美國(guó)棉花公司供稿

過(guò)去近二十年美國(guó)服裝價(jià)格走低的趨勢(shì)已告終，從2011年起開(kāi)始提價(jià)。由于目前纖維價(jià)格比十年前高出25—30百分點(diǎn)，為應(yīng)對(duì)成本顯著增加的局面，與其冒險(xiǎn)調(diào)整面料成份，運(yùn)用成本偏低或減少使用面料，零售商和品牌商選擇全面提價(jià)以平衡因成本上升，利潤(rùn)空間壓縮帶來(lái)的壓力。根據(jù)消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)，自2011年初起服裝價(jià)格上升5.6％。許多消費(fèi)者注意到服裝質(zhì)量的變化，同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)不景氣，服裝零售價(jià)格難以進(jìn)一步提升。零售商不得不在九月回歸校園季和十二月節(jié)假日降價(jià)促銷。通過(guò)降低服裝質(zhì)量來(lái)保持利潤(rùn)空間的做法對(duì)整個(gè)服裝行業(yè)都是無(wú)益的，但是這樣的作法依然延續(xù)到2012年上半年。

關(guān)鍵語(yǔ)

二十年前，絕大部分消費(fèi)者愿意為高質(zhì)服裝支付更高的價(jià)格，而不是因?yàn)榈蛢r(jià)將就質(zhì)量。如今，更多消費(fèi)者愿意犧牲一些質(zhì)量以獲取較為低廉的價(jià)格。

消費(fèi)者看到服裝質(zhì)量下降，包括褪色，起球，變形和縮水。超過(guò)一半消費(fèi)者表示，他們不喜歡零售商和品牌商以合成纖維代替棉纖維，對(duì)牛仔褲產(chǎn)品，消費(fèi)者百分比是58％，在T恤類產(chǎn)品，消費(fèi)者百分比也是58％。

質(zhì)量與價(jià)格的平衡點(diǎn)

質(zhì)量和價(jià)格對(duì)消費(fèi)者一向都重要。92％的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格在他們做出購(gòu)買服裝決定時(shí)很重要，而91％的消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量很重要。二十年前，絕大部分消費(fèi)者愿意為高質(zhì)服裝支付更高的價(jià)格，而不是因?yàn)榈蛢r(jià)將就質(zhì)量。然而，隨著平價(jià)商店越來(lái)越多，多種零售渠道，高街時(shí)尚流行，愿意為質(zhì)量支付更高價(jià)格的消費(fèi)者百分比在減少。在過(guò)去幾年的經(jīng)濟(jì)衰退中，愿意為低廉價(jià)格犧牲一部分質(zhì)量的消費(fèi)者百分比超過(guò)了愿意為質(zhì)量支付更高價(jià)格消費(fèi)者的百分比。目前，消費(fèi)者在質(zhì)量與價(jià)格之間形成平衡點(diǎn)，即一方面零售商和品牌商不再一味降低服裝價(jià)格，另一方面，通過(guò)不同零售渠道，消費(fèi)者可以選擇質(zhì)量檔次不同的服裝。

2010年消費(fèi)者明顯發(fā)現(xiàn)零售市場(chǎng)服裝質(zhì)量的變化。69％消費(fèi)者表示，和2010年相比，2011年服裝價(jià)格上漲。同時(shí)，73％的消費(fèi)者稱，服裝不如從前耐穿。60％的消費(fèi)者也表示，服裝面料比以前薄，41％消費(fèi)者認(rèn)為服裝質(zhì)量下降。消費(fèi)者在零售層面注意到的服裝質(zhì)量變化和他們對(duì)“優(yōu)質(zhì)”的定義直接相關(guān)。消費(fèi)者認(rèn)為優(yōu)質(zhì)服裝是“耐穿或耐磨”(58％)，“由優(yōu)質(zhì)強(qiáng)韌面料制成”(23％)，“做工優(yōu)良”(12％)，“性價(jià)比好”(11％)。過(guò)去數(shù)年，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)服裝的定義從未改變。然而，聰明的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)可選擇的優(yōu)質(zhì)服裝越來(lái)越少，導(dǎo)致很多消費(fèi)者認(rèn)為他們支付更高價(jià)格，得到服裝的質(zhì)量卻差了。

