)?！逗先?qǐng)?bào)》與湖南省美術(shù)家協(xié)會(huì)、湖南省設(shè)計(jì)藝術(shù)家協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的“星源不動(dòng)產(chǎn)，中國(guó)綠色低碳社區(qū)主題插畫大賽”活動(dòng)，通過(guò)插畫這一藝術(shù)表現(xiàn)形式，形象地表現(xiàn)低能耗、低碳排放、低環(huán)境影響的未來(lái)住宅與社區(qū)的規(guī)劃與建設(shè)，既呼應(yīng)了“兩型社會(huì)”的政策，又彰顯了星源不動(dòng)產(chǎn)作為企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，影響很大?；顒?dòng)結(jié)束后，星源不動(dòng)產(chǎn)一改對(duì)黨報(bào)廣告的老印象，與《湖南日?qǐng)?bào)》簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

在開拓品牌廣告市場(chǎng)的過(guò)程中，黨報(bào)要特別注意把握時(shí)代潮流，緊跟客戶需要，開辟新平臺(tái)，創(chuàng)新營(yíng)銷形式。通過(guò)跳出版面做廣告，提高傳播效果，打動(dòng)廣告客戶，把潛在客戶變成有效客戶，把小客戶變成大客戶，把新客戶變成老客戶。

中國(guó)移動(dòng)湖南分公司在全省各主流媒體均投放了品牌廣告。如果《湖南日?qǐng)?bào)》僅按傳統(tǒng)方式在報(bào)紙上刊登廣告，效果不如都市類媒體，客戶在《湖南日?qǐng)?bào)》的投放可能會(huì)逐漸減少。為了尋求突破，《湖南日?qǐng)?bào)》采取“整合營(yíng)銷+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的方式抓住客戶：在發(fā)布品牌廣告的同時(shí)，策劃系列軟文，打造報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、報(bào)機(jī)聯(lián)合的紅彩信系列活動(dòng)，及時(shí)提供新聞和公關(guān)服務(wù)。這些方式不僅大大提高了廣告效果，促進(jìn)了移動(dòng)公司產(chǎn)品銷售，更為其帶來(lái)意想不到的社會(huì)影響力，提升了移動(dòng)公司的社會(huì)形象。

這些活動(dòng)，充分利用了《湖南日?qǐng)?bào)》獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的政府資源、社會(huì)資源，整合了傳統(tǒng)媒體與新型媒體，為客戶帶來(lái)意想不到的宣傳效果，也為《湖南日?qǐng)?bào)》帶來(lái)更深入、更持久的品牌廣告合作關(guān)系。這證明了營(yíng)銷方式創(chuàng)新的力量。依靠這種創(chuàng)新，近年來(lái)《湖南日?qǐng)?bào)》品牌廣告增長(zhǎng)3倍以上，房產(chǎn)、家電、賣場(chǎng)等廣告實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有的突破。

三、創(chuàng)新基礎(chǔ)支撐：打造更優(yōu)的傳播平臺(tái)

美國(guó)戰(zhàn)略管理大師波特說(shuō)過(guò)，單項(xiàng)能力在日益復(fù)雜的市場(chǎng)上，已經(jīng)越來(lái)越難以取得成功，所以必須重新調(diào)整和整合企業(yè)的各個(gè)系統(tǒng)，使之形成支持品牌發(fā)展的合力。在報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中，就廣告發(fā)展廣告是不夠的。采編、發(fā)行、廣告是息息相關(guān)的整體，只有產(chǎn)品好，賣得也好，廣告的基礎(chǔ)才牢靠；只有讓采編、發(fā)行、廣告圍繞一個(gè)定位協(xié)調(diào)發(fā)展，形成合力，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)才會(huì)步入良性循環(huán)，品牌廣告才能做大、做強(qiáng)、做久。

