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歐寶瀕危

2012-04-29 00:44
中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息 2012年8期
關(guān)鍵詞:歐寶通用汽車(chē)虧損

歐寶一直被母公司定位于歐洲品牌,這無(wú)疑限制了歐寶汽車(chē)在全球市場(chǎng)的拓展。

劉曉林

歐寶汽車(chē)最近被各種負(fù)面消息困擾著。

由于歐寶近年來(lái)虧損嚴(yán)重,實(shí)現(xiàn)扭虧為盈實(shí)在困難重重,作為母公司的通用汽車(chē)公司頻頻向歐寶決策層施壓,這可能促使監(jiān)事會(huì)決定2015年關(guān)閉在德國(guó)和英國(guó)的兩座生產(chǎn)廠(chǎng)。

如此及時(shí)的危機(jī)公關(guān),難免會(huì)引發(fā)許多遐想:到底歐寶能否保住工廠(chǎng),處在水深火熱之中的它又將走向何方,都成為了人們關(guān)心的問(wèn)題。

連續(xù)十載虧損

在歐寶希望不斷增加在華經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的背后,是其連續(xù)十年虧損的業(yè)績(jī)(近10余年來(lái),歐寶只有在1999年和2000年這兩年實(shí)現(xiàn)盈利,其余年份均現(xiàn)虧損)。

其實(shí)在2008年陷入困境之時(shí),通用汽車(chē)也曾拋出將歐寶打包出售的計(jì)劃,彼時(shí)曾引得北汽等中方車(chē)企逐鹿??稍谑召?gòu)的最后關(guān)頭,通用又變臉?lè)Q不再出售歐寶,并為歐寶制定了整改扭虧的方案。然而,頗令通用尷尬的是,2010年歐寶繼續(xù)虧損16億美元;2011年第3季度歐寶稅前虧損為2.92億美元。據(jù)德國(guó)歐寶汽車(chē)公司內(nèi)部預(yù)測(cè),該公司預(yù)計(jì)在2012年將銷(xiāo)售140萬(wàn)臺(tái)轎車(chē),比整改方案中計(jì)劃的要少銷(xiāo)售10萬(wàn)臺(tái)。因此公司將再次出現(xiàn)10億歐元的稅前虧損。通用汽車(chē)也不得不公開(kāi)承認(rèn)扭虧戰(zhàn)略失敗。

在歐寶久病不愈之時(shí),2011年通用汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量230萬(wàn)臺(tái),美國(guó)本土市場(chǎng)220萬(wàn)臺(tái)。幾乎占到了通用汽車(chē)全球市場(chǎng)銷(xiāo)量的一半。但由于歐寶的拖累,通用汽車(chē)在歐洲市場(chǎng)也保持了10年以上的虧損。

面對(duì)歐寶的連年巨虧,知名汽車(chē)專(zhuān)家張志勇分析指出,歐寶汽車(chē)虧損的原因有很多,但是被通用汽車(chē)邊緣化是非常重要的原因。所謂的邊緣化,其實(shí)就是歐寶一直被通用汽車(chē)作為一個(gè)歐洲品牌來(lái)定位,這無(wú)疑限制了歐寶汽車(chē)在全球市場(chǎng)的拓展。

都是通用的錯(cuò)?

由于歐寶家族對(duì)當(dāng)時(shí)的德國(guó)政府存在顧慮,于1929年將公司80%的股份賣(mài)給美國(guó)通用汽車(chē)公司,從此,歐寶成為通用汽車(chē)在德國(guó)的子公司。1931年,通用買(mǎi)下了歐寶所有股票。次年,歐寶壯大成為歐洲最大的汽車(chē)制造商。

在德國(guó)人看來(lái),將這家擁有150多年歷史的汽車(chē)品牌逼入困境是通用汽車(chē)公司。他們認(rèn)為,通用為了防止與本品牌的競(jìng)爭(zhēng),不愿意歐寶出現(xiàn)在除歐洲之外的世界版圖上。歐寶每10輛汽車(chē)中9輛是在歐洲售出的,只有一輛銷(xiāo)往其他地區(qū)。以中國(guó)為例,2011年歐寶在中國(guó)只售出5000輛汽車(chē),在中國(guó)幾乎處于邊緣化的境地。

這種限制區(qū)域銷(xiāo)售、品牌“內(nèi)外有別”的政策讓德國(guó)人相當(dāng)反感,并認(rèn)定這是導(dǎo)致歐寶虧損的主要原因之一。與此相關(guān)的,讓一向注重技術(shù)的德國(guó)人更為憤然的是,通用在技術(shù)研發(fā)的投入上也親疏有別。在2009年通用汽車(chē)公司本身陷入危機(jī)時(shí),歐寶研發(fā)的預(yù)算被大幅削減,如雙離合變速箱和小排量車(chē)的增壓技術(shù)歐寶就無(wú)法使用。當(dāng)時(shí)為出售歐寶而對(duì)其做的評(píng)估也認(rèn)為,由于母公司的影響,歐寶的技術(shù)落后于競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)家。

