3月6日，一向順風(fēng)順?biāo)?、高歌猛進(jìn)的聚劃算“意外”迎來一次成長陣痛——因內(nèi)部管理出現(xiàn)紕漏，阿里巴巴當(dāng)天宣布免去總經(jīng)理閻利珉（花名“慧空”）的職務(wù)。

沒有人懷疑阿里巴巴在內(nèi)部反腐問題上的決絕態(tài)度，類似的事情也已有先例，但依然有不少人為此唏噓、嘆惋?！斑@跟聚劃算內(nèi)部的小二腐敗事件有關(guān)，沒想到最終還是波及到了慧空。他白手起家，將聚劃算做大不容易，是難得的闖將?！庇袠I(yè)內(nèi)人士對本刊稱。

眾所周知，聚劃算是團(tuán)購冬天中的唯一春色。這家剛從淘寶獨(dú)立出來的團(tuán)購營銷平臺公司僅有100余人，卻在2011年創(chuàng)造了101.8億元的銷售奇跡，幾乎占據(jù)了中國團(tuán)購市場過半的份額，就連此前飽受質(zhì)疑的本地服務(wù)團(tuán)購業(yè)務(wù)也達(dá)到了8.48億元。

“在聚劃算之前，淘寶雖然有很多的營銷工具，但缺少能夠單點(diǎn)引爆、以小博大的核武器。聚劃算憑借資源的稀缺性，已經(jīng)成為了大淘寶中單品營銷最犀利的平臺?！?月底，在杭州西湖國際科技大廈23層的聚劃算總部，尚在任期的慧空還將珍藏的世博會英國館“圣殿種子”拿給記者觀摩，講述當(dāng)年聚劃算用團(tuán)購的方式將英國館留在中國的一些趣事，創(chuàng)業(yè)激情溢于言表。

在淘寶醞釀的大棋局中，Taobao.com占據(jù)C2C集市，Tmall.com穩(wěn)守B2C商城，一淘主攻購物搜索，而第四平臺聚劃算則發(fā)力基于大團(tuán)購的整合營銷，由此實(shí)現(xiàn)帝國的新聚合。而這局棋最大的變數(shù)也在于聚劃算，淘寶高層開會討論最多的事情就是如何在實(shí)物類電子商務(wù)之外，新辟一個重量級的本地服務(wù)業(yè)電商市場，而聚劃算“去年捅出了8個億，娘家決定把這個事情做大，今年要做到30個億”。在慧空離職前兩周，記者竟有幸聽到他為本刊詳解聚劃算。

大淘寶的成功

2010年3月22日開團(tuán)第一天，成交額僅2094元，員工3人；2010年底，收入激增至5億元，員工20多人；2011年底，銷售額倍增至101億元，員工100余人。阿里巴巴集團(tuán)秘書長邵曉鋒稱“聚劃算將會成為未來電子商務(wù)時代最具影響力的營銷平臺”；而聚劃算的內(nèi)部員工則說“去年每個人完成了7000萬元的銷售額，今年的指標(biāo)是每人1個億”。

聚劃算這兩年火得迅速而猛烈，但它的出現(xiàn)可能只是大淘寶系的一次“無心插柳”。

剛開始時，聚劃算甚至都不能稱之為淘寶的一個部門。2009年慧空從阿里軟件調(diào)入淘寶網(wǎng)，他萌生了做類Facebook的中國SNS購物的念頭，目標(biāo)客戶群是辦公室好友圈子，讓他們一起從淘寶買東西從而節(jié)省運(yùn)費(fèi)，于是就有了淘寶網(wǎng)“淘江湖”應(yīng)用的出現(xiàn)。隨著團(tuán)購受到追捧，慧空與時任老板令狐沖在盤算此事時有了不謀而合的感覺，令狐沖說“你挽起袖子做團(tuán)購吧”，然后給慧空調(diào)來2名員工。