在內(nèi)容采編上，要圍繞“政經(jīng)大報(bào)”、“中高端平臺(tái)”的定位，依照“三貼近”原則，進(jìn)行改版提質(zhì)?？v觀品牌廣告做得好的報(bào)紙，如《南方日?qǐng)?bào)》、《浙江日?qǐng)?bào)》等，都在報(bào)道上形成了一定的影響力。近年來(lái)，《湖南日?qǐng)?bào)》也在進(jìn)行報(bào)道創(chuàng)新，把加強(qiáng)工作報(bào)道和滿足讀者需求結(jié)合起來(lái)，主推政經(jīng)新聞、熱點(diǎn)新聞、獨(dú)家報(bào)道、深度報(bào)道和評(píng)論，同時(shí)多采用大圖片，多打造特色欄目、名牌欄目。緊跟熱點(diǎn)、強(qiáng)化賣點(diǎn)、注重獨(dú)家、做出特點(diǎn)，以增強(qiáng)報(bào)紙的權(quán)威性、可讀性和服務(wù)性。

在發(fā)行方面，黨報(bào)進(jìn)報(bào)亭、進(jìn)家庭、進(jìn)零售市場(chǎng)是大勢(shì)所趨，也是做大做強(qiáng)品牌廣告的重要條件。2002年底，《南京日?qǐng)?bào)》通過(guò)與國(guó)有特大型企業(yè)岳陽(yáng)林紙集團(tuán)合作，融資一個(gè)億進(jìn)行改版、擴(kuò)版，把報(bào)紙引入超市、學(xué)校和報(bào)亭，使日發(fā)行量從10萬(wàn)份躍升到2004年的30萬(wàn)份，日零售量18萬(wàn)份以上，比改擴(kuò)版前增長(zhǎng)了25倍。2009年，《遼寧日?qǐng)?bào)》積極探索發(fā)行體制改革，著力向自辦發(fā)行與郵局發(fā)行結(jié)合、市場(chǎng)零售與公費(fèi)訂閱并重的發(fā)行模式轉(zhuǎn)變，通過(guò)利用報(bào)刊市場(chǎng)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、加大市場(chǎng)推介力度等措施，走進(jìn)了報(bào)亭、家庭等零售市場(chǎng)。到2009年11月，《遼寧日?qǐng)?bào)》日零售量逐步達(dá)到并穩(wěn)定在14000多份。

當(dāng)然，由于各地情況不同，有的黨報(bào)暫時(shí)還不具備參與零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件，但仍可以為黨報(bào)走向市場(chǎng)做一些有益的嘗試?！逗先?qǐng)?bào)》近年來(lái)想方設(shè)法讓報(bào)紙面向市場(chǎng)，直達(dá)高端，輻射更多有效人群。2010年，《湖南日?qǐng)?bào)》爭(zhēng)取財(cái)政撥款，實(shí)現(xiàn)黨報(bào)“三個(gè)上”——2萬(wàn)份《湖南日?qǐng)?bào)》上飛機(jī)、上高鐵、上市內(nèi)重要報(bào)刊亭；同時(shí)，集團(tuán)旗下華聲在線網(wǎng)站與網(wǎng)易、央視網(wǎng)等知名網(wǎng)站合作，進(jìn)行二次傳播。此舉不但擴(kuò)大了《湖南日?qǐng)?bào)》的覆蓋面和影響力，而且對(duì)品牌主構(gòu)成了吸引力，增加了品牌廣告的投放。

未來(lái)，媒體市場(chǎng)將迎來(lái)一個(gè)市場(chǎng)更細(xì)分、消費(fèi)更理性、競(jìng)爭(zhēng)更激烈的時(shí)代。如果墨守成規(guī)，廣告市場(chǎng)空間會(huì)不斷萎縮。黨報(bào)只有持續(xù)創(chuàng)新，形成自己的特色和優(yōu)勢(shì)，抓住適合自己的品牌廣告市場(chǎng)，才能做大做強(qiáng)品牌廣告，打牢經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，讓黨報(bào)集團(tuán)在新的全媒體時(shí)代有實(shí)力、有底氣實(shí)現(xiàn)大融合、大發(fā)展，邁向報(bào)業(yè)發(fā)展的下一個(gè)春天。