【摘要】商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)活動(dòng)正沿著精細(xì)化的方向發(fā)展，筆者認(rèn)為將營(yíng)銷學(xué)中數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與管理科學(xué)體系的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行跨界整合應(yīng)用，對(duì)于現(xiàn)代商業(yè)銀行拓展自身的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有非同尋常的意義。本文探討了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)中的價(jià)值及主要應(yīng)用前景。強(qiáng)調(diào)指出，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)用這兩種工具應(yīng)具備一定的條件，文章圍繞這一主題就商業(yè)銀行近期應(yīng)重點(diǎn)采取的策略展開了研究。

隨著銀行業(yè)改革的深入，我國(guó)銀行業(yè)的發(fā)展從粗放到精細(xì)化的發(fā)展是必然趨勢(shì)，近期輿論討論的利率市場(chǎng)化改革從中長(zhǎng)期來看是一種必然，一旦利率市場(chǎng)化，銀行通過單純的存貸利差與乘數(shù)效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)經(jīng)目標(biāo)會(huì)變得十分艱難。因此，提前思考商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的出路顯得十分必要。考慮到商業(yè)銀行在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過程中積累了大量的數(shù)據(jù)，從宏觀來看，這些數(shù)據(jù)直接或者反映了國(guó)家甚至是世界的經(jīng)濟(jì)狀況，根據(jù)歷史的數(shù)據(jù)來指導(dǎo)銀行未來的發(fā)展意義重大；從微觀來看，商業(yè)銀行掌握了各類經(jīng)濟(jì)實(shí)體的儲(chǔ)蓄及信貸數(shù)據(jù)，對(duì)于商業(yè)銀行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)具有重大意義?；谶@個(gè)前提，本文試圖用營(yíng)銷學(xué)的前沿理論的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷來討論商業(yè)銀行的發(fā)展轉(zhuǎn)型，并重點(diǎn)分析數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)于商業(yè)銀行進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的意義與價(jià)值。

一、商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

從營(yíng)銷的視角出發(fā)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是市場(chǎng)主體通過其積累的歷史信息，包括客戶人口統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)數(shù)據(jù)、行為模式等，通過統(tǒng)計(jì)分析與趨勢(shì)外推等方式來預(yù)測(cè)顧客未來的消費(fèi)行為，包括可能消費(fèi)的品類、產(chǎn)品、服務(wù)等。同時(shí)，市場(chǎng)主體可以據(jù)此通過聚類分析等統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法對(duì)客戶進(jìn)行聚類分析，通過STP的模式來劃分細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)企業(yè)的定位于特點(diǎn)來為某細(xì)分市場(chǎng)提供相應(yīng)的市場(chǎng)供應(yīng)物，以達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的。同時(shí)，利用數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以進(jìn)行客戶關(guān)系管理。

從歷史沿革上來看，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是有客戶關(guān)系管理發(fā)展而來，其實(shí)質(zhì)為以概率論與統(tǒng)計(jì)學(xué)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)為支撐與實(shí)現(xiàn)手段。

其運(yùn)用的基本原理為：作為市場(chǎng)主體的企業(yè)通過其記錄的大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)信息，通過適當(dāng)?shù)乃惴ā⒊绦騺韺?duì)消費(fèi)者的未來行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，并利用分析的結(jié)果來進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)針對(duì)性的營(yíng)銷方案，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷同時(shí)為企業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略與策略提供了一個(gè)檢核工具，使得企業(yè)能夠不斷檢核企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值最大化。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與運(yùn)營(yíng)的重要工具，具有普遍適用性。在具體的商業(yè)銀行應(yīng)用中，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以理解為商業(yè)銀行通過其積累和搜集的大量?jī)?chǔ)蓄、信貸、理財(cái)、資信水平等信息，通過一定的分析方法預(yù)測(cè)包括居民個(gè)體、企事業(yè)等銀行客戶的行為，并對(duì)根據(jù)分析結(jié)果對(duì)客戶進(jìn)行分類，選擇最適合的的客戶作為重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象，開發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品，提供特色的產(chǎn)品或者服務(wù)，并進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，即在較低風(fēng)險(xiǎn)水平上的可持續(xù)發(fā)展。