創(chuàng)業(yè)三人組起初給自己的部門起名“聚便宜”，但有種“便宜沒好貨”的感覺，就改成了“聚劃算”，并在2010年3月22日低調(diào)上線。起初的3個月里，雖然他們確立了每日三品、十點(diǎn)開團(tuán)、精挑細(xì)選的基本樣式，但每天僅有十幾萬的訪問量，與淘寶每天高達(dá)數(shù)千萬的流量相比，幾乎可以忽略不計。“做了3個月，還是沒有找好自己的定位，淘寶每天那么多的打折和秒殺促銷，聚劃算憑什么可以做大呢？”慧空回憶稱。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2010年9月9日，當(dāng)天聚劃算的網(wǎng)頁上出現(xiàn)了一輛奔馳Smart車的圖片，上書五個醒目大字“天下第一團(tuán)”，這是第一次有人在互聯(lián)網(wǎng)上賣整車。305輛Smart在3個半小時內(nèi)售罄，聚劃算的每日訪問量一舉攀升至上百萬。一年半后，另一電商巨頭京東商城才做了同樣的事情。

隨后，聚劃算又盯上了即將落幕的上海世博會。當(dāng)時憑借蒲公英造型獲得最高設(shè)計金獎的英國館馬上就要拆掉，他們就找到英國館負(fù)責(zé)人洽談公益合作，以團(tuán)購的方式讓3萬多顆“圣殿種子”留到中國，并特地讓英國領(lǐng)事館制作了相關(guān)的證書。這些紀(jì)念品在10秒鐘內(nèi)被搶購一空，所得善款后來捐給了一家上海的兒童基金會，而聚劃算的每日訪問量飆升至300萬。

2010年圣誕節(jié)，聚劃算決定“再踩一腳油門”，在為期一周的大促銷中一口氣推出了200多件精選商品，一天的銷售額就突破了3000萬元。年底時，聚劃算的銷售額已達(dá)到5億元，一舉成為淘寶成立以來成長最快的業(yè)務(wù)線，而它20多人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)最終從時任淘寶CEO陸兆禧手中拿到了“金旺旺”——一個金黃色的人形獎杯，用以表彰年度最佳團(tuán)隊(duì)。

“聚劃算是淘寶生態(tài)鏈的成功?！鄙蹠凿h稱，目前七成以上的中國網(wǎng)購用戶都是淘寶用戶，B2C、C2C以及團(tuán)購都是同一群體，聚劃算“與生俱來”便擁有阿里巴巴的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，這是其他需要燒錢換流量的獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站短期內(nèi)無法奢望的，“聚劃算從實(shí)物團(tuán)購再邁出半條腿做本地服務(wù)團(tuán)購，也是很自然的事情”。

2010年10月，聚劃算開始將觸角伸向杭州、上海、西安、成都等四市的本地服務(wù)業(yè)團(tuán)購市場。在此之前阿里巴巴集團(tuán)總裁陸兆禧曾專門找慧空面授機(jī)宜，明確聚劃算的策略是“驅(qū)動社會的力量去做，而不是自己伸手參與經(jīng)營地面的事情”。

聚劃算本地生活服務(wù)團(tuán)購第一單的合作伙伴是上海聚杰公司，本地商家是上海外灘新天地的一家東南亞風(fēng)味餐廳，2個小時內(nèi)500單銷售一空?！斑@樣的成績客戶非常意外，而我們也有種站在巨人肩膀上的感覺?！本劢芄究偨?jīng)理樓騑稱，公司原先只是做中國電信號碼百事通的全國訂餐業(yè)務(wù)，這一單后就注冊了“壹天1惠生活服務(wù)”品牌，專門拓展本地服務(wù)團(tuán)購，并創(chuàng)下了首例成交額過百萬元的婚紗攝影寫真、首例10人套餐團(tuán)購等開行業(yè)先河的案例。

