汪倩

摘要：隨著經(jīng)濟開放的不斷深化，我國國內市場已經(jīng)成為國際市場的一個重要組成部分，我國企業(yè)參加國際競爭的涵義發(fā)生了很大變化。在對外貿易中，我國的品牌存在很多不足并面臨嚴峻的國際競爭的挑戰(zhàn)。面對這前所未有的品牌沖擊，我國企業(yè)只有認清對外貿易中的品牌問題，實施品牌戰(zhàn)略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進國際市場。

關鍵詞：對外貿易；品牌價值；品牌問題

一、國際貿易中品牌的價值

在當今市場競爭中，品牌具有重要作用，它體現(xiàn)一個企業(yè)的素質、信譽和形象，也體現(xiàn)一個國家的經(jīng)濟實力和競爭能力。創(chuàng)立和發(fā)展品牌，是企業(yè)保持旺盛生命力的有效手段，也是促進國家可持續(xù)發(fā)展的重要保障。

（一）推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的途徑

產(chǎn)業(yè)發(fā)展本質上就是落后產(chǎn)業(yè)的淘汰、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造和新興產(chǎn)業(yè)的涌現(xiàn)。一個國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅要重視產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大和生產(chǎn)工藝的改造，更要關注核心技術的研發(fā)和自主品牌的創(chuàng)立。沒有核心技術，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)就不會得到實質性改造，即使改造了，素質也不會有大幅度的提升；沒有自主品牌，新興產(chǎn)業(yè)體系很難建立，即使建立了，根基也不會穩(wěn)固。只有培育和擁有核心技術，產(chǎn)業(yè)才有持續(xù)發(fā)展的源動力；只有創(chuàng)立和做大、做強自主品牌，產(chǎn)業(yè)才有不斷提高的競爭力；只有核心技術和自主品牌有機結合，經(jīng)濟才有持續(xù)快速協(xié)調健康發(fā)展的可靠保障。目前，全球產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級步伐越來越快，靠品牌推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展、靠品牌培育新的經(jīng)濟增長點的趨勢越來越明顯。

（二）提高競爭能力的手段

近年來，全球經(jīng)濟競爭日趨激烈，市場已由“產(chǎn)品消費”走向“品牌消費”。在日益多樣化、個性化、細分化和復雜化的市場中，企業(yè)憑借一般競爭手段取得競爭優(yōu)勢的難度越來越大，依靠貼牌生產(chǎn)獲得的成長空間也越來越小。

同時，品牌作為一種資源，不僅本身具有巨大的價值，而且可以通過有效運作來控制更多的資源。企業(yè)必須要靠創(chuàng)新樹立品牌，靠品牌占領市場。只有這樣，企業(yè)才能獲得持續(xù)的發(fā)展能力，才能在競爭中立于不敗之地。

（三）獲得高額利潤的保證

目前，品牌特別是知名品牌，是贏得市場、獲得高額利潤的重要保證。從國際市場的價值鏈看，生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的增加值只占30％，剩下的70％來自于以品牌為標志的研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)，知名品牌的增值效應更加明顯。在當前日益激烈的國際競爭中，許多跨國公司的經(jīng)營策略就是以知名品牌為紐帶，構建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，從而達到控制各類資源、搶占國際市場、獲得高額利潤的目的。

據(jù)聯(lián)合國發(fā)展署統(tǒng)計，在國際市場上，知名品牌在全球品牌中所占比例不到3％，但在全球市場的占有率卻高達40％，銷售額超過50％，個別行業(yè)(如汽車、計算機、軟件)的銷售額超過90％。在國內市場上，2009年全國80余種主要消費品的市場銷售中，銷量前十位品牌的平均市場占有率為69.87%，比上年提高了1.54個百分點。其中，最高的家電行業(yè)達到81.29%。缺乏自主品牌，就只能處在全球價值鏈的最低端，靠廉價出賣資源和勞動力來獲取微薄的貿易收益。

（四）加快資產(chǎn)積累的內容

企業(yè)資產(chǎn)按照是否具備實物形態(tài)，可以分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。品牌是無形資產(chǎn)的主要表現(xiàn)形式之一，有人稱其為“品牌資產(chǎn)”。

當前，在全球著名企業(yè)中，品牌資產(chǎn)已處于舉足輕重的位置。由美國INTERBRAND公司2011年所做的一項調查表明，企業(yè)的品牌資產(chǎn)平均可以占到公司市值的37％，而像耐克、可口可樂、蘋果等企業(yè)的品牌資產(chǎn)更可占到公司市值的70％左右。由此可見，品牌是企業(yè)資產(chǎn)的重要內容，品牌經(jīng)營是加快企業(yè)資產(chǎn)積累的重要途徑。

二、我國對外貿易中的品牌問題

在國外的市場上到處都是中國制造，但中國制造的商品都被無意識的認定為了廉價商品的標志。當然中國商品在質量上需要改進的問題，但是中國如此一個大國，卻沒有一個可以占領高價品牌商品，除此之外，還存在著其他問題。

（一）我國沒有世界級名牌

據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，2010年，名牌占全球品牌的比例雖然不到3％，然而名牌產(chǎn)品在全球產(chǎn)品市場的占有率則高達40％以上，名牌產(chǎn)品銷售額占全球銷售額的50％，世界馳名商標大都集中在發(fā)達國家。由于世界名牌主要集中在發(fā)達國家，這些名牌產(chǎn)品市場的大部分也由發(fā)達國家所壟斷。