過(guò)去40年,歐寶換了15個(gè)CEO,有人只干了不到一年。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),管理層如此頻繁替換顯然不是什么好事。這15個(gè)人中,只有5個(gè)德國(guó)人。對(duì)歐寶來(lái)說(shuō),由“完全不了解歐洲市場(chǎng)”的美國(guó)人來(lái)領(lǐng)導(dǎo),基本就是一場(chǎng)災(zāi)難。

要想擺脫困境,歐寶公司必須重新定位,而不是像目前這樣,將歐寶一直圈養(yǎng)在歐洲。

但歐債危機(jī)深不見(jiàn)底,歐洲市場(chǎng)的前景并不樂(lè)觀(guān)。也就是說(shuō),短期內(nèi)歐寶的困局還將繼續(xù),通用還是只能依靠裁撤員工、關(guān)閉工廠(chǎng)來(lái)降低成本投入,從長(zhǎng)期來(lái)看,也許歐寶問(wèn)題最終的解決辦法還是:出售。

難改在華二流品牌定位

此前歐寶欲聯(lián)手上汽集團(tuán),拓寬其在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售渠道,歐寶是否有望借助中國(guó)這一全球最大的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)得以咸魚(yú)翻身?

對(duì)此,業(yè)內(nèi)人士張志勇指出,其實(shí)拯救歐寶的最好措施,就是將歐寶在中國(guó)的市場(chǎng)好好運(yùn)營(yíng)??梢恢币詠?lái),通用汽車(chē)對(duì)于歐寶在中國(guó)的定位都僅限于“二流品牌”,畢竟上海通用的新君威和新君越,也是依賴(lài)于歐寶平臺(tái)而生。如果歐寶在中國(guó)市場(chǎng)茁長(zhǎng)成長(zhǎng),必將對(duì)上海通用的利潤(rùn)造成沖擊。因而歐寶聯(lián)手上汽也許僅僅是歐寶單方面的意愿。

而通用方面亦在不停地強(qiáng)化歐寶在中國(guó)二流品牌的戰(zhàn)略定位。2011年,歐寶在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售總量只有5000臺(tái),即使2012年按照通用汽車(chē)樂(lè)觀(guān)的估計(jì),也只有5500臺(tái)的銷(xiāo)售規(guī)模。通用汽車(chē)的高層表示,盡管通用汽車(chē)努力提高歐寶的中國(guó)銷(xiāo)量,歐寶在中國(guó)將仍然僅是個(gè)二線(xiàn)品牌。通用汽車(chē)也無(wú)意在中國(guó)生產(chǎn)歐寶品牌。通用中國(guó)將重點(diǎn)首先放在雪佛蘭、別克和凱迪拉克上。而歐寶的戰(zhàn)略重點(diǎn)仍落在重振歐洲雄風(fēng)。

通用中國(guó)CEO甘文維日前表示,2012年通用汽車(chē)將提升歐寶品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量,增幅預(yù)計(jì)為10%,不過(guò)歐寶仍將定位于小眾品牌,通用汽車(chē)無(wú)意在華生產(chǎn)該品牌。

既然通用將歐寶禁錮于歐洲的態(tài)度不變,歐寶寄望于中國(guó)市場(chǎng)扭虧也只能是一場(chǎng)“一生襟抱未曾開(kāi)”。張志勇指出,由于通用對(duì)于歐寶在華的二流品牌定位并沒(méi)有改變,即使歐寶在華的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從50家增長(zhǎng)至200家,相較于龐大的中國(guó)車(chē)市來(lái)說(shuō),歐寶的表現(xiàn)也不會(huì)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改變。

最近,通用汽車(chē)與PSA(標(biāo)致雪鐵龍汽車(chē)集團(tuán))達(dá)成了全球性戰(zhàn)略聯(lián)盟。這一計(jì)劃被認(rèn)為是為歐寶量身定制的復(fù)興戰(zhàn)略。根據(jù)雙方協(xié)議,通用汽車(chē)將以近10億歐元(合約13.4億美元)收購(gòu)PSA 7%的股份,成為僅次于標(biāo)致家族的標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)第二大股東。

據(jù)悉,雙方的合作關(guān)系主要包括:共享整車(chē)平臺(tái)、配件和模塊,前期將著手在中小型轎車(chē)、多用途車(chē)和跨界車(chē)領(lǐng)域展開(kāi)合作;建立一個(gè)全球采購(gòu)合資公司用于采購(gòu)材料、零配件以及其他物品和服務(wù)。雙方將在此基礎(chǔ)上布局的四大車(chē)型平臺(tái)——小型車(chē)、緊湊型車(chē)、中級(jí)車(chē)及跨界車(chē),而其中,歐寶的技術(shù)平臺(tái)將成為重要支撐。

然而,盡管通用和歐寶本身都很清楚最大的轉(zhuǎn)機(jī)藏在中國(guó),但在母公司與子品牌的估量中,被通用雪藏多年的歐寶能否借歐洲市場(chǎng)危機(jī)揚(yáng)帆出海,仍不是一個(gè)樂(lè)觀(guān)的命題。

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