寧波瑞淘電子生活服務(wù)總經(jīng)理曾瑞則是猛打誤撞進(jìn)入了本地服務(wù)團(tuán)購市場，起初毫無經(jīng)驗(yàn)，并且其他獨(dú)立團(tuán)購早已進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?，但正是靠在了聚劃算的大樹下，瑞淘只有十幾個人的團(tuán)隊(duì)日子過得還算滋潤。曾瑞稱：“寧波的商家并不愿意跟那么多的團(tuán)購網(wǎng)站合作，只想找一家靠得住的，現(xiàn)在寧波的拉手、高朋要撤了，窩窩團(tuán)和滿座也很痛苦，商家資源會逐漸流向聚劃算。”

截至目前，已有50多個城市的200多家本地生活服務(wù)商聚集到聚劃算旗下，每月的銷售額已達(dá)到2億元的規(guī)模。

孕育“聚生態(tài)”

聚劃算成為淘寶商家必爭的香饃饃。每天10點(diǎn)前會有2000多家實(shí)物類商家競爭每日200多個的團(tuán)購名單，獲得開團(tuán)機(jī)會的概率只有10%，而排隊(duì)商家的總數(shù)已高達(dá)數(shù)萬計。

聚劃算僅有100多人的隊(duì)伍就成為了一條審核流水線，內(nèi)部稱之為“選品+過安檢”，并設(shè)定了異?？量痰倪^關(guān)條件，即“商家要認(rèn)證，寶貝要海選”：商家初級認(rèn)證需要其在淘寶集市達(dá)到五鉆級別，店鋪運(yùn)營時間超過3個月，DSR評分（寶貝描述、商家服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度等）要在4.6以上，6個月之內(nèi)沒有侵權(quán)行為。

“我們在其他電商渠道獲取單個新用戶的成本是180~230元，而聚劃算只有80元，并且能夠在短時間內(nèi)獲取海量用戶?！睆V州市樂品網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理朱麗佳稱，自己在淘寶上為寶潔、曼秀雷敦、美即面膜等化妝品品牌代理淘寶渠道經(jīng)營，每次參加聚劃算引來的店鋪客流有93%~97%都是新客戶，“品牌商最看重的不是在聚劃算上的營銷收益，而是大量引來的新用戶”。

慧空做了這樣的比喻：獨(dú)立團(tuán)購?fù)娴氖菃纹蜂N售的“一夜情”，而聚劃算則是“Groupon+eBay”模式，即使團(tuán)購的商品是戰(zhàn)略性虧損，聚劃算依然可以給商家的淘寶集市及天貓商城的店鋪帶去豐厚的客流，以關(guān)聯(lián)交易獲得收益。在與聚劃算的合作運(yùn)營商、媒體記者以及團(tuán)購行業(yè)的大佬面談時，他都要闡述聚劃算的駭人觀點(diǎn)“只做團(tuán)購必死”——團(tuán)購只是一種營銷手段，難以獨(dú)立成為一個行業(yè)，必須要短期促銷轉(zhuǎn)入日常營銷。

恩雅努琪是一個只做線上品牌的鞋類供應(yīng)商，它分別在淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)以及聚劃算開設(shè)了業(yè)務(wù)，這就形成了一種在淘寶的全網(wǎng)營銷的態(tài)勢。據(jù)恩雅努琪營銷副總范亮稱，聚劃算已經(jīng)成為了公司吸引用戶進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售的重要渠道，恩雅努琪在聚劃算團(tuán)購第一單就賣出了4000雙鞋，雖然團(tuán)購的款型利潤低甚至不賺錢，但由此帶來的客戶轉(zhuǎn)化率非?？捎^。

“實(shí)體商家做團(tuán)購時，押款周期會比較長，現(xiàn)在整個團(tuán)購行業(yè)風(fēng)聲鶴唳，很多商家都不放心把資金流押在一個隨時會垮的獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站身上，現(xiàn)在大家都很謹(jǐn)慎。”范亮稱，大淘寶下的聚劃算在品牌上更為可靠，同時它只是收取10萬~50萬元的擔(dān)保押金，團(tuán)購?fù)瓿杀憧赏嘶?，入場費(fèi)也更劃算。