二、商業(yè)銀行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的重要工具—數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

商業(yè)銀行要有效的發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的威力，需要相應(yīng)的技術(shù)手段來從商業(yè)銀行龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中“挖掘”有效信息用于指導(dǎo)銀行的決策與實(shí)踐。其中，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是最重要的實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的工具之一。

所謂數(shù)據(jù)挖掘是指通過設(shè)計(jì)一定的算法或者程序來從歷史數(shù)據(jù)中來提取隱含的信息，此種隱含的信息能夠指導(dǎo)實(shí)踐與深入認(rèn)識(shí)事物的基本規(guī)律。此種信息有幾個(gè)特征：（一）隱含性。在其原始的呈現(xiàn)方式中，此種信息淹沒在大量的無用數(shù)據(jù)之中，必須通過一定的算法或者程序使之顯現(xiàn)出來；（二）價(jià)值性。數(shù)據(jù)挖掘出來的數(shù)據(jù)對(duì)于認(rèn)識(shí)及實(shí)踐具有直接或者間接的指導(dǎo)性，從而體現(xiàn)出其價(jià)值型；（三）科學(xué)性。數(shù)據(jù)挖掘是基于一定的數(shù)學(xué)與概率統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)等基礎(chǔ)科學(xué)之上，方法的科學(xué)保證了結(jié)論的科學(xué)。

數(shù)據(jù)挖掘區(qū)別于傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)回歸，其更注重其商業(yè)應(yīng)用。其能夠?qū)Υ罅康碾`屬數(shù)據(jù)進(jìn)行提取、轉(zhuǎn)化、分析與建模等處理，并發(fā)掘其中的關(guān)鍵性的規(guī)律。

數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)是歷史數(shù)據(jù)，記錄歷史數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫(kù)、檔案等為數(shù)據(jù)挖掘提供了“原料”，通過對(duì)“原料”的“精煉”，提取出對(duì)決策有幫助的信息。

在具體的應(yīng)用中，數(shù)據(jù)挖掘主要應(yīng)用于消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)、趨勢(shì)分析、相關(guān)性分析、聚類分析等方面。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從應(yīng)用來看，其主要包括分類、聚類分析、關(guān)聯(lián)分析、以及概念描述、偏差檢驗(yàn)和預(yù)測(cè)等。

（一）分類

通過對(duì)分析客體的特點(diǎn)，通過建立一定的標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)總體進(jìn)行細(xì)分，從而化大為小。比如銀行可以通過對(duì)儲(chǔ)戶的行業(yè)特征進(jìn)行分析，從而知道客戶等級(jí)的劃分或者制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

（二）聚類分析

聚類分析基于大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)特征的分析，將不同的數(shù)據(jù)記錄所體現(xiàn)的客體進(jìn)行特征的計(jì)算，將大量的對(duì)象根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)分成若干類別。對(duì)象分類之間具有較大的差異，而在類別之內(nèi)的對(duì)象則具有較小的差異。比如銀行根據(jù)其大量客戶的信貸記錄對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)性進(jìn)行評(píng)價(jià)，區(qū)分相應(yīng)的類別，便于確定銀行的信貸投放計(jì)劃或者投放比例。

（三）關(guān)聯(lián)分析

關(guān)聯(lián)分析即相關(guān)性分析，其基本原理為一個(gè)事件的發(fā)生與另外一些事件的發(fā)生可能存在一定的聯(lián)動(dòng)性，此種聯(lián)動(dòng)性可能包括簡(jiǎn)單相關(guān)、因果相關(guān)、甚至是虛假相關(guān)等。如銀行可以根據(jù)相關(guān)性的原理來開發(fā)某些信貸質(zhì)量監(jiān)測(cè)指標(biāo)，當(dāng)某個(gè)指標(biāo)超過靈節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，可以界定為信貸投放需要重點(diǎn)監(jiān)管等。