令人失望的耐穿性

消費(fèi)者認(rèn)為近年來(lái)服裝的耐穿耐磨性降低是服裝質(zhì)量變差的一個(gè)特征。消費(fèi)者對(duì)服裝應(yīng)該穿多久有自己的期望。例如，根據(jù)美國(guó)棉花公司生活方式調(diào)查(Lifestyle Monitor Survey)，消費(fèi)者希望牛仔褲可穿四年。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)牛仔褲在一年后開(kāi)始磨損，零售商們接到消費(fèi)者投訴也不奇怪了。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給不滿意服裝質(zhì)量消費(fèi)者提供機(jī)會(huì)，他們?cè)诜b零售商的網(wǎng)站上留言(事例如下：)，以警告其他潛在消費(fèi)者。

影響到消費(fèi)者服裝耐穿性的其他因素是洗滌事宜。很多情況下，諸如服裝褪色，縮水，起球都是消費(fèi)者不良洗滌習(xí)慣引起的；然而這些問(wèn)題也可能是服裝質(zhì)量變差導(dǎo)致的，最終消費(fèi)者會(huì)把耐穿性和品牌或零售商關(guān)聯(lián)。80％以上消費(fèi)者碰到過(guò)服裝縮水(91％)，起球(87％)，變形(84％)或縮水(83％)。在碰到耐穿性問(wèn)題的消費(fèi)者中，85％消費(fèi)者認(rèn)為縮水問(wèn)題困擾他們，82％認(rèn)為是變形，81％認(rèn)為是起球，78％認(rèn)為是褪色。

服裝面料成份的變化

由于2010／2011年纖維價(jià)格上漲，一些品牌和零售商在主要服裝類別使用價(jià)格偏低的纖維。消費(fèi)者觀察到這一變化。54％消費(fèi)者稱它們發(fā)現(xiàn)服裝中的棉纖維被其他纖維替換。根據(jù)美國(guó)商務(wù)部紡織品服裝辦公室(OTEXA)發(fā)布的美國(guó)進(jìn)出口服裝數(shù)據(jù)，以棉為主服裝(服裝面料含棉百分比超過(guò)51％)2011年比2010年下降11.8％，以合成纖維為主服裝進(jìn)口增加8.3％，意味著服裝進(jìn)口商選擇合成纖維比選擇棉多。62％消費(fèi)者認(rèn)為棉質(zhì)服裝質(zhì)量?jī)?yōu)于合成纖維服裝質(zhì)量。纖維成份發(fā)生變化喻示著服裝質(zhì)量降低。過(guò)半消費(fèi)者不喜歡零售商和品牌商用合成纖維代替棉纖維，在牛仔褲產(chǎn)品中，有58％的消費(fèi)者這樣認(rèn)為，在T恤類產(chǎn)品中，也有同樣數(shù)量消費(fèi)者持此觀點(diǎn)。大部分消費(fèi)者甚至愿意為棉質(zhì)服裝支付更高價(jià)格，在牛仔褲產(chǎn)品中，63％消費(fèi)者愿意支付更高價(jià)格，在T恤類產(chǎn)品，有58％的消費(fèi)者愿意。一些消費(fèi)者計(jì)劃尋求質(zhì)量有保證的零售商。

滿足消費(fèi)者期望

由于消費(fèi)者關(guān)注服裝性價(jià)比，生產(chǎn)商需要想辦法提高服裝附加值。無(wú)論通過(guò)哪種零售渠道，消費(fèi)者都期望購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)服裝。不同零售渠道消費(fèi)者期望購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)服裝的百分比如下：百貨商店(84％)，連鎖店(80％)，專賣店(79％)，折扣店(57％)和平價(jià)商店(50％)。當(dāng)服裝零售價(jià)格提高而消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)衰退大背景下預(yù)算緊縮，73％的消費(fèi)者希望新衣服比過(guò)去更耐穿。生產(chǎn)商必須找到方法提高服裝質(zhì)量，減少退貨率，減少打折，保持品牌信譽(yù)。由于消費(fèi)者更加聰明，對(duì)品牌和零售商的忠誠(chéng)度降低，零售市場(chǎng)服裝質(zhì)量必須滿足他們的期望。

我很喜歡自己的牛仔褲。一年前買了三條，我很喜歡它們，除了面料有點(diǎn)薄。大約三個(gè)星期之前，其中兩條在大腿部分因?yàn)槊媪媳《洪_(kāi)了。自從購(gòu)買這幾條牛仔褲以來(lái)，我只長(zhǎng)胖了幾磅，牛仔褲應(yīng)該依然合身。于是上個(gè)星期我又訂購(gòu)了幾條牛仔褲，但是我收到貨時(shí)非常失望。面料比去年更薄了，我不得不退貨，因?yàn)椴幌氚彦X花在明知道很快就會(huì)因?yàn)榱淤|(zhì)而損壞的東西上面。

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