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用追女孩比方

我從事的行業(yè)是“PR”——public relations（公共關(guān)系），再窄一點，就是press relations（媒體關(guān)系），因為公關(guān)大部分時間是在和媒體打交道。還有個解釋，是根據(jù)其拼音首字母，戲稱成“騙人”。

追溯到十幾年前，別人問我的職業(yè)，我不太好意思說是“公關(guān)”。因為說到公關(guān)，就想到了電線桿上的那些小廣告： “招聘男女公關(guān)若干，月薪逾萬，日結(jié)，另有小費。”還有人說，一遇到問題就去北京公關(guān)了。那公關(guān)到底是什么呢？我試圖解釋說“我們是做企宣的”，名片上印的是“corporate communications”——溝通傳播，最根本的是溝通。public是公眾，公眾的意義很廣泛，除了媒體，還有受眾、客戶、投資人、員工。所以這些人其實都是我們溝通的對象。

公關(guān)和市場有什么區(qū)別呢？很多時候，我會接到這樣的電話：“我是XX媒體，我們這有個活動，贊助一下唄？”我回答：“其實這和我們還真沒太大關(guān)系，和市場部有關(guān)?！薄澳悄銈兏墒裁茨?？”這話還真把我給問住了。公關(guān)和市場營銷怎么區(qū)分？我看到網(wǎng)上有個很有意思的解釋，是用追女孩打的比方。怎么追女孩呢？首先你要調(diào)查：這女孩喜歡什么，這就是市場調(diào)研或是目標受眾調(diào)查；接下來，要和她的閨蜜搞好關(guān)系，這叫媒體關(guān)系；之后，讓閨蜜在女孩面前說說好話，這就是公關(guān)；結(jié)果閨蜜說得不給力，得直接表白，這叫廣告；表白以后姑娘沒動心，哥幾個商量說來個英雄救美，這就是事件營銷；女孩動心了，加大火候上網(wǎng)求婚“求轉(zhuǎn)發(fā)”，這是新媒體營銷。

雖然這段子并不精準，但它表達了一個大概的區(qū)分，就是：廣告負責的是告知，即知名度，公關(guān)負責的是解釋，即美譽度。廣告通過很多工具：電視、大牌燈箱、組織活動，它關(guān)注的是如何直接到達目標受眾；公關(guān)則稍微含蓄一點，采用的是“影響者”的思想。那么誰是這個influencer？最標準的當然是媒體，因為他們在影響輿論，影響他人的opinion，而且是opinion leader——意見領(lǐng)袖。當然，現(xiàn)在意見領(lǐng)袖的概念很廣義了，這些個人不是媒體，但已經(jīng)成為影響者。

一套一套的技巧

很多在企業(yè)公關(guān)部的同事意識到：做了一段時間的公關(guān)，其實只看到其中的一部分。那么企業(yè)公關(guān)的大框架究竟是什么樣的？

如果按塊劃分，首先包括了大家都很關(guān)心的危機管理、媒體關(guān)系、企業(yè)社會責任（CSR）、企業(yè)高層的對外傳播（包括了企業(yè)發(fā)言人制度、品牌塑造）等。但這種對外傳播，不光包括企業(yè)高層，企業(yè)里的每一個員工都有可能成為企業(yè)的品牌大使。所以，如何通過企業(yè)里不同的人傳達不同的信息來全面地展示企業(yè)品牌，這是公關(guān)部需要考慮的問題。還有就是剛剛提到的員工內(nèi)部溝通，再加上整個品牌的管理，公關(guān)分為企業(yè)形象和產(chǎn)品管理等幾個層次。

這樣說有點虛，具體來講就是新聞發(fā)布會、產(chǎn)品發(fā)布會、新聞稿、專訪、新媒體管理、論壇、博客等等。但我的想法是，這些東西是工具庫，我們用，市場部也用。那為什么我們叫公關(guān)，他們叫市場呢？還有新媒體和社會化媒體，到底算公關(guān)還是市場呢？

公關(guān)有一套理論體系。我們先將大的框架定義為一個大房子——message house。先不論具體要做何種企業(yè)傳播活動，先問最本源的一個問題：你想要傳達什么信息？就拿廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院為例，要如何通過傳播塑造這個學(xué)院的形象，讓人留下深刻印象的一個字、一個詞、一個詞組。舉例來說：我們培養(yǎng)全球最獨特的新聞傳播專業(yè)的人才。那么，獨特、專業(yè)和全球就成了這個房子的屋頂。怎么支撐呢？師資、課程、文化、設(shè)施、合作資源——這些就構(gòu)成了撐得住頂?shù)闹?。再往下，是更具體和細節(jié)的師資內(nèi)容、人才培養(yǎng)計劃等。這就是在不停地drill down（深挖）。媒體采訪時，最喜歡的是最下面一層。但專訪的時候，講的順序是從上往下的，拉出一張單子，形成一個大表，一點一點向下，在每個層次下面，都能找到相應(yīng)的框架、信息、數(shù)據(jù)支持，以及相應(yīng)的spoken person（發(fā)言人）。這樣，媒體在找我的時候，我就可以在第一時間做出反應(yīng)，判斷在不在我的傳播體系范圍內(nèi)。