（二）我國品牌在國內市場上的競爭力弱

我國產(chǎn)品居世界前列的工業(yè)品和國際市場占有率居前三位的產(chǎn)品都是附加值比較低的產(chǎn)品。在國內市場上，一些幼稚工業(yè)和新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)受到外國品牌的嚴重沖擊，部分產(chǎn)業(yè)的安全受到威脅。

（三）企業(yè)規(guī)模小且市場占有率低

高市場份額是名牌的基本特征之一，我國的名牌在國內尚有一定地位和市場，然而一放到世界市場來看，就成為滄海一粟。

（四）廣告宣傳效果差

國外企業(yè)在廣告宣傳方面的投入，在產(chǎn)品生命周期的不同階段是不一樣的，一般初創(chuàng)期和成長期投入多，成熟期和衰退期投入減少，平均大約占銷售收入的20％左右，少的也在10％以上，而國內的名牌企業(yè)與之相比還差距甚遠。在廣告費的安排上，國外公司通常將其中的一半以上用于市場調研、創(chuàng)意策劃和制作，少部分用于廣告發(fā)布，而我們的企業(yè)則將廣告費的80％以上用于發(fā)布，很少做市場調研和分析，導致市場定位不準，廣告于篇一律，缺乏新意和針對性，收不到預期的效果。

（五）整體創(chuàng)新能力不足

國外企業(yè)，從外在形象到內部文化，從發(fā)展戰(zhàn)略到管理體制，各有各的特色。雖然從事同一行業(yè)，人們不可能把百事可樂當成可口可樂，也不可能把肯德基與麥當勞混為一談。不同國家的同種產(chǎn)品差異就更大了，如柯達膠卷與富士膠卷。而我們的許多企業(yè)卻存在類同，甚至連企業(yè)文化都如出一轍，廣告的形式照抄照搬等。

三、對外貿易中品牌發(fā)展的建議

在全球化競爭年代，我國企業(yè)不缺乏生產(chǎn)優(yōu)勢，但我們卻明顯缺乏品牌優(yōu)勢?！爸袊圃臁泵媾R多重困境，針對我國對外貿易中的存在的品牌問題，提出如下建議：

（一）政府扶持

1.實施品牌戰(zhàn)略

政府應繼續(xù)大力實施名牌戰(zhàn)略，大力推進自主創(chuàng)新戰(zhàn)略。最好能啟動一批研發(fā)、產(chǎn)業(yè)化和市場推廣，加大用新技術改造來提升品牌發(fā)展。加大研發(fā)和政府投資，加大自主創(chuàng)新力度，讓相關企業(yè)享受到好的補貼優(yōu)惠。這就意味著中央及地方將加大政策資金的投入，支持品牌建設，加快品牌發(fā)展。

2.制定品牌規(guī)范

加強行業(yè)標準建設，加強產(chǎn)業(yè)政策的引導作用，促進企業(yè)提升自主創(chuàng)新能力，推動制定加快品牌發(fā)展戰(zhàn)略性總體思路和發(fā)展專項規(guī)劃。例如，制定促進自主品牌發(fā)展的專門法律，促進為品牌建設服務的中介組織發(fā)展，為我國品牌發(fā)展提供更加強勁的動力，創(chuàng)造更加良好的環(huán)境。

（二）加強品牌意識

1.將品牌融入企業(yè)規(guī)劃中

當前，國內相當企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當中，也不重視品牌的研究開發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司。這樣，企業(yè)管理者對其重要的無形資產(chǎn)——品牌，缺乏應有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠感，加劇了產(chǎn)品與消費者之間溝通困難，從而導致消費者困惑和不滿，喪失了品牌競爭力。

2.加強管理者的品牌意識

雖然現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略在企業(yè)界己漸漸盛行，但許多企業(yè)管理人員特別是領導者的品牌意識仍然很弱。在中外合作過程中，許多企業(yè)往往貪圖眼前利益，不愿自己創(chuàng)牌子，而寧愿出錢租用別人的品牌，許多國外企業(yè)就憑這種策略，使他的品牌在我國市場上逐漸走入百姓家庭中。

（三）提升企業(yè)品牌綜合管理水平

1.提升品牌市場管理水平

已有名牌產(chǎn)品的企業(yè)不重視鞏固名牌市場的地位，缺乏保護產(chǎn)品質量和聲譽的優(yōu)勢，導致名牌地位下降，外資品牌趁虛而入。據(jù)抽查統(tǒng)計數(shù)字表明，我國產(chǎn)品的質量合格率為71．3％，優(yōu)質率為2％，而發(fā)達國家的質量合格率為98％，優(yōu)質率為74％。由于產(chǎn)品質量是名牌的基礎核心，一旦質量下降，就必然使品牌這個“無形資產(chǎn)”貶值。

2.提升品牌營銷水平

我國企業(yè)缺乏營銷功能和能力，營銷組織結構殘缺，推廣產(chǎn)品品牌缺乏必要的營銷手段，不注重利用廣告來提高品牌的知名度。況且許多產(chǎn)品缺乏新意，而現(xiàn)有的名牌產(chǎn)品只是在過去基礎上的延伸。所以提升企業(yè)品牌管理制度，以品牌來建立產(chǎn)品在市場中的地位，樹立企業(yè)形象，與國際接軌，是推動品牌發(fā)展的重要手段。

（四）鼓勵技術的創(chuàng)新

品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場需求的變化，消費者偏好的轉移，及時對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進改造，重新設計形象，是我國企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。從另外一個層面講，也有的企業(yè)品牌設計個性不鮮明，科技，文化、藝術等含量不高，內涵不豐富，缺乏強烈的吸引力。最為嚴重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴重，資產(chǎn)與內在價值開始衰退甚至消失， 如我國最早一批“十大馳名商標”——鳳凰、永久、霞飛等早已風光不再。

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