資源的稀缺性以及強(qiáng)大的營銷效果使得聚劃算成為大淘寶系最犀利的營銷工具，為淘寶實(shí)物商家們帶去了源源不斷的新客流，從而盤活了大淘寶的整合營銷力。邵曉鋒透露稱淘寶網(wǎng)近30%交易是由聚劃算關(guān)聯(lián)產(chǎn)生，30%的團(tuán)購會員會收藏所團(tuán)商品所在的店鋪。

而聚劃算的另外一個盤算就是重演實(shí)物B2C的演進(jìn)路徑，讓更多的本地服務(wù)商家入駐淘寶開店。

連鎖中國餐飲名店澳門豆撈在全國20多個省設(shè)有200多家分店，2011年7月18日開始了自己在聚劃算的首秀，5天內(nèi)賣出43809單，創(chuàng)造了高達(dá)1222萬元的團(tuán)購行業(yè)紀(jì)錄。澳門豆撈起初的想法只是實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化，以團(tuán)購吸引更多的年輕人群體，聚劃算的引爆能力震驚了整個領(lǐng)導(dǎo)層，而去年春節(jié)期間的聚劃算第二單又拿下了超過1400萬元的銷售數(shù)據(jù)，這促使澳門豆撈做出了一個決定——去淘寶開網(wǎng)店。

“澳門豆撈會將自己的特色套餐、優(yōu)惠券等放到淘寶店鋪當(dāng)中，短期團(tuán)購促銷加網(wǎng)店日常營銷這才是O2O（從線上到線下）的下一站?！被劭辗Q，團(tuán)購只是撬開了一塊小市場，更大的市場在于本地服務(wù)業(yè)的電子商務(wù)化，而聚劃算從未將自己定位為單一的團(tuán)購網(wǎng)站，而是滿足本地服務(wù)商家短期促銷與日常營銷的整合營銷平臺。

隨著這一定位的逐漸清晰，聚劃算也宣布在去年10月以公司化形式獨(dú)立運(yùn)營。更大的動作是，去年12月底，一向低調(diào)的聚劃算突然向整個團(tuán)購行業(yè)丟出一記重磅炸彈——開放自己擁有的千萬活躍用戶、千萬日流量以及阿里金融手中的6億元貸款和風(fēng)投聯(lián)盟的6億元資金，美團(tuán)網(wǎng)、高朋網(wǎng)和滿座網(wǎng)等三家獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站入駐聚劃算的大平臺。不過，參與者對此都頗為低調(diào)，美團(tuán)內(nèi)部人士對本刊稱這只是“兄弟單位捧場（注：阿里巴巴2011年7月參與注資美團(tuán)），大家都是開放的，主要基于用戶的合作”。

盡管有觀點(diǎn)將聚劃算的開放稱為“團(tuán)購界抱團(tuán)取暖”、“收編獨(dú)立團(tuán)購”，但聚劃算堅稱自己做的是平臺，并不參與地面競爭，“在我眼里，誰都長得像合作商家”。

聚劃算的用意也頗為明顯，通過強(qiáng)化平臺能力輸出以及品牌形象塑造打造一個全新的“聚生態(tài)”體系。

慧空在采訪中多次提及“屈臣氏”——它銷售的多是第三方商家的產(chǎn)品，其強(qiáng)品牌溢價力使其成為商業(yè)地產(chǎn)最喜愛的商鋪，他甚至做了這樣的三年預(yù)判：團(tuán)購模式已不再重要，聚劃算將來叫不叫團(tuán)購也不重要，重要的是它會成為一種類似“線上屈臣氏”的品牌營銷平臺。

實(shí)際上，淘寶網(wǎng)成立8年來就一直在做著線上實(shí)物商品的“屈臣氏”，唯一的不同在于參與者構(gòu)成發(fā)生了變化：先是散兵游勇的草根電商從北京動物園、杭州四季青等地淘貨放在網(wǎng)上，后來商貿(mào)公司進(jìn)來，品牌授權(quán)商也上線，最近幾年才有耐克、奔馳等品牌商直接上淘寶開店鋪。