把柱子支完了，底下的基石是什么？就是精煉出來的核心競爭力、與眾不同的、實現(xiàn)目標的根本。企業(yè)中經(jīng)常說的詞是：創(chuàng)新、尖端技術(shù)、差異化，這些就是基石。這些基石賦予你能力，來實現(xiàn)上面的種種目標。

說話如何滴水不透

發(fā)言人永遠代表企業(yè)形象，發(fā)言人沒有自己。套用一句話：凡是加v但聲稱與公司無關(guān)的微博，都是耍流氓。在我們的媒體公關(guān)培訓(xùn)中，有十條黃金法則。其中有一個原則，就是在跟媒體的采訪中，遠遠沒有off the record（私下）的這回事。微博現(xiàn)在是有媒體功能的，所以不能算作個人行為。不論是不是企業(yè)發(fā)言人，如果第二天報紙上印著你的名字、公司職位和你說的話，哪怕是微博上的玩笑話，當你看到報道后，后背冒冷汗，那這話就不該說。

發(fā)言人的原則是：永遠不說假話，但可以選擇怎么說、說什么、不說什么。有個極端的例子，美國前國務(wù)卿基辛格，在做新聞發(fā)布會的時候，第一句是：“各位媒體朋友，誰要對我的答案提出問題呢？也就是，不管你怎么問，我已經(jīng)知道今天要說什么了?！?/p>

剛才說到的，其實就是心理要有底線。假如媒體問：“這位女士，請問你有男朋友嗎？”回答是：“我對此不做評論?！边@當然是可以的。“No Comments”這句話，其實是新聞發(fā)言體系中一個可以接受的方法，但是現(xiàn)在逐漸不被支持，因為你要考慮到在報道的時候變成什么樣子。設(shè)想一下，你這么說了，第二天報紙登出來——某公司因某事被指責，對此，該公司發(fā)言人不予評論。站在讀者立場，往往第一反應(yīng)就是這公司有愧、理虧、心虛、傲慢、無理……其實，媒體給了公司機會，應(yīng)該至少發(fā)個聲。最好的情況，當然是在溝通過程中反映了真實的情況。比如，最近的蘋果版權(quán)之爭，雙方都有發(fā)聲，盡管聲音可能有強有弱，并不對等，但至少讓支持任一方的都能找到依據(jù)。所以，我有個法子。假如媒體再問：“你有男朋友嗎？”可以回答：“對這個問題，我目前不能給出確切的答案。但是，我一直相信愛情?！边@樣回答，雖然有點“二”，但至少能讓別人知道你是真誠的、相信美好的、人性的。

再說到危機公關(guān)，有些媒體認為，就是在某爭議性問題出現(xiàn)的時候，刪刪帖子，給輿論消消火。刪帖子的辦法，在自媒體如此流行的今天，是越來越不管用了。危機公關(guān)的效果有兩個，一是縮小傳播范圍，二是縮短傳播時間。在一件事爆出后一小時后回復(fù)，而一天、一周、一個月內(nèi)再回復(fù)，危機公關(guān)的效果就會呈幾何倍數(shù)地減弱。解決的辦法是從根本上、源頭上弄清事態(tài)并表態(tài)。

有公司說了，我就是不做評論。不做評論，媒體會照樣報道。第二天的報道會寫：“就此，我們聯(lián)系了該公司的發(fā)言人，但電話處于無人接聽狀態(tài)?！笨戳藞蟮篮?，公司內(nèi)部才急了，可能折騰出一個聲明。 媒體就接著報道：“該公司昨日終于就此事件發(fā)了聲明?！彼裕尾辉诘谝粫r間解決它、把事態(tài)縮?。壳皫啄?，往往是平媒報道后，網(wǎng)媒跟風。這幾年的趨勢是，網(wǎng)媒先報道，平媒報道的時候時效性已經(jīng)丟了，就只能做深度了。一挖出猛料，網(wǎng)媒又繼續(xù)往下評論。這樣就會惡性循環(huán)，讓一件事情反復(fù)地被提起、討論。當然，如果該公司處于被“欺負”的一方，這時候，很容易獲得公眾的同情。不停地發(fā)聲、爆料，這樣可以不斷地延長討論時間。

有些公司看上去雖大，但在面對一些負面事件時，根本不知道怎么處理、公司的人應(yīng)該說些什么。有經(jīng)驗的公司有危機小組，會定期審核。對危機事件要先定性，確定其傳播面積、影響面、擴散力度、政府介入與否，再分成黃色、橙色、紅色的預(yù)警。這個小組還得有技術(shù)支持、法務(wù)、財務(wù)、高管、售后服務(wù)……出了事，得知道誰說話、說些什么。我們還根據(jù)毒性和傳播性區(qū)分。毒性大是指傳播面不大但是影響力很大，一劍封喉，但暫時沒有大規(guī)模擴散。比如中國的“喬丹”被告了。這件事前幾天還沒有廣泛傳播，很多人不知道，但這是直接捅到公司的最痛處。傳播性大，則是指影響力不大但傳播面大，比如某公司董事長家里的八卦，其實對公司整體影響不大，但花邊消息大家都愛傳。這幾個維度，首先可以幫助我們對危機事件定性，定性后，才好精準地做出反應(yīng)。