（四）概念描述

對(duì)特定的對(duì)象的內(nèi)涵與外延進(jìn)行界定，并提煉出其共同點(diǎn)。并揭示出一種概念區(qū)別于另外一種概念的主要特征等。如商業(yè)銀行在私人銀行中對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)承受能力與低風(fēng)險(xiǎn)承受能力的客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的界定，以開發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品和提供差別化的服務(wù)。

（五）偏差檢驗(yàn)

在歷史數(shù)據(jù)中可能有一些數(shù)據(jù)與其它數(shù)據(jù)存在重大的差異，即“孤點(diǎn)”，在數(shù)據(jù)處理的時(shí)候，這些數(shù)據(jù)被排除，因?yàn)槠洳荒芊从晨傮w的狀況，并可能給均值等指標(biāo)帶來較大的影響。但“孤點(diǎn)”也有其實(shí)踐用途，如在貸款質(zhì)量監(jiān)測(cè)中，發(fā)現(xiàn)某些企業(yè)的現(xiàn)金流量急劇減少或者存貨占總資產(chǎn)的比例過高，此種情況績(jī)效出現(xiàn)，因?yàn)榫托枰治?，此?xiàng)貸款是否存在難以按期償付的風(fēng)險(xiǎn)，從而預(yù)防壞賬的產(chǎn)生。

（六）預(yù)測(cè)

預(yù)測(cè)為根據(jù)歷史數(shù)據(jù)提煉出相應(yīng)的規(guī)律，在規(guī)律的假設(shè)條件沒有變化的情況下，可以對(duì)未來的發(fā)展做出適當(dāng)?shù)耐茰y(cè)。比如，銀行可根據(jù)客戶的定期存款情況或者基金定投的規(guī)律來推測(cè)客戶的未來收益，從而為其信用授信提供計(jì)算依據(jù)。

三、商業(yè)銀行利用數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷近期應(yīng)推行的策略

（一）轉(zhuǎn)變思路，提高認(rèn)識(shí)

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是營(yíng)銷學(xué)的概念，而在傳統(tǒng)的商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)過程中，指導(dǎo)銀行發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)、財(cái)務(wù)學(xué)等學(xué)科，引入營(yíng)銷學(xué)，特別是營(yíng)銷學(xué)的前沿工具與思路對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)從業(yè)者來講，需要思維的突破與視野的打開。商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)要求所有的機(jī)構(gòu)必須緊跟最前沿的各類思想與知識(shí)，吸納數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的理論、利用數(shù)據(jù)挖掘的方法是典型的跨界應(yīng)用。

（二）預(yù)判環(huán)境變化，以市場(chǎng)為導(dǎo)向

商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的成功與國(guó)家政策密切相關(guān)，當(dāng)信貸擴(kuò)張的時(shí)候，商業(yè)銀行的效益較好，而在信貸緊縮的時(shí)候，商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)相對(duì)比較有壓力。但作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體而言的商業(yè)銀行，其必須通過預(yù)判環(huán)境，提前進(jìn)行業(yè)務(wù)布局的調(diào)整，是實(shí)現(xiàn)比較優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵點(diǎn)。利用其龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶資源，接觸數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與數(shù)據(jù)挖掘，其完全可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)格局的調(diào)整。

（三）加強(qiáng)科研與人才培養(yǎng)

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與數(shù)據(jù)挖掘?qū)儆诘湫偷闹R(shí)密集型的工作，要利用這兩種工具，需要商業(yè)銀行加強(qiáng)人才的培養(yǎng)與科研的重視力度，商業(yè)銀行可以采用校企合作、建立科研機(jī)構(gòu)等方式來實(shí)現(xiàn)人才的培養(yǎng)。

商業(yè)銀行是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，其經(jīng)營(yíng)的成功有賴于很多方面，但借用營(yíng)銷學(xué)中的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠?yàn)樯虡I(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)成功提供一定程度的助力，從而使商業(yè)銀行能夠減少經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)銀行的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：錢煒雯（1981-），女，上海人，上海大學(xué)管理學(xué)本科生，現(xiàn)就職于中國(guó)建設(shè)銀行信息技術(shù)管理部上海數(shù)據(jù)中心。

（責(zé)任編輯：陳岑）