由此衍生出來的邏輯是，既然實(shí)物供應(yīng)商能夠在淘寶上網(wǎng)，本地服務(wù)業(yè)同樣也會經(jīng)歷類似的B2C過程，而大部分的本地服務(wù)業(yè)商家并沒有完善的IT系統(tǒng)和能力，一定是要由TP（Taobao Partner，淘寶運(yùn)營商）來幫忙。聚劃算并不需要像獨(dú)立團(tuán)購去鋪設(shè)線下銷售隊(duì)伍，只需要將它們吸引到平臺上來運(yùn)行。

如此一來，既然淘寶網(wǎng)可以催生出一批草根的“淘品牌”，而聚劃算同樣有能力培育出同等量級的“聚品牌”。一個有趣的現(xiàn)象在于，幾乎所有接受本刊采訪的淘寶本地城市生活TP都不稱自己為團(tuán)購公司，而是電子商務(wù)整合營銷公司，這也意味著它們已經(jīng)與聚劃算平臺外的團(tuán)購網(wǎng)站有了明顯區(qū)別。

不完美

去年10月，一艘分上下13層、最多可載客1680人的豪華游輪從上海出發(fā)，乘客可以享受五天四夜的日韓郵輪之旅，這是歐洲最大的郵輪公司歌詩達(dá)首次涉足中國市場，而這一生意的推動者正是聚劃算。

“借助聚劃算的單點(diǎn)引爆能力，一些淘寶從未涉足的領(lǐng)域都會先從聚劃算開始進(jìn)行嘗試，現(xiàn)在豪華郵輪旅行已經(jīng)成為淘寶上的日常旅游項(xiàng)目。”慧空介紹說，在生態(tài)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，聚劃算去年春節(jié)期間為貧困縣新疆和田洛浦縣一舉銷出了300噸、約1479萬元的和田玉棗，當(dāng)?shù)卣疄榇藢ｉT來函致謝。

聚劃算還為淘寶新辟了進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)的路徑。去年11月底，“聚劃算.聚經(jīng)典.聚唱會”上海演唱會在虹口足球場開幕，包括羅大佑、童安格、阿杜、鄭智化、趙傳、張宇、王杰、迪克牛仔等明星到場，現(xiàn)場觀眾高達(dá)2萬多人。在此之前，淘寶并沒有任何開演唱會的經(jīng)驗(yàn)，不知道如何邀請大牌明星，甚至都沒有能夠成功邀請的底氣，但此役以后，“聚唱會”成為了淘寶非常有潛力的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。

除了在多個行業(yè)領(lǐng)域上的試水，淘寶系未來最想推動的大生意在于C2B。實(shí)際上早在2年前阿里巴巴在網(wǎng)商大會上就進(jìn)行過 “吹風(fēng)”，認(rèn)為中國電子商務(wù)的未來模式是由消費(fèi)者驅(qū)動的大規(guī)模定制。最終做得風(fēng)生水起的卻是后來成立的聚劃算，其在上海的“聚唱會”項(xiàng)目實(shí)際上是由112萬聚友投票完成的。

“C2B模式的本質(zhì)就是消費(fèi)者需求驅(qū)動的大規(guī)模定制，而非傳統(tǒng)的庫存驅(qū)動?！被劭辗Q，去年5月就與奧克斯空調(diào)合作定制空調(diào)，消費(fèi)者可以選擇定制機(jī)型的功率、面板外觀、功能等，并采取“人越多越便宜”的模式進(jìn)行團(tuán)購，而空調(diào)廠商完成“最理想空調(diào)”的定制生產(chǎn)后，依托淘寶物流寶完成送貨、安裝。這種模式效果同樣明顯，有超過30萬人進(jìn)行了投票，一天就售出了4300臺，這相當(dāng)于奧克斯在線下一個大賣場10天的量，也是線下賣場速度的28倍。更重要的是，奧克斯沒有任何庫存壓力，所有訂單在生產(chǎn)前都已交過定金，唯一需要做的就是快速完成生產(chǎn)及出貨。

