彭芳

外貿(mào)網(wǎng)站要想獲得良好的效果，就要通過搜索引擎提高網(wǎng)站的曝光率，提升核心關(guān)鍵詞在搜索結(jié)果中的自然排名，這就需要外貿(mào)網(wǎng)站營銷人員進行搜索引擎優(yōu)化，使網(wǎng)站的內(nèi)容符合搜索引擎抓取規(guī)律。但是，由于很多企業(yè)沒有專門的網(wǎng)站運營團隊，所以其網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化見效慢，這就導(dǎo)致了外貿(mào)網(wǎng)站不能快速獲得國際訪客與采購商的需求信息。

那么，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該如何運營自己的網(wǎng)站，讓它在國際互聯(lián)網(wǎng)市場立足呢？這就是接下來要探討的問題：什么是高效的外貿(mào)B2B網(wǎng)站運營策略？

從流量的源頭下工夫

目前，很多外貿(mào)企業(yè)對網(wǎng)站的運營僅是停留在搜索引擎優(yōu)化方面，而沒有嘗試過搜索引擎付費推廣。因為企業(yè)熱衷于免費的關(guān)鍵詞的自然排名，而對付費推廣的方式抱有質(zhì)疑的態(tài)度。有這種想法是正常的：既然有免費的渠道可以使用，為什么我還要花錢買競價排名？而從Google過去10年的廣告收益可以看到，企業(yè)對搜索引擎廣告的資金投入越來越多，這也證明了搜索引擎付費推廣的方法得到了越來越多企業(yè)的認可。

既然搜索引擎付費推廣能夠幫助企業(yè)網(wǎng)站快速獲得流量，那么如何將這些流量轉(zhuǎn)化為有價值的詢盤和訂單呢？這就需要我們從流量的源頭下工夫。

在付費推廣中，關(guān)鍵詞的作用非常巨大，它決定著什么類型的人群可以看到網(wǎng)站。比如，當網(wǎng)友搜索“相機”這個詞時，可以分析出該網(wǎng)友對相機的相關(guān)信息感興趣，他可能想購買相機，也有可能是想看看相機行業(yè)的信息，也有可能是看相機的圖片；當他搜索“佳能相機”時，可以分析出他對相機品牌有一定的了解，而且偏愛佳能相機；當他搜索“佳能相機600D”時，則可以判斷他已經(jīng)對佳能相機的產(chǎn)品比較熟悉，而且他比較喜歡佳能600D這個型號的相機。所以，用戶使用什么關(guān)鍵詞搜索，就代表著用戶有什么樣的需求。也就是說，關(guān)鍵詞分析準確與否決定著付費推廣效果的好壞。所以，在做付費廣告時，就需要花大量的精力放在對關(guān)鍵詞的分析上。

通過分析關(guān)鍵詞挖掘國際需求

首先，需要對企業(yè)產(chǎn)品進行深入了解。通過分析產(chǎn)品功能、用途、賣點等信息，結(jié)合本土化的語言分析出核心關(guān)鍵詞，并對這些詞進行組合與擴展以得出關(guān)鍵詞。其次，運用關(guān)鍵詞分析工具對核心關(guān)鍵詞進行擴展，并結(jié)合數(shù)據(jù)對關(guān)鍵詞進行分析、評估。再次，需結(jié)合競爭對手投放的關(guān)鍵詞和競價情況對關(guān)鍵詞進行有策略有目的的投放，從而保證在控制成本時獲得最大效益。

當做好了以上步驟后，最關(guān)鍵的是要對這些關(guān)鍵詞進行維護。關(guān)鍵詞的維護包含對關(guān)鍵詞競價投放的監(jiān)控、分析和調(diào)整，這些維護分析都需要基于廣告投放賬號、用戶在網(wǎng)站的行為情況及詢盤訂單等數(shù)據(jù)的積累。比如，一個做LED燈泡的供應(yīng)商，他投放的關(guān)鍵詞是“l(fā)ed light bulbs”和“l(fā)ed light”。當他發(fā)現(xiàn)，用戶通過關(guān)鍵詞“l(fā)ed light bulbs”點擊進入網(wǎng)站瀏覽的頁面數(shù)量和最終留下買家信息的數(shù)量都比“l(fā)ed light”的多，假如這兩個詞的點擊費用相同，那么他應(yīng)該要加大對“l(fā)ed light bulbs”這個詞的廣告預(yù)算來提高廣告效果。

當通過關(guān)鍵詞劃定潛在的買家人群后，接下來就需要結(jié)合區(qū)域來精準定位目標人群，這樣做的目的是為了節(jié)省廣告投放成本。因為同樣的關(guān)鍵詞，無論是在哪里，都會有買家搜索。假如不使用區(qū)域定位屏蔽某些國家和地區(qū)，將會浪費大量廣告費。而如果根據(jù)企業(yè)以往合作過的采購商所在區(qū)域的數(shù)據(jù)來精準定位投放區(qū)域，這樣不僅可以節(jié)省廣告成本，還可以快速獲得該區(qū)域新采購商的信息。廣告投放的區(qū)域定位可以精確定位到某個城市的某個區(qū)域，還可以結(jié)合當?shù)氐墓ぷ鲿r間決定哪個時段投放廣告，哪些時段不投放廣告，以此提升廣告的效果。

提升流量的轉(zhuǎn)化率

做好了以上步驟后，就可以把高質(zhì)量的潛在買家吸引到網(wǎng)站上，但如何將這些潛在買家轉(zhuǎn)化成訂單客戶呢？這就需要提升流量的轉(zhuǎn)化率了。

提升流量的轉(zhuǎn)化率，首先要從買家需求分析。根據(jù)買家的習(xí)慣，合理科學(xué)地布局有價值的網(wǎng)頁內(nèi)容。根據(jù)不同行業(yè)的買家需求，在設(shè)計不同行業(yè)的網(wǎng)頁時，會考慮突出不同的側(cè)重點。其次，要對不同的投放渠道效果進行評估?？蛻羧后w的搜索習(xí)慣不同，投放方式也有不同。比如，專業(yè)的行業(yè)買家對采購行業(yè)產(chǎn)品相當熟悉，他們會在搜索引擎中直接輸入產(chǎn)品關(guān)鍵詞搜索供應(yīng)商。針對這些“行家”，搜索引擎的廣告投入會有高回報；而對于涉及多行業(yè)的批發(fā)商、轉(zhuǎn)手貿(mào)易商買家，往往是從客戶需求出發(fā)，很難提煉精準產(chǎn)品關(guān)鍵詞。在這種情況下，如果使用搜索渠道投放廣告，那么轉(zhuǎn)化率就不會很高，但依托搜索引擎的行業(yè)合作伙伴平臺主動給客戶展示產(chǎn)品不僅可以提升品牌影響力，而且還達到了主動營銷的目的。再次，要對整個廣告投放效果作綜合評估，對流量轉(zhuǎn)化率低的廣告進行全方位調(diào)整。這種調(diào)整是基于廣告投放的數(shù)據(jù)、用戶網(wǎng)站行為數(shù)據(jù)和詢盤訂單數(shù)據(jù)來進行的。

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