不過，并非所有行業(yè)均可以達(dá)到如此效果，聚劃算幾乎是目前中國互聯(lián)網(wǎng)電商馬太效應(yīng)最為明顯的營銷平臺，它會將供應(yīng)商的優(yōu)勢與弱點(diǎn)同時放大。

杭州納維電子商務(wù)有限公司是一家專門做杭派女裝的企業(yè)，因受限于供應(yīng)鏈能力和成本問題，目前僅能提供一個基本款型加輔料的方式接受消費(fèi)者定制。

有趣的是，盡管在為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)上有難度，但很多商家已開始為聚劃算提供專門的產(chǎn)品或套裝，以此區(qū)別開自己在淘寶店鋪售賣的產(chǎn)品。

某種程度上說，聚劃算對商家的黏性與商業(yè)創(chuàng)新均發(fā)揮著強(qiáng)大的吸引力。但對于一個成立僅兩年的年輕公司而言，業(yè)務(wù)發(fā)展過快必然會導(dǎo)致自身能力建設(shè)的相對滯后，

“因?yàn)橘Y源稀缺，大家爭奪上聚劃算的壓力太大了，對于大小商家，公正很重要，我們需要一個透明公正的環(huán)境。”有聚劃算合作伙伴提出了腐敗的問題。而慧空的離職也正與此有關(guān)。

最近，有分析師將阿里巴巴廉政部的一封內(nèi)部郵件放到了網(wǎng)上，有多名來自聚劃算、淘寶網(wǎng)及阿里云的員工參與注資了杭州愛婚婚軟件有限公司。該TP公司曾為澳門豆撈創(chuàng)造了多次團(tuán)購銷售記錄。這家本來已被其他獨(dú)立團(tuán)購擠壓快倒閉的公司，2011年做到了1億元銷售額，其負(fù)責(zé)人稱今年要做到3億元，不過，現(xiàn)已被阿里巴巴“封殺”。邵曉鋒稱，今年聚劃算會繼續(xù)加快市場化和透明化進(jìn)程。

3月6日，聚劃算也宣布了自己的收費(fèi)策略，對實(shí)物類商家收取從1%~3%的基礎(chǔ)傭金，目前對本地生活服務(wù)TP的收費(fèi)政策并未調(diào)整，依然堅持免費(fèi)策略，邵曉峰稱這是聚劃算市場透明化的第一步。而有聚劃算合作伙伴評價說，一般商家都會愿意為聚劃算的營銷價值付費(fèi)，“但每個商家資源都有成本，聚劃算的底線是物美價廉，我們希望成本累加之后，依然還是這四個字?！?/p>

聚劃算未來會推出很多類似需要調(diào)整的內(nèi)部及平臺生態(tài)管理的新政，因?yàn)榇蟛糠植呗云鸪醵蓟谔詫毤扔姓呒軜?gòu)，但獨(dú)立運(yùn)營的聚劃算擁有獨(dú)特的生意模式，需要進(jìn)行改革。以新品團(tuán)購為例，大部分的新品需要滿足在淘寶商鋪銷售三個月、具有良好DSR評分的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，而商家更愿意新品能夠先在聚劃算大舉促銷，也能趕上最合適的促銷時間點(diǎn)。聚劃算稱正醞釀推出“聚新品”，以滿足商家需求。

此外，隨著電商進(jìn)入APP經(jīng)濟(jì)時代，爭奪手機(jī)的戰(zhàn)役已經(jīng)打響，聚劃算也已推出自己的移動APP應(yīng)用，用邵曉鋒的說法是“聚劃算三年后是生是死，一半取決于此”。

“我們現(xiàn)在提的最多的就是擁抱變化，對未來也充滿信心。”有聚劃算內(nèi)部人士稱。慧空的離開似乎并沒有澆滅聚劃算快速燃燒的火苗。